李洪霜

（哈爾濱日報社 黑龍江 150018）

一、從作用看重要性，好標題讓文章贏在起跑線上

很多前輩會用“題目是文章的眼睛”來說明文章標題的重要性，而當這個“題眼”可以稱得上是好標題時，這篇文章就已經(jīng)成功了一半。新聞標題如此重要，和標題的作用有著密不可分的關(guān)系。那么新媒體新聞標題的作用主要有哪些呢？

（一）概括主要內(nèi)容，揭示中心思想

當我們整理好采訪素材，需要將其加工成文章時，有經(jīng)驗的記者一定是先擬文章標題，然后再圍繞這個標題將整篇文章呈現(xiàn)出來。在一定意義上說，標題是文章的靈魂，所有的文字都是為標題服務(wù)的，所以不難看出，標題一定是中心思想的表現(xiàn)形式之一，也在一定程度上概括了文章的主要內(nèi)容。

（二）設(shè)置懸念，激發(fā)讀者閱讀興趣

在新媒體新聞標題中，我們經(jīng)常會看到帶有懸念的標題。比如：在對一場招聘會的報道中，標題中常會出現(xiàn)“最受歡迎的崗位是……”在對某些疾病的報道中，標題中常會有“引發(fā)的原因讓你意想不到……”在對一起案件的報道中，“真相竟然是……”在日常工作中，這樣的標題并不少見，從一定意義上來說，這樣的標題做起來并不難，單純地設(shè)置了一種懸念而已，其目的也很直接，就是想讓讀者產(chǎn)生好奇心理，從而點擊文章在閱讀中找到答案。

（三）提高點擊率，吸引讀者轉(zhuǎn)發(fā)

一個好的標題，不僅可以成功吸引讀者點擊閱讀，更能激發(fā)讀者主動轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，從而讓文章獲得更好的流量，從長遠意義上講，這樣的標題也是平臺吸粉的重要因素之一，可以為新媒體平臺贏得更高的關(guān)注度。

（四）方向指引，助力讀者快速找到所需信息

隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類新聞信息呈膨脹式、爆炸式增長，舉一個簡單的例子：每天我們下滑手機屏幕，每時每刻都會有不同App強推的彈窗新聞，而點開每一個新聞App，各類信息的推送更是讓人眼花繚亂。如何讓讀者快速找到自己所需或感興趣的新聞，提高讀者的閱讀體驗？新聞標題就是最明確的方向指引。

二、從差異中看特點，新媒體新聞標題應(yīng)簡單易理解

作為從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體的編輯來說，對新媒體新聞標題更需要有個熟悉、適應(yīng)的過程，因為它與傳統(tǒng)媒體新聞標題有本質(zhì)上的不同。對于傳統(tǒng)紙媒來說，新聞標題多以引題、主題，主題、副題的形式呈現(xiàn)。而在新媒體中，新聞標題顯然已經(jīng)沒有那么多條條框框的限制，也呈現(xiàn)出更為簡單、直接、幽默、輕松、口語化更強的特點。

（一）簡單化

新媒體新聞標題不易過長，這可以從傳播規(guī)則的角度來解釋。以微信公眾號推送的新聞為例，首先，雖然標題字數(shù)被限制在64字以內(nèi)，但我們幾乎看不到有平臺的運營者將這個標題寫滿，因為厚重的文字會遮蓋頭條推送的題圖，在視覺上讓讀者產(chǎn)生不適感；其次，標題太長的推送在轉(zhuǎn)發(fā)時，標題不會顯示完整，“不完整”的標題會成為其在傳播過程中的減分項，影響點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）口語化

新媒體傳播的最大特點是速度快，包括傳播速度和用戶閱讀速度。更多人已經(jīng)習(xí)慣一邊刷手機，一邊閱讀標題，只有當標題足夠可以引起閱讀興趣時，用戶才會點擊進入閱讀狀態(tài)，所以太正式的語言甚至專業(yè)詞匯并不適用于新媒體標題，這些詞匯往往會讓讀者感到陌生，把讀者和新聞的距離拉得更遠。

