文＞陳曦 支光遠(yuǎn)

1999年，海爾在美國建立美國海爾工業(yè)園，并于2004年成功進駐美國最大的十家連鎖超市。五年間，海爾小冰箱在美國的市場占有率已超過20%，海爾冷柜在美國市場中占有率達到了1／3，海爾的品牌形象也在美國市場得以成功塑造，深受民眾好評。本文將基于國際公共關(guān)系的視角，運用企業(yè)國際公共關(guān)系戰(zhàn)略，針對1999年到2004年內(nèi)，在較早探索海外經(jīng)營策略中具有代表性的海爾進行系統(tǒng)分析，尋找海爾取得成功的深層原因，為更多中國企業(yè)“走出去”的進程提供有益的借鑒和參考。

企業(yè)國際公共關(guān)系是指企業(yè)通過調(diào)查研究、分析策劃、具體執(zhí)行、分析評估等方式，充分運用公共關(guān)系的方法、原理和技巧，獲得外國公眾的信賴與認(rèn)同，進而優(yōu)化企業(yè)形象、促進產(chǎn)品營銷、協(xié)調(diào)公共關(guān)系并提升企業(yè)競爭力的一種手段。在具體實踐中，企業(yè)國際公共關(guān)系可運用宣傳型、服務(wù)型、協(xié)調(diào)型等多種操作策略。不同類型的戰(zhàn)略規(guī)劃與組合為企業(yè)與公眾之間搭建了溝通的橋梁與平臺，也為企業(yè)打造良好的國際公共關(guān)系提供了豐富有效的路徑選擇。

從美國市場的環(huán)境來看，美國電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步早，科技含量高，生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)發(fā)達，市場競爭激烈。此外美國人收入水平較高，日用品更新快。美國政府為保障本國就業(yè)，采購電器通常只選擇美國制造。當(dāng)時美國公司基于對美國家庭結(jié)構(gòu)的分析，認(rèn)為小型冰箱的市場較小，因而壟斷了大型冰箱市場，而小型冰箱恰為海爾的特色領(lǐng)域?；谏鲜龇治觯柾ㄟ^預(yù)估，分析出海爾可以通過在美國建廠的形式保證盈利，既能節(jié)省運費，避免產(chǎn)品在長途運輸中質(zhì)量受損，也可以根據(jù)美國市場變化對產(chǎn)品進行快速調(diào)整，更好地競選美國政府的電器采購計劃，同時也可以通過不斷推出新產(chǎn)品和促銷活動來激發(fā)美國消費者的消費意愿。

宣傳型國際公關(guān)戰(zhàn)略

首先，為加大品牌宣傳力度，擴大品牌在美國的知名度，海爾選擇與美國本土媒體合作，廣泛投放多種形式的廣告，如廣告牌、汽車站、電視等，基于美國民航業(yè)務(wù)發(fā)達的現(xiàn)實情況，海爾在主要機場手推車上打上海爾商標(biāo)，進一步宣傳海爾產(chǎn)品，提升公眾知名度。

其次，早期美國超市通常將各種品牌的空調(diào)堆在一起售賣，空調(diào)外包裝箱普遍是黑白印刷，難以區(qū)分不同品牌，海爾創(chuàng)新性地把外包裝箱改成彩色印刷，使海爾冰箱格外顯眼，吸引了大量消費者。而當(dāng)其他商家紛紛效仿時，海爾則又另辟蹊徑，將包裝改成素雅的顏色，繼續(xù)保持與眾不同以提高產(chǎn)品辨識度。

然后，為提高美國社會各界對海爾的重視度，2002年海爾投資1400多萬美元買下紐約曼哈頓黃金地段地標(biāo)性建筑，將其作為總部大樓——海爾大廈，大廈外面貼著海爾的宣傳標(biāo)語：我們的心屬于百老匯。2002年3月4日，海爾為海爾大廈特別舉行了開業(yè)儀式，同年12月，海爾大廈進行全面的整修翻新，2003年2月，在為期兩周的重新開業(yè)活動中，海爾大廈的高登大廳先后舉辦了時代造型設(shè)計雜志派對、2003《體育畫報》泳裝刊發(fā)布會和2003年BMG格萊美大獎典禮派對，這三場派對的舉辦讓高登大廳一舉成為紐約市舉辦高級活動的熱門時尚場所，進一步擴大了海爾在美國的影響力。

最后，2004年7月1日，海爾在紐約曼哈頓購物廣場前面，開展現(xiàn)場直銷冰箱活動。近一千名美國人在臨時的海爾空調(diào)直銷現(xiàn)場排起了長隊，在一個帳篷內(nèi)付款，另一個帳篷提貨，然后用免費拖車將空調(diào)運走。最終7個小時銷售了7000臺，平均3.5秒賣1臺海爾空調(diào)。直銷成功的原因既是美國人已認(rèn)可海爾品牌，也是直銷方式吸引了喜歡嘗試新鮮的美國人，當(dāng)年在美國，現(xiàn)場直銷可算得上新鮮事，海爾看準(zhǔn)美國人喜歡新鮮的特點，把空調(diào)直接拉到廣場銷售，所以既在銷售上收獲奇效，也能吸引美國各界的關(guān)注。

