◎董妤婷

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200083)

“人工智能(Artificial Intelligence,縮寫AI)”這一概念于20世紀(jì)50年代的達(dá)特茅斯會(huì)議首次提出，但在當(dāng)時(shí)并未引發(fā)社會(huì)關(guān)注，與會(huì)學(xué)者將其定義為：使一部機(jī)器的反應(yīng)方式像一個(gè)人在行動(dòng)時(shí)所依據(jù)的智能。經(jīng)過(guò)60 余年的起伏發(fā)展，人工智能目前迎來(lái)第三次發(fā)展浪潮，并且來(lái)勢(shì)迅猛，廣泛應(yīng)用到醫(yī)療診斷、搜索引擎、無(wú)人駕駛汽車、圖像識(shí)別乃至文學(xué)創(chuàng)作等諸多領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造出真正的價(jià)值，可謂“得AI 者得市場(chǎng)”，廣告行業(yè)也不例外。

高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作、高精準(zhǔn)的廣告投放與高回報(bào)的廣告效果是廣告行業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)，但囿于媒介與技術(shù)的局限，即便有基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者標(biāo)簽化、廣告精準(zhǔn)投放等方面取得進(jìn)步，由于海量的數(shù)據(jù)具有無(wú)序性，以往的廣告?zhèn)鞑ト耘f難以實(shí)現(xiàn)成正比的付出與回報(bào)。人工智能為解決上述困境帶來(lái)了顛覆性的技術(shù)支持。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，依托于海量的大數(shù)據(jù)和不斷優(yōu)化的算法能力，廣告行業(yè)的智能化時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。有學(xué)者將2017年界定為廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)人工智能轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵性一年，智能化創(chuàng)意、智能化內(nèi)容生產(chǎn)以及智能化內(nèi)容管理分析技術(shù)在這一年得到高速發(fā)展，這些技術(shù)所解決的問題，實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)供給側(cè)的智能化。[1]

時(shí)至今日，人工智能技術(shù)已廣泛應(yīng)用于廣告行業(yè)，主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)模仿廣告人的思維，智能化地處理廣告運(yùn)作中面臨的問題，具體表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者洞察、基于算法的廣告制作與投放策略。那么，這樣的行業(yè)變革是否會(huì)對(duì)廣告人的職業(yè)造成威脅？人工智能技術(shù)給廣告行業(yè)帶來(lái)了哪些影響？這將是本文圍繞探討的核心問題。

一、人工智能技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用

(一)基于海量數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察始終是開展廣告活動(dòng)前期的一個(gè)關(guān)鍵步驟，在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)流程中，廣告從業(yè)者主要借助問卷調(diào)查、訪談等調(diào)研方法獲取小樣本數(shù)據(jù)，再結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者分析。而在智能化時(shí)代的廣告業(yè)務(wù)流程中，人工智能技術(shù)能夠從多端異構(gòu)的海量數(shù)據(jù)中抓取有效數(shù)據(jù)，并從核心用戶群的數(shù)據(jù)中整合消費(fèi)者特性，形成消費(fèi)者畫像，為后續(xù)傳播鏈路中的個(gè)性化推送奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)用到的人工智能技術(shù)主要依靠于使用大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)開發(fā)的“高維數(shù)據(jù)校準(zhǔn)－堆疊新校準(zhǔn)”兩階段算法模型，例如，最大熵算法可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行智能分類；布爾模型、空間向量模型、概率模型以及潛在語(yǔ)義索引模型等智能算法可以分析消費(fèi)者偏好。[2]

(二)基于大規(guī)模廣告內(nèi)容的廣告創(chuàng)作

人工智能在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用建立在對(duì)大規(guī)模廣告內(nèi)容的分析處理之上，發(fā)揮其“深度學(xué)習(xí)”的特性，通過(guò)提取目標(biāo)語(yǔ)義并進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，檢索挖掘廣大跨媒體廣告內(nèi)容中的觀點(diǎn)和情感偏向等，結(jié)合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的畫像和產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)素材庫(kù)中的文字、圖形等創(chuàng)意元素進(jìn)行智能組合，制作出千人千面的個(gè)性化廣告。

廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的人工智能成果具體表現(xiàn)為廣告短文案寫作和簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。前者目前處于發(fā)展初期，只能生成結(jié)構(gòu)化的短文案，無(wú)法完成帶思想的長(zhǎng)文案，例如，利歐集團(tuán)利用人工智能技術(shù)生成信息流廣告的標(biāo)題；后者已有較為成熟的產(chǎn)品，例如，阿里在2017年推出的魯班智能設(shè)計(jì)平臺(tái)，原理是通過(guò)人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，達(dá)到了每秒制作8 000 張海報(bào)的驚人產(chǎn)量。

(三)基于算法分析的廣告投放

廣告精準(zhǔn)投放直接關(guān)系到廣告的傳播效果，但它也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)和難點(diǎn)。人工智能技術(shù)可以整合消費(fèi)者的購(gòu)買行為、上網(wǎng)痕跡、APP 數(shù)據(jù)以及地理信息等大數(shù)據(jù)，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)的方法，研發(fā)消費(fèi)者行為渠道指標(biāo)系統(tǒng)，通過(guò)跟蹤消費(fèi)者行為模式與媒介接觸習(xí)慣的智能推理運(yùn)算，對(duì)廣告投放接觸點(diǎn)模擬算法，實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告?zhèn)€性化投放。

智能化時(shí)代，人工智能技術(shù)一定程度上使廣告投放的難題有了突破口，最顯著的成果之一即誕生程序化廣告和信息流廣告這兩類新型廣告產(chǎn)品。程序化廣告是指廣告主通過(guò)DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))進(jìn)行目標(biāo)用戶、出價(jià)等設(shè)定，最終通過(guò) AdX(廣告交易平臺(tái)) 匹配某一媒體上的用戶實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化投放。[3]自2012年引入中國(guó)以來(lái)，因其靈活、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，一直受到廣告主的熱捧。同樣受到熱捧的信息流廣告則是在APP、網(wǎng)站、瀏覽器等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告，把廣告融入到上下文的內(nèi)容之中，其優(yōu)勢(shì)在于考慮到用戶的媒介使用環(huán)境，降低以往硬廣推送的突兀感，讓商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)之間達(dá)到一種良好的平衡。

二、人工智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的積極影響

毋庸置疑，人工智能技術(shù)已經(jīng)在廣告行業(yè)發(fā)揮了舉足輕重的作用，甚至掀起行業(yè)變革，筆者從廣告主、廣告公司、廣告形態(tài)三個(gè)維度分析人工智能技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的積極影響。

(一)廣告主：節(jié)省廣告費(fèi)用并實(shí)時(shí)追蹤去向

廣告大師沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。這反映了廣告主在廣告活動(dòng)中一直面臨的困境：第一，廣告投放費(fèi)用難以實(shí)現(xiàn)全面且有效的利用；第二，廣告效果難以獲得實(shí)時(shí)反饋。以往的廣告運(yùn)作中，廣告主通常依靠廣告代理公司為中介，向其支付費(fèi)用，以獲取專業(yè)化的廣告策劃與執(zhí)行方案，雙方達(dá)成共識(shí)的預(yù)期廣告效果是影響廣告費(fèi)用的重要因素。然而廣告的成本評(píng)估與效果測(cè)定并非易事，盡管在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，CPC、CPM 等指標(biāo)為廣告成本評(píng)估提供量化數(shù)據(jù)，但這些方式忽略了受眾在接觸網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的專注度以及對(duì)廣告與產(chǎn)品的信任度，因此，仍舊存在測(cè)定不準(zhǔn)確、無(wú)法保證廣告主收益等問題。

人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合改變了上述局面。首先，廣告主可直接通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，跳過(guò)了廣告代理公司這一中間環(huán)節(jié)，可謂“沒有中間商賺差價(jià)”。其次，人工智能化程度高的新媒體平臺(tái)，自身帶有較大的流量和特定的用戶群，可以增強(qiáng)廣告投放的覆蓋面和針對(duì)性。再次，人工智能技術(shù)根據(jù)新媒體平臺(tái)在PC 端、移動(dòng)端等端口獲得的實(shí)時(shí)反饋效果數(shù)據(jù)，采用層次聚類、主成分分析等機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)分析，研發(fā)科學(xué)的綜合指標(biāo)體系，以測(cè)評(píng)廣告投放效果，使廣告主追蹤每一筆廣告費(fèi)用的去向成為可能。[3]更重要的是，人工智能技術(shù)在此基礎(chǔ)上，采用強(qiáng)化學(xué)習(xí)和知識(shí)圖譜的方法，可根據(jù)受眾反饋的數(shù)據(jù)特征，智能選擇個(gè)性化的主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，比如，采用受眾感興趣的字眼或圖片進(jìn)行推送，進(jìn)而提升廣告有效到達(dá)率，讓廣告主不僅能看到每一筆費(fèi)用的去向，還能把錢花在刀刃上。

