【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)，如何打造出版品牌，成為眾多出版企業(yè)的發(fā)展課題。隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展，國(guó)家和行業(yè)層面不斷出臺(tái)相關(guān)政策和指導(dǎo)意見(jiàn)推動(dòng)出版品牌建設(shè)，在此背景下，強(qiáng)化出版品牌體系化建設(shè)，其意義也更為突顯。文章立足堅(jiān)持系統(tǒng)觀念等理論原則，以童書(shū)出版實(shí)踐為視角，提出系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌的思路與對(duì)策，即出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，在品牌理念引領(lǐng)、品牌整體建設(shè)、品牌價(jià)值拓展、品牌全程管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)性構(gòu)建，從而更有效地樹(shù)立出版品牌，提高我國(guó)出版品牌的影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌；體系化；童書(shū)出版

【作者單位】王泳波，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.002

在高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，學(xué)界和行業(yè)對(duì)出版品牌的關(guān)注和研究日趨深入。國(guó)家層面對(duì)推進(jìn)品牌建設(shè)、打造出版品牌出臺(tái)了一系列政策，提出了相關(guān)要求。2022年7月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出到2035年，中國(guó)品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢(shì)明顯、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，布局合理、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、充滿活力的品牌體系全面形成［1］。2021年12月，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，提出要“著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”［2］。這些政策與要求為當(dāng)下的出版品牌建設(shè)指明了方向。打造出版品牌，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌，正成為我國(guó)眾多出版企業(yè)面臨的時(shí)代課題。

一、關(guān)于出版品牌的分析

1．出版品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，反映了企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，代表著企業(yè)良好的形象，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障［3］。

早期，學(xué)者對(duì)于出版品牌的理解大多限定在圖書(shū)品牌的范疇內(nèi)，認(rèn)為出版社的品牌由低到高，呈現(xiàn)四個(gè)階梯，即“單本書(shū)品牌—叢書(shū)品牌—類別書(shū)品牌—出版社整體品牌”［4］。隨著研究的深入和出版實(shí)踐的不斷豐富，學(xué)界開(kāi)始拓寬出版品牌的內(nèi)涵和外延，認(rèn)為出版社通過(guò)品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素建構(gòu)出系統(tǒng)的出版社品牌體系［5］。對(duì)出版品牌的內(nèi)涵闡述也更加具體，認(rèn)為其是出版行業(yè)中有著較高知名度和美譽(yù)度的出版企業(yè)、出版人、出版物，是出版社或出版人及出版物的歷史、聲譽(yù)、名稱、文化品位、價(jià)值主張、裝幀設(shè)計(jì)、渠道資源，以及受眾對(duì)其認(rèn)知和感受的總和［6］。

綜上，出版品牌是一個(gè)系統(tǒng)概念，由內(nèi)在和外在、隱性和顯性等多重元素構(gòu)成，包括物化品牌的圖書(shū)和服務(wù)、人化品牌的作者和出版人、由人和物融合形成的出版企業(yè)品牌。高質(zhì)量發(fā)展背景下，出版品牌的構(gòu)建應(yīng)強(qiáng)化系統(tǒng)觀念，體現(xiàn)多維度、多業(yè)態(tài)、多介質(zhì)、多途徑等特征，將其作為系統(tǒng)工程來(lái)建設(shè)。

2．出版品牌構(gòu)成

出版品牌，根本上是以品牌產(chǎn)品作為主要支撐。從出版品牌的內(nèi)在關(guān)系看，出版品牌實(shí)質(zhì)上是出版企業(yè)、出版人的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值的具體呈現(xiàn)，是其長(zhǎng)期構(gòu)建、培育、維護(hù)和創(chuàng)新的結(jié)果。這其中，人化品牌是出版品牌最為活躍、最具能動(dòng)性的因素。出版人是出版品牌構(gòu)建的主體力量，作者是出版企業(yè)和出版人打造品牌圖書(shū)的重要力量，他們始終圍繞出版企業(yè)的品牌理念，圍繞受眾的閱讀需求，不斷打造品牌圖書(shū)，為受眾提供閱讀服務(wù)。出版企業(yè)是鍛造品牌的樞紐和平臺(tái)，其聚集著優(yōu)秀的出版管理者和編輯隊(duì)伍、一流的作者、出色的營(yíng)銷發(fā)行經(jīng)理和版權(quán)經(jīng)理人等出版力量。其中，編輯隊(duì)伍是鍛造品牌產(chǎn)品的重要力量。綜上，人化品牌、物化品牌、企業(yè)品牌，三者形成相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。

