◎趙 晗

(大理廣播電視臺，云南 大理 671000)

當(dāng)前全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達率雙雙處于下降趨勢，出現(xiàn)此類問題的主要原因在于新媒體傳播平臺的推廣和普及，使得人們獲取信息的途徑變得更加便捷、多樣，越來越多的受眾群體可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)端和手機端獲取新聞資訊和生活服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)新媒體進入人們的生活之后，地方臺也陸續(xù)將目光投向“小屏”，憑借微信或微博終端來拓寬原有的收視渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容。

一、新媒體時代下地方臺的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)廣告收入明顯降低

城市電視臺主要目的是為了宣傳該地區(qū)的新聞消息，并圍繞政府部門展開各項工作，進行時政新聞、民生新聞和其他娛樂新聞的節(jié)目制作并推送給當(dāng)?shù)鼐用?。廣告收入在傳統(tǒng)電視媒體中占據(jù)了非常大的比例，在媒介融合的新媒體環(huán)境之下，新的內(nèi)容載體不斷沖擊傳統(tǒng)電視媒體與電視媒體，共同爭奪市場內(nèi)本身有限的廣告資源和群眾資源，而在新媒體的沖擊下，省級廣播電視和地市級的地方臺，廣告收入會明顯降低。

(二)受眾結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

近年來電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大程度的改變，一是前文提到的受眾觀看時長減少，這表明著電視受眾群體正處于流失的趨勢當(dāng)中。二是人均收視時長的下降，表明電視觀眾規(guī)?？s減，受眾規(guī)模已經(jīng)無法達到原有的標(biāo)準。與之對應(yīng)的是人均網(wǎng)絡(luò)使用時間明顯增強，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，早在2016年我國網(wǎng)民規(guī)模就已經(jīng)超過7億人。受眾年齡層次的改變，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出典型的年輕化趨勢，傳統(tǒng)地方臺的受眾結(jié)構(gòu)以中老年人群為主，電視受眾群體的減少和受眾群體老齡化，使得城市電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著新的發(fā)展形勢。地方臺作為傳統(tǒng)電視媒體，受眾結(jié)構(gòu)的變化，使得原有節(jié)目設(shè)計和信息服務(wù)等多個方面面臨著新的發(fā)展困境，這使得地方臺在日漸嚴峻的傳媒環(huán)境當(dāng)中處于被動發(fā)展地位。

(三)新終端呈現(xiàn)互動便捷的特征

手機電視和其他移動終端具有便捷性的特征，在信息傳播的及時性方面，遠遠超過其他類型的傳統(tǒng)媒體受眾群體，可以隨時利用碎片化時間從手機終端或移動終端獲取某些新信息，而普通觀眾也能通過手機及時發(fā)布內(nèi)容。其實對于新聞從業(yè)者而言，手機也成為采訪過程中必不可缺的載體和工具，他們只需要通過手機就能將現(xiàn)場的音頻視頻和關(guān)鍵資料發(fā)回。在智能手機出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒介分割了信息傳播的功能，手機等移動終端的出現(xiàn)，打破了新媒體環(huán)境下時間和空間的限制，以個人興趣愛好為主的小眾文化傳播受到人們的廣泛關(guān)注，呈現(xiàn)出典型的互動化特征[1]。具體來看，移動終端的特征是多對多作業(yè)模式受眾群體可以通過微信或其他等各種方式與信息發(fā)布者之間完成互動，使傳播過程不再局限于簡單的單向化和線性傳播，大幅提升了信息的傳播價值。

