姜雪松

一、引言

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《2 0 2 1全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，截至2 0 2 0年底，國家級脫貧縣網(wǎng)商總數(shù)達3 0 6.5萬家，較2 0 1 9年增加3 6.6萬家，同比增長1 3.7%；2 0 2 0年全國8 3 2個國家級脫貧縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4 0 6.6億元，同比增長4 3.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起、共同富裕和脫貧攻堅等國家戰(zhàn)略的實施，電商直播深刻改變著人們的日常消費方式，農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展遲緩等問題引起人們更廣泛關(guān)注。因此，合理設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)電商直播盈利模式已經(jīng)成為理論界和實務(wù)界關(guān)注的焦點。

二、助農(nóng)電商直播盈利模式分析

隨著電商直播行業(yè)逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利益主體與供應(yīng)商的分成模式日趨多元化，形成了多種助農(nóng)電商直播盈利模式，根據(jù)合作方式和分成形式的不同，助農(nóng)電商直播盈利模式主要分為以下幾類。

（一）商家（農(nóng)戶）自播模式

商家在入駐直播平臺或電商平臺并開通電商直播權(quán)限后，即可自行開始直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。直播ID由商家自持，主播一般由老板或員工擔(dān)任，對品牌信息、產(chǎn)品特性等方面熟知度高。助農(nóng)電商直播間的顧客普遍具有明確的農(nóng)產(chǎn)品購買意向，可以迅速實現(xiàn)購買決策轉(zhuǎn)化。但由于粉絲群體數(shù)量不夠龐大，或初級農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，可能導(dǎo)致銷售額不夠穩(wěn)定。

（二）“坑位費+傭金”模式

商家（農(nóng)戶）邀請流量主播在合作的電商平臺或社交平臺進行助農(nóng)帶貨直播，由主播或MCN機構(gòu)收取一定開播費用，用于直播投放、增加產(chǎn)品曝光及提升直播間人氣等環(huán)節(jié)，并在帶貨直播結(jié)束后獲得基于銷售額發(fā)放的傭金。由于“坑位費”具有保底收入的性質(zhì)，與銷售額無關(guān)，部分主播缺乏帶貨激勵，銷售額有時不能達到預(yù)期目標。

（三）“純傭金”模式

商家（農(nóng)戶）邀請流量主播在合作的電商平臺或社交平臺進行助農(nóng)帶貨直播，主播或MCN機構(gòu)不抽取坑位費、制作費等相關(guān)費用，僅在助農(nóng)帶貨直播結(jié)束后獲得基于銷售額發(fā)放的“傭金”。該模式能夠充分激勵主播帶貨積極性，促進主播提升銷售額；但由于主播粉絲群體數(shù)量有限或開播前氣氛渲染不足而導(dǎo)致銷售預(yù)冷，成交額可能無法達到預(yù)期要求。

三、助農(nóng)電商直播盈利模式的優(yōu)勢與劣勢

（一）助農(nóng)電商直播盈利模式的優(yōu)勢

1.降低獲客成本。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類電商平臺用戶獲客成本分別為：快手15元，抖音20元，拼多多284元，阿里巴巴420元，而京東則高達508元。隨著傳統(tǒng)電商平臺線下大規(guī)模推廣，導(dǎo)致用戶獲客成本居高不下。而助農(nóng)電商直播依靠社交平臺的流量推薦，省略了傳統(tǒng)電商平臺線下推廣的拉新、促活、留存等高成本步驟，供應(yīng)商直接面向顧客銷售農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省了中間商、分銷商等渠道支出，使得助農(nóng)電商直播的獲客成本普遍低于傳統(tǒng)電商平臺。

2.增加潛在的消費者黏性。傳統(tǒng)助農(nóng)電商平臺通常采用圖文展示等靜態(tài)銷售模式，銷售方式同質(zhì)化嚴重，缺乏對潛在消費者的吸引，使得消費者黏性普遍較低。而助農(nóng)電商直播平臺則加入以短視頻營銷為核心的內(nèi)容屬性，使得消費者在平臺的瀏覽時間更長，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)了解也更多，提升了消費者的產(chǎn)品信任感，增加了消費者的黏性，可促進農(nóng)產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化。

