○楊丹 林進桃

一、前言

截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。可見，短視頻已日益成為人們生活中不可或缺的一部分。新聞短視頻是在短視頻蓬勃發(fā)展的背景下，伴隨著媒體融合進程而出現(xiàn)的一種新型新聞分發(fā)形式。為了適應現(xiàn)代人尤其是年輕人以視聽為主的新聞“悅讀”習慣，傳統(tǒng)新聞資訊平臺紛紛轉(zhuǎn)型，大量由新聞圖片、文字、采訪錄音、視頻等內(nèi)容制作而成的新聞短視頻應運而生。而這，也正如李良榮教授早在2018 年就曾指出的那樣：“短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式。”

“沸點視頻”是一點資訊旗下的短視頻平臺。一點資訊是一家以技術(shù)為驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，作為國內(nèi)領先的內(nèi)容聚合平臺，該公司于2017 年10 月獲得由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證》，并于2018年5月獲得由北京市新聞出版廣電局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。這意味著一點資訊正式擁有了“從事專題、專欄、綜藝、動畫片、廣播劇、電視劇等廣播電視節(jié)目的制作和節(jié)目版權(quán)的交易、代理交易等活動資質(zhì)”。正是有了這兩張許可牌照的加持，才孵化出專做原創(chuàng)資訊短視頻的“沸點視頻”。本文對“沸點視頻”內(nèi)容運營策略的討論，主要聚焦于對“沸點視頻”微博號所公開發(fā)布內(nèi)容的剖析及對“沸點視頻”相關從業(yè)人員的訪談。

二、“沸點視頻”內(nèi)容發(fā)布概況

為了更好地分析“沸點視頻”平臺的內(nèi)容形態(tài)，筆者通過爬蟲工具獲取了其微博號從2019年7月3日成立以來到2021年8月15日期間發(fā)布的所有內(nèi)容，并對此進行了統(tǒng)計分析。通過比對剔除、降重等手段對數(shù)據(jù)進行處理后，共得到9031條有效數(shù)據(jù)?！胺悬c視頻”平均每天生產(chǎn)的新聞短視頻約為12 條，其中有321 條新聞短視頻的點贊量超過了1 萬；有64 條新聞短視頻的點贊量超過10 萬，成為爆款微博內(nèi)容。點贊量排名前五的選題分別為：應屆生拒絕996 被申通快遞辭退（點贊數(shù)：999,430；2021-01-07）；老人冒雨用現(xiàn)金交醫(yī)保被拒（點贊數(shù)：885,673；2020-11-24）；父母去世姐姐是否必須撫養(yǎng)幼弟（點贊數(shù)：839,860；2021-04-06）；對比家長收入歧視學生老師道歉（點贊數(shù)：698,203；2021-02-26）；3歲男童被拴門繩勒脖吊掛致昏迷（點贊數(shù)：608,294；2021-01-23）。

圖1：“沸點視頻”內(nèi)容詞云圖（2019.07.03-2021.08.15）

在將相關數(shù)據(jù)進行分詞處理和歸類后，筆者得出詞頻統(tǒng)計，并繪制了詞云圖（見圖1），其中關鍵詞“近日”被使用739次，使用頻率最高；“目前”被使用686次，位于第二；“網(wǎng)友”被使用454次，位于第三；然后是“死亡”“受傷”“地震”“突發(fā)”“通報”“回應”“現(xiàn)場”“警方”等高頻詞。

通過分析高頻詞，筆者得出：“沸點視頻”仍然重視新聞五要素，除了報道“近日”發(fā)生的事件外，還向網(wǎng)友展現(xiàn)了事件“目前”的發(fā)展情況；在地域上更傾向于報道在省會城市、熱門網(wǎng)紅城市、熱門事件發(fā)生地的新聞，如陜西西安、湖北武漢、河南鄭州、四川成都等地；在內(nèi)容上更傾向于選擇內(nèi)容完整，有來自當事雙方或有關機構(gòu)的回應、通報的權(quán)威信息。雖然其消息來源大多是“據(jù)網(wǎng)友爆料”，但會對事件當事人進行補充采訪，此外還會借鑒官方通報以及外媒報道。

