金珞欣

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須依賴市場是不言而喻的。那么，何來對市場過度依賴之說？

中國企業(yè)的經(jīng)營觀念，一直深受教科書式的誤導(dǎo)。比如，片面排斥產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、銷售觀念。事實上，市場營銷觀念必須包容其他觀念，或者只有在用市場營銷觀念引領(lǐng)產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和銷售觀念時，才能構(gòu)建起完善的企業(yè)營銷體系。

否則，反而會陷入過度依賴市場的怪圈。

過度依賴市場的弊端

過度依賴市場一定意味著企業(yè)會更多地借助營銷技術(shù)在市場上翻云覆雨。

1.導(dǎo)致過度競爭。過度依賴市場更大的可能是無休止的、地獄式的價格競爭、推廣競爭、促銷競爭。競爭的結(jié)果往往是所有企業(yè)永遠(yuǎn)處于“戰(zhàn)時狀態(tài)”，無暇進(jìn)行戰(zhàn)略培育。絕大多數(shù)中國企業(yè)正是處于這種狀態(tài)。

聯(lián)想的“貿(mào)工技”真的幫助它贏得了市場競爭嗎？近期逐步被披露出來的“聯(lián)想版圖”和贏利結(jié)構(gòu)表明，一方面，其主業(yè)并未建立競爭優(yōu)勢，仍然處于大而不強(qiáng)的狀態(tài)；另一方面，它仍然處于擴(kuò)張期，通過融資進(jìn)入多個“新興產(chǎn)業(yè)”，而且貌似龍頭實則前途未卜。

決定企業(yè)未來的是內(nèi)在競爭優(yōu)勢，是企業(yè)價值創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，是企業(yè)口碑和市場聲譽(yù)。這些雖有賴于市場，但歸根結(jié)底并非由市場決定。企業(yè)的機(jī)會在外部，但功力卻在內(nèi)部。

2.導(dǎo)致資本性壟斷。對市場的過度依賴，也必然促使企業(yè)選擇資本性壟斷。中國的商超也曾試圖走向資本性壟斷，但由于沒有得到國際資本的青睞，做了一鍋“夾生飯”。中國的平臺電商則依靠國際資本的青睞，迅速實現(xiàn)資本性壟斷。它們也因此挑起了相互之間以及與實體商業(yè)之間短兵相接的市場爭奪—那不是競爭，而是通過充足資本進(jìn)行的搶奪。

一個并未被認(rèn)識到的現(xiàn)實是，中國企業(yè)間的競爭，一種是靠原始積累展開的，一種是靠原始積累+舉債展開的，一種是靠原始積累+國際資本展開的。它們的擴(kuò)張能力，完全不在一個量級。

壟斷分為兩種基本形式，一種是技術(shù)性壟斷，一種是資本性壟斷。技術(shù)性壟斷尚存在良性競爭的可能，而資本性壟斷一定是絕對排他、充滿殺機(jī)的。

3.導(dǎo)致對人力資源的過度榨取。對市場的過度依賴，必然導(dǎo)致營銷費(fèi)用高企。機(jī)會來源于外部，利潤也來源于外部，對內(nèi)降低成本的壓力一定存在。這就有可能引發(fā)：技術(shù)人員和勞動力工作時間的過度延長；員工收入因?qū)麧櫟呢暙I(xiàn)不同而兩極分化；鐵打的中等收入營盤里全是流水的兵。

事實上，盡管市場已經(jīng)倡導(dǎo)以人為本很多年，但它在多數(shù)企業(yè)并沒有真正成為一種主流文化。

4.導(dǎo)致利潤率加速平均化、加速遞減。過度的市場層面的競爭，必然導(dǎo)致行業(yè)利潤率加速平均化、加速遞減。進(jìn)而，由于多數(shù)企業(yè)不愿意在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，各行各業(yè)加速進(jìn)入競爭的僵局—只有遍體鱗傷的幸存者，缺少真正的脫穎而出者。

5.導(dǎo)致企業(yè)喪失張弛有度的發(fā)展節(jié)奏。德魯克倡導(dǎo)“讓銷售成為多余”正是基于持續(xù)攀升的營銷費(fèi)用。但在中國，企業(yè)一直奉行的卻是“讓銷售成為必需”。