3．出版品牌要素

影響出版品牌的要素主要有品牌理念、品牌定位和品牌管理。品牌理念是指能夠吸引和引領(lǐng)用戶，并且?guī)椭脩艚?duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為用戶創(chuàng)造超出預(yù)期價(jià)值的觀念。品牌理念包括企業(yè)使命、出版宗旨、經(jīng)營(yíng)理念等，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性指導(dǎo)作用，能激發(fā)出版活力，形成發(fā)展動(dòng)力，保證出版品牌的穩(wěn)定性。品牌定位是指企業(yè)為某個(gè)特定品牌明確一個(gè)具體的、恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使該品牌在用戶心目中形成某種特定的、難以取代的影響力。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌管理是指在企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的影響下，對(duì)出版品牌進(jìn)行有效管理的出版行為。品牌管理過(guò)程、品牌理念塑造、品牌生產(chǎn)策劃、品牌產(chǎn)品傳播等都根植于企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)作，是一項(xiàng)較為復(fù)合、帶有系統(tǒng)性的出版管理行為。

總之，出版品牌具有系統(tǒng)性、持久性、動(dòng)態(tài)性等特征。出版品牌的形成——無(wú)論是出版物化品牌、人化品牌還是企業(yè)品牌，都需要出版企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，系統(tǒng)培育、長(zhǎng)期構(gòu)建、動(dòng)態(tài)維護(hù)，并不斷進(jìn)行品牌塑造和創(chuàng)新。

4．出版品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于同行及其同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。出版品牌可提升出版社的知名度和美譽(yù)度，從而使出版社的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為出版社的經(jīng)濟(jì)效益［7］。出版品牌，尤其是企業(yè)所獨(dú)具的品牌產(chǎn)品，較同類產(chǎn)品相比具有文化影響力大、市場(chǎng)占有率高、生命周期長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，更具競(jìng)爭(zhēng)力，使得出版企業(yè)擁有更高的美譽(yù)度，擁有持續(xù)贏利的能力。一方面，出版企業(yè)通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新，可獲得用戶的持續(xù)信任，提高其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面，對(duì)出版品牌的有效延展，可使企業(yè)獲得更多的品牌價(jià)值。例如，將人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列視為一種文化現(xiàn)象，側(cè)面表現(xiàn)了人民文學(xué)出版社在讀者心目中的地位，以圖書(shū)品牌彰顯出版社企業(yè)品牌［8］。

二、出版品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展，打造出版品牌、強(qiáng)化出版品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，其意義也更為突顯。出版企業(yè)開(kāi)始普遍關(guān)注出版品牌建設(shè)，改變一味依靠生產(chǎn)要素投入的粗放型增長(zhǎng)模式，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。眾多童書(shū)出版企業(yè)不斷塑造品牌理念、探索品牌出版、形成品牌拓展，力求通過(guò)構(gòu)建品牌、培育品牌、創(chuàng)新品牌，形成新一輪品牌建設(shè)的發(fā)展格局。

1．塑造品牌理念

20世紀(jì)60年代至90年代，少年兒童出版社出版的《上下五千年》《十萬(wàn)個(gè)為什么》等原創(chuàng)圖書(shū)都是市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)的品牌產(chǎn)品，但由于出版條件有限，品牌概念并未能在出版的全流程中得以彰顯。進(jìn)入21世紀(jì)，童書(shū)門(mén)類和種類快速增長(zhǎng)，大多數(shù)出版企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：用戶和渠道對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，名家效應(yīng)和暢銷書(shū)效應(yīng)愈加突顯，社會(huì)、學(xué)校、家庭對(duì)品牌出版企業(yè)的關(guān)注度和認(rèn)可度愈加顯著。這些因素的變化使得童書(shū)出版企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視達(dá)到前所未有的高度。如二十一世紀(jì)出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社等專業(yè)少兒出版社在專業(yè)化、品牌化的道路上率先起航，積極塑造企業(yè)的出版品牌理念，引領(lǐng)企業(yè)形成新的出版使命，新的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)理念，開(kāi)展更具價(jià)值的出版實(shí)踐和探索。在新的品牌理念指引下，這六家少兒出版社最終發(fā)展成為全國(guó)百佳出版社。

2．探索品牌出版

我國(guó)出版業(yè)在轉(zhuǎn)企改制后，市場(chǎng)體制和機(jī)制基本確立，出版企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段［9］。在品牌理念的引領(lǐng)下，眾多童書(shū)出版企業(yè)圍繞品牌圖書(shū)、品牌書(shū)系的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始了品牌出版的探索。如二十一世紀(jì)出版社堅(jiān)持品牌立社的出版方向，大力推進(jìn)品牌出版。該社聚集國(guó)內(nèi)一流兒童文學(xué)作家，策劃、出版了“彩烏鴉中文原創(chuàng)”系列叢書(shū)，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)外引進(jìn)向國(guó)內(nèi)原創(chuàng)轉(zhuǎn)變”的品牌生產(chǎn)方式變革。該叢書(shū)深受少年兒童讀者歡迎，并輸出了多個(gè)海外版權(quán)，成為我國(guó)兒童文學(xué)出版的一個(gè)原創(chuàng)品牌。

