吳啟超 象山縣傳媒中心

互聯(lián)網(wǎng)消除了信息交流的時間、空間限制，同時信息密度、信息量較大，以此為基礎(chǔ)的新媒體在信息發(fā)布上，具有較強(qiáng)的實(shí)時性，介于特定檢索下，也可以得到龐大的信息量，信息密度也較高，帶給社會居民極大的便利，傳統(tǒng)媒體若不能積極應(yīng)對，則在媒體領(lǐng)域難免遭遇市場占比銳減的情景，為切實(shí)堅守宣傳陣地，發(fā)揮媒體的作用，有必要重視新舊媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。

一、縣市區(qū)新媒體融合發(fā)展問題

（一）新媒體認(rèn)知及應(yīng)用不足

新媒體的融合發(fā)展，離不開對新媒體的內(nèi)涵、外延、外在表現(xiàn)的深刻認(rèn)知，但若在融合新媒體時，對新媒體知之甚少，則很容易運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理辦法，導(dǎo)致新媒體的運(yùn)用成效不佳，不利于新媒體的長期可持續(xù)發(fā)展。此外，除了對新媒體相關(guān)知識有所認(rèn)知外，新媒體的實(shí)踐應(yīng)用與傳統(tǒng)媒體同樣存在較大差異，若不能依托新媒體，探究新媒體下的用戶需求、信息制作、信息回饋歸納等的工作事項，同樣可能在導(dǎo)致新媒體的運(yùn)用質(zhì)量不佳，致使新媒體融合發(fā)展難以取得成效。

（二）新舊媒體融合程度不佳

新舊媒體融合程度客觀體現(xiàn)著新舊媒體優(yōu)劣勢互補(bǔ)的融合發(fā)展情況。整體來看，新舊媒體具有不同的優(yōu)劣勢，新媒體在信息傳播時效性、潛在觀眾群體、信息制作及共享便利性、信息形式等都具有一定程度的優(yōu)勢，但由于新媒體的從業(yè)門檻較低，對各行各業(yè)人員都是發(fā)展的良好機(jī)遇，這也導(dǎo)致從事新媒體工作的單位及個人存在良莠不齊的情況，致使信息可靠性、信息權(quán)威性、信息新聞性等可能偏差，持續(xù)消耗觀眾信任的同時，也給新媒體的持續(xù)發(fā)展造成較大的麻煩。另外，舊媒體的傳播渠道限制了潛在觀眾群體數(shù)量，提高了信息發(fā)布實(shí)時性的難度，但由于審核監(jiān)督、長期發(fā)展等優(yōu)勢，舊媒體長期集聚的人氣，幫助舊媒體凝聚了忠實(shí)客戶，社會公信力、權(quán)威性較好，發(fā)展經(jīng)驗豐富下，信息內(nèi)容、發(fā)布等的工作效率及質(zhì)量也普遍較好。鑒于此，新舊媒體具有良好互補(bǔ)條件，但由于對雙方的認(rèn)知及互補(bǔ)策略不佳，很容易導(dǎo)致新舊媒體融合成效較差。

（三）人才儲備及管理成果不佳

人才儲備及管理成果可以從人才、人才運(yùn)用視角推動新媒體的融合過程，但由于新媒體作為新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)人才的數(shù)量、質(zhì)量，很難與舊媒體相提并論，給新媒體運(yùn)用時的人才隊伍建設(shè)產(chǎn)生較大的麻煩，另外，新舊媒體的工作形式等發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，在運(yùn)用人才時，若還要依托傳統(tǒng)的人事管理辦法，可能無法充分發(fā)揮新媒體人才的作用，導(dǎo)致新媒體的管理成果不佳，最后，新舊媒體融合發(fā)展下，人才隊伍建設(shè)同樣要緊跟互補(bǔ)步伐，但由于新舊媒體在工作性質(zhì)、工作內(nèi)容、工作形式等都存在一定程度的差異，這也導(dǎo)致新舊媒體融合下的人才戰(zhàn)略無法有機(jī)協(xié)調(diào)，并難以提高工作效率、質(zhì)量。

（四）管理制度不健全

管理制度是制度性規(guī)范體制內(nèi)運(yùn)作關(guān)鍵所在，在融合新媒體的背景下，若不能透過管理制度，積極探究新舊媒體融合下的工作流程、技術(shù)規(guī)范、績效考核、獎懲管理等制度，則可能導(dǎo)致管理制度與體制運(yùn)行的不相協(xié)調(diào)，導(dǎo)致管理制度的效力無法得到發(fā)揮，不利于新舊媒體的融合發(fā)展。

