郭立新 胡志剛

劉強(qiáng)東在與秦朔對(duì)話（《改變世界：中國(guó)杰出企業(yè)家管理思想訪談錄》）時(shí)曾闡釋其商業(yè)理念：一是降低成本，二是提升效率，三是提高用戶體驗(yàn)。

按照彼得·德魯克“績(jī)效來自外部”的思想，降本增效還是屬于企業(yè)內(nèi)部行為，而真正的績(jī)效取決于外部—消費(fèi)者的選擇。從這個(gè)意義上來說，零售企業(yè)誠(chéng)然以售賣產(chǎn)品和提供服務(wù)獲取商業(yè)回報(bào)，但真正創(chuàng)造價(jià)值的其實(shí)還是服務(wù)。

服務(wù)的真正含義是為別人做事，其通常不以實(shí)物形式而以提供勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要。在商業(yè)活動(dòng)中，尤其是在零售行業(yè)，商品也可以看作是服務(wù)的一種特殊形態(tài)，而為消費(fèi)者選品，也是服務(wù)。

為何重提服務(wù)

當(dāng)下，之所以重提服務(wù)，是因?yàn)椋?/p>

1.在宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)入新階段，我國(guó)社會(huì)發(fā)展主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理也告訴我們，一個(gè)國(guó)家的服務(wù)水平可以反映該國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這表明，服務(wù)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益突出。

2.在微觀企業(yè)主體層面，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)出來的產(chǎn)品和以勞動(dòng)形態(tài)表現(xiàn)出來的服務(wù)，在消費(fèi)者場(chǎng)景需求中實(shí)現(xiàn)了更為高度的嵌入、疊加和融合。如今，企業(yè)售賣的更多的是產(chǎn)品和服務(wù)的融合形態(tài)，而不再像以往那樣，可以清楚地區(qū)分是產(chǎn)品還是服務(wù)。從某種意義上來說，隨著智能制造、柔性生產(chǎn)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，以及C2M、反向定制等營(yíng)銷范式的創(chuàng)新，消費(fèi)者在全部購(gòu)物旅程中其實(shí)尋求的都是服務(wù)而非產(chǎn)品。

因此，我們認(rèn)為，無論是理解消費(fèi)者、理解市場(chǎng)還是理解商業(yè)行為，都需要重新審視服務(wù)的價(jià)值，審視服務(wù)在商業(yè)活動(dòng)中的作用及關(guān)聯(lián)性影響。

經(jīng)過40多年的改革開放，中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟。中國(guó)家電行業(yè)的空調(diào)、冰箱、黑電、小家電的產(chǎn)量，已經(jīng)分別占到全球的80%、60%、60%、80%以上；中國(guó)光伏行業(yè)的多晶硅、硅片、電池片、組件的產(chǎn)量，已經(jīng)分別占到全球的60%、90%、80%、80%；中國(guó)動(dòng)力鋰電池的出貨量，已經(jīng)占到全球的60%以上。無論是制造業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還是中間服務(wù)商，對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格其實(shí)都有了非常清晰的認(rèn)知。

但是，企業(yè)對(duì)于服務(wù)作為商品的條件、屬性和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，還不完整。在早期的商業(yè)實(shí)踐中，很多企業(yè)甚至只是把服務(wù)尤其是售后服務(wù)作為推廣產(chǎn)品的手段，或者作為品牌差異化的標(biāo)簽。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)也開始內(nèi)卷，免費(fèi)服務(wù)更是大行其道，這也致使消費(fèi)者天然地認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，這是對(duì)服務(wù)的極大誤解，也是對(duì)服務(wù)價(jià)值的嚴(yán)重貶低。

從某種程度上來說，正是由于對(duì)服務(wù)尤其是高品質(zhì)服務(wù)的忽略，才使得中國(guó)企業(yè)在品牌創(chuàng)建上缺少了產(chǎn)品本身之外的價(jià)值空間。