在打造品牌產(chǎn)品的同時(shí)，眾多童書(shū)出版企業(yè)還積極打造品牌作家、品牌出版人、品牌項(xiàng)目等，使得品牌效益不斷突顯。一批知名作家成為暢銷書(shū)、獲獎(jiǎng)書(shū)、品牌書(shū)的代言人；包括一流出版社的社長(zhǎng)、總編輯，出版機(jī)構(gòu)的名編輯、名發(fā)行經(jīng)理、名版權(quán)經(jīng)理在內(nèi)的出版領(lǐng)軍人物，在品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)打造方面獲得了諸多重大成果，也給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了品牌效應(yīng)——這正是童書(shū)出版企業(yè)積極推進(jìn)品牌出版的動(dòng)因所在。

在打造產(chǎn)品品牌、人物品牌的過(guò)程中，出版企業(yè)更加重視企業(yè)自身品牌價(jià)值的樹(shù)立。在出版領(lǐng)域，尤其是童書(shū)出版領(lǐng)域涌現(xiàn)了“小中信”“魔法象”“奇想國(guó)”等一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，它們一系列的品牌化戰(zhàn)略，值得各出版企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

3．增值品牌資源

隨著品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在文化產(chǎn)業(yè)鏈概念、融合發(fā)展理念的驅(qū)動(dòng)下，眾多童書(shū)出版企業(yè)在打造品牌產(chǎn)品的同時(shí)，密切關(guān)注品牌內(nèi)容資源的IP開(kāi)發(fā)，開(kāi)展兒童影視劇開(kāi)發(fā)、品牌形象授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等品牌拓展活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)品牌資源的增值和最大化使用。

近年來(lái)，少年兒童出版社強(qiáng)化品牌拓展工作，圍繞其核心品牌產(chǎn)品《十萬(wàn)個(gè)為什么》，系統(tǒng)性推進(jìn)品牌內(nèi)容資源的IP開(kāi)發(fā)，通過(guò)舞臺(tái)劇、科學(xué)藝術(shù)展、音頻、短視頻等形式打造特色科普產(chǎn)業(yè)鏈，讓這個(gè)具有60多年歷史的超級(jí)IP煥發(fā)新光彩。少年兒童出版社社長(zhǎng)馮杰認(rèn)為，在當(dāng)下新的出版生態(tài)下，要對(duì)這個(gè)通過(guò)出版孵化起來(lái)的科普?qǐng)D書(shū)品牌進(jìn)行拓展，“十萬(wàn)個(gè)為什么”品牌“將在內(nèi)容的數(shù)字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索、突破，力求呈現(xiàn)更多、更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)和閱讀體驗(yàn)”［10］?？梢?jiàn)，出版企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌拓展意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，其利用自身的品牌積淀，立足融合發(fā)展，挖掘圖書(shū)產(chǎn)品潛在的效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，加以開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)，包括采取必要的法律手段進(jìn)行維權(quán)，這也是出版企業(yè)進(jìn)行品牌拓展的必要前提。

三、出版品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

當(dāng)下，出版企業(yè)的品牌化建設(shè)尚存有諸多問(wèn)題和不足。在高質(zhì)量發(fā)展維度下，出版企業(yè)亟須秉承系統(tǒng)觀念，加大出版品牌的體系化建設(shè)，尋求出版品牌創(chuàng)新的破局之道。

1．品牌內(nèi)涵相對(duì)模糊

進(jìn)入21世紀(jì)，多數(shù)出版企業(yè)倡導(dǎo)品牌出版，鍛造品牌產(chǎn)品，打造品牌人物，促進(jìn)企業(yè)不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是，如果童書(shū)出版企業(yè)未能對(duì)出版品牌的內(nèi)涵進(jìn)行深入梳理，對(duì)出版理念的表述只是帶有感性色彩的、口號(hào)式的語(yǔ)句，品牌理念、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵相對(duì)空泛，企業(yè)對(duì)其品牌理念、出版宗旨等提煉不到位、描摹不清晰，將不能適應(yīng)用戶閱讀需求變化、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展變革，這就對(duì)出版品牌的建設(shè)形成一定制約。因此，童書(shū)出版企業(yè)須注重出版品牌理念的塑造，促進(jìn)原創(chuàng)出版能力的提升，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2．品牌資源集聚不足

21世紀(jì)以來(lái)，童書(shū)出版市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，尚未形成絕對(duì)的引領(lǐng)者。眾多童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者中，即便是處在競(jìng)爭(zhēng)前列的一流出版社，其市場(chǎng)規(guī)模占比也是有限的，尚未形成真正意義上的童書(shū)品牌巨頭，同時(shí)，缺少在全國(guó)范圍內(nèi)跨地區(qū)布局、跨媒介發(fā)展的超一流出版社，更缺乏國(guó)際一流強(qiáng)企［11］。因此，我國(guó)童書(shū)出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步構(gòu)建產(chǎn)品品牌、人物品牌、企業(yè)品牌體系，提升現(xiàn)有品牌資源的集聚能力，提高一流出版企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率，打造更具影響力的出版品牌。