“讓銷售成為必需”本應(yīng)是中國企業(yè)應(yīng)對跨國公司競爭的法寶，但這個法寶卻成為迄今為止，中國大中小企業(yè)共同的、無法割舍的競爭法寶—深度分銷甚至已經(jīng)從線下延續(xù)到線上，又從線上殺回線下。

原因無非是中國企業(yè)營銷無法實現(xiàn)以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新為競爭優(yōu)勢的從容，導(dǎo)致既有市場地位和份額成為一個永遠(yuǎn)斷不了奶的“巨嬰”。

當(dāng)“巨嬰”追求更多市場份額和利益時，就必然會出現(xiàn)資本無序擴(kuò)張和危害公平的行為，從而打開“企業(yè)家還是資本家”這個社會和公眾認(rèn)知的潘多拉盒子。

在相當(dāng)長的時間里，在中國社會和公眾的認(rèn)知里，并沒有“資本家”的概念，社會和公眾對資本的認(rèn)識也較為中性。不管從形式上還是本質(zhì)上，資本家并不符合中國社會和公眾對企業(yè)的期待—雖然這是一個終究會成為問題的問題。

6.導(dǎo)致過度營銷，催生消費(fèi)的“寅吃卯糧”。沒有資本的推動，發(fā)達(dá)國家就不會出現(xiàn)國家級的寅吃卯糧現(xiàn)象。房企、車企在它們的營銷中推動了消費(fèi)的寅吃卯糧現(xiàn)象，而平臺電商和金融機(jī)構(gòu)正在將這種局部領(lǐng)域，擴(kuò)展到全部消費(fèi)領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)來看，這種透支行為是在摧毀大眾營銷的根基，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展不利。

打造企業(yè)營銷“雙循環(huán)”

在企業(yè)和市場之間，市場營銷是雙向機(jī)制。一個是如何有效接收企業(yè)信號，進(jìn)而為市場提供具有吸引力的價值；一個是如何通過研究競爭，進(jìn)而制定制勝的競爭策略。前者是戰(zhàn)略屬性，后者是戰(zhàn)術(shù)屬性。

從本質(zhì)上說，以消費(fèi)者需求為中心、以市場為出發(fā)點(diǎn)的市場營銷觀念，只有在表現(xiàn)為以創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外雙循環(huán)相互促進(jìn)時，才能在企業(yè)和市場間建立起高質(zhì)量的作用機(jī)制，讓企業(yè)基業(yè)常青。

創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)，要害在于價值鏈打造。

價值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾 ·波特于1985年提出的。他認(rèn)為企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的。這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括產(chǎn)供銷和內(nèi)外部后勤等，而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經(jīng)營活動中是無處不在的。上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)間存在行業(yè)價值鏈；企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元間構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠創(chuàng)造和實現(xiàn)多大的價值產(chǎn)生影響。

因此，企業(yè)間的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈（企業(yè)內(nèi)部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業(yè)價值鏈）的綜合能力決定著企業(yè)的競爭力。

每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動就構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部價值鏈，它的強(qiáng)弱決定著企業(yè)整合行業(yè)價值鏈，以應(yīng)對競爭對手價值鏈競爭的能力。簡單說，企業(yè)價值鏈=企業(yè)內(nèi)部價值鏈+整合行業(yè)價值鏈的能力。

而企業(yè)內(nèi)部價值鏈最核心的部分是技術(shù)和產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力—從0到1的原創(chuàng)能力和從1到N的原創(chuàng)能力。讓企業(yè)擺脫過度依賴市場，走向引導(dǎo)市場、主導(dǎo)市場境界的唯一出路，就是建立領(lǐng)先的自主創(chuàng)新能力，打造優(yōu)勢的內(nèi)部價值鏈，進(jìn)而建立強(qiáng)大的整合行業(yè)價值鏈的能力。

內(nèi)因起決定性作用。優(yōu)秀的企業(yè)不是消費(fèi)者選出來的，而是企業(yè)價值觀和戰(zhàn)略基因決定的結(jié)果。

競爭優(yōu)勢主導(dǎo)的外循環(huán)，包括品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場份額、地位優(yōu)勢、銷售管理優(yōu)勢和市場運(yùn)作優(yōu)勢。