3.促進當(dāng)?shù)仉娚倘藛T就業(yè)創(chuàng)業(yè)。助農(nóng)電商直播不僅需要電商達人，更加需要運營、倉儲、物流等電商周邊產(chǎn)業(yè)人員，這些崗位不需要過高的知識儲備，經(jīng)過培訓(xùn)即可上崗，用工規(guī)模較大，在促進助農(nóng)電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，提高農(nóng)戶家庭收入。

（二）助農(nóng)電商直播盈利模式的劣勢

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，我國貧困地區(qū)新改建農(nóng)村公路達到110萬公里，農(nóng)村公路總里程達到420.1萬公里，行政村光纖和4G網(wǎng)絡(luò)通達比例均超過98%，但仍有一些地區(qū)存在鄉(xiāng)村公路不暢、網(wǎng)絡(luò)信號強度較低、物流設(shè)施設(shè)置不充足等問題，使得農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難以支持助農(nóng)電商直播的發(fā)展，致使農(nóng)產(chǎn)品運輸難度增大、銷售信息傳遞效率降低，造成農(nóng)產(chǎn)品運輸成本和銷售信息傳遞成本增加，市場競爭力下降。

2.快遞物流企業(yè)配套服務(wù)缺失。雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村都建立了電商服務(wù)中心和服務(wù)站，幫助農(nóng)戶拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但以農(nóng)產(chǎn)品電商直播為核心的貯藏整理、物流運輸?shù)扰涮追?wù)普遍缺乏冷藏環(huán)節(jié)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流運輸效率低、周轉(zhuǎn)質(zhì)量差，致使廣大群眾對助農(nóng)電商直播失去興趣，嚴重影響了農(nóng)戶參與助農(nóng)電商直播的積極性。

3.品牌意識觀念淡薄。助農(nóng)電商直播盈利模式在農(nóng)產(chǎn)品銷售方式上為農(nóng)戶提出了新思路，幫助農(nóng)戶化解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險，但農(nóng)戶品牌意識普遍淡薄，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售大多以“地域+農(nóng)產(chǎn)品名稱”命名，而缺乏自有的品牌特征和產(chǎn)品特色，導(dǎo)致在助農(nóng)電商直播時農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭激烈、農(nóng)產(chǎn)品難銷售，影響銷售收入。

4.政府助農(nóng)電商直播績效考核不全面。部分地方政府將助農(nóng)電商直播視為“偶然活動”，將各項短期數(shù)據(jù)視為直播帶貨能力的體現(xiàn)，績效考核偏重結(jié)果導(dǎo)向。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者為追求扶貧工作成績和工作績效考核，在直播帶貨時片面地關(guān)注商品點擊曝光率、商品點擊付款率、總銷量和總銷售額等數(shù)據(jù)，用以表現(xiàn)較強的直播帶貨能力，其結(jié)果是政府助農(nóng)電商直播的考核指標優(yōu)異，而農(nóng)戶的實際成交額過低，助農(nóng)電商直播盈利模式虛假繁榮，政府公信力下降，形式主義在助農(nóng)電商直播中蔓延。

四、共同富裕背景下助農(nóng)電商直播盈利模式的改進建議

（一）加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度

助農(nóng)電商直播盈利模式的關(guān)鍵是“路”和“網(wǎng)”。鄉(xiāng)村公路的暢通可以承載高速運轉(zhuǎn)的快遞物流體系，而網(wǎng)絡(luò)的通暢可以助力電商直播發(fā)展。政府應(yīng)該加大貧困地區(qū)鄉(xiāng)村公路建設(shè)力度，合理規(guī)劃快遞物流線路，保證貧困地區(qū)運輸能力達到最優(yōu)水平；通信運營商需要加大貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)力度，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋率，以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和速度，避免電商直播高峰期間出現(xiàn)卡頓、宕機、停滯等現(xiàn)象。

（二）健全快遞物流企業(yè)配套服務(wù)

