□馬小媛，曹 藝，傅守嘉，付寶毅，孫 峰

（沈陽工業(yè)大學經濟學院，遼寧 沈陽 110000）

當前，我國大力推動鄉(xiāng)村振興，遼寧省也積極響應國家政策，運用數(shù)字經濟促進農業(yè)高質量發(fā)展，助力農產品銷售。但在數(shù)字經濟助力農產品銷售的發(fā)展中，出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。通過調查分析農產品電商銷售滿意度，消費者比較關注農產品的質量、價格、物流時長、包裝以及品牌等因素，這些因素在一定程度上制約著農產品電商銷售的發(fā)展。

創(chuàng)新數(shù)字經濟賦能農產品銷售發(fā)展模式的研究具有以下幾點意義。一是可以助力農產品走出農村，走進城市，不斷提高農產品市場競爭力；二是助力鄉(xiāng)村振興，通過創(chuàng)新、完善和建設農村基礎設施，促進農村產業(yè)發(fā)展；三是增加農民收入，拓寬農產品的銷售渠道，由傳統(tǒng)批發(fā)商以低價收取，轉變?yōu)樽援a自銷的銷售模式，減少中間商加價環(huán)節(jié)，使城市居民可以享受到更物美價廉的有機農產品，實現(xiàn)雙贏[1]。

1 加快數(shù)字經濟賦能農產品銷售現(xiàn)狀調查與運營創(chuàng)新的目的及意義

1.1 創(chuàng)新目的

數(shù)字經濟是當前社會發(fā)展的新經濟形態(tài)，互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)和智慧物流在農村地區(qū)逐漸普及，農產品電商可發(fā)展農村農業(yè)經濟、轉型和升級產業(yè)，從而不斷擴大農村電商市場規(guī)模。通過研讀文獻及國家出臺的政策發(fā)現(xiàn)，近幾年國家在互聯(lián)網快速發(fā)展的情況下配合精準扶貧大力發(fā)展電商直播銷售農產品，可以有效緩解新冠肺炎疫情影響下農產品滯銷的矛盾。因此，加快數(shù)字經濟賦能農產品銷售現(xiàn)狀調查與運營創(chuàng)新旨在為農產品、農民、農村分別提供多種渠道以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。

1.1.1 基礎在農業(yè)

以推動農業(yè)高質量高品質發(fā)展為目標，完善建設現(xiàn)代化農業(yè)體系，推動農業(yè)經濟持續(xù)發(fā)展。

1.1.2 優(yōu)化在農村

引入互聯(lián)網優(yōu)質資源，結合農村相關資源，幫助國家政策落地，推動農村未來發(fā)展，提高農村品質，優(yōu)化農村農產品銷售體系。

1.1.3 福利在農民

增加農民收入，提高銷售渠道，避免自產自銷，提高農民收入，降低農產品損失。

1.2 創(chuàng)新的意義

1.2.1 理論意義

一是通過分析與調查，了解銷售現(xiàn)狀以及消費者對網購農產品的滿意度，在農村逐漸普及數(shù)字化電商理念，借助電商平臺網上銷售農產品，打破買家與賣家時空壁壘，減少中間環(huán)節(jié)和銷售流程，促使農產品信息化。二是完善遼寧省冷鏈物流基礎設施，普及包裝、加工等商品化處理手段，有效銜接農產品冷鏈物流各節(jié)點，在生產、貯藏、銷售、運輸、食用前保證時效性農產品處于規(guī)定環(huán)境下，確保大部分生鮮農產品流通系統(tǒng)化、規(guī)范化、連貫化運作。三是在成熟的APP中設置屬于遼寧省專屬版塊，開設以遼寧省特色農產品為主的銷售店鋪，產品面向遼寧省招商，整合分散農戶，形成統(tǒng)一標準的遼寧省農產品銷售品牌[3]。

1.2.2 實際意義

打通信息化在農村的“最后一公里”，推動傳統(tǒng)農業(yè)向數(shù)字化農業(yè)轉型，滿足了當前農業(yè)現(xiàn)代化全面建設的系統(tǒng)要求。優(yōu)化農村資源配置，合理利用農業(yè)資源，降低農戶生產成本，進而有效增加農民收入，提高村民生活質量，降低農產品轉運成本，提高農產品銷售效率。商家可以在電商平臺根據(jù)買家反饋及時改進、提高農產品服務質量，通過培養(yǎng)、引進電子商務專業(yè)人才，增加就業(yè)崗位，防止人才流失。從農產品的數(shù)字化銷售方面來說，不僅能夠擴大市場銷售范圍、壯大市場主體，而且能夠促進冷鏈物流企業(yè)加速成長，拓展冷鏈物流設施服務功能實現(xiàn)產銷銜接，提高運輸效率，加快推進農產品銷售數(shù)字化、標準化、綠色化，保證農產品食用的時效性、安全性，降低腐損率，防止其污染和變質?？缂竟?jié)、跨區(qū)域調節(jié)農產品供應，穩(wěn)定市場的供應與價格，進而提高農戶收入與消費者滿意度，保障消費者權益。在推進數(shù)字化賦能農產品銷售方面，將農業(yè)產前、產中、產后環(huán)節(jié)納入標準生產與管理軌道，形成集聚效益和規(guī)模效益。將農產品轉化為品牌，提高農產品銷售信譽與知名度，將品牌定位信息傳達給買家，結合品牌功能與消費心理，使對其消費需求起到導航作用[4]。

