張佳莉

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本文基于對《翻轉(zhuǎn)電臺》主理人的真實訪問，采用文本分析法及個案分析法等，在移動電臺產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目優(yōu)化、品牌運營方面積累了較為豐富的實踐經(jīng)驗，有利于選題的深入探究。文本所采用的分析法指利用相關(guān)的數(shù)據(jù)查詢軟件和紙質(zhì)資料，查詢和搜集與選題有關(guān)的國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊、著作和相關(guān)數(shù)據(jù)報告，同時對資料進行篩選，選擇相對前沿和成熟的觀點作為論文的理論支撐。個案分析法指本文選取《翻轉(zhuǎn)電臺》作為個案研究對象進行具體分析，著重從音頻節(jié)目的內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營3個方面探討移動音頻領(lǐng)域的發(fā)展。

1 內(nèi)容開發(fā)

1.1 節(jié)目定位

從當(dāng)前形勢來看，人們正處于一個過度焦慮的時代，深怕錯過重要的信息與有用的知識，在這種全民焦慮的社會生態(tài)環(huán)境下，泛成功學(xué)、快餐式雞湯不斷涌出，沉浸在其中的人們逐漸習(xí)慣了淺嘗輒止的閱讀方式，在泛娛樂化、淺薄化、碎片化的知識環(huán)境中逐漸失去了深度思考的能力，也喪失了知識本該具有的深度。然而知識深度作為長期積累與沉淀的結(jié)果，是連貫的、成體系的、深刻的，甚至是枯燥的，基于市場上各類泛成功學(xué)產(chǎn)品及“受眾本位”趨向，李厚辰及其制作團隊打造《翻轉(zhuǎn)電臺》的初衷主要有兩個：“一為這個時代有很多問題，解決問題真正需要的智慧不是知識，不是觀念，而是蘊含在“做”中的實踐智慧。二為情緒而非理性是驅(qū)動行為的根本原因，我們的行為受社會觀念所建構(gòu)的情緒影響很大，而這些建構(gòu)情緒中，知識影響最大?！姟谧龅木褪?，試圖廣泛深入地揭示這個建構(gòu)的過程，跳出主流敘事，通過對于知識及求知方式的質(zhì)疑甚至批判來提供一種翻轉(zhuǎn)的視角以審視我們的生活?！边@些新播客產(chǎn)品能給廣大受眾帶來鮮活的感性印象和體驗，以及直接的時空背景的多維度形象和帶有一定參與度與對話交鋒內(nèi)容的介入感[1]。

1.2 市場容量

研究表明，廣播電臺音頻節(jié)目與電視節(jié)目、報紙雜志相比，其影響范圍更加廣泛，而且不受空間、時間的影響，功能更加多樣化。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年，我國共擁有收音機5億臺，電視機3.7億臺，廣播聽眾近12億，電視觀眾近13億，且無線技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等高精尖技術(shù)不斷發(fā)展，為廣播電臺音頻節(jié)目實現(xiàn)數(shù)字化、智能化奠定了堅實基礎(chǔ)[2]。一定的內(nèi)容會覆蓋一定的人群、消費者及細分市場，因此在制作知識內(nèi)容之前，《翻轉(zhuǎn)電臺》的制作團隊首先要對垂直市場的容量及未來增量有一個深入的了解。在產(chǎn)品上市前，李厚辰及其制作團隊在進行市場容量測試時，主要是在喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣時間等諸多音頻平臺上進行大量的關(guān)鍵詞搜索，并從其中篩選產(chǎn)品相關(guān)度最高的幾個類別及排名靠前但不屬于同類產(chǎn)品的人文類節(jié)目，從而用數(shù)據(jù)分析軟件對整個市場結(jié)構(gòu)進行全面、細致的分析，由此計算出產(chǎn)品目前的市場容量。

1.3 競爭市場及競品分析

競品分析一詞最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行評價，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立項籌備階段，通過嚴(yán)謹(jǐn)高效的競品分析，可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認知，知彼知己。在明確整個市場結(jié)構(gòu)之后，接下來就需要對同類競品進行一個細致的分析。如哲學(xué)類音頻節(jié)目目前效果如何？它們的產(chǎn)品定位是什么方向？為什么有些節(jié)目可以在市場上獲得如此強烈的反響？

《翻轉(zhuǎn)電臺》團隊在進行競品分析時，首先根據(jù)各類平臺上的榜單來鎖定龍頭產(chǎn)品，定位好同類的龍頭產(chǎn)品后，如《傅佩榮的西方哲學(xué)課》《哲學(xué)閃耀時》，從競品的戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）、數(shù)據(jù)和技術(shù)等多維度切入，并運用截圖、標(biāo)示、圖表等方法予以羅列展示，對比其各自的優(yōu)勢和劣勢來制定產(chǎn)品的優(yōu)化方案，從而更為精確地找準(zhǔn)市場切入點、把握用戶內(nèi)在需求、驗證產(chǎn)品的想法及方案的可行性。