截至2021年8月15日，“沸點視頻”新浪微博賬號粉絲數(shù)已達702.6萬，現(xiàn)團隊有20余人，負責“沸點視頻”的每日運營。自2019 年7 月成立以來，“沸點視頻”全網(wǎng)粉絲超1100 萬，短視頻制作條數(shù)累計20000+條，單月最高超過1000+條，全網(wǎng)播放量超500億；在微博平臺，主持話題超11000 個，超300 個話題閱讀量過千萬，超80 個話題閱讀量過億，微博話題單條閱讀量最高13 億次?！胺悬c視頻”在兩年多的時間里，取得了如此大的傳播影響力，它的成功經(jīng)驗，值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

三、“沸點視頻”運營策略剖析

為了更好地了解融媒時代新聞短視頻平臺的內(nèi)容運營情況，筆者利用在“沸點視頻”實習的優(yōu)勢開展田野調(diào)查，通過參與式觀察與深度訪談，結(jié)合對“沸點視頻”內(nèi)容層面的剖析，發(fā)現(xiàn)“沸點視頻”從拍客體系的搭建、線性生產(chǎn)流程的再造、獎懲刺激與導向把關、全網(wǎng)矩陣的構(gòu)建等方面都有著較為完善的統(tǒng)籌與規(guī)劃，體現(xiàn)了融媒時代銳意進取的新媒體工作者對新聞短視頻內(nèi)容運營的獨特思考。

第一，內(nèi)容采集：搭建完備的拍客體系

“沸點視頻”微博號上線后簡介為“沸點，就在你身邊。歡迎爆料、投稿”，并附投稿郵箱。這種口號加投稿郵箱的微博號簡介形式也為其他媒體廣泛應用，如較有影響力的“梨視頻”和“新京報我們視頻”微博號均如此。

圖2：調(diào)整后的“沸點視頻”微博號簡介

從2021 年5 月開始，“沸點視頻”的投稿方式更換為“一點資訊APP-我-拍客中心”，正式啟用統(tǒng)一服務管理稿件平臺（見圖2）。用戶注冊并通過審核后可成為正式拍客。“拍客中心”在為編輯部提供多樣化內(nèi)容的同時，也規(guī)范了行業(yè)內(nèi)向來存在的稿費支付與管理較為含糊且不夠透明的亂象。新上線的“拍客中心”將自主權(quán)交給拍客，拍客不僅可以在平臺上跟蹤查閱自己作品有沒有被采納，還可在一點資訊APP“拍客中心”里“我的”一欄查看往來稿費，并提現(xiàn)至微信或支付寶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體能否迅速獲取獨家優(yōu)質(zhì)素材，并在社交平臺上搶到首發(fā)機會，是衡量媒體競爭力的重要依據(jù)?！胺悬c視頻”為了獲取獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷調(diào)整著自身的運營策略。它的內(nèi)容采集模式相較于傳統(tǒng)媒體而言顯然更具活力。靈活的崗位設置和人員安排及完善的拍客體系，使得“沸點視頻”很快就在同類型新聞短視頻平臺中脫穎而出。

為了保證有足夠量的信息發(fā)布，“沸點視頻”專門組建了拍客快訊組，主要負責建立全球的拍客網(wǎng)絡。一方面，“沸點視頻”編輯部需要對現(xiàn)有拍客進行培訓和黏性維護；另一方面，他們?nèi)孕枧⑽撮_發(fā)地區(qū)的拍客征集到拍客生態(tài)網(wǎng)絡內(nèi)，其征集模式包括拍客互相介紹、向公司指定郵箱投遞簡歷、突發(fā)事件臨時征集等多種形式。