（三）直接化

將最直白的內(nèi)容點對點，迅速傳遞，是新媒體新聞標題的特點之一，這也與新媒體傳播特點和當下人們閱讀習(xí)慣息息相關(guān)。直接化可以體現(xiàn)為直接傳遞了新聞的主要內(nèi)容，直接鎖定目標群體，直接傳遞某種觀點，直接傳遞事件結(jié)果，直接抒發(fā)一種情緒等。

（四）幽默輕松

根據(jù)不同的用戶群體，新媒體新聞標題的制作也帶有一定的傾向性，因為年輕受眾較多，標題的制作也常會引入一些輕松幽默的元素。在日常工作中，最常見的是編輯們會將一些網(wǎng)絡(luò)熱詞用于標題中，這樣會讓讀者感到親切，從而增加點擊閱讀的幾率。從幾年前的“活久見”“OMG”，到時下流行的“奧利給”“集美”等，這些熱詞的引用還可以增強語氣性，表達一些要傳遞的情感，也容易拉近與讀者的距離。

三、從實踐中看規(guī)律，新媒體新聞標題制作有些小技巧

從新媒體新聞標題的重要性不難看出，一篇好的新媒體稿件，標題制作至關(guān)重要，在一定意義上說，標題決定著該篇稿件能否獲得更好的傳播量以及更高的關(guān)注度。標題制作也是最考驗編輯基本功的一個標準，不過它也有一些規(guī)律和小技巧，現(xiàn)以ZAKER哈爾濱、新晚報微信日常新聞標題制作為例，總結(jié)新媒體新聞標題在制作中有哪些規(guī)律可循。

（一）鎖定目標群體

由于新聞戰(zhàn)線不同，記者采寫新聞稿件面向的受眾群體也不同，我們舉個簡單的例子：從人力資源和社會保障局采寫的稿件，多與就業(yè)、醫(yī)保等政策信息相關(guān)，為使稿件更高效的傳遞給受眾人群，在制作新聞標題時，可以直接將新聞內(nèi)容所涉群體上題，例如@2021屆高校畢業(yè)生、@慢病患者等，然后用直接“對話”的形式，將新聞里所述內(nèi)容同時制作到新聞標題里。這樣的標題簡單卻具體化，傳遞到目標群體的效率更高。

（二）權(quán)威數(shù)字更具可信度

如果在一篇新聞稿里出現(xiàn)了官方發(fā)布的或者準確無誤的數(shù)據(jù)，那么這些數(shù)據(jù)可以在標題重要位置體現(xiàn)。帶有具體數(shù)據(jù)的標題往往更具權(quán)威性，增加稿件的可信度，也可以傳遞編輯通過稿件要表達的自豪、驚訝、遺憾、憤怒的情感，從而讓讀者產(chǎn)生一種認同感。例如2020年12月3日，ZAKER哈爾濱一則關(guān)于延壽縣大米的報道標題為《再簽4000噸訂單！從大西北到海南島，延壽大米越來越“吃香”~》，不難看出，標題傳遞了更多龍江好米被端上海南人民餐桌的同時，龍江人的滿滿自豪感。

（三）設(shè)置懸念

這個方法在之前標題的重要性部分已經(jīng)做過部分解釋，其利用的是讀者通常會有的獵奇心理，這也就是懸念性標題比較好用的原因之一。懸念性標題的制作一般以省略號結(jié)尾，其省略的部分就是讀者好奇的、要通過文章找到答案的內(nèi)容。雖然設(shè)置懸念的標題在日常推送中比較常見，但也不是所有的稿件都適合這樣的標題，如果通過新聞稿件并不能找到省略號的內(nèi)容，那么這樣的標題就要慎用。

