張 真 馬 梅

一、問題的提出

我國是四大文明古國之一，有著悠久燦爛的文化，在“文化強國”的大背景，央視等主流媒體積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，制作了一批受到廣泛關(guān)注的文化類電視節(jié)目，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》《衣尚中國》等?！兑律兄袊肥茄胍暿讬n聚焦傳統(tǒng)服飾文化的節(jié)目，講述中國傳統(tǒng)服飾以及與服飾相關(guān)的故事，目的是探尋中國服飾背后的文化基因和審美表達。節(jié)目的主要流程分為“歷史空間”“匠心空間”“創(chuàng)演空間”三個方面，通過展現(xiàn)中國傳統(tǒng)服飾文化之美，塑造中國人的文化自信。

彈幕視頻網(wǎng)站B 站用戶大多為年輕人，《衣尚中國》選擇B 站作為播放渠道之一，體現(xiàn)出對年輕群體的重視。彈幕作為一種用戶在觀看節(jié)目時最為直觀的反饋，它有效地反映出節(jié)目是否滿足了用戶的需求以及何種需求。本文通過對該節(jié)目的彈幕文本進行分析，從“使用與滿足”理論視角討論傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾滿足與發(fā)展可能。

二、 研究設(shè)計

（一）研究對象

本文的研究對象為B 站平臺《衣尚中國》節(jié)目前10 期節(jié)目的彈幕文本。B 站受眾在觀看節(jié)目時被呈現(xiàn)的內(nèi)容吸引從而發(fā)送彈幕，這種發(fā)送彈幕行為通常為自發(fā)的、直接的受眾反饋。

《衣尚中國》節(jié)目一共11 期，前10 期節(jié)目是以“×× 之美”為主題的常規(guī)節(jié)目，第11 期節(jié)目是在前10 期節(jié)目基礎(chǔ)上的總結(jié)，因而本文只選取前10 期常規(guī)節(jié)目的彈幕文本作為研究對象。

（二）數(shù)據(jù)收集與初步處理

本研究使用ROSTCM6 軟件對B 站上《衣尚中國》前10 期彈幕文本進行統(tǒng)計分析。下圖展示為前30 名詞匯（見圖1）。

圖1 彈幕文本詞頻排名前30 的文本及其頻次

三、《衣尚中國》的受眾滿足分析

傳播學(xué)家E·卡茲等人在1974 年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。[1]該理論認為人們是為了滿足自己特定的需求才使用媒介?！兑律兄袊饭?jié)目是一檔關(guān)注傳統(tǒng)服飾文化的節(jié)目，受眾通過觀看節(jié)目可以滿足自己特定的需求。根據(jù)對彈幕文本高頻詞的分析，《衣尚中國》的受眾滿足主要集中在娛樂需求、審美需求以及求知需求。根據(jù)高頻詞匯一般具體指向的含義，體現(xiàn)受眾娛樂需求（表演嘉賓名字以及業(yè)務(wù)能力相關(guān)（追星）、情感抒發(fā)等相關(guān)）的高頻詞有：深深、啊啊、好聽、畫娟、廣權(quán)、妖揚、演技、戲腔、聲音、于朦朧、淚目、歌聲、諧音、開口、演員、感動、嗚嗚、杏兒等；體現(xiàn)受眾審美需求（主要是彈幕文本中視覺審美相關(guān)，如顏值、舞美）的高頻詞有：好看、思思、好美、好帥、可愛、漂亮、大氣、審美等；體現(xiàn)受眾求知需求（設(shè)計師、學(xué)者、具體服飾相關(guān)) 的高頻詞有: 衣服、服飾、漢服、設(shè)計、傳統(tǒng)、文化、老師、元素、設(shè)計師等。

對排名前30 的高頻詞進行簡單分類，其中娛樂需求相關(guān)的詞占30%，審美需求相關(guān)的詞和求知需求相關(guān)的詞占60%，其他占10%（見表1）。