服務(wù)型國際公關(guān)戰(zhàn)略

為了讓消費者能夠在一個相對寬松自由的環(huán)境中選購心儀產(chǎn)品，美國超市內(nèi)一般不安排銷售人員負(fù)責(zé)講解空調(diào)產(chǎn)品。為了方便消費者了解產(chǎn)品進而為消費者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，海爾在包裝箱上專門印刷了關(guān)于不同功率適應(yīng)空間面積的說明，以及按照美國的能耗標(biāo)準(zhǔn)，用海爾空調(diào)可以少用多少度電，每年可以節(jié)省多少錢等等信息，便于消費者按照自身實際需求選取適合的型號，時刻立足于消費者視角，為用戶理性選擇提供方案。美國法律規(guī)定建筑外墻上不能掛東西，所以只能安裝窗式空調(diào)，但窗式空調(diào)普遍體積大，擋住的光線多，引起窗體共振噪音巨大。為此，海爾不斷進行技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品的功能集成，使空調(diào)體積不僅縮小了1/3便于擺放，同時也大幅度降低噪音，減少能耗。美國家庭經(jīng)常出現(xiàn)丟失空調(diào)遙控器的現(xiàn)象，海爾決定在問題產(chǎn)生之前就解決掉問題，所以在空調(diào)上通過子母扣額外配備了備用遙控器。

此外，美國市場高度重視售后溝通與服務(wù)的便捷性，海爾就在美國大城市投放覆蓋全美的免費客服電話廣告，以保證美國用戶可以得到便捷優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。一般的美國企業(yè)客服電話在工作時間內(nèi)是人工值班，其他時間則是電腦值班，海爾則改成了24小時人工值班，讓消費者24小時都能享受海爾高級售后服務(wù)。為保證售后服務(wù)的質(zhì)量，所有技術(shù)人員被要求必須接受培訓(xùn)，在領(lǐng)取上崗證書后才能到用戶家中安裝、調(diào)試和維修海爾產(chǎn)品。同時，海爾空調(diào)的保修期長達6年，遠(yuǎn)超其他所有美國市場的空調(diào)品牌（1年到3年）的保修期。

協(xié)調(diào)型國際公關(guān)戰(zhàn)略

海爾與沃爾瑪、西爾斯等美國經(jīng)銷商進行互利合作，通過合作海爾能得到消費者更多的反饋信息，設(shè)計出更加契合美國市場的產(chǎn)品，減少經(jīng)銷商的庫存成本，幫助其提高銷售利潤。例如美國第二大銷售商西爾斯主要銷售特別定制的中高端產(chǎn)品，海爾就為西爾斯專門設(shè)計了一款洗碗機，該款產(chǎn)品與美國當(dāng)時占地面積大又笨重的洗碗機不同，它以全塑料迷你型著稱，適合美國大學(xué)生與單身人士，既能滿足西爾斯的銷售需求，也能為其節(jié)省占地與庫存。迷你型洗碗機為海爾贏得了西爾斯的信任，促使雙方更好地達成互利合作。

此外，海爾工廠沒有選擇美國東北部傳統(tǒng)工業(yè)地帶，而是選擇了工資偏低，州法律不強制成立工會的南卡羅萊納的開姆頓市，并根據(jù)美國人重視規(guī)則、講求個人自由的特點，調(diào)整企業(yè)文化與經(jīng)營方式，并大量雇傭美國經(jīng)理與工人，為經(jīng)濟較低迷的當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量就業(yè)機會。

海爾針對美國人喜愛藏酒的習(xí)慣，并根據(jù)美國地窖藏酒而不便飲用的情況，設(shè)計了一款可以放在室內(nèi)的獨立式新型酒柜，這種酒柜融實用、時尚與浪漫于一體，共設(shè)計12種型號，發(fā)展到第四代時，已占據(jù)美國酒柜市場60%的份額，深受美國消費者的喜愛。同時根據(jù)美國社會結(jié)構(gòu)的新趨勢與美國高等教育發(fā)達，大學(xué)生數(shù)量多的特點，海爾開發(fā)了一種帶活動臺面，可當(dāng)桌子使用的小型冰箱，贏得了這一群體的認(rèn)可，擴大了冰箱的市場。

綜上，海爾設(shè)計的產(chǎn)品不僅緊貼當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，甚至還能超前滿足市場需求，以海爾的超級節(jié)能無氟冰箱為例，它不僅能滿足無氟環(huán)保的需求，還能達到節(jié)能50%的目標(biāo)，滿足美國A級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，同時，消費者在購買該產(chǎn)品時既能得到政府補貼，也能在低電耗中獲益，而在當(dāng)時，美國只有兩家企業(yè)能夠生產(chǎn)A級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)冰箱，所以海爾在節(jié)能環(huán)保方面實現(xiàn)了產(chǎn)品領(lǐng)先。

啟示

海爾通過國際公共關(guān)系手段在美國樹立了積極正面的企業(yè)形象，并在美國構(gòu)建了研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)的全過程、全方位的本土化經(jīng)營格局，以其良好的企業(yè)文化與管理，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，有力建構(gòu)了中國跨國企業(yè)海外經(jīng)營中的企業(yè)形象。

當(dāng)然，海爾還需要繼續(xù)探索融入到美國市場、社會與文化中，早期進入美國市場的海爾也缺乏能夠與當(dāng)時的行業(yè)巨頭在高端產(chǎn)品上競爭的核心技術(shù)，這限制了其塑造品牌科技先進形象。因此，海爾在未來的發(fā)展中，進一步加強了產(chǎn)品的宣傳推廣力度，加大核心技術(shù)的研發(fā)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的浪潮，通過豐富的融資與兼并企業(yè)的經(jīng)驗，提升自身科技水平，打造自身技術(shù)先進、質(zhì)量可靠的品牌形象。同時要熟悉美國的政治、市場與法律，合法經(jīng)營，更好地塑造海爾負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象，更好地爭取美國公眾的支持與喜愛。