（四）提煉文章最重要的內(nèi)容

在編輯一篇文章的時候，編輯切忌做“搬運工”，把記者提交的稿件不經(jīng)加工就推送出去，對標題更是如此；而對于網(wǎng)摘的稿件，也一定不要簡單的復(fù)制粘貼。一篇好的新聞推送，是要符合頻道或平臺定位，要體現(xiàn)編輯思想和基本功，編輯應(yīng)對整篇文章有最基本的了解，然后提煉出稿件最精華的部分，以此為基礎(chǔ)，制作稿件的標題。這也是常常會有前輩提示我們：文章的標題一定就藏在內(nèi)容里。只有編輯將稿件完全理解，才能做到從中提煉出最精華的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容就是我們要制作的標題，因此不難看出，標題的制作一定是在對文章非常熟悉的基礎(chǔ)上完成的。

（五）細節(jié)關(guān)鍵詞能讓文章更出彩

記者是稿件生產(chǎn)中離現(xiàn)場和事實最近的人，記者在稿件中所用到的關(guān)鍵詞應(yīng)格外引起編輯注意，這些細節(jié)往往對稿件至關(guān)重要，而我們把這樣的關(guān)鍵詞做在題目里，完全可以吸引讀者注意。ZAKER哈爾濱在2019年7月19日推送了一起發(fā)生在哈爾濱呼蘭區(qū)的車禍稿件，一輛轎車在通過一個大坑時突然爆胎，車輛隨即失控翻進3米的深溝里。稿件中“四腳朝天”這個詞引起編輯注意，而通過視頻，一輛白色轎車是四個輪子朝上靜止在事發(fā)路段，該篇推送的標題最終為《轎車爆胎翻進3米深溝，四腳朝天…視頻拍下救援全程》，這個標題不僅概括出了稿件的主要內(nèi)容，“四腳朝天”這個關(guān)鍵詞也更形象的描述了事故現(xiàn)場的狀態(tài)。

（六）表明態(tài)度的內(nèi)容可以放在標題前面

2019年7月23日21時，在哈爾濱公濱路上，一位著急接孩子放學(xué)的母親在駕車過程中，因為“太累了，感覺自己睡著了”，導(dǎo)致車子撞飛11節(jié)隔離帶……對于家長來說，孩子無疑是生活的重心所在，而陪伴孩子成長的幸福與艱辛，每個家庭都有著不同的感悟。通過這則新聞，更多人通過事故的現(xiàn)象看到的是大多數(shù)家長忙于工作，又陪伴孩子的辛苦，“太累了”的感同身受自然流露在心底，所以這三個字就可以以關(guān)鍵字的形式出現(xiàn)在標題上，從而引發(fā)更多家長的共鳴和思索。該新聞在新晚報微信中推送的標題為《太累了！哈爾濱女子接孩子路上開車睡“斷片兒”，連撞11節(jié)隔離帶……》。

（七）蹭熱點、蹭網(wǎng)紅、套歌詞

互聯(lián)網(wǎng)無處不在，對于網(wǎng)絡(luò)上的熱點也是標題制作的取巧之處，往往可以用最簡單的方法達到引起讀者關(guān)注的目的。同樣，蹭網(wǎng)紅和套歌詞也是不錯的選擇，這也就要求新媒體編輯平時應(yīng)多留意網(wǎng)絡(luò)傳播熱點，并適時利用熱點。

（八）杜絕標題黨

新媒體競爭激烈，很多編輯的考核內(nèi)容與閱讀量直接相關(guān)，在一定程度上，標題做得足夠吸引眼球確實能達到提升閱讀量的目的，但新聞的制作需要嚴謹?shù)膽B(tài)度和實事求是的精神，因此制作標題一定要杜絕標題黨。

結(jié)語

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體新聞標題的最大特點之一就是更為靈活，新媒體編輯可以充分用好這個特點，結(jié)合在工作中積累的經(jīng)驗，以遵循新聞?wù)鎸嵭詾闇蕜t，制作出更多朗朗上口，通俗易懂，趣味性、概括性更強，更能吸引讀者的精彩標題，為新媒體新聞的傳播打下更堅實的基礎(chǔ)?！?/p>