王 蕾

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.8億。抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺，快手日活躍用戶數(shù)已超3億。短視頻行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整，抖音、快手等平臺深耕直播、電商等多個領(lǐng)域，打造綜合性平臺，滿足用戶各種需求。地鐵上、馬路邊、餐廳中……隨處可見低著頭刷短視頻的人，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前人們最主要的休閑娛樂方式之一，甚至有許多用戶沉迷于短視頻平臺，每天使用數(shù)小時(shí)。在此熱潮的形成中，短視頻用戶的消費(fèi)偏好是什么，短視頻又契合了用戶的何種心理？

一、短視頻用戶的消費(fèi)偏好

（一）內(nèi)容類型：泛知識類視頻需求較高

短視頻內(nèi)容生態(tài)日益完善，內(nèi)容垂類發(fā)展布局更為細(xì)化。索福瑞（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，生活技能類視頻內(nèi)容趕超幽默搞笑類躍居首位，成為當(dāng)前短視頻用戶最喜歡的內(nèi)容類型，占比34.8%。生活技能類視頻內(nèi)容與個人秀、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文一道，成為2021年短視頻用戶偏好的前五名。從用戶喜歡的內(nèi)容來看，內(nèi)容需求依然是多元化且個性化的，涵蓋了歷史人文到美食健身等多個領(lǐng)域。整體上，用戶對生活技能、知識科普、教育考試等泛知識類視頻需求較高，泛娛樂化內(nèi)容仍是剛需。實(shí)用、小眾垂類短視頻用戶黏性較高，內(nèi)容蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值。

（二）呈現(xiàn)形式：短視頻大屏化勢頭較好

在短視頻呈現(xiàn)形式上，短時(shí)長、豎屏一直以來更受年輕人青睞?！岸兑艉涂焓炙⑿铝擞脩魧ζ聊坏捏w驗(yàn)，豎屏更具有交流感，橫屏更適合表達(dá)自然、歷史等大場景?！雹俣桃曨l大屏化是在大小屏互動成為常態(tài)的背景下出現(xiàn)的，有了新技術(shù)的加持，電視大屏成為短視頻進(jìn)駐家庭場景的最佳接口。近年來，短視頻平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商、電視臺等相繼入局大屏短視頻，搶占客廳流量入口。早在2020年，便有55.8%的用戶通過電視觀看短視頻，電視大屏成為打開短視頻的新方式，同時(shí)也反映了短視頻用戶收看短視頻的家庭性需求。“隨著技術(shù)不斷升級、產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，投屏或許成為大屏短視頻的主流觀看方式?！雹?/p>

（三）消費(fèi)場景：生活場景滲透性持續(xù)增強(qiáng)

短視頻更多地補(bǔ)充了用戶的碎片化時(shí)間，例如乘坐地鐵時(shí)、等公交的空隙里、睡覺之前等。移動化觀看依然是主流，大部分用戶都在移動設(shè)備上觀看短視頻。移動終端的便捷性有利于用戶利用碎片化時(shí)間無縫銜接各種生活場景，觀看短視頻。索福瑞（CSM）媒介研究數(shù)據(jù)顯示，71.4%的用戶會在“平時(shí)休閑時(shí)”看短視頻，61.3%的用戶在“晚上睡覺前”瀏覽，40.7%的用戶在乘坐交通工具時(shí)觀看，20.7%的用戶選擇了“看電視時(shí)”觀看。用電視觀看短視頻，這一行為很好地融入了家庭場景。在流量擴(kuò)增的競爭中，家庭場景具有較大的開拓空間和發(fā)展?jié)摿?。短視頻使用場景的邊界將進(jìn)一步擴(kuò)展，對生活場景的滲透性持續(xù)增強(qiáng)。