2 遼寧省數(shù)字經濟賦能農產品銷售的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 遼寧省數(shù)字經濟賦能農產品的發(fā)展現(xiàn)狀

遼寧省發(fā)展農村電商仍處于起步階段。農村物流體系末端服務能力較差，大大降低了農產品品質，增加了農產品物流配送成本，出現(xiàn)農產品“難以出村”、工業(yè)品“難以進村”的雙重困難。尤其是生鮮農產品電商，還未形成穩(wěn)定的冷鏈運輸、冷凍倉儲、冷鏈配送體系等。

由于城市和農村功能分化影響，生鮮產品市場是農產品電商發(fā)展的主要動力，但農產品沒有完善、優(yōu)化的電商銷售渠道體系。農戶雖然能提供優(yōu)質的農產品，但由于大部分農戶品牌觀念不強，不懂包裝以及宣傳，導致大量農產品無法出口，沒有銷售渠道和品牌影響力。

2.2 數(shù)字經濟賦能農產品存在的問題

2.2.1 品牌建設仍然滯后

遼寧省深入推進“綠色興農、質量興農、品牌強農”，著力培育壯大農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)，使得品牌覆蓋率和品牌價值明顯提升。但遼寧省在農產品電商方面仍處于第二梯隊，消費者對于農產品的滿意度還有待提高。

現(xiàn)階段電商平臺只負責農產品的買賣過程，并不集中提供相關農業(yè)生產數(shù)據(jù)、售后服務處理，農產品品控欠缺、包裝各種各樣、缺乏物流善后，使得電商無法形成良好的體系，缺乏資源整合與品質監(jiān)管，進而導致電商競爭力較差，同時進一步加深了農產品滯漲問題。

通過調查發(fā)現(xiàn)，之前遼寧省發(fā)布的“遼農APP”很少人使用過，甚至沒有聽說過該APP，自家人都不知道的品牌該如何使其走出遼寧省以及如何擴大當?shù)剞r產品市場影響力？由此說明，品牌影響力較小，解決品牌問題迫在眉睫。遼寧省農產品銷售情況較好，但還是缺乏完整的銷售體系，沒有固定的銷售平臺和宣傳渠道。

2.2.2 物流服務有待加強

經過相關調查分析，東北地區(qū)的冷藏車數(shù)量最低1 269 輛，最高達1 940 輛，冷藏車數(shù)量排在全國末位，且增速緩慢，而遼寧省的人均冷庫容量僅7 kg，冷藏保溫車占貨運汽車的0.3%，鐵路冷藏運輸車輛占鐵路運輸車輛的2%，可見遼寧省內的冷鏈物流系統(tǒng)只是處于早期階段，與其他地區(qū)相比仍有很大差距。目前冷庫企業(yè)呈東多西少的特點，區(qū)域分布不均，部分冷鏈物流配送存在基礎物流配送設備不夠完善、冷鏈物流售后信息不對稱、冷庫建設規(guī)模較低、冷鏈物流應用較少、冷鏈資源配置水平較低等問題[5]。

2.2.3 電商模式亟須普及

遼寧省是工業(yè)大省也是農業(yè)大省，是我國13 個糧食主產省之一，是全國畜牧業(yè)、漁業(yè)、優(yōu)質水果等優(yōu)質特色農產品重點產區(qū)和重要出口基地。遼寧省的糧食產量居全國第十二位，禽蛋產量居全國第四位，奶類產量居全國第八位，水產品產量居全國第七位，農產品出口額居全國第六位。但是近年來受新冠肺炎疫情影響，很多優(yōu)質農產品積壓滯銷。遼寧省大量農產品只能在朋友圈內宣傳銷售，電商模式對于農戶沒有普及，導致很多優(yōu)質的農產品只能自產自銷。鐵嶺市大力完善銷售體系，帶動了很多農戶通過電商平臺來銷售自家優(yōu)質農產品。遼寧省電商模式需要普及宣傳，助力鄉(xiāng)村振興。

3 數(shù)字經濟賦能農產品銷售的運營創(chuàng)新

3.1 品牌建設

3.1.1 在成熟的APP中設置專屬于遼寧省的銷售版塊

在各個網站上建設平臺，例如淘寶、京東、抖音、快手、微信小程序等，在以上平臺開設一個遼寧省特色農產品商鋪，并且在這些平臺上架的所有商品要面向遼寧省招商。這個商鋪的背后必須成立一個完整的運營體系，并且配有專門的質量審核部門審核商品。相關部門要定期派出相關人員評估考察農產品生產地，抽查當?shù)剞r產品質量，保證食品安全，保障消費者權益。

