□文/范芳芳

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津）

［提要］ 在外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，電子商務(wù)平臺(tái)逆流而上，并得到迅猛發(fā)展。在此背景下，小紅書(shū)借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)創(chuàng)新一代社區(qū)電商模式。本文選取小紅書(shū)作為分析對(duì)象，運(yùn)用商業(yè)模式畫(huà)布模型九要素對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上找出其存在的問(wèn)題，從而試圖為小紅書(shū)和其他電商企業(yè)提供有益的借鑒和啟示。

隨著我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的深入推進(jìn)，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)自貿(mào)區(qū)的不斷增多和相關(guān)政策支持更是催生眾多國(guó)內(nèi)新興電商平臺(tái)試水進(jìn)口跨境電商行業(yè)，比較知名的企業(yè)包括洋碼頭、天貓國(guó)際以及小紅書(shū)等。在電商發(fā)展白熱化的背景下，小紅書(shū)憑借其獨(dú)特的“社區(qū)+電商”的模式不斷發(fā)展成了電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)。因此，研究分析其商業(yè)模式、探究其成功原因有著重要的實(shí)踐和啟示意義，本文將以小紅書(shū)為例，借助商業(yè)模式畫(huà)布對(duì)其進(jìn)行分析，具體探究其戰(zhàn)略成功因素，以期為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒價(jià)值。

一、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)模式的定義和內(nèi)涵。商業(yè)模式最早被發(fā)現(xiàn)是在20 世紀(jì)70 年代，在20 世紀(jì)末不斷發(fā)展成為獨(dú)立的研究領(lǐng)域并吸引了許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注和研究。Timmers（1998）指出商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的包括多方要素的概念，企業(yè)的商業(yè)模式要明確其潛在利益和收入來(lái)源。托馬斯（1998）指出商業(yè)模式概念復(fù)雜，包括各方面要素。國(guó)內(nèi)學(xué)者程愚和孫建國(guó)（2013）認(rèn)為商業(yè)價(jià)值由價(jià)值成果、資源和能力、決策三個(gè)要素組成?；谝陨戏治?，本文較認(rèn)同Osterwalderbo 對(duì)商業(yè)模式定義的歸納和理解，他認(rèn)為商業(yè)模式總體上是由多種要素相互作用來(lái)影響企業(yè)發(fā)展的模式，公司如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位、如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值而持續(xù)盈利，這些都需要一個(gè)清晰完善的商業(yè)模式作為基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)模式畫(huà)布理論。2005 年，Osterwalder 提出了商業(yè)模式九要素的模型，2011 年他和Pigneur 又豐富和完善了該理論，在《Business Model Generation》一書(shū)中，他們將該理論命名為商業(yè)模式要素畫(huà)布。商業(yè)模式要素畫(huà)布模型包含九個(gè)構(gòu)成要素：價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、渠道通路、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源。

二、小紅書(shū)商業(yè)模式要素分析

（一）小紅書(shū)商業(yè)模式發(fā)展歷程。小紅書(shū)的商業(yè)模式發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，小紅書(shū)以分享跨境商品購(gòu)物積累了大量口碑用戶，為后續(xù)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)；第二階段，小紅書(shū)打造了“小紅書(shū)福利社”自主電商平臺(tái)，這一階段由于第一階段的良好用戶基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀決策，使得其商業(yè)模式得到了迅速成長(zhǎng)；第三階段，小紅書(shū)進(jìn)入了高速發(fā)展期，平臺(tái)用戶不斷增多。作為一家商業(yè)模式即是社群又是電商的企業(yè)，小紅書(shū)一方面要穩(wěn)固好良好的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)；另一方面也要盡可能地實(shí)現(xiàn)最佳利潤(rùn)，達(dá)到“社群+電商”商業(yè)模式的最佳組合。（表1）

表1 小紅書(shū)商業(yè)模式發(fā)展歷程一覽表

（二）小紅書(shū)商業(yè)模式畫(huà)布分析

1、價(jià)值主張。就是指企業(yè)對(duì)客戶需求的深入描述和解決。小紅書(shū)最初發(fā)展定位是購(gòu)物分享社區(qū)，隨后不斷順應(yīng)用戶需求發(fā)展為社區(qū)電商。可以從小紅書(shū)企業(yè)slogan 的變化來(lái)分析企業(yè)價(jià)值主張，具體可以分為三個(gè)階段：第一階段，重點(diǎn)發(fā)展社區(qū)，致力于讓更多的用戶在平臺(tái)分享筆記，打破購(gòu)物信息差；第二階段，為了證明產(chǎn)品具有商業(yè)價(jià)值和盈利潛力，其啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)，價(jià)值主張變?yōu)榻o用戶帶來(lái)最劃算的跨境好物；第三階段，最終定位為“標(biāo)記我的生活”，將核心價(jià)值主張定為基于生活方式和新消費(fèi)的用戶服務(wù)型內(nèi)容社區(qū)和消費(fèi)決策入口，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)。