（四）時(shí)長偏好：使用時(shí)長持續(xù)擴(kuò)增

索福瑞（CSM）數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)用戶的短視頻觀看時(shí)長超過一小時(shí)，看兩小時(shí)以上的用戶有20%。尤其在長短視頻平臺邊界繼續(xù)模糊的發(fā)展現(xiàn)狀下，抖音、快手等均試水了豎屏短?。ㄎ⒍虅。?。內(nèi)容布局的推新升級，使得用戶在短視頻平臺的使用時(shí)長持續(xù)擴(kuò)增。雖然抖音已經(jīng)推出了“防沉迷模式”，或者防沉迷視頻推送（強(qiáng)制觀看完防沉迷視頻才可以觀看下一個視頻），但還是有不少用戶在短視頻平臺長時(shí)間停留，這也成為短視頻平臺發(fā)展中需要考慮解決的問題之一。

（五）使用動機(jī)：放松休閑仍是主要訴求

“短視頻成為用戶生活減壓器、重要的視頻化信息源和社交連接器?！雹鬯鞲Ｈ穑–SM）媒介研究數(shù)據(jù)顯示，用戶觀看短視頻的動機(jī)依然呈現(xiàn)多元化特征。“放松休閑”是短視頻用戶的首要需求，超60%的用戶認(rèn)為短視頻有助于減壓，是放松休閑時(shí)刻的好選擇?！霸鲩L見識、獲取信息”和“學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識”也是用戶觀看短視頻的重要動機(jī)，分別占到50.2%和44.2%。學(xué)習(xí)實(shí)用技能等學(xué)習(xí)動機(jī)相較前兩年均有明顯提升，短視頻成為用戶較為便利的學(xué)習(xí)工具。其他涉及到的動機(jī)有獲取資訊、提供聊天話題、關(guān)注明星達(dá)人、尋求精神寄托等。

不同年齡層的需求不同，存在觀看動機(jī)偏差。我國已逐步進(jìn)入老齡化社會，50歲以上用戶已成為短視頻用戶的主體，此年齡層主要使用動機(jī)為提供聊天話題，滿足了社交需求。而10～29歲較為年輕的用戶群體的主要動機(jī)為釋放壓力，休閑放松。30～49歲年齡層用戶的學(xué)習(xí)動機(jī)較為充足，主要是獲取資訊、學(xué)習(xí)技能。這些使用動機(jī)的背后隱藏著用戶的某些需求，也契合了用戶某種復(fù)雜的心理狀態(tài)，如從眾心理、認(rèn)同心理、窺私心理等。同時(shí)，這些不同的心理狀態(tài)又反過來催生了相異的使用動機(jī)。

二、短視頻用戶的消費(fèi)心理

“短視頻空間記錄著日常生活，是當(dāng)下中國社會變遷和社會心態(tài)等多重因素的產(chǎn)物，反映了現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)社會各類精神現(xiàn)象?！雹芏桃曨l用戶呈現(xiàn)出不同于使用傳統(tǒng)媒介或一般社交媒體的心理狀態(tài)，且隨著社會轉(zhuǎn)型，用戶心理狀態(tài)變得更為復(fù)雜。