3．品牌內(nèi)容增值困難

在多介質(zhì)、多媒體的傳播環(huán)境下，童書(shū)出版企業(yè)積極探索IP經(jīng)營(yíng)，在紙質(zhì)圖書(shū)、動(dòng)畫(huà)、游戲、漫畫(huà)、舞臺(tái)劇等領(lǐng)域形成合力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值循環(huán)開(kāi)發(fā)，進(jìn)而延伸出版品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，客觀分析，我國(guó)童書(shū)出版企業(yè)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式尚處于探索階段。究其原因，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌圖書(shū)仍是稀缺資源，一些知名童書(shū)存在同質(zhì)化出版現(xiàn)象，這使得出版企業(yè)不能真正擁有品牌產(chǎn)品的全版權(quán)，因而版權(quán)IP化也就失去了基礎(chǔ)和前提。此外，目前國(guó)內(nèi)缺少全版權(quán)代理和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，版權(quán)IP開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)條件尚待建設(shè)，這在根本上造成我國(guó)童書(shū)IP運(yùn)營(yíng)離真正的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)尚存有一定的距離?？傊?，目前我國(guó)童書(shū)出版企業(yè)的出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還處在初步階段，品牌內(nèi)容尚不能形成有效增值，其價(jià)值未被充分釋放和激活。

四、出版品牌體系化建設(shè)思路探析

在高質(zhì)量發(fā)展維度下，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌已成為出版企業(yè)生存和發(fā)展的重大課題。出版品牌的體系化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，這主要體現(xiàn)在出版企業(yè)需要在品牌理念引領(lǐng)、品牌整體建設(shè)、品牌價(jià)值拓展、品牌全程管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，將其作為一個(gè)完整的體系進(jìn)行打造，從而最終有效推進(jìn)出版品牌的樹(shù)立。本文認(rèn)為，為有效構(gòu)建出版品牌系統(tǒng)，形成出版品牌體系化建設(shè)成效，出版企業(yè)應(yīng)在以下幾個(gè)方面形成創(chuàng)新思路。

1．注重理念升華，突顯品牌戰(zhàn)略

出版品牌理念蘊(yùn)含著出版企業(yè)的出版宗旨、編輯思想、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、行為準(zhǔn)則等要素，其在物化品牌、人化品牌、企業(yè)品牌的塑造上對(duì)企業(yè)起到引領(lǐng)和督促作用，指導(dǎo)企業(yè)在不同類型的品牌建設(shè)上形成專業(yè)化、個(gè)性化特征，突顯其前瞻性和前沿創(chuàng)新能力。同時(shí)，出版品牌理念能為用戶帶來(lái)增值服務(wù)，不斷提高用戶對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。最為重要的是，通過(guò)出版理念的提升和升華，有助于企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定和優(yōu)化，最終為企業(yè)的品牌化發(fā)展形成具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展動(dòng)能?？傊?，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，出版品牌理念能穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展大方向，激勵(lì)員工的創(chuàng)造力，助推企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)出版品牌的首要思路就是立足自身特色和行業(yè)趨勢(shì)，多做前瞻性思考，不斷明確企業(yè)的品牌理念，優(yōu)化和突顯品牌戰(zhàn)略，使其成為體系化建設(shè)的核心思想和內(nèi)生動(dòng)力。

2．注重整體構(gòu)建，優(yōu)化品牌布局

出版品牌具有多維度、多層面、多業(yè)態(tài)、多介質(zhì)等特征。出版品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，從產(chǎn)品品牌、人物品牌到企業(yè)品牌，出版企業(yè)須全方位、多維度構(gòu)建，才能使品牌效益最大化。系統(tǒng)觀念強(qiáng)調(diào)全局性謀劃、整體性推進(jìn)原則，以單一維度建設(shè)出版品牌已不能適應(yīng)當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展的要求。面對(duì)新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)尤其是一流出版企業(yè)，亟須強(qiáng)化品牌建設(shè)全局觀，注重品牌的整體建設(shè)，以品牌的整體發(fā)展帶動(dòng)全局，從而全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，不同企業(yè)在品牌建設(shè)上所處的階段和呈現(xiàn)的水準(zhǔn)是不一樣的，每一家企業(yè)須結(jié)合自身的品牌特色和運(yùn)營(yíng)能力，分層次、多途徑地去實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的創(chuàng)新和突破。在精品出版時(shí)代，原創(chuàng)品牌內(nèi)容資源和獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，最能彰顯企業(yè)整體品牌的實(shí)力和魅力?？梢?jiàn)，在整體構(gòu)建品牌過(guò)程中，打造圖書(shū)品牌始終是品牌建設(shè)中最關(guān)鍵、最核心的一項(xiàng)工作。