二、新媒體時代下地方臺“小屏”與“大屏”的發(fā)展方向

(一)重視技術(shù)層面的改進

現(xiàn)代大眾傳播工具的變革會對社會發(fā)展產(chǎn)生明顯的促進作用，并且促進新文化形態(tài)的產(chǎn)生以及大數(shù)據(jù)和云計算為代表的各類技術(shù)，在廣泛傳播和應(yīng)用之后，會使得各種內(nèi)容可以以量化和可視化的方式來呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變已有的新聞采編模式、媒介傳播方式等。例如，云計算就是在廣域網(wǎng)或局域網(wǎng)內(nèi)，把硬件和軟件等資源進行整合，一方面完成數(shù)據(jù)的計算和儲存，另一方面做好數(shù)據(jù)的處理和共享。從電視媒體來看，通過調(diào)整電視媒體的內(nèi)容資源，從而建立信息資源數(shù)據(jù)庫，完成資源的數(shù)字化存儲和共享，可以提供關(guān)鍵的技術(shù)支持完成電視媒體的資源建設(shè)。而通訊技術(shù)的發(fā)展，則可以為地方臺的移動終端直播環(huán)節(jié)提供關(guān)鍵的技術(shù)，保障后期的各項業(yè)務(wù)范圍擴展，在產(chǎn)業(yè)化運營環(huán)節(jié)當(dāng)中也能憑借著良好的技術(shù)環(huán)境拓寬生存和發(fā)展的空間。

(二)實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)資源優(yōu)化

新媒體時代下要想實現(xiàn)移動終端和傳統(tǒng)終端的求同存異融合發(fā)展，就需要在資源上降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，控制電視臺的節(jié)目支出和制作費用。直接支出部分包括信息資源消耗、人力消耗和其他部分的消耗，在與新媒體進行融合發(fā)展的環(huán)節(jié)當(dāng)中，電視臺需要考慮的是戰(zhàn)略選擇機會成本，特別是在新媒體環(huán)境下，如何應(yīng)對市場沖擊和受眾群體減少等問題。目前電視臺的主要發(fā)展方向就是走媒體融合之路尋求新的突破，在國家經(jīng)濟支持和政策支持下，服務(wù)于全媒體平臺建設(shè)發(fā)展固定投資，對內(nèi)容資源進行數(shù)字化管理，通過循環(huán)利用的方式縮短內(nèi)容生產(chǎn)的流程完成資源的集中化運營[2]。例如，很多地方臺作為旅游文化城市平臺可以將豐富的歷史文化資源和民族資源制作為移動終端的推廣項目，然后以此為基礎(chǔ)分配采訪任務(wù)和新聞內(nèi)容等。由于這些內(nèi)容和信息資源并不需要消費過多的成本，稿件和信息的社會價值使得信息可以被作為重復(fù)利用的資源，針對不同受眾的需求和媒體特征進行推廣。例如，微信、微博等都可以完成內(nèi)容的對接和資源的傳遞，新媒體平臺在完成資源二次加工時，也可以在內(nèi)容上做出篩選和調(diào)整，減少對于原素材的應(yīng)用比例，在內(nèi)容細節(jié)方面確保真實性和有效性，降低信息確認的時間成本。

(三)擴展傳播渠道

傳播渠道擴展的作用在于適應(yīng)性的市場需求，擴大市場影響力。例如，利用微博平臺和微信平臺作為宣傳載體時，可以在擴大傳播范圍的前提下降低原有的生產(chǎn)成本，彌補傳統(tǒng)媒體在時效性方面的缺陷。同時，這些內(nèi)容的精華部分進行轉(zhuǎn)化之后，可轉(zhuǎn)化為新媒體時代下的經(jīng)濟價值和產(chǎn)品影響力，讓各個部門之間完成互動合作，有效利用共享資源，發(fā)揮傳統(tǒng)平臺和移動平臺的整合發(fā)展效應(yīng)，擴大傳播宣傳范圍。

電視臺要想實現(xiàn)小屏和大屏的求同存異發(fā)展取決于兩方面的因素，一是如何加快信息傳播速度，二是如何提升信息傳播質(zhì)量。

其中加快信息傳播速度意味著在某個時間區(qū)域內(nèi)的信息量會顯著增加，用戶獲得的傳播內(nèi)容會更加豐富，如果電視臺能夠在短時間內(nèi)給用戶提供大量信息，那么就可以迅速占領(lǐng)市場，讓信息朝著更加深遠的區(qū)域傳播，同時保障內(nèi)容含金量和內(nèi)容真實性。傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面具有明顯的滯后性，但是新媒體平臺建設(shè)和移動終端的發(fā)展卻可以完成信息的有效傳播，且每個人都可以參與到信息的生產(chǎn)過程當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的門檻較低，且技術(shù)限制較低，信息發(fā)布到平臺過程并不需要受到中間環(huán)節(jié)的影響，大眾可以直接憑借多樣化的傳播體系和多終端特征，將自己所需要或想傳遞的圖片內(nèi)容和文字信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播特性，讓信息擴展到更多的受眾，甚至擴展到全世界[3]。