（一）需求滿足的基本心理

麥奎爾在卡茨的基礎(chǔ)上將被滿足的需求歸納為四種：娛樂休閑需求、社會關(guān)系需求、自我認(rèn)同需求、認(rèn)知需求。

短視頻內(nèi)容豐富多樣。在發(fā)展初期，短視頻的休閑娛樂特點(diǎn)最為突出，主打休閑娛樂的內(nèi)容也層出不窮。用戶在高壓力、快節(jié)奏的生活環(huán)境中，通過使用短視頻滿足了放松娛樂的需求。在用戶使用短視頻的過程中，短視頻平臺基于用戶畫像推薦信息，對用戶群進(jìn)行差異化定位，根據(jù)用戶的觀看時(shí)長、同類話題等確定首頁推薦內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)滿足個體“特定”需求的內(nèi)容。對視頻中自己理想化的形象給予肯定，從而產(chǎn)生一種自我認(rèn)同。通過短視頻也可以實(shí)現(xiàn)與陌生人以及與熟人之間的社交，用戶在各種各樣的互動中實(shí)現(xiàn)了社交需求的滿足。在用戶瀏覽短視頻的動機(jī)中，“陪他人看”實(shí)際上也是一種社交動機(jī)。索福瑞（CSM）媒介研究數(shù)據(jù)顯示，“短視頻中的社交模式都以轉(zhuǎn)評贊等淺社交模式為主，占比超過60%。在熟人交往中，21.4%的用戶通過短視頻社交增加了‘現(xiàn)實(shí)生活中的交往’。”⑤增長見識/學(xué)習(xí)技能類短視頻在受歡迎視頻中占前列，用戶通過這類視頻學(xué)習(xí)一些生活方面的小技巧，獲取一些熱門或冷門的知識，滿足了用戶的求知欲。需求滿足心理解釋了大部分用戶的消費(fèi)動機(jī)以及用戶對短視頻內(nèi)容的消費(fèi)偏好。

（二）美好形象喚起的自我認(rèn)同

自我認(rèn)同作為一種需求，實(shí)際上又是靠一套認(rèn)同心理的生成機(jī)制完成的。偏好內(nèi)容中，不僅有時(shí)尚等內(nèi)容可以用認(rèn)同心理做解釋，而且用戶在觀看大部分內(nèi)容時(shí)，都有認(rèn)同心理的存在。用戶恰如嬰兒在鏡中看見自己的理想形象那樣，在手機(jī)屏幕上看見大于生活的、理想化的諸人物形象，會被激勵著對其加以認(rèn)同。嬰兒聚精會神地盯著鏡子，處于一種凝視狀態(tài)，而用戶聚精會神地盯著屏幕，觀看諸如排列在短視頻受歡迎程度靠前位置的“個人秀”，包括唱歌、跳舞、秀顏值、秀身材等內(nèi)容。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）展現(xiàn)出的美好形象會讓用戶產(chǎn)生一種“好想變成他/她這樣”的心理。也就是說，用戶對手機(jī)屏幕上自己想象的理想化身產(chǎn)生認(rèn)同，在虛幻的世界中滿足自我認(rèn)同。

（三）對未知事物的獵奇心理

獵奇心理是一種想要了解新奇事物、新奇現(xiàn)象的心理狀態(tài)。所獵的“奇”就是生活中的“奇觀”。居伊·德波認(rèn)為，當(dāng)代社會已經(jīng)從生產(chǎn)階段發(fā)展到一個獨(dú)特的景觀階段。在這個階段里，生活的每個細(xì)節(jié)幾乎都已經(jīng)被異化為景觀的形式。現(xiàn)階段，我國科技也逐漸發(fā)展起來。媒介無處不在，很多事物、很多事情都可以以電子信息的形式被呈現(xiàn)出來，因?yàn)槭謾C(jī)使拍攝成為輕而易舉的事情。如此看來，短視頻中的世界也是“影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的景觀社會”，短視頻已經(jīng)成為各種景觀堆積而成的龐大景觀王國。

“媒體在制造奇觀這一過程中本身也是奇觀化的場域，換言之，媒體同樣具有奇觀化的特征。短視頻作為一種新媒體，是奇觀化的場域，所以它本身具有奇觀化的特征?！嬗^化’是指生活中借助媒體技術(shù)所表現(xiàn)的信息和娛樂相結(jié)合的反常視覺現(xiàn)象?！雹迠蕵范桃曨l正是這種給視覺感官提供刺激的新興媒介技術(shù)工具，其中充斥著大量的可視化影像，形成了一種廣泛的視覺娛樂奇觀，并逐漸地滲入人們的日常生活，所以在短視頻世界中處處充滿了奇觀化的內(nèi)容。獵奇心理是指人們通過搜尋新奇、異樣的事物來滿足自己的好奇心。在移動短視頻這樣一個充滿奇觀化的世界中，用戶因這種獵奇心理去主動消費(fèi)，比如看一些自己沒到過的地方的相關(guān)視頻，最終實(shí)現(xiàn)獵奇心理的滿足。

