孫 婷

（哈爾濱日報社 黑龍江 150018）

一、黨媒“新面孔”，嚴謹而不失親切

媒體，作為傳播信息的重要載體，所刊發(fā)文章的傳播效率如何、信息達到率怎樣，是市場對于媒體影響力的重要衡量指標(biāo)。比如，有的媒體所刊發(fā)稿件具有很高質(zhì)量，但是受到傳播效率限制，讀者寥寥，那么媒體的影響力也無從體現(xiàn)，正所謂“酒香也怕巷子深”。

作為傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒的官方微信平臺，往往就存在著這樣的問題。

對于普通受眾而言，一提到黨媒，首先想到的就是文章“高大上”，所刊發(fā)內(nèi)容以各級黨委政府工作為主，可讀性差，在公眾間傳播效率與信息達到率遠不及都市類媒體。誠然，黨媒有其特殊的屬性，要保持其嚴肅、嚴謹?shù)奶匦?，站位高、立意遠。但是筆者認為，在新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒可以堅持以往的優(yōu)良傳統(tǒng)，不過作為黨媒的官方微信平臺，應(yīng)該有張“新面孔”，在確保嚴謹?shù)幕A(chǔ)上，做到親民、親切，提高自身的傳播效率與信息到達率。

與傳統(tǒng)媒體以報紙形式傳播，可以直接送達訂閱者案頭不同，微信有其與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的運營模式與媒體生態(tài)環(huán)境。微信用戶的訂閱號可能很多，而大部分自媒體選取的文章天南海北、包羅萬象，一些新奇、轟動事件輕松就能達到10萬+的閱讀量，甚至有些自媒體為了博人眼球，不惜采取“標(biāo)題黨”等方式刊發(fā)文章。在數(shù)以千萬計的微信公眾號中，最具公信力的黨媒官微要想能夠發(fā)聲，所發(fā)聲音又能有受眾，就要適應(yīng)新的新媒體生態(tài)，如還像以往一樣，所刊發(fā)文章只是簡單地從報紙端粘貼復(fù)制，引不起受眾的點擊欲望，長此以往，黨媒官微就將淹沒在其他海量的信息中。

在新的信息傳播圈中，黨媒官微要轉(zhuǎn)變“面孔”，嚴肅而又不失親切。這種改變，首要應(yīng)該從文風(fēng)上進行改變。

文風(fēng)包括兩個方面，其中一點，也是很重要一點，就是標(biāo)題風(fēng)格。在以往傳統(tǒng)媒體中，直截了當(dāng)是基本的要求，在此基礎(chǔ)上還可以通過引用、比喻、反問等形式進行修改。但在新媒體中，對于好標(biāo)題有著全新的定義，標(biāo)題不宜太長，簡要說明事件和態(tài)度，但卻又能引起人們想進一步觀看的欲望，增加點擊率。比如新華社官方微信平臺的一篇稿件，題目是《老板說：今天我請客！》，簡單通俗的話語，卻吸引受眾想知道為啥老板要請客，從而進入文章。

其次，稿件內(nèi)的文字，也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體可能出現(xiàn)的晦澀形成對比，用通俗易懂，甚至可以是幽默詼諧的語言來傳遞新聞內(nèi)容。

二、內(nèi)容不限于只來源于傳統(tǒng)媒體

有些傳統(tǒng)媒體的官方媒體有這樣的認識——作為黨媒的官微，所刊發(fā)內(nèi)容就應(yīng)該是紙媒內(nèi)容。這種想法的出發(fā)點是，黨媒有其特殊的使命，社會類新聞就應(yīng)該由其他自媒體平臺發(fā)布。其實，這種思維是在延續(xù)紙媒的傳播理念。當(dāng)然，在報紙端，這樣的差異化是必須的，也是必要的，不同類型的媒體所刊發(fā)內(nèi)容有“壁壘”。都市類媒體更傾向于刊發(fā)話題性文章，而黨媒因為定位需要以及面向受眾層面不同，則側(cè)重黨委政府工作。

但是，在新媒體傳播世界中，如果黨媒官微仍抱著這樣的態(tài)度，則勢必會淹沒在茫茫信息當(dāng)中。白巖松在一次演講中曾說過這樣一句話，“不以到達為目的的傳播，都是無效勞動”。新媒體端的閱讀方式與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體是我給你提供多少新聞內(nèi)容，你就只能看到多少內(nèi)容，主導(dǎo)權(quán)在媒體手中。而新媒體傳播路徑則是，各官方新聞平臺、自媒體平臺都在向外輸出各自的傳播內(nèi)容，但一名受眾同時訂閱多個平臺，他最終讀誰的文章，哪個平臺能有更高的傳播效率和信息到達率，選擇權(quán)在受眾手中。

于是，在選擇文章時，黨媒官微可以不局限于只來源于傳統(tǒng)媒體，也可以選擇話題性較強的社會事件類新聞刊發(fā)。這類新聞更容易在新媒體中通過微信朋友圈、好友群中傳播，以提高黨媒官微的影響力。當(dāng)然，作為黨媒官微，可以放寬選稿的范圍，但對于稿件內(nèi)容要有正確的把握，即便是選擇社會類新聞事件，不應(yīng)該只是簡簡單單地為了吸引人眼球，也要注重事件背后想要傳達的觀念及其引導(dǎo)性，而不只是單純的為了提高點擊量。