當(dāng)企業(yè)缺乏這些優(yōu)勢時，就會陷入過度依賴市場的境地。過度依賴市場的本質(zhì)就是深陷戰(zhàn)術(shù)營銷難以自拔，無法從容打造企業(yè)內(nèi)部價值鏈，更無力強(qiáng)勢整合行業(yè)價值鏈。這既是中國傳統(tǒng)和新興行業(yè)龍頭企業(yè)共同面臨的主要矛盾，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)與占據(jù)全球價值鏈高端的跨國公司之間的重大差別。

在相互關(guān)系上，盡管企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心，但企業(yè)才是競爭制勝的內(nèi)因；雖然市場決定著企業(yè)的選擇，但就營銷的邏輯而言，市場仍然是企業(yè)成功的外因。

任何在市場中隨波逐流的企業(yè)，都不可能到達(dá)成功的彼岸。

市場營銷面對市場規(guī)律、市場趨勢和市場環(huán)境的奧秘，也恰恰在于市場營銷者如何定義企業(yè)和市場的關(guān)系。

樹立基于“生活美好”的市場營銷觀念

一個很有意思的問題是，跨國公司真正遵從以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念嗎？或者以消費(fèi)者為中心的真實含義是什么？

沒有對比就沒有傷害。中國消費(fèi)者最有資格評述這個問題—近幾十年來，跨國公司在中國獲取了最多的利潤，按照營銷的一般邏輯，它們理應(yīng)對中國消費(fèi)者呵護(hù)有加。

那么，在相當(dāng)長的時間里，跨國公司究竟是如何看待和對待中國消費(fèi)者的？是平視還是俯視？是平等對待還是差別對待？我們常常憤憤不平于一些中國企業(yè)對消費(fèi)者“割韭菜”，難道跨國公司沒有在更長時期內(nèi)、更多領(lǐng)域里在全球收割嗎？

差別僅僅在于，我們認(rèn)為跨國公司因為技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，有資格收割，且它們中的絕大多數(shù)的的確確為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超級效用。而一些中國企業(yè)則純粹是在收割“智商稅”。

事實是，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有那些弱勢的或者相對弱勢的，求生存、求發(fā)展的企業(yè)，才會真正表現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心，才會真正在乎消費(fèi)者聲音。一些傳統(tǒng)的中國企業(yè)，在跨國公司的強(qiáng)大優(yōu)勢面前，不得不更多地借助性價比。而那些連性價比也做不到的企業(yè)，則只能玩概念、拼“智商”。

即便是像德魯克這樣嚴(yán)肅的學(xué)者，為了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮堇[市場營銷觀念，也只能說“企業(yè)的目的不是利潤，是創(chuàng)造顧客、服務(wù)顧客”“企業(yè)有且只有兩種職能：創(chuàng)新和市場推銷”。

西方國家以私有制為基礎(chǔ)的資本主義市場經(jīng)濟(jì)，必然導(dǎo)致高度資本化的市場經(jīng)濟(jì)。它們更多地維護(hù)資本的利益，更傾向資本所關(guān)注的效率；以公有制為基礎(chǔ)的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，必須走向以人民為中心的市場經(jīng)濟(jì)，更多地維護(hù)消費(fèi)者和公眾的利益，更傾向社會和公眾所關(guān)注的公平。

中國僅用幾十年時間就走完了發(fā)達(dá)國家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和實現(xiàn)整體小康兩大奇跡。美國作為市場營銷的“燈塔之國”，曾經(jīng)帶動了社會和諧與富強(qiáng)，但近幾十年來卻并非如此—1%的富人控制著美國90%以上的財富，而40%以上人口的實際購買力長達(dá)近40年沒有提升。

強(qiáng)大的企業(yè)營銷，必須避免走向壟斷、走向資本無序擴(kuò)張，而應(yīng)為社會和公眾提供更多的勞動致富、創(chuàng)業(yè)致富和創(chuàng)新致富的機(jī)會，促進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)和市場的持續(xù)繁榮。

作者：來自深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院