另外，信息傳播質(zhì)量的提高，意味著新時期的地方電視臺要根據(jù)傳統(tǒng)媒體的受眾需求和新媒體的內(nèi)容質(zhì)量要求，在節(jié)目質(zhì)量和品牌化建設(shè)方面做出調(diào)整，尤其是對某些原創(chuàng)性素材展開融合加工之后，不斷在移動終端制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來穩(wěn)定受眾群體。而從外部競爭角度來看，現(xiàn)有的信息類產(chǎn)品越來越豐富，電視臺要想保障高質(zhì)量的競爭價值，就需要樹立自身的品牌，保留傳播受眾。例如，當(dāng)前小屏移動終端的受眾群體主要是35歲以下的年輕受眾，并且隨著時代的發(fā)展，這一年齡限制逐漸提升，越來越多的中老年人開始使用移動終端獲取信息并傳播信息。新的傳媒生態(tài)環(huán)境之下，移動終端的節(jié)目設(shè)定會吸引更多的年輕受眾，且新媒體的出現(xiàn)會突破原有的信息傳播范圍，創(chuàng)造更大的信息價值[4]。一方面新媒體作為技術(shù)進步的必然結(jié)果，可以充分調(diào)動移動終端用戶的輿論力量，保障媒體新聞內(nèi)容的真實性和有效性；另一方面根據(jù)受眾群體的興趣偏好來推薦其感興趣的產(chǎn)品和信息，讓他們在獲取信息的同時擁有正向的情感體驗，加強移動終端和受眾之間的互動。

三、地方臺“小屏”與“大屏”的求同存異策略

(一)渠道創(chuàng)新和平臺多樣化發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進步使得新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，渠道資源變得更加豐富，所以城市電視臺不能單純憑借獨掌話語權(quán)的方式進行盈利，而是要從電視臺本身的角度開拓新的發(fā)展空間和傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化傳遞。目前電視臺的主要渠道融合體系可以從網(wǎng)絡(luò)融合的角度入手解決信息在傳播過程當(dāng)中的媒介障礙，借助移動終端完成信息交互。電視臺作為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和提供者，可以以內(nèi)容生產(chǎn)手段與各個運營商之間建立合作，將電子通訊和計算機等電子產(chǎn)品進行有機結(jié)合，觀眾可以在各類終端上完成對電視內(nèi)容的點播和綜合利用。信息可以在不同的終端設(shè)備上進行傳遞，例如，計算機和電視的融合可以保障互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視的深度發(fā)展，計算機與消費類電視產(chǎn)品的融合可以讓多種移動終端開始產(chǎn)生。

綜合來看，技術(shù)的改變使得電視媒體的功能和發(fā)展?fàn)顟B(tài)進行了更新和調(diào)整，渠道建設(shè)變得更加多樣化，所以可以考慮實現(xiàn)雙介質(zhì)聯(lián)合運營，將新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)平臺的共同作為發(fā)展主體部分，對區(qū)域內(nèi)的文化內(nèi)容經(jīng)濟內(nèi)容等進行更有價值的介紹和宣傳。正如很多電視臺都會創(chuàng)設(shè)自己的官方微博或微信公眾號，利用年輕化的平臺進一步推廣傳統(tǒng)電視內(nèi)容，每日針對該區(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞和人文地理資訊完成宣傳，加強與年輕受眾群體之間的互動塑造電視臺本身的品牌形象[5]。所以進駐移動媒體終端是電視臺多樣化發(fā)展的關(guān)鍵點，很多電視臺和新華社之間都建立了合作關(guān)系，拓寬信息傳播空間和信息篩選空間，并根據(jù)新聞的內(nèi)容適當(dāng)縮短或增加某些信息的篇幅，獲取一定的收益，依賴技術(shù)進步打造更多優(yōu)勢節(jié)目內(nèi)容。