目前“沸點視頻”在全球的核心拍客規(guī)模達到10000+人。憑借獨特的拍客體系，“沸點視頻”生產(chǎn)了大量首發(fā)、獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年8 月，“沸點視頻”負責人姚為在接受筆者訪談時曾表示，其之前的拍客體系以比較原始的方式運營，主要是人工通過郵件的形式進行一對一的溝通，效率很低；“沸點視頻”團隊正在研發(fā)拍客稿件上傳、認證、發(fā)稿、支付的系統(tǒng)?？梢?，一直以來，“沸點視頻”有意識地試圖通過技術(shù)手段的革新來實現(xiàn)對于拍客系統(tǒng)的現(xiàn)代化管理。2021年5月20日正式全網(wǎng)上線的拍客中心基本實現(xiàn)了這一構(gòu)想，讓一對多的溝通成為了可能。此前“沸點視頻”拍客所獲得的收入為基礎稿費（100～400 元）再加上按點擊量計算的額外獎勵。如今拍客稿費根據(jù)內(nèi)容類型和影響力進行評價，最高單條視頻可獲1000元現(xiàn)金。2021 年8 月，“沸點視頻”負責人姚為在接受筆者訪談時提及，目前新上線的拍客中心起到了發(fā)動機的作用，拍客中心組織了全國乃至全球的PGC、UGC。無論專業(yè)與否，只要是新聞的愛好者，就可以拍攝一些他們所見的好玩的、有趣的新聞現(xiàn)場，并將這些內(nèi)容上傳到平臺上，這些由用戶上傳的內(nèi)容或?qū)R聚成“沸點視頻”主要的內(nèi)容生態(tài)。

如何將來自全國乃至全球的拍客聚集起來，建構(gòu)一個良好的生態(tài)體系，是“沸點視頻”一直以來內(nèi)容運營所重點考慮的，也是其能夠快速成長的關鍵所在。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)：再造線性生產(chǎn)流程

“沸點視頻”的內(nèi)容生產(chǎn)主要以線性模式為主，這與傳統(tǒng)媒體的運營審核機制相似。不同的是，“沸點視頻”在常規(guī)環(huán)節(jié)中加入了新媒體元素。編輯利用新媒體的相關功能，再造著屬于新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)流程，如將微信群組作為工作空間、將精準推送作為獲得流量的入口等。目前“沸點視頻”的生產(chǎn)流程大致可分為七個環(huán)節(jié)（見圖3，該圖為筆者根據(jù)對“沸點視頻”負責人姚為的訪談內(nèi)容繪制）：

圖3：“沸點視頻”內(nèi)容生產(chǎn)流程圖

首先，拍客將他們拍攝的原始素材上傳至拍客中心或指定郵箱，經(jīng)由拍客運營編輯進行初次篩選，只有符合當前熱點趨勢或編輯部的相關規(guī)則的選題才能進入后續(xù)流程，在這一環(huán)節(jié)中，編輯個人的新聞敏感性起到了不可忽視的作用。值得一提的是，新引入的拍客中心平臺，多了審核選項，編輯可以選擇該稿件是否通過，拍客也可以實時看到該稿件的相關狀態(tài)。

其次，經(jīng)由編輯審核通過的選題會被發(fā)送至運營報題群，除了發(fā)送原始素材外，還需要附帶一段符合社交媒體平臺推送風格的140字左右的新聞摘要，如果原始素材文件過大，則會以郵件的形式發(fā)送。此時，為了提醒主編注意查收消息，編輯們會再在群內(nèi)使用@功能。作為回應，主編如果確認查收，會發(fā)送數(shù)字“1”。

