文＞張自炯 炯炯智庫品牌公關(guān)總監(jiān)

企業(yè)在生命周期內(nèi)，一般會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、持續(xù)壯大期。很多人關(guān)注初創(chuàng)期品牌的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上，成長(zhǎng)期的品牌才是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的。

不過，若去探討品牌在哪個(gè)階段對(duì)企業(yè)最重要，總覺得有些勉強(qiáng)。企業(yè)成長(zhǎng)，正如一個(gè)人，一個(gè)生命體的由小到大，不是一蹴而就，不是非此即彼的過程。所以，對(duì)于這種單項(xiàng)選擇題，還是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際給出答案。本文立足不同階段企業(yè)品牌需求的概率，提出具有實(shí)際意義的觀點(diǎn)。

品牌對(duì)于企業(yè)的賦能，在企業(yè)不同發(fā)展階段有不同的效力。因此，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)來說，針對(duì)企業(yè)的不同發(fā)展階段，應(yīng)有輕重緩急之分。

初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品毫無疑問是頭等要事。即便是做中間商賺差價(jià)，產(chǎn)品選擇也是企業(yè)生意能否持續(xù)下去的決定因素；而企業(yè)一旦到了成熟期，品牌更像是錦上添花的裝飾品。在運(yùn)營(yíng)上，其實(shí)是產(chǎn)品在拉著品牌走，而不是品牌推著產(chǎn)品往前走；到了持續(xù)的壯大期，品牌便超脫產(chǎn)品層面，更多肩負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，擔(dān)負(fù)人類發(fā)展使命的形而上的文化價(jià)值導(dǎo)向。

所以，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，只有成長(zhǎng)期的品牌，才是最需要精心耕耘的。成長(zhǎng)期也是品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)最具推動(dòng)力的階段。為什么這么說呢？我們從企業(yè)成長(zhǎng)階段來看：

首先、在成長(zhǎng)期，企業(yè)產(chǎn)品正快馬加鞭地打入市場(chǎng)，“跑馬圈地”不僅是對(duì)行業(yè)的描述，也是企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的代名詞。企業(yè)前期打磨的產(chǎn)品不僅正受到越來越多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，也會(huì)面臨監(jiān)管部門的關(guān)注。因此，產(chǎn)品在成長(zhǎng)期，能承受住來自市場(chǎng)的檢驗(yàn)，是企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)妥地走下去，且不至于前功盡棄的關(guān)鍵期。反過來可想而知，這個(gè)階段來自市場(chǎng)的負(fù)面置評(píng)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展影響是巨大的，甚至是致命的。無可置疑，這時(shí)候品牌的重要性就凸顯出來了。

其次，成長(zhǎng)期企業(yè)另一個(gè)要面臨的尷尬之境是，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，勢(shì)必要經(jīng)受來自市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓與封殺。這個(gè)考驗(yàn)，對(duì)缺乏實(shí)力的企業(yè)無疑是一場(chǎng)生死劫。而品牌可以作為一種隱形的支撐，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍。

另外，經(jīng)歷快速成長(zhǎng)之后，企業(yè)下一步跨入成熟期。從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的階段。隨著隊(duì)伍壯大，企業(yè)不僅要面臨外部的危險(xiǎn)，也將面臨內(nèi)部管理的考驗(yàn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在資本的鼓吹下，團(tuán)隊(duì)規(guī)模成長(zhǎng)極快，可是，當(dāng)資本冷卻下來，團(tuán)隊(duì)規(guī)模又會(huì)很快縮減。在倒閉、裁員潮不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，遇到這種情況的企業(yè)，品牌可以說是企業(yè)最有價(jià)值的資本。而且，在內(nèi)部管理上，企業(yè)品牌具有反哺作用。員工運(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌的同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)品牌的樹立為榮。

在企業(yè)進(jìn)入快節(jié)奏的成長(zhǎng)期后，不管是人才還是配套設(shè)施的跟進(jìn)，說到底都是資本的投入。因此，成長(zhǎng)期的企業(yè)，順利進(jìn)行籌集資源，募集資金，找到可靠的資本底座支撐，是企業(yè)得以續(xù)命，持續(xù)成長(zhǎng)下去的水之源。而良好的品牌形象，將大大提升企業(yè)的生存空間和獲取資源的能力。