(二)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)化

近年來文化體制改革工作的不斷深入，使得電視臺的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成為了必要的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒介的資源配置和生產(chǎn)方式變得更加集約化和市場化，新媒體服務(wù)項目不斷增加，地方臺在制作節(jié)目時，也要利用電視臺本身的發(fā)展優(yōu)勢開展與平臺相關(guān)的各類服務(wù)項目，由新媒體平臺負責(zé)完成品牌推廣、技術(shù)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化運作等。例如，基于小屏新媒體平臺的品牌活動推廣指的是微信公眾號或微博平臺上的信息推廣或廣告推廣，而企業(yè)的宣傳工作也可以通過這一平臺完成信息輻射，這不僅完成了信息資源的二次利用，也實現(xiàn)了一定規(guī)模的創(chuàng)收。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)思維和當(dāng)前新媒體時代下，整個商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了明顯改變，尤其是電視的單向傳播和傳統(tǒng)媒體的行業(yè)主導(dǎo)作用被減弱，利用互聯(lián)網(wǎng)來改造行業(yè)，是商業(yè)模式和價值觀念的創(chuàng)新渠道。很多電視臺都在體制內(nèi)用市場化的方式探索傳統(tǒng)電視節(jié)目和新型移動終端的結(jié)合，開展業(yè)務(wù)層面的合作，并利用電視臺原有的公信力豐富服務(wù)體系[6]。例如，電視臺可以和某些企業(yè)進行線下合作完成信息拓展，逐步打造信息產(chǎn)業(yè)鏈，引入商務(wù)平臺，將企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上進行公開展示，建立線上線下相結(jié)合的企業(yè)營銷渠道，完成電視頻道的價值延伸，讓這些內(nèi)容都能在移動終端上得到公布，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的跨界互動。

(三)內(nèi)容融合和內(nèi)容運作

“小屏”和“大屏”的求同存異，關(guān)鍵在于以多樣化的信息傳播方式來突破原有的信息運作體系傳統(tǒng)傳媒業(yè)本身就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無論移動終端發(fā)生怎樣的變化，始終都要保持優(yōu)勢的內(nèi)容質(zhì)量，才能獲得受眾的青睞，為電視臺提供更多的資源建設(shè)可能保障內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。媒介融合環(huán)境下信息來源和信息發(fā)行渠道不斷豐富，信息編輯的全過程也進行了調(diào)整和優(yōu)化，能夠建立統(tǒng)一的信息采編中心，并整合信息資源，根據(jù)受眾特點對內(nèi)容進行加工和多層次發(fā)布。

手機、電視的傳播策略應(yīng)該以重點化和焦點化為核心，關(guān)注手機用戶的實際需要和個體性趣味要求，然后進行節(jié)目內(nèi)容提煉，將節(jié)目當(dāng)中最精彩的部分進行推廣。當(dāng)代社會小屏終端仍然依托傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和影響力實現(xiàn)深度發(fā)展，但并不代表手機電視等新型終端會完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道和終端都處在深度融合的發(fā)展進程當(dāng)中，地方電視臺在產(chǎn)業(yè)技術(shù)和政策的共同推動之下，應(yīng)該著眼于變革趨勢完成內(nèi)容融合和內(nèi)容運作，拓展傳統(tǒng)媒體的傳播途徑。例如，湖南衛(wèi)視就由旗下的芒果電視負責(zé)打造互聯(lián)網(wǎng)電視平臺和手機終端平臺為手機用戶提供多層次的內(nèi)容服務(wù)，即便是中央電視臺，也在2015年開始就開放了春晚的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，使得用戶可以直接通過手機終端或電腦終端觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會，這表明地方電視臺也能以互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃布局新的內(nèi)容融合機制[7]。

四、結(jié)語

以現(xiàn)有的移動終端為例，移動終端的用戶群體多為年輕群體，但也包含一些中老年群體，移動終端的移動性特征使得在移動終端推廣的內(nèi)容不宜時間過長，節(jié)目內(nèi)容也應(yīng)該滿足碎片化的信息閱讀規(guī)律。新媒體的格局是媒體融合時代，是媒體的一體化發(fā)展時代，是“小屏”和“大屏”共同存在的時代。地方電視臺要有效根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇適合自身的融合發(fā)展戰(zhàn)略，完成內(nèi)容渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變。