1.4 明確用戶畫像

如何進行產(chǎn)品定位、如何優(yōu)化用戶體驗、如何進行產(chǎn)品內(nèi)容與廣告的精準(zhǔn)投放、如何衡量用戶價值的大小等，這類問題的解決往往需要結(jié)合受眾群體的需求特性及行為組合來進行判斷與總結(jié)。如果說傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)不同場景確定一個人的社會背景、家庭背景等諸多要素，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬用戶則擁有太多未知的可能性，如果還是采取以往漫撒網(wǎng)的方法，它所帶來的價值是非常低廉的。《翻轉(zhuǎn)電臺》在進行用戶畫像的分析時，更多采用的是一種定量與定性相結(jié)合的方式，定性方法主要包括小組座談會、用戶深訪、日志法、透射法等，目的是通過鋪設(shè)一些開放性的問題來探究用戶真實的心理需求，將用戶特征予以具象化。定量則是通過定量問卷調(diào)研的方式進行，關(guān)鍵一步在于后期對于定量數(shù)據(jù)的建模與分析，目的是通過一些封閉性問題對定性假設(shè)進行驗證，從而更精準(zhǔn)地獲取市場用戶的分布規(guī)律。

2 內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 篩選選題，參考相關(guān)行業(yè)

內(nèi)容生產(chǎn)商在對內(nèi)容進行輸出之前，選題的篩選與確認是必不可少的環(huán)節(jié)。好的選題直接決定內(nèi)容的成敗。選題的核心在于滿足用戶需求，回歸用戶價值。在選題策劃上，《翻轉(zhuǎn)電臺》團隊所采用的方法是，先聚焦符合自身平臺的需求，再擴大外部用戶的需求，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能滿足用戶的基本需求，還能給予用戶超越預(yù)期的內(nèi)容，輸出更能滿足剛需、更優(yōu)質(zhì)的課程。出版、傳統(tǒng)教育、新聞時事等領(lǐng)域的內(nèi)容和知識服務(wù)版塊內(nèi)容與《翻轉(zhuǎn)電臺》具有高度相關(guān)性，特別是圖書出版與線下教育的數(shù)據(jù)，對人文哲學(xué)類節(jié)目的選題策劃極具借鑒意義與參考價值。《翻轉(zhuǎn)電臺》通過研究分析各類圖書排行榜，充分利用開卷、北發(fā)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等提供的銷售排行榜、傳統(tǒng)線下教育各個細分市場的規(guī)模和發(fā)展速度數(shù)據(jù)等，從中找到用戶需求變化的線索，從而更好地把握節(jié)目選題的市場切入點，提升節(jié)目的整體質(zhì)量。

2.2 緊追時事熱點

熱點內(nèi)容能夠較大程度上吸引觀眾的注意力，并且會進行跨平臺的關(guān)注轉(zhuǎn)移。如《中國詩詞大會》《最強大腦》《朗讀者》《見字如面》等一系列綜藝節(jié)目，就“帶紅”了詩詞、朗誦、魔方等多個垂直領(lǐng)域的知識服務(wù)內(nèi)容?！斗D(zhuǎn)電臺》制作團隊敏銳關(guān)注時下流行的微博、微信、綜藝節(jié)目等熱點內(nèi)容，從中甄選、挖掘出有價值的內(nèi)容選題策劃方向，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)容的拓展與延伸，打造《翻電special》專欄。例如，五四青年節(jié)期間，嗶哩嗶哩與央視新聞、光明日報、中國青年報等權(quán)威媒體聯(lián)袂合作制作推出《后浪》短片，《翻轉(zhuǎn)電臺》連夜推出一檔“反后浪”的音頻節(jié)目《去**的獻給年輕人的后浪》，在短時間內(nèi)獲得了200萬以上的收聽率，在輿論場引起了軒然大波。

2.3 由面及點與由點及面

所謂“由面及點、由點及面”，即由一個獨立內(nèi)容板塊分割成無數(shù)個節(jié)目選題單位，或者從一個單點選題的成功案例延展至相關(guān)的一組節(jié)目選題，乃至成為一個獨立內(nèi)容版塊的方法。比如，《翻轉(zhuǎn)電臺》在對行為經(jīng)濟學(xué)中的神經(jīng)科學(xué)研究進行講解時，曾經(jīng)多次提到“復(fù)雜性”這個概念，為幫助大眾對于“復(fù)雜性”這一基礎(chǔ)性概念有更加深入的了解，《翻轉(zhuǎn)電臺》打造了一檔關(guān)于復(fù)雜性概念及其認知的系列課程——《確定性的終結(jié)（復(fù)雜性1）》《科學(xué)的狹隘與邊界（復(fù)雜性2）》，在為接續(xù)課程排除理解障礙的同時，有效提升了節(jié)目的收聽率及分享率。