當然，運營報題群里的選題有相當一部分在主編審核這一環(huán)節(jié)就被剔除了。只有那些由主編審核通過的選題，才會被派給視頻編輯進行后期制作。而后期制作完成后，相關視頻仍需發(fā)送至視頻審核群組，并經(jīng)由主編再次審核，一般情況下主編都會就視頻細節(jié)提出修改意見。最終視頻確定制作通過以后，視頻編輯還需要將其上傳至內(nèi)部平臺以生成視頻鏈接，再將鏈接、新聞摘要以及新聞封面圖片發(fā)送至推送專用群組，經(jīng)由新媒體專員在各大社交媒體平臺上進行分發(fā)。

至此，一條新聞短視頻的生產(chǎn)流程并沒有完全結(jié)束。為了更為精準地觸及目標受眾，還需要由視頻要聞值班編輯進行精細化分發(fā)。簡單舉例，如果某條新聞短視頻為湖北當?shù)匦侣?，要聞編輯則會通過推送給湖北本地媒體如“新浪湖北”，讓其幫忙轉(zhuǎn)發(fā)來擴大視頻的影響力，找到更適合的受眾。

第三，內(nèi)容監(jiān)管：獎懲機制與導向把關

為了使較為復雜的生產(chǎn)流程得以有序運行，“沸點視頻”在新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)均實行必要的監(jiān)管，既有一套完整的獎懲機制，也有政治導向的把關。

一方面，“沸點視頻”編輯部制定并遵循著一套完整的獎懲機制。做得好的員工除了能夠獲取薪酬上的獎勵，還可作為典型人物在公司內(nèi)部或一點資訊客戶端上以開屏廣告的形式進行宣傳。每周的例行會議上，主編均會強調(diào)該把什么內(nèi)容發(fā)到什么賬號，如關于國際的內(nèi)容就要放到沸點國際，正能量的內(nèi)容則要放到沸點正能量，如果出現(xiàn)差錯，將會面臨相應的懲罰。對于拍客運營編輯而言，若出現(xiàn)如新聞要素未經(jīng)核實或因工作疏忽核實有誤致新聞失實；新聞信息出現(xiàn)嚴重主觀傾向，未核實事件雙方觀點而導致報道失實且造成嚴重后果等，值班編輯均會面臨不同程度的罰款，值班主編因未審出相關問題負連帶責任。正是一系列獎懲分明的機制，促使運營編輯在遵守短視頻行業(yè)的新聞制作規(guī)范的同時進行著報道前的自我審查。此外，為了保證每日40余條新聞的推送，編輯還要面對來自“量”的壓力和獎懲。拍客運營編輯需要每日報足夠的選題數(shù)至內(nèi)部選題群；視頻剪輯編輯必須確保平臺每日能夠發(fā)布足夠量的視頻；視頻制作完成后，需要由新媒體運營專員進行全網(wǎng)推送，在分發(fā)過程中，“沸點視頻”對于新媒體運營的規(guī)定更為細致，主要以微博熱搜榜的排名和編輯錯誤量來進行獎懲。

另一方面，“沸點視頻”堅守政治導向。目前來看，整個新聞短視頻行業(yè)仍未找到合適的收入變現(xiàn)模式，普遍出現(xiàn)“有流量，無收入”的困境。對于正處于發(fā)展期的“沸點視頻”來說，廣告業(yè)務和內(nèi)容售賣機制尚未成熟。因此這一階段來自經(jīng)濟因素的制約力相對較弱，而政治方面的考量對內(nèi)容生產(chǎn)的影響則居于主導地位。一點資訊是國內(nèi)較有影響力的內(nèi)容聚合平臺，“沸點視頻”作為其下屬的編輯部門，在新聞內(nèi)容的日常生產(chǎn)中亦認真遵循著相應的政策。如，“沸點視頻”曾報道了多起暴力事件，包括男子持鐵鍬當街暴打老人幼兒頭部、男子被親媽毒打渾身青紫送進ICU 等，在當時均獲得了較高的點贊量和播放量。但因為涉及負面報道、血腥暴力新聞報道，如今平臺所發(fā)布的此類內(nèi)容明顯減少。