（四）視覺快感下的窺私心理

窺私心理是一種想要窺視他人隱私的心理。這種心理也可以運(yùn)用在短視頻中。雖然沒有電影院那種黑暗、密閉的場景，但在移動端觀看短視頻，尤其是在手機(jī)上觀看，具有一種私人化的特點(diǎn)。在這個過程中，用戶是獨(dú)享這塊屏幕的，與他人隔絕開來，也會產(chǎn)生一種獨(dú)自窺淫的錯覺。小小的手機(jī)屏幕也有一種偷窺時(shí)鑰匙孔的感覺。在短視頻中，有許多展示身材的視頻內(nèi)容很受歡迎，比如女性展示好身材——長腿、細(xì)腰等。這種短視頻一般都不會少于一萬點(diǎn)贊，有的甚至達(dá)到幾十萬到上百萬的點(diǎn)贊量。

勞拉·穆爾維認(rèn)為，在一個被性別不平等所支配的世界里，看的快感已經(jīng)分裂為兩個方面：主動的/男性的和被動的/女性的?！坝袥Q定性的男性的凝視把他的幻想投射在依據(jù)其需要而類型化的女性影像上。它們都各自與一種觀看相聯(lián)系：一種是觀眾與女性形體之間直接的窺淫性接觸，這些女性形體正是為了供其享受（這暗含著男性幻想）而展示出來的；另一種則是觀眾對存在于自然空間幻覺中的、和他相像那一類的影像的迷戀，并且觀眾通過該影像獲得了對敘事空間中的女性的控制和占有?！雹吲c勞拉·穆爾維的觀點(diǎn)不同的是，這種快感的產(chǎn)生不再受男性中心主義把控。也就是說，快感不再單純是男性/主動與女性/被動的關(guān)系。近年來，“肌肉男”“腹肌男”等也一度成為熱門搜索詞。雖然短視頻用戶中男性多于女性，但是女性用戶的活躍度、參與度明顯高于男性用戶?？梢钥闯觯缃?，女性的話語權(quán)越來越重，快感的產(chǎn)生也出現(xiàn)了女性/主動、男性/被動的現(xiàn)象。

（五）被視頻 “流”裹挾的無意識

有一種心理是無意識的，使人產(chǎn)生一種自己無法控制的深陷狀態(tài)。這種深陷便源于“流”。“流”的概念是威廉斯在考察電視傳播特點(diǎn)時(shí)提出的，即電視是連續(xù)不斷24小時(shí)播出的，各種行為、活動、表述、表演匯成了影像“流”。獨(dú)立的電視節(jié)目在可見的節(jié)目表中被精心編排，對觀眾來說，電視節(jié)目就如流水般不斷地播放。

“流”的概念也可以用于如今的短視頻生產(chǎn)與消費(fèi)中。短視頻平臺中播放的視頻就像是電視中播放的節(jié)目，短視頻也可以做到24小時(shí)連續(xù)不斷地播放。短視頻播放過程中也會有廣告的插入，根據(jù)大數(shù)據(jù)個性推薦的視頻也相當(dāng)于是一種整體化的編排。縱觀現(xiàn)在的短視頻平臺，首頁播放界面豎屏全屏鋪滿、自動循環(huán)播放，上下滑動（抖音試水視頻“自動連續(xù)播放”新功能，甚至不用上下滑動），無縫銜接，所有的操作按鍵不干擾用戶的沉浸式體驗(yàn)。各種各樣的視頻在滑動播放的過程中形成了一種“流”，這種“流”將用戶裹挾進(jìn)來，沉浸其中，實(shí)現(xiàn)“短視頻幾十秒，人間大半天”的效果。“流”使用戶在不經(jīng)意間被“控制”，很難“清醒”。