(二)廣告公司：驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣告公司重構(gòu)業(yè)務(wù)部門

人工智能對(duì)廣告公司的影響體現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣告公司重構(gòu)其業(yè)務(wù)部門，主要表現(xiàn)為新增人工智能部門和前置技術(shù)人員。傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)部門基本分為客戶部、策劃部、設(shè)計(jì)部和媒介策略部，各部門職能環(huán)環(huán)相扣：客戶部負(fù)責(zé)與客戶溝通并對(duì)內(nèi)傳遞其需求，策劃部負(fù)責(zé)根據(jù)客戶需求制定創(chuàng)意策劃方案，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)將創(chuàng)意落地成平面、視頻等形式，媒介策略部則負(fù)責(zé)制定媒介投放策略。

時(shí)至今日，人工智能技術(shù)部門雖尚未成為廣告公司必要的職能部門，但行業(yè)內(nèi)的多數(shù)龍頭公司已設(shè)置人工智能相關(guān)的崗位和機(jī)構(gòu)，成為廣告公司業(yè)務(wù)流程中溢出的工具平臺(tái)。例如，利歐集團(tuán)將人工智能技術(shù)部門作為平臺(tái)對(duì)接集團(tuán)的子公司，向氬氪、琥珀等公司輸出廣告文案，為MediaV、微創(chuàng)、智趣等公司提供程序化購(gòu)買的技術(shù)支撐。[4]

此外，人工智能還促使廣告公司將技術(shù)人員前置到業(yè)務(wù)流程的前期環(huán)節(jié)，讓原本在后端工作的技術(shù)人員直接與客戶溝通，此舉有助于增強(qiáng)廣告主與客戶人員、技術(shù)人員三方之間的信任度，提升溝通效率。

(三)廣告形態(tài)：推動(dòng)計(jì)算廣告演進(jìn)為智能廣告

人工智能技術(shù)催生了新的廣告形態(tài)，諸如前文提到的程序化廣告和信息流廣告，在誕生之初就具備了人工智能的基因，而這些新形態(tài)的廣告本質(zhì)上都屬于計(jì)算廣告——是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷升級(jí)和進(jìn)化的產(chǎn)物。

計(jì)算廣告的概念由Andrei Broder 于2008年首次提出，他認(rèn)為計(jì)算廣告的核心問題是找到特定用戶在特定環(huán)境和適當(dāng)廣告之間的“最佳匹配”。[5]計(jì)算廣告構(gòu)建了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)系統(tǒng)，由廣告主、廣告媒體、廣告平臺(tái)、廣告技術(shù)公司、數(shù)據(jù)提供商、廣告受眾等參與者組成，消費(fèi)者洞察、廣告文本生成、媒體選擇、效果檢測(cè)等都納入了計(jì)算廣告的運(yùn)作框架，終極目的是實(shí)現(xiàn)廣告成本、用戶體驗(yàn)、商業(yè)價(jià)值三者之間的兼顧與平衡。

早期的計(jì)算廣告或多或少涉及了人工智能技術(shù)，但由于智能化程度不高，難以實(shí)現(xiàn)廣告、媒體、用戶三者的最優(yōu)匹配，例如，廣告數(shù)量過(guò)多、廣告質(zhì)量低下的問題對(duì)用戶體驗(yàn)造成干擾。隨著人工智能的發(fā)展，其感知智能和認(rèn)知智能得到提升，這推動(dòng)了計(jì)算廣告進(jìn)入發(fā)展新階段——演化為智能廣告。[6]相較而言，智能廣告雖然依舊以數(shù)據(jù)和算法為支撐，但更富人性化，不再以干擾用戶體驗(yàn)的方式出現(xiàn)，而是以智能化的交互手段與廣告內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，谷歌旗下廣告平臺(tái)推出的“Auto Ads”，會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)“思考”。