第四，內(nèi)容傳播：力圖構(gòu)建全網(wǎng)矩陣

“沸點視頻”微博賬號于2019年7月3日正式上線，旨在生產(chǎn)移動端熱點短視頻資訊內(nèi)容。除了在微博平臺分發(fā)外，“沸點視頻”還在一點資訊客戶端內(nèi)、騰訊新聞、騰訊視頻、百度、嗶哩嗶哩、好看視頻、愛奇藝、快手以及微信視頻號、抖音等多個平臺推送，其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多次被人民日報、央視新聞、新華網(wǎng)等中央級媒體轉(zhuǎn)載。目前，“沸點視頻”內(nèi)容矩陣已相繼孵化出“沸點正能量”“沸點天際線”“沸點拍客”“沸點國際”“沸點壹刻”“沸點說法”“后來Hora”七大差異化獨立IP，未來，在七大現(xiàn)有IP基礎上，將加速矩陣融合的互補和差異化發(fā)展。

在布局全網(wǎng)分發(fā)的同時，“沸點視頻”也在做基于平臺的變革嘗試，比如在新浪微博平臺上，視頻長度大多是大于30 秒的橫版視頻，但是在微信視頻號、抖音、快手等平臺上，以15秒左右的豎版視頻為主要的傳播形式。除了微博平臺外，“沸點視頻”還在快手平臺上擁有112.9W的粉絲量，成為編輯部第二個內(nèi)容發(fā)布的重點平臺。據(jù)“沸點視頻”新媒體負責人袁夢介紹，編輯部在運營方面主要還是根據(jù)各平臺自身的風格去選擇運營方式，目前從內(nèi)容側(cè)主要分為短視頻和小視頻，像微博、騰訊就分發(fā)短視頻，快手、抖音就分發(fā)小視頻；短視頻平均時長在1分鐘左右，橫屏豎屏都有；小視頻平均時長在15秒左右，只做豎屏。

渠道融合就像是血脈一般負責傳輸和維持整體的生命力。其關鍵在于自身平臺的發(fā)展和有效外部平臺的選擇?！胺悬c視頻”編輯部像大多數(shù)從事新聞短視頻生產(chǎn)的媒體部門一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的更迭而不斷開發(fā)新的傳播陣地。2021 年1 月8 日“沸點視頻”開始試水微信視頻號，在此之前，它于2020 年8 月25日開始入駐抖音平臺，但粉絲數(shù)與點贊數(shù)均不理想，甚至大部分作品的點贊數(shù)只有個位數(shù)，粉絲數(shù)量也不到一萬。雖然“沸點視頻”正在廣泛布局傳播平臺，為媒體融合做出積極的嘗試，但是很明顯，其還未能很好地掌握不同短視頻平臺的運作規(guī)律。直接把微博上的視頻照搬到其他平臺上會出現(xiàn)“水土不服”的情況。當然，“沸點視頻”也在努力地做著相應的調(diào)整，力圖通過全網(wǎng)矩陣打造自身的新聞品牌。學者常江認為短視頻媒體的品牌化、特色化發(fā)展，是短視頻新聞躋身主流的終極手段?！胺悬c視頻”目前的發(fā)展布局也正印證了此觀點。

結(jié)語

在“微博藍V視頻”微博號每周所發(fā)布的新浪微博平臺News視頻資訊榜中，“沸點視頻”多次奪得第一?！胺悬c視頻”在短視頻浪潮中以驚人的速度成長著，它堅持守正創(chuàng)新，生產(chǎn)出大批或飽含正能量、或針砭時弊、或趣味橫生的新聞短視頻，始終走在行業(yè)發(fā)展的前列。盡管存在諸多不足，但“沸點視頻”在內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、監(jiān)管、傳播等方面確實有不少值得外界及同行借鑒的做法和經(jīng)驗，其內(nèi)容運營策略可為融媒時代新聞短視頻的生產(chǎn)提供依據(jù)和參考?！?/p>