2、客戶細(xì)分。就是指企業(yè)想要定位和服務(wù)的不同人群。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，客戶是其商業(yè)模式的核心。小紅書(shū)的客戶大體分為兩類群體：一類是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，包括擁有大量粉絲的博主或達(dá)人以及不同類別的優(yōu)質(zhì)筆記生產(chǎn)用戶，他們分享自己的生活，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，從而獲取大批流量；另一類細(xì)分用戶即為普通用戶，其將目標(biāo)用戶定為20～35 歲的年輕女性，同時(shí)積極深挖男性用戶需求和價(jià)值。作為內(nèi)容為王的社交分享平臺(tái)，為增強(qiáng)用戶黏性同時(shí)打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，一方面小紅書(shū)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者用戶提供良好的平臺(tái)環(huán)境和監(jiān)管，加強(qiáng)保護(hù)原創(chuàng)；另一方面小紅書(shū)為普通用戶設(shè)置了用戶成長(zhǎng)體系，鼓勵(lì)用戶發(fā)布、分享、點(diǎn)贊收藏等行為，從而形成正向循環(huán)激勵(lì)。

3、客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系指的是企業(yè)與客戶之間建立的聯(lián)系。小紅書(shū)和用戶間建立了強(qiáng)大廣泛的紐帶，其堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心，引入優(yōu)質(zhì)品牌商家和KOL，為目標(biāo)用戶帶來(lái)最佳體驗(yàn)。從App版本可以看出，小紅書(shū)基本保持每月一個(gè)新版本發(fā)布，從而不斷地修復(fù)漏洞做到真正提升用戶體驗(yàn)；從首頁(yè)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面可以看出，小紅書(shū)加強(qiáng)對(duì)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)畫(huà)像為其精準(zhǔn)推薦和營(yíng)銷相應(yīng)內(nèi)容。

4、渠道通路。渠道通路指的是企業(yè)向受眾傳遞價(jià)值主張和產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，渠道通路是客戶的接觸點(diǎn)。小紅書(shū)主要客戶渠道為小紅書(shū)自身App、微信程序端、官方微信公眾號(hào)以及網(wǎng)頁(yè)端。作為新興內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)，小紅書(shū)搭建起了自有渠道，包括海外倉(cāng)庫(kù)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)庫(kù)以及自身電商平臺(tái)“小紅書(shū)福利商城”的強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，小紅書(shū)還積極利用自媒體時(shí)代人人都是輸出者的傳播優(yōu)勢(shì)，積極讓用戶從內(nèi)容信息獲取者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容發(fā)布參與者，最后從參與者演變?yōu)槠脚_(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到轉(zhuǎn)換營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全渠道的營(yíng)銷整合。

5、收入來(lái)源。收入來(lái)源指的是公司通過(guò)推出的各種商業(yè)活動(dòng)從而從客戶群體獲取的現(xiàn)金收入。廣告費(fèi)、商家入駐平臺(tái)保證金、平臺(tái)推廣費(fèi)三者構(gòu)成了小紅書(shū)的收入來(lái)源。其中，廣告收益占據(jù)了小紅書(shū)平臺(tái)整體營(yíng)收的大頭，其以信息流的廣告形式開(kāi)放廣告資源位，從而收獲很多廣告投放收入。隨著用戶量不斷增多，平臺(tái)的用戶流量吸引了各大品牌入駐，這一業(yè)務(wù)也成為其主要收入來(lái)源之一。另外，平臺(tái)推廣費(fèi)也是其營(yíng)業(yè)收入的一個(gè)重要來(lái)源，小紅書(shū)“去中心化”的流量算法會(huì)使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者很快積累垂直粉絲，而相關(guān)達(dá)人、網(wǎng)紅博主為了增加曝光量獲取更多粉絲，也會(huì)投入大量平臺(tái)推廣費(fèi)。

6、核心資源。核心資源是保證商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素。小紅書(shū)的核心資源包括以用戶為主的社群、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者用戶以及其自營(yíng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)。小紅書(shū)社群的建立，使得更多有相同興趣的用戶大量聚集，由社群聚集的用戶和內(nèi)容成為了小紅書(shū)發(fā)展電商的核心資源之一，而平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能夠維護(hù)和吸引平臺(tái)的多數(shù)用戶。除此之外，自營(yíng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)解決了跨境電商產(chǎn)品的周期長(zhǎng)、是否正品以及關(guān)稅問(wèn)題，是連接平臺(tái)和用戶的重要保障。