3 品牌運營

自有音頻品牌的推廣和爬坡是一個漫長的過程，但在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)設(shè)的較為良好的環(huán)境下，節(jié)目內(nèi)容制作方可以通過利用一系列優(yōu)勢條件來進行立體化聲浪式推廣與多觸點曝光，從而達到最大程度上的宣傳與推廣效果。

3.1 獲取用戶

在產(chǎn)品運營與推廣初期階段，《翻轉(zhuǎn)電臺》制作方首要考量的就是提高《翻轉(zhuǎn)電臺》在各大音頻平臺上的曝光率，讓受眾更容易找到它。對此，《翻轉(zhuǎn)電臺》制作團隊采用的是關(guān)鍵詞策略，首先，節(jié)目宣發(fā)團隊要找出《翻轉(zhuǎn)電臺》所面向的垂直聽眾在搜索節(jié)目時使用的關(guān)鍵詞，將其匯總并按照使用頻率予以排列，然后將這些關(guān)鍵詞有策略地放入播客說明、播客標(biāo)簽與節(jié)目標(biāo)題中。

其次，與其他媒體平臺及其他音頻節(jié)目方進行資源互換也是宣發(fā)環(huán)節(jié)的重要組成部分。《翻轉(zhuǎn)電臺》主理人李厚辰作為知名文化IP（Intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）看理想“李想主義”專欄的獨立撰稿人，至今已撰寫了38篇推送文章，累計閱讀量超過100萬。李厚辰將《翻轉(zhuǎn)電臺》IP及簡介植入《看理想》的每篇文章中，憑借看理想的龐大平臺及穩(wěn)定受眾為《翻轉(zhuǎn)電臺》帶來了巨大的流量效益。

3.2 激活用戶

獲取用戶只是品牌運營的第一步，如何激活用戶并提高用戶活躍度與用戶價值，是品牌核心化運營的重中之重。而增強用戶黏性的方法除了內(nèi)容本身的吸引外，還要發(fā)揮社交關(guān)系的作用，《翻轉(zhuǎn)電臺》對此所采用的策略是盡可能擴大社交互動范圍，建構(gòu)移動互聯(lián)場景下的新型人際傳播環(huán)境。具體來說，一是在社交媒體上建立微信群與討論組，聽眾可以在每期節(jié)目結(jié)束之后，各自發(fā)表對節(jié)目的觀感與建議，或者就節(jié)目中引發(fā)的一系列開放性問題與其他聽眾進行交流與探討。二是創(chuàng)建一系列話題標(biāo)簽，供用戶在發(fā)表與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容時使用。與此同時，《翻轉(zhuǎn)電臺》充分利用喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂的聽友圈功能，鼓勵用戶通過關(guān)聯(lián)話題標(biāo)簽，發(fā)布更多與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，其在分享自己的見解的同時，也實現(xiàn)了內(nèi)容自生產(chǎn)。

除此之外，《翻轉(zhuǎn)電臺》還曾多次舉辦線上閱讀活動，在擴展視野、交流思想的同時，也極大地激發(fā)了聽眾主動參與、積極互動的熱情。例如，《翻轉(zhuǎn)電臺》舉辦的牛津通識讀本線上閱讀活動，就曾在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、輕芒等各大音頻平臺上取得了累計播放量超10萬+的成績。此舉有力提高了品牌的曝光度，也有效地提升了用戶黏性與活躍度。聽眾“在互動中完成了音頻內(nèi)容的共構(gòu)與情感交流，從而獲得全新的體驗與滿足?！盵3]

3.3 留存用戶

雖然說每個環(huán)節(jié)及其要素都會在運營過程中產(chǎn)生積極或消極影響，但決定用戶是否留存的根本要素還是在于產(chǎn)品本身。而在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，大家比較關(guān)注的往往是產(chǎn)品的功能和用途，常常忽視甚至無視產(chǎn)品的使用體驗，但用戶體驗卻是決定產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵。用戶體驗不單是指產(chǎn)品的主要用途和作用，還包括產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用這一環(huán)節(jié)，即人們平時所說的用戶如何使用，使用的感受如何[4]。