（五）成效評價標(biāo)準(zhǔn)不適宜

成效評價標(biāo)準(zhǔn)是在新舊媒體具體融合的過程中，通過評價工作成效的形式，反映新舊媒體融合情況。由于成效評價標(biāo)準(zhǔn)不適宜，導(dǎo)致工作成效缺乏定量、定性評價指標(biāo)，無法對工作成效產(chǎn)生客觀評價，所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，便是無法依托成效分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展之中的不足之處，難以持續(xù)推動新舊媒體的發(fā)展。

二、縣市區(qū)新媒體融合發(fā)展措施

（一）重視新媒體的認(rèn)知及應(yīng)用

新媒體的認(rèn)知及應(yīng)用對把握新媒體管理、新舊媒體融合發(fā)展具有積極影響。新媒體的認(rèn)知及應(yīng)用可以透過實(shí)地考察、專業(yè)學(xué)習(xí)、試運(yùn)行等具體把握。其中實(shí)地考察是在舊媒體單位從零起步下，通過實(shí)地考察新媒體單位的經(jīng)營管理情況，以此學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，規(guī)避初期的生疏及不足，更好地認(rèn)知并運(yùn)用新媒體，實(shí)地考察過程中，可以讓管理人員及其他各個部門，都派出代表，以此從管理、技術(shù)、實(shí)踐操作等多種視角，把握新媒體的營運(yùn)情況，可以較好地指導(dǎo)新媒體體系的構(gòu)建工作。從專業(yè)學(xué)習(xí)的角度來看，有關(guān)新媒體的論文、學(xué)術(shù)研究等較多，可以作為專業(yè)學(xué)習(xí)的素材，若時間允許、經(jīng)濟(jì)允許，還可以將部分員工送去專業(yè)培訓(xùn)，以此在培養(yǎng)員工專業(yè)素質(zhì)的同時，又能從知識系統(tǒng)性、專業(yè)性、全面性等視角下，提高對新媒體的認(rèn)知，為切實(shí)保障專業(yè)學(xué)習(xí)成效，可以依托獎懲制度、競爭制度等，迫使職業(yè)人員能認(rèn)真對待學(xué)習(xí)工作，便于在回到單位后，能對新媒體的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。從試運(yùn)行的角度來看，試運(yùn)行可以幫助單位了解新媒體下的信息制作、發(fā)布、反饋信息歸納等工作，尤其是在了解信息制作及發(fā)布下，可以作為運(yùn)行經(jīng)驗，由點(diǎn)及面地把握正式運(yùn)行的中的人員安排、工作成效分析評價、風(fēng)險管理，以此盡可能地規(guī)避初期發(fā)展中的誤區(qū)，以此來更好地認(rèn)知及應(yīng)用新媒體[1]。

從實(shí)踐來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不僅改變了媒體的核心競爭力，擴(kuò)大了新聞業(yè)的鏈條，還打破了傳統(tǒng)媒體在時空、影像表現(xiàn)上的局限。但它也繼承了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大計劃。新聞媒體的自覺、融合、尊重、便攜等特征使得新聞產(chǎn)品的媒體更豐富、選擇性、節(jié)約資源、提高及時性、擴(kuò)大影響。要加強(qiáng)兩微一端渠道的融合，真正承擔(dān)媒體責(zé)任，必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，緊跟時代，不斷改進(jìn)。兩者的結(jié)合會產(chǎn)生更好的宣傳效果。充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向，取得輿論中心地位。媒體融合時代仍是輿論的工具，需要在全媒體時代充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威作用的受眾狂熱輿論。深刻理解各種主流新聞事件的輿論走向，運(yùn)用自身的權(quán)力主動與新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時互動功能。堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)輿論，凝聚社會力量，化解社會危機(jī)，是媒體不可推卸的責(zé)任，也是傳媒工作者的職責(zé)。

（二）重視新舊媒體的優(yōu)劣勢互補(bǔ)