三、人工智能為廣告業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)

人工智能為廣告業(yè)帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也不可避免地為行業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在廣告?zhèn)惱砗托袠I(yè)沖擊兩個(gè)層面。在廣告?zhèn)惱韺用?，用戶隱私泄露和流量數(shù)據(jù)造假成為當(dāng)下日益突出的行業(yè)亂象；在行業(yè)沖擊層面，人工智能技術(shù)成為引發(fā)“去中介”浪潮的關(guān)鍵之一，導(dǎo)致一些缺乏專業(yè)性的廣告代理公司面臨淘汰危機(jī)。

(一)人工智能技術(shù)加劇廣告?zhèn)惱硎Х?/h3>

1.用戶隱私泄露

過(guò)去，用戶數(shù)據(jù)大多來(lái)源于個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等組織的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，這是一種耗時(shí)耗成本的數(shù)據(jù)獲取方式，用戶數(shù)據(jù)泄露可能源于非法出售或惡意盜取。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的各種行為活動(dòng)都能以信息流和數(shù)據(jù)流的形式記錄下來(lái)，并在云端永久保存，這種數(shù)據(jù)獲取方式雖省時(shí)高效，但用戶并非自愿被記錄數(shù)據(jù)，因而當(dāng)人工智能利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)和算法分析時(shí)，其實(shí)也侵犯到了用戶隱私。計(jì)算廣告乃至智能廣告看似給用戶帶來(lái)了便捷，然而這種便捷以用戶交換個(gè)人數(shù)據(jù)甚至隱私為代價(jià)。

當(dāng)前人工智能在廣告投放方面的應(yīng)用多是基于弱人工智能技術(shù)，諸如前文提到的早期計(jì)算廣告，給用戶帶來(lái)了“時(shí)空侵犯”。以淘寶廣告為例，用戶在淘寶搜索某件商品之后，平臺(tái)會(huì)源源不斷地向其推送同類商品，甚至當(dāng)用戶打開阿里旗下的其他平臺(tái)，也會(huì)看到該類商品的廣告，恍若桎梏于“廣告繭房”。這類廣告投放方式不僅忽略用戶真實(shí)消費(fèi)心理，還使用戶感到隱私被偷窺，引起反感情緒。

2.流量數(shù)據(jù)造假

人工智能在廣告中的應(yīng)用進(jìn)一步突出了數(shù)據(jù)的重要性，然而當(dāng)點(diǎn)擊量、流量等成為業(yè)界公認(rèn)的計(jì)算廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)后，數(shù)據(jù)造假的亂象也隨之出現(xiàn)。“當(dāng)入口、流量、轉(zhuǎn)化率、留存率、獲客成本、ARPU 值(用來(lái)衡量每一用戶帶來(lái)的平均收益)成為孜孜以求的目標(biāo)，許多商業(yè)公司不惜僭越底線，引流、導(dǎo)流手段五花八門，甚至拿技術(shù)直接換取商業(yè)利益，連部分大型互聯(lián)網(wǎng)公司都不能免俗”。[7]數(shù)據(jù)造假帶來(lái)的負(fù)面影響主要有以下兩個(gè)方面：

第一，欺騙廣告主，直接造成其廣告費(fèi)用的損失。例如，廣告主投放的程序化廣告，需基于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)設(shè)定目標(biāo)用戶、出價(jià)等，一旦平臺(tái)出現(xiàn)虛假數(shù)據(jù)，廣告投放效果就會(huì)大打折扣，使廣告主的投放費(fèi)用蒙受損失。這種傷害還會(huì)讓廣告主對(duì)程序化廣告等計(jì)算廣告失去信任，不利于新興廣告產(chǎn)品的健康發(fā)展。

第二，騷擾廣告受眾，引發(fā)抵觸心理。廣告在消費(fèi)者心目中的形象向來(lái)較為負(fù)面，精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)了讓受眾看感興趣的廣告，從而提升他們對(duì)廣告的好感度。然而當(dāng)人工智能技術(shù)對(duì)有虛假流量的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行同樣的機(jī)器學(xué)習(xí)和算法分析后，得出的廣告投放策略自然與目標(biāo)受眾不匹配，導(dǎo)致精準(zhǔn)投放“一朝回到解放前”，不合時(shí)宜的廣告再次成為影響用戶體驗(yàn)的干擾因素。