3．注重價(jià)值延伸，拓展品牌外延

品牌價(jià)值蘊(yùn)含企業(yè)所獨(dú)具的文化影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可有效提升企業(yè)的美譽(yù)度，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，培育和發(fā)掘品牌價(jià)值，成為出版企業(yè)尤其是一流出版企業(yè)的追逐目標(biāo)。在體系化建設(shè)出版品牌的過(guò)程中，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展脈絡(luò)、讀者需求變化、渠道演變、信息傳播技術(shù)創(chuàng)新，升華、拓展和延伸出版品牌價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，品牌資源的培育、建設(shè)以及延展，品牌內(nèi)容的IP開(kāi)發(fā)，如兒童影視劇開(kāi)發(fā)、品牌形象授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等拓展活動(dòng)，能有效促進(jìn)出版品牌資源的增值和最大化使用。體系化建設(shè)出版品牌，就是一個(gè)聚焦品牌價(jià)值利用與增值的過(guò)程。注重價(jià)值延伸，加大品牌資源的外延式拓展，能擴(kuò)大出版品牌的開(kāi)放度，為出版企業(yè)贏得更多品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇和可能。

4．注重全程管理，延長(zhǎng)品牌周期

在動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，出版企業(yè)建設(shè)出版品牌會(huì)面臨不同的難題，因此強(qiáng)化品牌管理是品牌建設(shè)中不可或缺的環(huán)節(jié)。從堅(jiān)持系統(tǒng)觀念的原則出發(fā)，品牌理念塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌生產(chǎn)策劃、品牌產(chǎn)品傳播、品牌資源延伸等是一項(xiàng)長(zhǎng)過(guò)程建設(shè)行為。無(wú)論是出版物化品牌、人化品牌還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都需要出版企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展、用戶閱讀和市場(chǎng)變化、科技創(chuàng)新、信息傳播方式變革等，系統(tǒng)培育、全程管理、長(zhǎng)期構(gòu)建、動(dòng)態(tài)維護(hù)，久久為功，不斷塑造和創(chuàng)新出版品牌，從而延長(zhǎng)出版品牌的生命周期?？傊訌?qiáng)全程管理，對(duì)系統(tǒng)性構(gòu)建出版品牌能形成有力、持久的支撐，有助于出版企業(yè)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、出版品牌體系化建設(shè)對(duì)策創(chuàng)新

堅(jiān)持系統(tǒng)觀念是出版品牌體系化建設(shè)的理論支撐和方法指引。出版企業(yè)在厘清體系化建設(shè)思路后，應(yīng)立足行業(yè)變化，借助新技術(shù)、新媒介，進(jìn)一步創(chuàng)新對(duì)策，加快出版品牌體系化實(shí)踐探索的進(jìn)程。出版企業(yè)應(yīng)不斷升華品牌理念，提升品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)品牌發(fā)展；進(jìn)一步整合圖書(shū)、作者、人物、企業(yè)等品牌資源，豐富品牌的整體架構(gòu)；通過(guò)立體開(kāi)發(fā)、出版融合、強(qiáng)化服務(wù)等方式，為品牌動(dòng)態(tài)賦能。

1．理念先行構(gòu)建品牌

品牌理念是體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、得到社會(huì)普遍認(rèn)同、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的價(jià)值取向。一旦品牌構(gòu)建成功，出版企業(yè)將獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，品牌構(gòu)建過(guò)程也體現(xiàn)了出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力。具備先進(jìn)出版理念和較高綜合實(shí)力的出版企業(yè)，其構(gòu)建品牌的能力也相對(duì)較高，獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)的可能性也相對(duì)較大。

（1）品牌理念引領(lǐng)出版

出版理念蘊(yùn)含著出版戰(zhàn)略和出版人的思想情懷等，其本質(zhì)是一種無(wú)形資產(chǎn)。因而，提煉有人文思想的、體現(xiàn)出版情懷的出版理念，能較好地提高童書(shū)出版企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和精神價(jià)值。在構(gòu)建品牌過(guò)程中，這種精神價(jià)值始終在影響著企業(yè)的實(shí)踐，影響著企業(yè)的發(fā)展。品牌童書(shū)出版社、品牌童書(shū)、品牌出版人、品牌作家、品牌編輯、品牌營(yíng)銷經(jīng)理、品牌版權(quán)經(jīng)理等，他們的存在恰恰體現(xiàn)、傳導(dǎo)著企業(yè)的品牌理念和品牌戰(zhàn)略思想。如2000年前后，少兒出版領(lǐng)域尚無(wú)暢銷書(shū)現(xiàn)象。接力出版社總編輯白冰提出：“暢銷書(shū)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一種能夠切中時(shí)尚熱點(diǎn)、文化熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，形成社會(huì)話題，以線性讀者群為目標(biāo)市場(chǎng)的差異型圖書(shū)產(chǎn)品。”［12］在這一出版理念的指導(dǎo)下，接力出版社開(kāi)始打造品牌產(chǎn)品，其引進(jìn)“雞皮疙瘩”系列圖書(shū)風(fēng)靡市場(chǎng)，成為一套運(yùn)作成功的暢銷書(shū)。