新舊媒體優(yōu)劣勢互補(bǔ)可以促進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展，積極應(yīng)對新舊媒體的劣勢，提高媒體宣傳、經(jīng)營的效率及質(zhì)量。新舊媒體的優(yōu)劣勢互補(bǔ)可以建立在優(yōu)劣勢分析、優(yōu)勢互補(bǔ)途徑、優(yōu)勢互補(bǔ)問題及應(yīng)對舉措等操作上。其中優(yōu)劣勢分析的角度上，可以對新媒體、舊媒體的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行分別分析，鑒于分析主觀性所造成的可靠性下降，還應(yīng)當(dāng)重視新舊媒體方面的學(xué)術(shù)研究，提高分析結(jié)果的可靠性，同時還需要結(jié)合具體實(shí)操經(jīng)驗，針對新舊媒體的優(yōu)勢進(jìn)行現(xiàn)實(shí)性分析，以此可以較為全面、深入地把握新舊媒體的優(yōu)劣勢。其中優(yōu)勢互補(bǔ)途徑上，優(yōu)劣勢互補(bǔ)途徑應(yīng)建立在“揚(yáng)長避短、劣勢轉(zhuǎn)化”原則下，發(fā)揮新舊媒體優(yōu)勢的同時，又能利用優(yōu)勢互補(bǔ)，將新舊媒體的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，以此盡可能地提高新舊媒體的營運(yùn)管理效力。從優(yōu)勢互補(bǔ)問題及應(yīng)對舉措上，優(yōu)勢互補(bǔ)中可能存在較多的磨合問題，為積極應(yīng)對潛在的融合矛盾大、體制變更難度大、人員專業(yè)能力跟不上等問題，有必要在推動新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)時，重視技術(shù)、管理、監(jiān)控等效力的發(fā)揮，以技術(shù)為改造重點(diǎn)，牽引舊媒體的改進(jìn)，并以管理、監(jiān)控為改造重點(diǎn)，牽引新媒體的發(fā)展[2]。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，擴(kuò)大其實(shí)際效果，加強(qiáng)媒體間的互動，將傳統(tǒng)媒體及其傳統(tǒng)價值的深度融入新媒體的創(chuàng)作和制作過程，努力建設(shè)數(shù)字傳媒，數(shù)字技術(shù)會促進(jìn)期刊產(chǎn)業(yè)的普及。在實(shí)踐中，要不斷強(qiáng)化數(shù)字期刊，加強(qiáng)在線與離線平臺的互動，打造專業(yè)化、質(zhì)量上乘的新聞主題，逐步提高媒體融合的可靠性、吸引力和競爭力。即傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，實(shí)現(xiàn)良知互動，互為補(bǔ)充是不可避免的。

（三）重視人才儲備及管理成效

人才儲備及管理成效可以較好地保障新舊媒體的融合發(fā)展。其中從人才儲備的角度來看，人才儲備可以建立在人才招聘、員工培訓(xùn)、員工自主學(xué)習(xí)、核心骨干培養(yǎng)等層面上，人才招聘可以直接獲得新舊媒體方面的人才，但此類人才存在流失風(fēng)險、職業(yè)素養(yǎng)不達(dá)標(biāo)風(fēng)險，需要后期觀察，員工培訓(xùn)可以降低人才流失風(fēng)險，但可能存在專業(yè)不對口的現(xiàn)象，員工自主學(xué)習(xí)是通過鼓勵員工自主學(xué)習(xí)，取得更高層次的工作資質(zhì)下，相對應(yīng)提高員工的價值，核心骨干培養(yǎng)是在人才隊伍建設(shè)中，對核心員工進(jìn)行資源傾斜，以此抵抗人才流失、員工向心力不強(qiáng)等問題。其中從管理成效的角度來看，管理成效受人才使用的影響頗大，為切實(shí)發(fā)揮人才價值，有必要從崗位分配、責(zé)任分配、定期考核、工作評價等把握人才的工作行為，其中崗位分配是保證崗位與工作人員匹配下，充分發(fā)揮工作人員的工作能力，責(zé)任分配是以責(zé)任為中心，督促工作人員切實(shí)履行職責(zé)，調(diào)動工作人員責(zé)任心，發(fā)揮工作人員的才能。定期考核是對工作人員的專業(yè)能力進(jìn)行評價，觀察工作人員工作能力是否大材小用，或是將該工作人員放置在過高的位置。工作評價是在了解工作人員的崗位表現(xiàn)下，盡可能把握工作人員的工作能力、工作態(tài)度、責(zé)任心等，以此觀察工作人員的綜合表現(xiàn)是否貼合其 職位[3]。

（四）重視管理制度

管理制度可以從工作流程、技術(shù)規(guī)范、績效考核、獎懲管理四方面，加強(qiáng)新舊媒體融合后的體制運(yùn)行問題。第一是工作流程。新舊媒體融合下的工作流程可能會導(dǎo)致工作量、工作形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，因而需要重新確定工作流程，依托崗位設(shè)置，進(jìn)行任務(wù)分配，把握各個人員的操作事項，指導(dǎo)工作人員履行職責(zé)。第二是技術(shù)規(guī)范。技術(shù)規(guī)范是新舊媒體運(yùn)用時相關(guān)技術(shù)實(shí)踐操作的標(biāo)準(zhǔn)，以此引導(dǎo)工作人員自發(fā)沉淀工作能力，保障工作質(zhì)量。第三是績效考核?？冃Э己耸菑膷徫回暙I(xiàn)的角度，具體把握工作人員的工作能力、勞動付出、工作態(tài)度等，為不同職員，設(shè)置不同的量化考核標(biāo)準(zhǔn)，可以配合獎金，激發(fā)工作人員的工作積極性，同時督促工作人員切實(shí)遵從規(guī)章制度。第四是獎懲管理。獎懲管理是通過獎勵手段、懲戒手段的并軌運(yùn)用，以此引導(dǎo)員工權(quán)衡工作行為中的利弊，督促工作人員約束自身行為，多做適宜于提高工作效率、工作質(zhì)量的事。