《翻轉(zhuǎn)電臺》采用的是強視覺和強交互的形式。眾所周知，視覺設(shè)計作為一種輔助信息，能彌補聽覺不能達到的感官刺激，更直觀地定位品牌形象、展示內(nèi)容特征。《翻轉(zhuǎn)電臺》充分利用音頻專輯封面、文字和插圖介紹、色彩搭配等諸多視覺要素，讓用戶短時間內(nèi)了解產(chǎn)品定位及內(nèi)容側(cè)重。如其專輯封面以《翻轉(zhuǎn)電臺》專欄《翻電special》的專輯封面為例，首先，從專輯封面上看，《翻轉(zhuǎn)電臺》在每一期的圖片背景上都覆蓋了一層暗度較高的灰黑色蒙版，并將文字信息用對比度較高的顏色突出呈現(xiàn)出來，在提高整體視覺調(diào)性的同時，也讓聽眾得以清晰、直接、快速獲取到每期節(jié)目的核心主題。其次，在整體界面及其功能板塊的設(shè)計上，以近期《翻轉(zhuǎn)電臺》上線的小程序為例，第一是視覺上的高度協(xié)調(diào)，大到界面風(fēng)格與色塊背景，小到每一個字型、字號、顏色與行距，每個元素設(shè)計都極為統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、美觀、工整。第二是視覺上的高度簡化，《翻轉(zhuǎn)電臺》試圖用最少的色彩與最簡單的形象來表述最終的設(shè)計意圖及高雅、深邃的思想品味。

4 存在問題及建議

4.1 版權(quán)方面易產(chǎn)生法律糾紛

在購物平臺上買到假貨，可以通過投訴索賠的方式來捍衛(wèi)權(quán)利。但知識付費并不是一個有形的商品，節(jié)目質(zhì)量沒有確切標(biāo)準(zhǔn)，平臺也無法對用戶做出保障[5]。音頻平臺的內(nèi)容絕大部分來自于個人上傳，許多上傳內(nèi)容會涉及版權(quán)問題，甚至?xí)l(fā)一些法律糾紛。對此，雖然很多平臺都開始引進并完善審核產(chǎn)品體系，成立相關(guān)的版權(quán)小組，采用機器審查與人工抽查雙向?qū)彶榈臋C制，但是由于音頻作品數(shù)量過于龐大和繁雜，難免會出現(xiàn)紕漏。版權(quán)所引發(fā)的相關(guān)問題，單純依靠內(nèi)部的審核與管理機制是遠遠不夠的，最重要的還是要建立起完善的把關(guān)程序、責(zé)任制度與專業(yè)理念，杜絕此類問題的發(fā)生，只有這樣才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)。

4.2 評論過于低俗

從《翻轉(zhuǎn)電臺》特別專題翻轉(zhuǎn)special的每個節(jié)目來看，常會圍繞自由主義、人格平權(quán)、邊緣化群體等一些具有社會影響力與沖擊力的話題進行討論（見表1），這種本身就帶有沖突性的話題比較容易激起受眾的負面情緒，甚至?xí)a(chǎn)生較為負面的社會影響。針對此類問題，李厚辰認為無論是傳播者還是受傳者，都要為自己的言論及所造成的影響擔(dān)負責(zé)任。另外，從內(nèi)容傳播平臺來說，各大平臺應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)實名制，這將對亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境起到一定的威懾作用，也能對造成負面影響的不當(dāng)言論提供一個查處與管控的渠道。

表1 《翻轉(zhuǎn)電臺》特別翻轉(zhuǎn)專題概覽

正如安迪沃霍爾所說：“在未來社會，每個人都能成名15分鐘”。在新媒體環(huán)境下，每個人都可以成為音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，一個邊生產(chǎn)、邊分配、邊消費的、協(xié)同參與的全新傳播樣態(tài)正在形成。這種全新傳播模式在為業(yè)余音頻愛好者帶來機遇的同時，也為專業(yè)音頻工作者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)?！斗D(zhuǎn)電臺》主理人李厚辰認為面對“草根+精英”多元并存的內(nèi)容生產(chǎn)場域，最根本的還是要不斷深耕內(nèi)容版塊，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更深度的內(nèi)容。《翻轉(zhuǎn)電臺》在下一階段仍需不斷建立和完善內(nèi)容布局，不斷為用戶提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更有深度的音頻內(nèi)容產(chǎn)品。另外，制作團隊還需要對生產(chǎn)者與傳播者、音頻存儲與傳播形式的關(guān)系重組進行不斷探索、不斷重塑。正如喜馬拉雅總裁姜峰所說：“在綜合媒體的時代，這些也只是剛剛開始，VR、AR、MR、CR，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實……所有的這些技術(shù)都已在路上。整個產(chǎn)品化的過程是一次新的工藝過程和工業(yè)過程，會產(chǎn)生新的創(chuàng)意先鋒和核心能力，重新洗牌傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，產(chǎn)出新的產(chǎn)品形態(tài)，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心力量，我們需要在這個過程中跑得更快。”