品牌出版理念促成了品牌產(chǎn)品的誕生，能有效提升出版企業(yè)對(duì)不同門(mén)類圖書(shū)出版的理解，強(qiáng)化其專業(yè)性、獨(dú)特性，促進(jìn)出版企業(yè)在每一出版領(lǐng)域前沿形成創(chuàng)新發(fā)展，最終激發(fā)出版企業(yè)的品牌效能。

（2）品牌戰(zhàn)略保障出版

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)，形成品牌效應(yīng)，獲取出版價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是突顯企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。童書(shū)出版企業(yè)在擁有自身的出版理念后，需要通過(guò)制定、優(yōu)化自己的品牌戰(zhàn)略來(lái)予以推進(jìn)。優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，一是必須聚焦品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是圍繞編輯、作者、市場(chǎng)、讀者，策劃優(yōu)質(zhì)的選題資源，再經(jīng)過(guò)編輯、出版，形成優(yōu)質(zhì)的童書(shū)產(chǎn)品。在童書(shū)出版界，一流強(qiáng)社的童書(shū)出版企業(yè)都擁有強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍和實(shí)力雄厚的作者隊(duì)伍。二是聚焦市場(chǎng)占有來(lái)優(yōu)化戰(zhàn)略。品牌的價(jià)值在于其對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和影響力，品牌童書(shū)一旦進(jìn)入市場(chǎng)，往往形成巨大的傳播效應(yīng)，最終形成熱賣、暢銷的勢(shì)頭，企業(yè)由此獲利并獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)、讀者口碑。出版企業(yè)的品牌戰(zhàn)略須瞄準(zhǔn)渠道推廣、經(jīng)營(yíng)推廣以及各種類型的活動(dòng)推廣，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。三是品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化，要以企業(yè)最終形成不可替代的品牌成果為目標(biāo)。如華東少兒出版聯(lián)合體中的六家專業(yè)少兒出版社都擁有各自的品牌圖書(shū)、品牌書(shū)系、品牌工程、品牌人物等，形成了六家專業(yè)少兒出版社在行業(yè)、市場(chǎng)、讀者中的影響力，促成了各自品牌優(yōu)勢(shì)的形成，獲得了“天下童書(shū)，半出華東”［13］的美譽(yù)。

2．整合資源培育品牌

系統(tǒng)性構(gòu)建品牌可聚集優(yōu)質(zhì)資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)的出版品牌只要在競(jìng)爭(zhēng)中形成一定的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)資源、渠道營(yíng)銷資源、政府行業(yè)資源、社會(huì)服務(wù)資源等就會(huì)紛紛向其聚集，從而形成良性循環(huán)。同樣，系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌可使童書(shū)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，形成持久、深遠(yuǎn)的影響力。從整個(gè)童書(shū)出版市場(chǎng)看，品牌產(chǎn)品一旦形成，往往經(jīng)久不衰。出版企業(yè)圍繞品牌圖書(shū)、書(shū)系，形成立體化開(kāi)發(fā)，使品牌效應(yīng)得以最大化，又能促進(jìn)品牌構(gòu)建形成持續(xù)性、延展性，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值回饋。

21世紀(jì)以來(lái)，眾多童書(shū)出版企業(yè)在品牌理念的指導(dǎo)下積極整合出版資源，從各個(gè)層面培育出版品牌，提升了童書(shū)品牌的影響力。這一進(jìn)程中的主要?jiǎng)?chuàng)新和探索如下。

（1）培育品牌圖書(shū)

一流童書(shū)出版企業(yè)大多是從打造品牌圖書(shū)開(kāi)始，逐漸形成出版社整體品牌的鍛造。品質(zhì)高、受讀者青睞、渠道認(rèn)可度高的品牌圖書(shū)成為出版品牌中最重要的呈現(xiàn)載體，成為我國(guó)童書(shū)出版品牌中最靚麗的風(fēng)景線。品牌產(chǎn)品建立在優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容之上，童書(shū)出版企業(yè)必須持續(xù)不斷集聚一流的內(nèi)容資源和創(chuàng)作資源，在打造品牌產(chǎn)品上不斷形成突破，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）培育品牌作者

在培育品牌圖書(shū)同時(shí)，童書(shū)出版領(lǐng)域的獨(dú)特現(xiàn)象也伴隨而來(lái)，即各出版企業(yè)不遺余力地打造知名作者，尤其是打造國(guó)內(nèi)的知名兒童文學(xué)作家，并通過(guò)原創(chuàng)作品的品牌化打造，體現(xiàn)其出版社的實(shí)力和品牌影響力。出版企業(yè)一旦獲得著名作家，就獲得了重要的出版資源。打造名家名作能形成兩個(gè)效益，獲取持久的品牌影響力。