重新認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值

服務(wù)既可以作為單獨(dú)的勞務(wù)形態(tài)存在，也可以融合在產(chǎn)品形態(tài)之中，一些產(chǎn)品天然就屬于半成品，如果沒有服務(wù)的介入，其產(chǎn)品的功能屬性就得不到體現(xiàn)，比如空調(diào)需要安裝完成才能使用。甚至可以說，相對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)是一種更高級(jí)的商品形態(tài)，因?yàn)槠湫枨蠛凸┙o的針對(duì)性亦即個(gè)性化特征更明顯，在具體的、針對(duì)性的服務(wù)對(duì)象上所花費(fèi)的時(shí)間、精力、專業(yè)知識(shí)和智力也更多。因此，服務(wù)較一般產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值也理所當(dāng)然更大。

當(dāng)然，這只是一般意義上的理解，并不能把這一解釋簡(jiǎn)單地套用到具體的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值比較中。歸根結(jié)底，商品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，還是取決于需求和供應(yīng)的彈性比較，即取決于供求關(guān)系。

這些比較當(dāng)然只是粗略的，實(shí)際上，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和絕對(duì)的個(gè)性化服務(wù)都是不存在的。邁克爾·波特曾提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中有差異化戰(zhàn)略和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略滿足的其實(shí)就是個(gè)性化服務(wù)需求，而總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化效率。只不過邁克爾·波特討論戰(zhàn)略的視角還是傳統(tǒng)的企業(yè)視角，他以供給側(cè)為出發(fā)點(diǎn)討論價(jià)值形態(tài)，但本質(zhì)上，價(jià)值源于需求側(cè)。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或者說工業(yè)化時(shí)代，服務(wù)依附于產(chǎn)品而存在，一些特殊的勞務(wù)服務(wù)僅僅存在于少數(shù)的“貴族式”家庭生活中。由此，服務(wù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：一是作為產(chǎn)品的附加或增值服務(wù)而存在；二是作為某種產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)的源頭而存在。少數(shù)人享用的服務(wù)一旦成為時(shí)尚，就會(huì)產(chǎn)生作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求沖動(dòng)，從而促使個(gè)性化的服務(wù)在技術(shù)的幫助下，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

之所以提出要重新認(rèn)識(shí)服務(wù)和服務(wù)的價(jià)值，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展催生了巨大的服務(wù)需求，服務(wù)的內(nèi)容、形態(tài)和方式也同時(shí)發(fā)生了深刻的變化，可以說，真正的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，今天的服務(wù)經(jīng)濟(jì)不再是與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，因?yàn)榉?wù)已經(jīng)深度嵌入產(chǎn)品之中。任何一個(gè)企業(yè)都不可能再僅僅依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，換言之，只有真正站在消費(fèi)者角度，從服務(wù)的角度理解消費(fèi)者，把產(chǎn)品看作服務(wù)的基礎(chǔ)，才有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

企業(yè)服務(wù)思維的確立

確定企業(yè)的服務(wù)性思維，需要打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式，建立新的以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思維框架。以下幾點(diǎn)可供借鑒：

其一，設(shè)計(jì)前置與互動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品需求理解為消費(fèi)者在一個(gè)靜態(tài)的時(shí)間或空間點(diǎn)上產(chǎn)生的較為單一的功能性需求，而服務(wù)需求則是一種持續(xù)過程較長(zhǎng)或涉及面較廣的綜合性的場(chǎng)景化需求；產(chǎn)品需求是顯性的，而服務(wù)需求則是隱性的；產(chǎn)品需求相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、物質(zhì)化，而服務(wù)需求相對(duì)個(gè)性化，具有精神屬性；產(chǎn)品需求容易通過理性溝通達(dá)成一致，而服務(wù)需求則往往需要一方以先行付出為條件創(chuàng)造信任基礎(chǔ)；產(chǎn)品需求所產(chǎn)生的成本是固定的，而服務(wù)需求所產(chǎn)生的成本具有不確定性……