(二)人工智能致使部分廣告公司面臨淘汰危機(jī)

一方面，人工智能技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的廣泛應(yīng)用使傳統(tǒng)廣告從業(yè)者的作用日益減小。正如前文提到的人工智能在消費(fèi)者洞察、廣告設(shè)計(jì)與制作等廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，甚至新生的程序化創(chuàng)意平臺(tái)，都說(shuō)明人腦與人力可被機(jī)器所替代，這在一定程度上剝奪了廣告從業(yè)者賴以揚(yáng)名立萬(wàn)的創(chuàng)意、策劃等能力。

另一方面，人工智能技術(shù)使一些缺乏專業(yè)性的廣告代理公司面臨淘汰危機(jī)。例如，程序化廣告興起之初，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)魚龍混雜，但作為甲方的廣告主很多時(shí)候卻看不出個(gè)中區(qū)別，因而難以選擇，需要以廣告代理公司為中介來(lái)完成程序化購(gòu)買，這是一種基于經(jīng)驗(yàn)的程序化購(gòu)買。而應(yīng)用了人工智能技術(shù)的程序化廣告市場(chǎng)為廣告主提供了新的、更為科學(xué)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一種基于人工智能實(shí)現(xiàn)的程序化購(gòu)買，廣告代理公司的“中介”作用弱化甚至變成可有可無(wú)的“雞肋”，因而面臨生存困境。

四、反思：創(chuàng)意與技術(shù)的博弈

創(chuàng)意與技術(shù)的重要性順序問題是廣告業(yè)的熱門議題，尤其是在人工智能盛行的當(dāng)下，技術(shù)似乎更勝一籌。因而有學(xué)者認(rèn)為，過(guò)去的廣告業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在品牌廣告的創(chuàng)意、策劃和媒介購(gòu)買方面，業(yè)務(wù)流程的人工化色彩非常明顯，技術(shù)的作用雖然重要但仍然處于某種附屬地位，直至人工智能時(shí)代，技術(shù)的地位已經(jīng)反超創(chuàng)意。[8]但也有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，創(chuàng)意依舊為王，因?yàn)榧夹g(shù)的復(fù)制成本低廉且便捷，相較之下，優(yōu)秀的創(chuàng)意卻難以復(fù)制，因而是廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵。[9]

創(chuàng)意與技術(shù)的博弈一定程度上也可轉(zhuǎn)化為人腦和機(jī)器的關(guān)系問題，人腦代表創(chuàng)意，機(jī)器代表技術(shù)，這牽涉到人工智能自誕生以來(lái)就伴隨的爭(zhēng)議話題——人腦是否會(huì)被機(jī)器替代。人工智能浪潮之下，廣告業(yè)務(wù)流程中的部分工作內(nèi)容確實(shí)被機(jī)器替代，所以廣告從業(yè)者和廣告公司在人工智能背景下的作用也應(yīng)當(dāng)被重新思考。雖然人工智能技術(shù)參與的廣告創(chuàng)作、消費(fèi)者洞察和廣告投放高效且精準(zhǔn)，但由于目前的技術(shù)手段僅限于弱人工智能，因而存在下列問題：第一，人工智能創(chuàng)作的廣告大多數(shù)據(jù)庫(kù)中是圖文素材的簡(jiǎn)單組合，內(nèi)涵膚淺，難以真正打動(dòng)受眾；第二，人工智能在消費(fèi)者洞察和廣告投放的應(yīng)用中都依賴于算法，而算法具有不透明性且不可預(yù)見性，存在失控的可能性。因此，廣告從業(yè)者所具備的創(chuàng)意能力和文案寫作能力仍在廣告運(yùn)作中起主導(dǎo)作用。在未來(lái)，即便人工智能技術(shù)在廣告業(yè)應(yīng)用得更為成熟，也還是需要廣告人進(jìn)行把關(guān)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同的運(yùn)作模式，在創(chuàng)意與技術(shù)之間尋求平衡的結(jié)合點(diǎn)，推動(dòng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。