（五）重視成效評價標(biāo)準(zhǔn)

成效評價可以從工作成效視角下，對新舊媒體融合發(fā)展結(jié)果進(jìn)行評估，對新舊媒體融合發(fā)展管理辦法改進(jìn)具有較好的指導(dǎo)意義，因而有必要重視成效評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，以此提高成效評價效力及結(jié)果可靠性。成效評價標(biāo)準(zhǔn)編制時，可以從新舊媒體成效評價、人才建設(shè)成效、工作效力評價等展開，其中新舊媒體評價可以是收視率，以及新媒體中的觀看量、點(diǎn)贊收藏量、粉絲數(shù)量等。其中人才建設(shè)評價，是從新舊媒體融合下的人才隊伍建設(shè)情況上進(jìn)行分析，主要是涉及數(shù)量、學(xué)歷、職業(yè)素養(yǎng)等多個評價維度。其中工作效力評價，涉及項目籌劃、項目執(zhí)行周期、項目執(zhí)行質(zhì)量，以此把握新舊媒體融合背景下，職員的工作效力。

（六）推進(jìn)融合，運(yùn)用新技術(shù)

要加快傳統(tǒng)媒體的變革，必須面對新形勢進(jìn)行創(chuàng)新與變革，緊跟新媒體發(fā)展的步伐，帶來新媒體發(fā)展的變革。要根據(jù)新媒體發(fā)展的法律和趨勢和職業(yè)發(fā)展的需要，開發(fā)平臺、利用平臺、倡導(dǎo)內(nèi)容為王、融合資源、抓住機(jī)遇。利用新技術(shù)、新手段實(shí)現(xiàn)與新媒體的相互融合，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢，創(chuàng)造新的開發(fā)模式，開拓新的發(fā)展路徑。第一，各有關(guān)部門應(yīng)遵照中央政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，制定相關(guān)優(yōu)惠政策，通過項目支持等方式，推動各種新媒體技術(shù)的自主研發(fā)，將移動方式的移動發(fā)布融合在一起，抓住國際技術(shù)壓倒性的高度，迅速拓展新媒體產(chǎn)業(yè)。其次，完善我國關(guān)于手機(jī)內(nèi)容版權(quán)的法律法規(guī)。尤其要適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動節(jié)能數(shù)字媒體的普及，制定綠色、無紙化的扶持政策。三是提倡傳統(tǒng)媒體和新媒體遵循新聞傳播合作的原則，從內(nèi)容和受眾兩個方面推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化動員。四是面對當(dāng)今瞬息萬變、多元化的輿論環(huán)境，政府、企業(yè)等部門需要積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，遵守新聞傳播法律，提高溝通能力。五是要逐步建立基于國家政策和資金支持的數(shù)字技術(shù)的獨(dú)特新媒體體系，積極推進(jìn)交流、群體交流、個人交流等獨(dú)特的新媒體體系，并使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體發(fā)展整體媒體的最大優(yōu)勢在于人才，關(guān)于人力資源投資，除引進(jìn)必要的新聞媒體專家外，還可擔(dān)任新聞記者和編輯的兼職新聞媒體職位。信息時代，技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起，即是因為有先進(jìn)技術(shù)體系的支撐。媒體要實(shí)現(xiàn)智能匹配、融合發(fā)展，就要充分利用各種先進(jìn)技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播形式。要運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，構(gòu)建全媒體化的業(yè)務(wù)流程。把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，通過流程重組，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的統(tǒng)一采集、加工、編輯，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

三、結(jié)語

本文主要對縣市區(qū)下的新媒體融合發(fā)展展開綜合探討，認(rèn)為新媒體的融合發(fā)展，是應(yīng)對新舊媒體優(yōu)劣勢的有效手段，具體探討時，從新舊媒體融合發(fā)展中存在的問題入手，認(rèn)為新舊媒體融合發(fā)展需要重視新媒體認(rèn)知及應(yīng)用不足、新舊媒體融合程度不佳、人才儲備及管理成果不佳、管理制度不健全、成效評價標(biāo)準(zhǔn)不適宜等問題，需要在融合新媒體時，重視相關(guān)問題的針對性解決。