比如，新華社官方微信平臺一條推送內(nèi)容，題目為《小學(xué)生領(lǐng)獎，表情亮了！》，文章以一名小學(xué)生有趣的表情作為切入點，開頭部分有趣的小學(xué)生表情視頻、照片讓人會心一笑，但是細讀文章，講在某地一個路邊消防栓突然漏水，這名小學(xué)生和同伴一起，將消防栓復(fù)位壓住水柱，被當(dāng)?shù)叵啦块T評為“消防安全小衛(wèi)士”并頒發(fā)獎狀。該文章是綜合地方新聞刊發(fā)，閱讀量達到10萬+。簡單的事件，不嚴肅，甚至在閱讀時還頗有喜感，但是選取這篇文章的背后，是官方微信平臺在傳遞一種正能量，小孩子都懂得憑借自己弱小的身軀來力所能及地為社會提供自己的力量，作為成年人，更多的人是不是也應(yīng)該在日常的生活中做好自己，為社會服務(wù)呢？這樣的文章，有著高遠的立意，但又平易近人，多選取這樣的文章，黨媒官微的“新面孔”一定會受到受眾歡迎。

三、新時代黨媒編輯也要“妙手生花”

作為編輯，其職能是修改記者的稿件，按照媒體、版面所需進行刊發(fā)。如今傳統(tǒng)媒體官微的編輯，有很大一部分是以往傳統(tǒng)媒體的編輯，也可能有這樣的慣性思維——編輯嘛，只是內(nèi)容的搬運工，檢查稿件文字與條理，沒有問題刊發(fā)就好。但是作為黨媒官方微信的編輯，上述工作內(nèi)容只是最基本的要求，一名好的新媒體編輯，一定要有妙手生花的能力。

對于新媒體稿件的處理，首要仍是標(biāo)題，前文已有敘述，主要為表達清楚準(zhǔn)確，引人入勝。在這里，主要說說對于內(nèi)容處理的辦法。

如果稿件仍是屬于工作稿件，如果只用呆板的文字敘述，只會給受眾帶來晦澀難懂的感覺，一些術(shù)語還需要公眾自行“翻譯”理解，就不會有很好的傳播和到達效率。這時，不妨將枯燥甚至晦澀的文字做成圖片，以最為直觀的樣式進行展現(xiàn)。在2021年兩會期間，對外發(fā)布了《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景綱要目標(biāo)》。這樣的新聞內(nèi)容，該如何進行有效傳播？央視新聞微信平臺給出了一個極好的范例，發(fā)布《2035年，你多大？》文章。

該篇微信新聞稿件內(nèi)容以長圖形式發(fā)布，針對各人群年齡段進行拆解，帶領(lǐng)不同年齡段受眾通過簡單的圖文，進行一場穿越之旅，將本是枯燥的工作內(nèi)容或是數(shù)字以絕大多數(shù)人都能輕易接受的方式傳遞出來。如，針對“60后”，待2035年，1960年出生人群已經(jīng)75歲，“老了，孩子工作忙，離得遠”作為畫外音，再將“健全基本養(yǎng)老服務(wù)體系”“大力發(fā)展普惠型養(yǎng)老服務(wù)”“健全養(yǎng)老服務(wù)綜合監(jiān)管制度”等總體目標(biāo)列出，讓不同年齡段的人群，輕松、直觀地了解到未來生活的模樣。這是編輯對于工作性較強稿件的內(nèi)容再造。

另外，在文章內(nèi)容版式上，也應(yīng)該盡量選擇短句，以便于受眾閱讀。同時，針對在新媒體中“70后”“80后”“90”后是文字新聞閱讀主力的特點，可以通過靈活多樣的樣式，給受眾清爽又美觀的閱讀觀感，養(yǎng)成受眾對于公眾號的閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)鞏固閱讀人群。

此外，隨著目前視頻制作的簡單化與普及化，如今已從以往人人都是新聞發(fā)布者，發(fā)展到人人都是視頻制作的拍客。視頻內(nèi)容與文字相比，更為直觀、真實，一些特定的畫面還更有說服力與感染力，易于傳播。在選擇稿件或處理稿件時，編輯可以盡量選擇帶有視頻的稿件。但是，在日常視頻類新聞發(fā)布中存在這樣的問題，有些媒體平臺為了省事，只是發(fā)布視頻本身，沒有必要的文字敘述；或是單條視頻播放時間較長，不易受眾找到宣傳終點。在處理視頻時，可以將視頻全部內(nèi)容放至其中供受眾點擊，編輯也要將重要視頻段落進行剪輯或做成動態(tài)圖片，穿插在文字中，既便于閱讀，還能讓有需要的讀者了解事件全過程。

結(jié)語

新時代黨媒官微，應(yīng)該要有“新面孔”?！靶旅婵住钡母淖?，則要靠黨媒官微的編輯來執(zhí)行。所以，在新媒體時代，對于編輯而言是充滿挑戰(zhàn)的——以往我們的競爭可能只是傳統(tǒng)媒體同行之間，但如今我們的競爭對手是更多的新媒體，他們的新聞發(fā)布也許更靈活，但是我們也要確保媒體公信力的基礎(chǔ)上做到“妙手生花”，只有這樣黨媒官微才能保持競爭力，實現(xiàn)創(chuàng)造內(nèi)容傳統(tǒng)效率的提升與信息到達率的提高?！?/p>