表1 按受眾需求相關(guān)分類的排名前30 位的高頻詞

（一）表演嘉賓精彩的表演滿足受眾的娛樂需求

根據(jù)圖1 所顯示，歌手“周深”的名字出現(xiàn)在彈幕文本中頻率處于最多的位置，高達2485 次。B 站平臺的用戶大多為年輕群體，周深在年輕群體中的知名度很高，微博目前擁有730.5 萬粉絲，B 站的賬號擁有210 萬粉絲。周深在第一期出現(xiàn)并演唱了《衣尚中國》的主題曲《畫絹》，彈幕文本中語氣詞“好聽”出現(xiàn)的頻次居于第二位，周深演唱的歌曲《畫絹》居于14 位，這充分說明周深的演唱給受眾帶來聽覺上的享受，滿足了受眾娛樂放松身心的需求。此外，周深擁有龐大的粉絲群體，對于同時具有周深粉絲身份的用戶來說周深的表演滿足了這部分群體的追星需求。

根據(jù)表1 所顯示，在排名前30 位的高頻詞中和娛樂需求相關(guān)的詞占了30%，詞的頻次達5373 次。受眾觀看節(jié)目表演嘉賓的表演，獲得精神享受，滿足其娛樂需求。《衣尚中國》是央視傾力打造的弘揚中國傳統(tǒng)服飾文化的節(jié)目，邀請了眾多演藝圈、歌壇、古風(fēng)圈的名人進行表演。在彈幕文本中，受眾對于節(jié)目表演嘉賓的討論主要集中在夸贊表演嘉賓的演技、唱歌水平等業(yè)務(wù)能力和古裝扮相、顏值外貌等方面。節(jié)目表演嘉賓給受眾帶來了優(yōu)秀的表演，比如在《衣尚中國·良緣之美》這一期節(jié)目中選取傳統(tǒng)中式婚服題材，以歷史舞臺劇《黃昏親迎》《青廬交拜》《桃花仙》再現(xiàn)歷史時空的變換中先秦、唐、明朝婚服的迥異設(shè)計以及女子命運的不同走向。[2]通過演員們動人的表演仿佛帶著觀眾一起穿越時空，見證先秦公主婚嫁的重要盟約意義，看見與現(xiàn)代審美不是特別符合的唐代女子“青紅”二色的婚服以及唐伯虎與桃花仙的情緣。通過表演嘉賓歌唱、情景魔術(shù)、歷史舞臺劇表演、走秀等表演形式表達出悠久的中國傳統(tǒng)服飾文化，服飾的含義不僅是避寒的衣物，還能夠滿足受眾的娛樂需求。

（二）高質(zhì)量的節(jié)目制作滿足受眾的審美需求

《衣尚中國》的彈幕文本中有很多對“舞臺”的贊美，比如“舞臺設(shè)計好棒”“央視爸爸這舞臺效果沒的說啊”。在節(jié)目中各種舞臺技術(shù)的運用使場景轉(zhuǎn)換美輪美奐，舞臺設(shè)計既有科技感、藝術(shù)感，又有文化內(nèi)涵。舞臺空中懸浮了很多唐代侍女圖，這些唐代侍女圖有唐代周昉繪制的《簪花仕女圖》、唐代畫家張萱的《搗練圖》等，這些畫都是古代畫家們畫在絹上的。此外，彈幕文本對于央視審美的贊美以及對主持人李思思的衣服、口紅色號的討論也很多。例如：“希望央視多做這樣的節(jié)目提升民族的自信和審美”“思思好適合芭比粉口紅啊”“思思這漢服好好看?。?！求同款?。。　?/p>

服飾是人類生活的要素，是人類文明的一個標(biāo)志，它除了滿足人們物質(zhì)生活的需要，還代表著一定時期的文化。服裝的款式與演變、服裝面料的選用與搭配、服裝顏色的選擇與組合、特定場合著裝的選篩與習(xí)慣，均記錄著特定時期的生產(chǎn)力狀況和科技水平，反映著人們的思想文化、宗教信仰、審美觀念和生活情趣，也烙有特定時代的印痕。[3]人類是對審美有一定需求的，觀眾的審美需求綜合了感官需求和心理需求的復(fù)雜精神追求。[4]李思思在《衣尚中國》節(jié)目中曾說：“這些美不僅是裝飾，更是審美，它是中華大地永續(xù)發(fā)展的根基。”央視高質(zhì)量的節(jié)目制作，包括舞臺設(shè)計、舞美、服飾、表演嘉賓以及主持人的顏值等表達出的中國審美滿足了受眾的審美需求。