7、關(guān)鍵業(yè)務(wù)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指企業(yè)為讓其商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取最大商業(yè)價(jià)值的最重要活動(dòng)。小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)邏輯閉環(huán)是平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記，用戶瀏覽產(chǎn)生購(gòu)買意愿，用戶購(gòu)買后又產(chǎn)生新的內(nèi)容。其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告合作和招商維護(hù)。通過(guò)平臺(tái)使用戶分享“產(chǎn)品體驗(yàn)感”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)促使用戶不斷輸出內(nèi)容，在積累良好的口碑后讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生足夠信任，繼而發(fā)展電商業(yè)務(wù)；在用戶運(yùn)營(yíng)方面，不斷提升用戶黏性，面對(duì)用戶電商平臺(tái)選擇多樣化場(chǎng)景，積極邀請(qǐng)相關(guān)代言人，時(shí)刻從用戶視角出發(fā)；對(duì)于廣告合作和招商運(yùn)營(yíng)，積極為其推廣相關(guān)用戶流量。

8、重要合作伙伴。小紅書(shū)的合作伙伴包括品牌公司合作、MCN機(jī)構(gòu)合作以及潛在商戶。隨著小紅書(shū)用戶不斷增多，眾多的知名品牌商已經(jīng)與其展開(kāi)官方合作，通過(guò)優(yōu)惠券等平臺(tái)合作形式，達(dá)到雙方雙贏的效果；MCN機(jī)構(gòu)合作主要通過(guò)平臺(tái)入駐有影響力的KOL展開(kāi)，與機(jī)構(gòu)主推的博主達(dá)人展開(kāi)合作，為其推送平臺(tái)流量。與此同時(shí)，小紅書(shū)也在不斷推進(jìn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)化，更好地對(duì)接商戶以滿足合作方訴求。

9、成本結(jié)構(gòu)

（1）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。為了維護(hù)內(nèi)容平臺(tái)，需要不斷優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制，加大技術(shù)成本投入，提升平臺(tái)體驗(yàn)。

（2）保稅倉(cāng)成本。小紅書(shū)平臺(tái)的多數(shù)自營(yíng)產(chǎn)品采取海外直購(gòu)方式，保稅倉(cāng)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)以及物流配送也是其一部分成本支出。

（3）采購(gòu)成本。與其他電商相比，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，社區(qū)聚集的大量用戶點(diǎn)贊評(píng)論等構(gòu)成的大數(shù)據(jù)可以使其進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化選品，在采購(gòu)過(guò)程中的每一款選品都是經(jīng)過(guò)大量用戶行為背書(shū)，加上定制的產(chǎn)品數(shù)量，從而有效降低電商商城的風(fēng)險(xiǎn)。

三、問(wèn)題及建議

（一）小紅書(shū)現(xiàn)存問(wèn)題

1、代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈破壞用戶信任度。小紅書(shū)社群的本質(zhì)是連接＋信任。然而，隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大，衍生出了筆記代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈等問(wèn)題，小紅書(shū)的“種草筆記”更多的由純素人分享轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄓ脩舴窒砗蛯I(yè)代寫(xiě)手按照商家需求造假的內(nèi)容分享混合并存的局面，這會(huì)在一定程度上摧毀用戶信任度和黏性。

2、社群電商內(nèi)容變現(xiàn)較難。小紅書(shū)的創(chuàng)新商業(yè)模式取得了較大成功，但也存在場(chǎng)景變現(xiàn)較困難等問(wèn)題，由于貨源品牌相對(duì)較少、其他電商巨頭沖擊、平臺(tái)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、其他社交軟件相繼搭建電商平臺(tái)等因素，其實(shí)現(xiàn)順利商業(yè)化變現(xiàn)還存在困難。

（二）建議?？傮w來(lái)看，小紅書(shū)作為較受用戶歡迎的社區(qū)電商平臺(tái)，在軟件下載榜社交類穩(wěn)居前列，可見(jiàn)其強(qiáng)大的用戶黏性和吸引力，在經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈代寫(xiě)事件整改之后，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)加強(qiáng)了內(nèi)容審核機(jī)制。誠(chéng)然，只有不斷深耕內(nèi)容領(lǐng)域，強(qiáng)化內(nèi)容傳播度和影響路徑，提高內(nèi)容分享的進(jìn)入門檻，加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)督，才能營(yíng)造良好的社群傳播環(huán)境。小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展還需要培養(yǎng)用戶平臺(tái)內(nèi)購(gòu)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶持續(xù)信任感，最終才能創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

綜上，小紅書(shū)的商業(yè)模式，從時(shí)間維度上動(dòng)態(tài)分析，具有不可復(fù)制性，其模式的成功在于精準(zhǔn)的價(jià)值主張定位、不變的用戶導(dǎo)向初心以及內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)的相互促進(jìn)。筆者認(rèn)為，若小紅書(shū)繼續(xù)堅(jiān)持這種商業(yè)模式，其在細(xì)分的電商領(lǐng)域仍會(huì)有進(jìn)步。將來(lái)，如何讓社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)者成為小紅書(shū)平臺(tái)利益共享、共有者，進(jìn)一步提升社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率則是其進(jìn)一步發(fā)展的切入口。