三、相互作用的短視頻與用戶

（一）用戶需求對短視頻布局變革的驅(qū)動

行業(yè)內(nèi)各大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)每年都會對用戶的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)動機(jī)做調(diào)查研究。目的之一是給行業(yè)提供科學(xué)的依據(jù)，行業(yè)內(nèi)各公司可以根據(jù)此類報(bào)告修改和調(diào)整未來發(fā)展戰(zhàn)略，推陳出新。例如，在用戶短視頻呈現(xiàn)形式偏好中，豎屏、短時(shí)長最受歡迎，且更受年輕人青睞。短視頻平臺可轉(zhuǎn)變算法，將豎屏、短時(shí)長的短視頻更多地向年輕用戶推送。同時(shí)，這種需求的分布也會驅(qū)動平臺的內(nèi)容布局變革。如抖音、快手為滿足用戶觀看劇集的需求，利用平臺優(yōu)勢打造豎屏短劇。假如用戶有學(xué)習(xí)技能的消費(fèi)動機(jī)，短視頻平臺在推送技能類短視頻的同時(shí)，還可以進(jìn)行相關(guān)廣告的投放，從而拓展產(chǎn)業(yè)鏈，這有利于短視頻行業(yè)的利益轉(zhuǎn)化。譬如，抖音2021年的“興趣電商”戰(zhàn)略便是利用大數(shù)據(jù)鎖定用戶需求，將更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品推送給用戶，這一舉措給消費(fèi)側(cè)拓展了新空間。由此可以看出，用戶的消費(fèi)需求很大程度上影響著甚至決定著短視頻行業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展，畢竟，消費(fèi)者就是市場。

（二）短視頻對用戶消費(fèi)選擇的影響

短視頻對用戶的消費(fèi)選擇也有著不小的影響。短視頻應(yīng)用個性化的算法推薦，將符合用戶需求、喜好的視頻推送到用戶終端，使用戶在觀看短視頻的過程中滿足心理預(yù)期。算法除了推薦用戶常看的內(nèi)容類型，也會在用戶使用過程中就其他類型短視頻進(jìn)行推薦，并在這一操作中嘗試改變用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)動機(jī)，探尋用戶其他的喜好，甚至是用戶不自知的內(nèi)容偏好。算法機(jī)制對新用戶的影響尤其明顯。大數(shù)據(jù)起初無法摸清新用戶的喜好，所以會將眾多不同類型的視頻推送給用戶。在用戶的不斷反饋中，短視頻平臺會確定其消費(fèi)偏好及動機(jī)，再利用算法機(jī)制，影響用戶的消費(fèi)偏好。同理，消費(fèi)動機(jī)也一樣會因此發(fā)生改變。

四、結(jié)語

中國短視頻行業(yè)正在飛速發(fā)展，短視頻作為新型媒介載體，能夠?yàn)楸姸嘈袠I(yè)注入活力。行業(yè)發(fā)展前景良好，市場規(guī)模仍將維持高速增長。如今，也有越來越多的用戶出于不同的消費(fèi)心理，加入到短視頻行業(yè)中，直接或間接地助力短視頻行業(yè)的發(fā)展。但在飛速發(fā)展的過程中，仍需注意一些問題。例如，短視頻給用戶群體帶來了心理亞健康等負(fù)面影響，短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分用戶存在娛樂化的接受心理等。若想完善發(fā)展，我國短視頻行業(yè)還有很長的一段路要走。

注釋：

①③⑤張?zhí)炖?羅佳.短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[J].傳媒,2019(05):9-14.

②丁邁,張?zhí)炖?羅佳.短視頻的用戶生態(tài)與需求演進(jìn)——《短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告(2020)》[J].新聞與寫作,2021(02):52-59.

④陳寅.短視頻用戶心理分析及發(fā)展建議[J].電視研究,2020(07):12-15.

⑥桂濤.“吃播”短視頻奇觀化的建構(gòu)與表征[J].新聞前哨,2020(03):69-71.

⑦朱婧文.勞拉·穆爾維《視覺快感與敘事電影》解析[J].哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào),2014(02):141-143.