3.1.2 創(chuàng)建遼寧省專屬APP 品牌

從農產品、內容、推廣3 個方面建設品牌。在農產品方面，可以建立遼寧省的品牌，把所有的農產品聚集在一起，例如在APP 平臺上架丹東九九大草莓、盤錦大米、大連櫻桃等特色農產品。各個地區(qū)的特色農產品要分門別類，將農產品按生產地分類上架，每種特色農產品要按照農產品產地、品質等方面進行區(qū)分，以便于消費者更好地了解遼寧省特色農產品。在內容方面，線下歸總商戶成立特色農產品園區(qū)，派出專業(yè)的攝影團隊發(fā)布農產品種植、采摘、配送等環(huán)節(jié)的照片，以此完善農產品介紹。在APP 上，每個商品背后都要有視頻記錄下農產品采摘、種植的過程，消費者點擊商品即可看見農產品種植采摘全過程。在推廣方面，可以建設特色農產品采摘園，也可以在周邊建設特色旅游景點，帶動周邊的人們到當?shù)夭烧?、參觀、旅游，讓人們更好地感受當?shù)刈匀伙L光?？梢圆扇≡破脚_的方式，使人們在線上全方位參觀場地，自己種植自己采摘[6]。

3.1.3 尋找影響較大的遼寧人代言

當前是新媒體時代，電商主播擁有較大的影響力，推動電子商務創(chuàng)新發(fā)展，加快電子商務進村，對于宣傳當?shù)靥厣r產品具有重要意義。因此，與網絡達人合作提高特色農產品知名度十分重要。與網絡達人合作可以增強影響力，派專業(yè)人員培訓商戶，引導電商主播和商戶合作賣貨，通過采用電商直播的方式推廣特色農產品，實現(xiàn)合作共贏。

3.1.4 推出優(yōu)惠活動

節(jié)假日節(jié)慶消費可以帶動線上銷量，通過發(fā)放優(yōu)惠券、宣傳相關優(yōu)惠福利活動、推出滿減活動等方式，同時后期要注意訪問調查消費者的滿意度，例如采用團購和填寫滿意度調查問卷得代金劵的方式，及時了解市場情況，滿足消費者需求，及時解決農產品問題。

3.2 物流創(chuàng)新

3.2.1 完善冷鏈物流體系

與中國郵政（EMS）合作，利用中國郵政（EMS）的冷鏈寄遞，保證農產品運輸時效性，延長農產品保質期，建設農產品物流運輸干線，直接對接電商銷售平臺，確保農產品可以借助物流送進千家萬戶。

3.2.2 建設冷凍物流倉

由于農村冷鏈的基礎設施落后，物流體系不完善，可以在農村設立固定銷售網點，建設農產品冷藏倉庫，批量冷藏保鮮農產品，延長其保質期。統(tǒng)一監(jiān)管，建立并完善鄉(xiāng)村特色農產品的監(jiān)管體系。制定農產品質量標準，保障農產品品質。在儲存過程中，冷庫配有物流工作人員開展收貨工作，每天指定時間去冷鏈貯藏點或商家收貨，再包裝處理，為農村物流運輸爭取時間，通過規(guī)定統(tǒng)一質量標準的方式，達到保障農產品品質的目的。

3.2.3 在APP 上構建“順風車”模式

目前，我國私家車越來越多，鄉(xiāng)村也不例外，可以充分調動村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的運力，采取順風車捎貨模式，通過滴滴順風車APP，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點對接，根據(jù)運量定價。

4 結論與建議

以上提出的創(chuàng)新點可以有效幫助解決如今數(shù)字經濟下農產品銷售中所遇到的困難，同時緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方向，不僅拓寬了農民經濟收入渠道，而且開拓了一條數(shù)字經濟下農村農業(yè)高質量的新發(fā)展路徑。采納與應用創(chuàng)新模式后，預計可以達到以下4 點目標。一是創(chuàng)立遼寧省特色電商銷售平臺，擴大遼寧省特色農產品銷售范圍，構建新形態(tài)農業(yè)貿易體系。二是電商平臺、物流配送在一定程度上增加了就業(yè)崗位，減少了遼寧省人才外流，培養(yǎng)了數(shù)字化儲備人才。三是順應遼寧省數(shù)字化經濟發(fā)展政策，通過“網路”拓寬銷路、“流量”帶來銷量，減少中間的銷售環(huán)節(jié)，增加農戶收入，滿足消費者需求，擴大品牌知名度。四是促進農產品冷鏈物流產業(yè)發(fā)展，奠定一體化智慧冷鏈物流為主導的智慧冷鏈物流企業(yè)基礎，從而提高城鄉(xiāng)冷鏈設施的網絡覆蓋水平。

數(shù)字經濟助力農產品銷售可以達到預期效果，但仍存在一些局限性。比如，創(chuàng)立專屬生鮮物流模式，離不開國家和物流公司的大力支持；技術人員扎根家鄉(xiāng)、支援家鄉(xiāng)建設，離不開省政府頒布與完善人才引進等政策措施；順風車運送貨物的安全性問題，離不開平臺軟件的實時跟進；代言人在面對有關輿論風險時，是否真心助農和符合助農形象。希望未來可以通過實際應用，幫助解決問題，讓數(shù)字經濟對農產品銷售提供最大的助力。