（三）專家學(xué)者的加盟滿足受眾的求知需求

根據(jù)圖1 所顯示，彈幕文本中有很多關(guān)于服飾本身、服裝相關(guān)專家學(xué)者的討論以及服飾蘊含的文化的討論。在排名前30 的高頻詞中，與此相關(guān)的詞有“衣服、服飾、漢服、設(shè)計、旗袍、傳統(tǒng)、文化”等，在研究文本中，“衣服”一詞出現(xiàn)301 次，“服飾”出現(xiàn)207 次，“設(shè)計”出現(xiàn)146 次。

《衣尚中國》是央視首檔傳統(tǒng)服飾文化類的綜藝節(jié)目，對于傳統(tǒng)服飾文化愛好者來說是一場不容錯過的文化盛宴。有用戶在彈幕中說道：“看這種節(jié)目除了愛好就是為了了解知識”“我是為常沙娜先生（敦煌藝術(shù)和工藝美術(shù)設(shè)計專家）來的”?！兑律兄袊饭?jié)目組邀請了專業(yè)的服裝設(shè)計師、專家學(xué)者等，這些專業(yè)人士的到來是吸引受眾觀看節(jié)目的重要因素之一。服飾是形成文化記憶的中介、橋梁、媒介，在《衣尚中國·戲韻之美》這一期節(jié)目中，奧斯卡美術(shù)設(shè)計獎得主葉錦添說，“衣服本身就是一個講故事的載體”?！兑律兄袊纷鳛榫劢箓鹘y(tǒng)服飾文化類的節(jié)目，也滿足了受眾對于傳統(tǒng)服飾文化的求知需求。

四、傳統(tǒng)服飾文化節(jié)目的發(fā)展可能

（一）文化強國目標(biāo)的強效推動

在當(dāng)前文化強國目標(biāo)和文化自信的背景下，傳統(tǒng)服飾文化節(jié)目有著廣闊的發(fā)展空間。央視作為主流媒體在文化強國目標(biāo)的強效推動下，承擔(dān)了弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，制作了大批優(yōu)秀的電視節(jié)目，例如《國家寶藏》《典籍里的中國》《經(jīng)典詠流傳》等，這些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目取得了較好的社會反響。這些節(jié)目不僅提高了主流媒體的影響力、傳播力，也弘揚了我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化在新時代下重新煥發(fā)生機。

（二）國際文化競爭的必然要求

在媒介高度發(fā)達的今天，文化在國際社會中也發(fā)揮了重要的影響力，一定程度上來講，當(dāng)前的國際競爭也是文化軟實力的競爭。如美國的好萊塢電影、韓國的電視劇對于他們本國文化的宣傳起到了非常重要的作用。我國服飾文化歷史悠久，從古至今服飾的作用不僅是避寒，在當(dāng)前國際文化激烈競爭的情況下，弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化具有重要的戰(zhàn)略意義。

（三）建構(gòu)文化認同的深沉方式

中國的 Z 世代和千禧一代的消費者越來越自信，不再以穿上國際品牌作為品位和時尚的象征，他們具有更強的文化自信與民族文化認同感，愿意為傳統(tǒng)文化消費，越來越青睞國貨，帶有中國文化元素的產(chǎn)品日漸成為他們彰顯自我個性的重要選擇。[5]文化類綜藝借助儀式化傳播，喚醒了集體意識最本質(zhì)的要素，在當(dāng)代語境下重塑了文化記憶。[6]通過對傳統(tǒng)服飾相關(guān)節(jié)目的制作，把服飾進行多種方式的視覺表達，可以構(gòu)建文化記憶，提高受眾對于本國服飾文化的認同。走過三季備受好評的《國家寶藏》里展現(xiàn)的故宮博物院的《千里江山圖》、河南省博物院的云紋銅禁等，和《衣尚中國》中展現(xiàn)的各種各樣的古代服飾代表了我國古時候各個朝代的審美風(fēng)尚。在這些綜藝節(jié)目中，編鐘、秦簡、千里江山圖、石鼓等文物不是靜止不動的物品，而是流淌著延綿不息的中國文化因子，作為集體無意識的文化記憶建構(gòu)了國人的文化認同。[7]