（3）培育品牌項(xiàng)目

建設(shè)品牌項(xiàng)目能形成優(yōu)質(zhì)出版資源的集聚，系統(tǒng)性打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品群，快捷、高效地形成品牌效應(yīng)。品牌項(xiàng)目主要有：中國(guó)好書(shū)入選圖書(shū)，出版三大獎(jiǎng)圖書(shū)，國(guó)家五年出版規(guī)劃、國(guó)家出版基金等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目；大型全民閱讀推廣項(xiàng)目；具有持續(xù)影響力的叢書(shū)項(xiàng)目；影響力較大的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)復(fù)合項(xiàng)目；促進(jìn)文化交流的國(guó)際合作項(xiàng)目等。品牌服務(wù)項(xiàng)目主要有：維系作家和讀者的閱讀推廣活動(dòng)，如“校園人文行”；推動(dòng)全民閱讀的大型社會(huì)活動(dòng)，如“《七彩語(yǔ)文》教師素養(yǎng)大賽”；繁榮文藝創(chuàng)作的作品選拔平臺(tái)，如“東方娃娃原創(chuàng)繪本大賽”。近年來(lái)，童書(shū)出版企業(yè)通過(guò)設(shè)立原創(chuàng)文學(xué)獎(jiǎng)、原創(chuàng)繪本大賽等，打造復(fù)合型出版平臺(tái)，獲取了更大、更優(yōu)的創(chuàng)作和出版資源。打造品牌化項(xiàng)目和產(chǎn)品，正成為系統(tǒng)性構(gòu)建出版品牌的重要?jiǎng)?chuàng)新手段。

（4）培育品牌人物

21世紀(jì)以來(lái)，童書(shū)出版界涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的童書(shū)出版人。童書(shū)出版人以自身的才智、膽魄、創(chuàng)意和實(shí)踐，創(chuàng)造了我國(guó)童書(shū)出版的一個(gè)又一個(gè)成果。這些出版人中的社長(zhǎng)、總編，立足行業(yè)發(fā)展和改革創(chuàng)新，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、隊(duì)伍建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、國(guó)際合作等方面均展示了自身的創(chuàng)造力、影響力，成為出版陣地上的翹楚和領(lǐng)軍人物。他們所形成的品牌影響與企業(yè)的品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌服務(wù)等交相呼應(yīng)，融為一體。同樣，品牌編輯、品牌發(fā)行經(jīng)理、品牌版權(quán)經(jīng)理人等投身于品牌化建設(shè)，成為我國(guó)出版進(jìn)程中的中堅(jiān)力量。

（5）培育品牌企業(yè)

品牌已成為企業(yè)在市場(chǎng)中區(qū)分其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特標(biāo)志，是企業(yè)價(jià)值和文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要紐帶，更是企業(yè)價(jià)值的重要來(lái)源之一［14］。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，童書(shū)出版企業(yè)聚焦品牌產(chǎn)品打造、讀者服務(wù)、渠道經(jīng)營(yíng)，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)標(biāo)識(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終以品牌競(jìng)爭(zhēng)超越對(duì)手。當(dāng)然，品牌企業(yè)不是固定不變的，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，一些出版企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)乏力、改革創(chuàng)新不足等問(wèn)題，逐漸失去了品牌優(yōu)勢(shì)；有些出版企業(yè)則注重出版品牌的整體塑造，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

3．動(dòng)態(tài)賦能創(chuàng)新品牌

系統(tǒng)性建設(shè)出版品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，也是不斷給予既有品牌資源動(dòng)態(tài)賦能，不斷創(chuàng)新品牌的過(guò)程。一流品牌出版企業(yè)之所以能不斷創(chuàng)新品牌，引領(lǐng)閱讀和市場(chǎng)，根本在于其不滿足于原有的品牌效能，不斷通過(guò)產(chǎn)品線延伸、強(qiáng)化增值服務(wù)和媒體融合運(yùn)營(yíng)等手段，強(qiáng)化企業(yè)品牌的廣度和深度。

（1）立體開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)品牌實(shí)力

童書(shū)出版品牌往往是從打造暢銷圖書(shū)開(kāi)始的。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)暢銷勢(shì)頭，童書(shū)出版企業(yè)往往會(huì)及時(shí)進(jìn)行立體開(kāi)發(fā)，通過(guò)加大宣傳投入，開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品線，包括對(duì)產(chǎn)品或作者資源進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)，從而獲得品牌價(jià)值最大化。如2020年，江蘇鳳凰少年兒童出版社聚焦生命教育、兒童成長(zhǎng)，策劃出版了“童心戰(zhàn)‘疫·大眼睛暖心繪本”書(shū)系。該書(shū)系入選了中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題，獲第五屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書(shū)獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，版權(quán)輸出19個(gè)非華語(yǔ)國(guó)家，形成了主題出版的品牌效應(yīng)。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社進(jìn)一步創(chuàng)新品牌圖書(shū)生產(chǎn)機(jī)制，策劃出版“童心向黨·百年輝煌”書(shū)系，并通過(guò)5G視頻、廣播劇等媒介形式，對(duì)書(shū)系進(jìn)行全方位、立體化開(kāi)發(fā)，充分挖掘其品牌價(jià)值。兩個(gè)“童心”書(shū)系的成功打造，增強(qiáng)了江蘇鳳凰少年兒童出版社在少兒主題出版領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。