無論如何，單一的以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的工程師思維難以完全滿足日趨復(fù)雜的消費(fèi)者的服務(wù)型需求。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要改變?cè)O(shè)計(jì)思維，通過與消費(fèi)者互動(dòng)性的設(shè)計(jì)前置將消費(fèi)者隱性的、潛在的和不確定性的需求納入管理范疇內(nèi)。設(shè)計(jì)前置不是說可以通過設(shè)計(jì)固化消費(fèi)者的服務(wù)需求，而是通過設(shè)計(jì)互動(dòng)，有效地管理雙方預(yù)期，并在這個(gè)過程中，增加消費(fèi)者的參與感，從而使服務(wù)需求的滿足過程轉(zhuǎn)化為雙方的共同價(jià)值創(chuàng)造過程。

其二，流程外部化。傳統(tǒng)的企業(yè)流程，是基于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系建立的，它關(guān)注的只是產(chǎn)品質(zhì)量、成本和交貨期等，這種內(nèi)部流程滿足不了服務(wù)產(chǎn)品管理的需要?？梢哉f，服務(wù)是一個(gè)專業(yè)化的整合過程，它需要把管理觸覺延伸到企業(yè)外部，以生態(tài)思維實(shí)現(xiàn)流程外部化。

隨著數(shù)字化技術(shù)的深入發(fā)展，區(qū)塊鏈、元宇宙形成的去中心化和虛擬現(xiàn)實(shí)，將使得服務(wù)場(chǎng)景更為宏大，需求變化更為劇烈。任何一個(gè)封閉式的服務(wù)主體都不可能獨(dú)善其身，“弱水三千，只取一瓢”，它需要成為弱水或瓢的一部分。

其三，關(guān)注全鏈路用戶資產(chǎn)管理。消費(fèi)者的時(shí)間越來越碎片化，其服務(wù)需求則越來越全過程化，這正是辯證法的精妙所在。我們很難在一個(gè)個(gè)時(shí)間碎片上滿足消費(fèi)者一個(gè)個(gè)的碎片化需求，這樣既不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，但我們可以充分地運(yùn)用數(shù)字化工具進(jìn)行用戶資產(chǎn)的全鏈路管理，并將之對(duì)接到服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)供給之中?？梢哉f，沒有用戶的資產(chǎn)管理，就沒有連綿不斷的面向未來的服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

其四，以人力資本為基本要素。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接影響著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和消費(fèi)體驗(yàn)，最終要落實(shí)在具體的服務(wù)者個(gè)體之上。服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝表現(xiàn)，即是消費(fèi)者對(duì)該品牌服務(wù)體驗(yàn)的全部。由于服務(wù)的這一特殊性，盡管有相應(yīng)的流程與標(biāo)準(zhǔn)，但服務(wù)質(zhì)量還是依靠個(gè)體服務(wù)者在實(shí)施服務(wù)中相對(duì)地還原服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)由購(gòu)買者的主觀感受和體會(huì)予以評(píng)判。

因此，為了提高服務(wù)質(zhì)量，必須提高服務(wù)者素質(zhì)，在人力資源上加大投資。

比如，波特曼酒店的服務(wù)理念—我們用紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠(chéng)服務(wù)！對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來說，這將會(huì)是一項(xiàng)更大的成本。近年來，人工智能的普及似乎為降低服務(wù)成本找到了出路，比如許多企業(yè)開始將售后服務(wù)熱線轉(zhuǎn)為人工智能應(yīng)答，一些超市也開始推出各種自助服務(wù)……

其五，商業(yè)創(chuàng)新著眼于滿足消費(fèi)者的精神需求。服務(wù)需求的提出，與消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的精神生活密不可分。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬于繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性?？梢哉f，服務(wù)的較大需求彈性，讓服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新供給具備了充足的豐富性和多樣性，自然也就帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

社會(huì)發(fā)展的最終水平體現(xiàn)在盡善盡美上，面向未來的商業(yè)服務(wù)，應(yīng)讓技術(shù)向善和審美價(jià)值發(fā)揮更大的作用。

作者：郭立新，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)首倡者與場(chǎng)域商業(yè)踐行者，原全球500強(qiáng)跨國(guó)家電企業(yè)高級(jí)總監(jiān)，現(xiàn)為泛家居行業(yè)獨(dú)立投資人，《銷售與市場(chǎng)》雜志特聘渠道專家顧問；胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院教師，跨境電商產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)