五、傳統(tǒng)服飾文化節(jié)目的發(fā)展建議

《衣尚中國》第一期的彈幕數(shù)量為9552 個，最后一期的彈幕數(shù)量為174 個（包含無意義的彈幕文本），存在較大差異，呈現(xiàn)高開低走趨勢。總體的彈幕評論基本呈現(xiàn)以“周深”“中國”“好看”“服飾”為中心，特別是以“周深”為中心關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)詞較多。在一檔傳統(tǒng)服飾文化節(jié)目中對于歌手的討論度是過高的，在后續(xù)的節(jié)目中并沒有引發(fā)第一期節(jié)目那樣熱烈的討論度。此外，節(jié)目對中國審美的表達表現(xiàn)方式存在不足。通過對彈幕文本的分析發(fā)現(xiàn)，雖然受眾情感以正面態(tài)度居多，但是還是有一部分對于設(shè)計師和節(jié)目所展現(xiàn)的服飾的質(zhì)疑，特別是受眾看到一些設(shè)計師的中式西式混雜的作品，例如一些負面彈幕文本：“西式設(shè)計加中國元素，骨子里還是西方那一套”“設(shè)計師許拉低了節(jié)目”“刺繡面料真的沒的說，版型真的不好”，受眾關(guān)注的點在于這個服飾的展現(xiàn)到底有沒有繼承我國的傳統(tǒng)服飾文化，在彈幕文本中有很多關(guān)于“中式”“西式”的討論。

（一）研究受眾的多元深層需求

受眾需求是人們?nèi)ソ佑|媒介的原因，在制作節(jié)目時應(yīng)考慮受眾的需求，這樣才能與受眾產(chǎn)生情感共鳴，才能傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化。我國是四大文明古國之一，有著悠久燦爛的文化，在當(dāng)前文化強國的背景下，電視節(jié)目的制作可以把目光投向更深廣層面的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不局限于服飾本身的紋樣、顏色、款式等層面，而從相鄰相近的文化領(lǐng)域，從更深沉的美學(xué)哲學(xué)層面去擷取智慧來充實、提升節(jié)目的美學(xué)哲學(xué)高度，提升節(jié)目服飾文化的厚重底蘊與滿足受眾多元維度多層次的需求，激起受眾情感共鳴、認知共鳴。

（二）創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式

近些年來傳統(tǒng)文化類節(jié)目都取得了較大的影響效果，很大程度上得益于節(jié)目表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。例如2021 年河南衛(wèi)視通過各類傳統(tǒng)文化節(jié)目獲得超高的播放量以及各大媒體的爭相報道，“河南衛(wèi)視殺瘋了”的詞條出現(xiàn)在很多評論中。傳統(tǒng)服飾文化類節(jié)目也應(yīng)該注意創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式，有新意的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容往往能產(chǎn)生比較良好的傳播效果。

（三）避免知識性錯誤

《衣尚中國》的彈幕文本中有受眾質(zhì)疑服飾的版型、服裝設(shè)計師的水準等問題，因而在電視節(jié)目的制作過程中一定要進行嚴格的把控，避免出現(xiàn)一些常識性、知識性的錯誤。當(dāng)前隨著我國經(jīng)濟水平的提高，教育的普及，受眾審美水平不斷提高，對于電視節(jié)目的質(zhì)量要求也提高不少。傳統(tǒng)服飾文化類節(jié)目在制作中應(yīng)避免知識性錯誤。

六、結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)服飾文化節(jié)目可以滿足受眾的娛樂需求、審美需求、求知需求，并且依托當(dāng)前文化強國的目標(biāo)、國際文化競爭的需要等有著無限的發(fā)展可能。中國傳統(tǒng)服飾文化歷史悠久，我們期待更多像“揉藍衫子、杏黃裙、翡翠褙子、天碧羅衣”這樣的古代時尚單品通過電視節(jié)目傳達到受眾那里，期待更多的弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目出現(xiàn)。

注釋：

[1]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2016．

[2]劉程程．《衣尚中國》：跨越古今的文化對話[N]．中國藝術(shù)報，2021-01-18．

[3]張繁榮．論中國傳統(tǒng)服飾文化[J]．紡織導(dǎo)報，2007(11):95．

[4]張媛媛，張宇丹．近年來我國都市題材電視劇受眾審美需求分析[J]．當(dāng)代電視，2020(11):33．

[5]趙艷梅．讓文化自信加快建設(shè)服裝強國步伐[N]．中國藝術(shù)報，2021-05-21．

[6][7]于新輝．文化記憶、話語策略、文本背后——對文化類綜藝“熱”現(xiàn)象的“冷”思考[J]．東方藝術(shù)，2020(4):110．