（2）強(qiáng)化服務(wù)，形成品牌增值

在打造品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌項(xiàng)目的過(guò)程中，童書(shū)出版企業(yè)圍繞小讀者閱讀服務(wù)、地面渠道推廣服務(wù)、閱讀推廣人素養(yǎng)提高服務(wù)等，聚力品牌服務(wù)，形成品牌增值，對(duì)出版品牌的整體建設(shè)產(chǎn)生了積極作用。21世紀(jì)以來(lái)，知名的品牌服務(wù)主要有：華東六少發(fā)行小分隊(duì)，服務(wù)終端小讀者的校園人文行，以及多種多樣的繪本閱讀推廣服務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的知名童書(shū)出版企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻APP、微博等開(kāi)展多種多樣的閱讀服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)，使得品牌產(chǎn)品、品牌作者、品牌企業(yè)等與讀者、渠道、媒體等形成緊密互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌增值。

（3）出版融合，形成品牌拓展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)的出版模式，童書(shū)出版企業(yè)積極投身新媒體融合發(fā)展中，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)作、IP經(jīng)營(yíng)等，對(duì)原有傳統(tǒng)品牌內(nèi)容資源進(jìn)行形態(tài)轉(zhuǎn)換，為讀者提供音頻、視頻、VR呈現(xiàn)、互動(dòng)游戲等增值服務(wù)，滿足讀者多元化閱讀需求，適應(yīng)渠道拓展需求，從而不斷鍛造融合出版業(yè)態(tài)下的品牌產(chǎn)品。如江蘇鳳凰少年兒童出版社以少兒知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“小鳳凰FM”為抓手，將優(yōu)質(zhì)的書(shū)刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更適合孩子的音頻、視頻、VR、交互游戲等形態(tài)，并在紙媒讀物使用二維碼引流讀者，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社精心打造了“童心向黨”融合出版工程，涵蓋圖書(shū)出版、雜志專欄、繪本大賽、主題征文、書(shū)法比賽、VR視頻、廣播劇等元素，并將活動(dòng)、出版、數(shù)字化、版權(quán)輸出、海外推廣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成了品牌創(chuàng)新拓展。

究其根本，出版融合是立足互聯(lián)網(wǎng)背景，對(duì)出版企業(yè)既有的品牌產(chǎn)品資源、品牌作者資源等進(jìn)行跨介質(zhì)運(yùn)營(yíng)，從而形成品牌拓展和品牌效應(yīng)的最大化。出版企業(yè)唯有立足行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，借助高新科技手段，體系化建設(shè)出版品牌，不斷創(chuàng)新、拓展出版品牌，才能保持出版活力，增強(qiáng)出版競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌化發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)以來(lái)，眾多出版企業(yè)紛紛打造出版品牌，開(kāi)啟了品牌建設(shè)之路。出版企業(yè)開(kāi)始廣泛、密切關(guān)注出版品牌建設(shè)，形成了一系列成果。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，國(guó)家、行業(yè)層面對(duì)建設(shè)出版品牌提出了更加明確的要求，學(xué)界對(duì)品牌建設(shè)、品牌現(xiàn)象的研究也更加深入。出版企業(yè)堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，強(qiáng)化出版品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，摒棄不足、改善發(fā)展，形成了體系化建設(shè)的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新對(duì)策，在出版品牌建設(shè)上取得一系列新成果，形成了新一輪品牌建設(shè)的發(fā)展格局。

今后一個(gè)時(shí)期，隨著品牌化建設(shè)的不斷深入，出版企業(yè)應(yīng)立足系統(tǒng)觀念，強(qiáng)化品牌建設(shè)的自覺(jué)性、系統(tǒng)性、科學(xué)性，出版品牌體系化建設(shè)必將進(jìn)入新階段。相信在國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)的共同努力下，出版界將涌現(xiàn)越來(lái)越多有廣泛影響力的品牌產(chǎn)品、品牌人物、品牌項(xiàng)目、品牌企業(yè)，最終形成在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌，助力我國(guó)2035年建成文化強(qiáng)國(guó)遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［2］ 國(guó)家新聞出版署關(guān)于印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的通知［EB/OL］. （2021-12-30）［2022-11-08］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/102953. shtml.

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