快遞物流企業(yè)應(yīng)增加農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮設(shè)備、增設(shè)冷藏保鮮倉儲環(huán)節(jié)，縮短農(nóng)產(chǎn)品運輸時間，提升運輸效率，最大程度保證農(nóng)產(chǎn)品鮮活性。國家應(yīng)該完善農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮相關(guān)制度，建立健全農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮運輸標準和技術(shù)規(guī)范，為物流企業(yè)實際運行提供制度參考，幫助企業(yè)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮運輸體系，實現(xiàn)運輸效率與周轉(zhuǎn)質(zhì)量同步增長。

（三）強化農(nóng)戶品牌意識

建立健全相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護法律體系，出臺和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌保護法律法規(guī)和部門規(guī)章，加大宣傳力度，幫助農(nóng)戶提升品牌思維，強化維權(quán)意識，在法律層面保障農(nóng)戶正當(dāng)?shù)钠放茩?quán)益。政府通過制定農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建政策，幫助農(nóng)戶認識到品牌的意義和重要性，激發(fā)農(nóng)戶的品牌創(chuàng)建動力，提升農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭力。電商直播平臺實施優(yōu)質(zhì)品牌扶持措施，通過實施增加流量推薦、減少服務(wù)費、優(yōu)化分成模式等手段，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌價值最大化。

（四）多維度提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

政府有關(guān)部門要進一步提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管強度和頻率，建強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管隊伍，同時改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測手段，提升監(jiān)管能力。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)協(xié)會需要倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，通過開設(shè)誠信講堂、簽訂誠信經(jīng)營承諾書等方式，規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動水平。電商直播平臺需要加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理力度，通過嚴格審核農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全報告、封禁直播間、扣減保證金等方式優(yōu)化平臺管理手段，規(guī)范助農(nóng)電商主播選品行為。

（五）構(gòu)建政府助農(nóng)電商直播制度化機制

政府較一般助農(nóng)電商主播更具公信力，更易獲得網(wǎng)友的信任，對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長環(huán)境、制作工藝等更為了解，可以為網(wǎng)友做更詳細的介紹，帶動農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售額的增長。構(gòu)建政府助農(nóng)電商直播制度化機制，由主要領(lǐng)導(dǎo)或主管領(lǐng)導(dǎo)帶隊，各有關(guān)單位負責(zé)人定期輪流走進助農(nóng)電商直播間推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，并宣傳當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文、社會等情況，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)共同富裕的同時打造一張獨特的地理名片，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟進一步發(fā)展。

（六）完善政府助農(nóng)電商直播績效考核體系

地方政府要合理規(guī)劃助農(nóng)電商直播績效考核方式，將結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)果導(dǎo)向加過程導(dǎo)向并重的模式，既要關(guān)注助農(nóng)電商直播的數(shù)據(jù)，更要關(guān)注政府在直播中的參與度和農(nóng)戶滿意度，去除政府助農(nóng)電商直播數(shù)據(jù)水分，真正幫助農(nóng)戶實現(xiàn)共同富裕。同時，建立健全政府助農(nóng)電商績效考核追責(zé)機制，對政府直播績效進行嚴格考核，對于考核過程中發(fā)現(xiàn)的刷單、數(shù)據(jù)修改等不良行為，應(yīng)該根據(jù)訂單信息、后臺交易數(shù)據(jù)等內(nèi)容啟動追責(zé)機制。

五、結(jié)論

綜上所述，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，助農(nóng)電商直播正在成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新業(yè)態(tài)，成為幫助農(nóng)民農(nóng)村實現(xiàn)共同富裕的新引擎。隨著老百姓對共同富裕的愿望愈加強烈，助農(nóng)電商直播盈利模式正在從無序發(fā)展的初期階段，轉(zhuǎn)向當(dāng)前的綠色健康發(fā)展階段，最終將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新潮流。在電商直播普及化的今天，助農(nóng)電商直播較傳統(tǒng)的電商直播更具潛在客戶吸引力，內(nèi)容動態(tài)展示、農(nóng)產(chǎn)品綠色健康等特點正在成為新的盈利增長點，在助力鄉(xiāng)村振興、幫助農(nóng)民農(nóng)村共同富裕中彰顯其必然魅力。