時(shí)艷蕾

(河南警察學(xué)院，河南 鄭州 450000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，產(chǎn)生諸多新型的營(yíng)銷模式。在微信、微博、抖音、小紅書等AAP交互平臺(tái)上，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類活動(dòng)司空見(jiàn)慣，亂象叢生。此類行為不具有典型的不當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的特征，無(wú)法按照有獎(jiǎng)銷售予以規(guī)制。但它又確實(shí)具有擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、損害消費(fèi)者自由決定權(quán)、侵害其他經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)等的不正當(dāng)性，需要予以市場(chǎng)監(jiān)管與規(guī)制。本文以歸納此類行為的贏利邏輯入手，論證該行為具有不正當(dāng)性；再針對(duì)諸不正當(dāng)性，以現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)立法為基礎(chǔ)，結(jié)合雙邊市場(chǎng)、流量爭(zhēng)奪的特征，規(guī)制“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為亂象。

一、“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為邏輯分析

(一)行為邏輯

分析現(xiàn)在眾多的此類活動(dòng)，可發(fā)現(xiàn)行為的基本模式為：“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+參與抽獎(jiǎng)/獲得附贈(zèng)品”。即平臺(tái)賬號(hào)通過(guò)獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或者附贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)等利益誘惑，吸引用戶關(guān)注其平臺(tái)賬號(hào)并按照其要求轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)商業(yè)宣傳。

1.獲客方式：通過(guò)利益引誘吸引廣大APP用戶參與

2.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：(1)達(dá)到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等條件即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一定周期內(nèi)開(kāi)獎(jiǎng)公布獲獎(jiǎng)賬號(hào)名單，有可能獲得承諾獎(jiǎng)勵(lì)。(2)達(dá)到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等條件即可獲得承諾附贈(zèng)品，所有符合條件的參與者都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

(二)贏利模式

與一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品贏利模式相似，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”也是通過(guò)雙邊市場(chǎng)模式贏利的：一方面，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供抽獎(jiǎng)吸引APP平臺(tái)用戶關(guān)注其賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的用戶積累，養(yǎng)成大V賬號(hào)、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)等，在此部分是不贏利的；另一方面，通過(guò)販賣用戶關(guān)注，為其他經(jīng)營(yíng)者提供廣告等商業(yè)化形式從廣告主處獲取盈利。但是，通過(guò)抽獎(jiǎng)引誘方式的用戶沉淀力度更大，參與者門檻更低、范圍更廣泛。且獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中經(jīng)營(yíng)者與用戶的互動(dòng)更強(qiáng)，將沉淀的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的方式更多樣，商業(yè)價(jià)值也更大。“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”行為具體贏利模式有以下幾種：

1.廣告收入

(1)植入廣告收入。具有一定用戶積累的帳號(hào)直接作為商業(yè)宣傳的平臺(tái)，推送各類商品推廣宣傳廣告，從而收取廣告費(fèi)；或者由廣告主提供獎(jiǎng)品、附贈(zèng)品，達(dá)到產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳的效果，收取廣告費(fèi)用；或者進(jìn)一步開(kāi)發(fā)定制化獎(jiǎng)品、附贈(zèng)品，為廣告主提供商宣服務(wù)，收取廣告費(fèi)。

(2)為其他賬號(hào)“增粉”宣傳的廣告收入。關(guān)注經(jīng)濟(jì)下，賬號(hào)“買粉絲”需求劇增，大V帳號(hào)、KOL帳號(hào)通過(guò)“同時(shí)關(guān)注我和@##”的共同關(guān)注抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幫助低粉絲帳號(hào)做粉絲引流，達(dá)到為合作帳號(hào)增粉的廣告宣傳目的，從而收取相應(yīng)廣告費(fèi)。

2.產(chǎn)品銷售收入

廣告收入是販賣用戶積累注意力的最直接簡(jiǎn)易的方式。不少大V、KOL帳號(hào)還進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，借助用戶積累銷售商品贏利，而參與關(guān)注抽獎(jiǎng)的用戶就成為銷售的潛在客戶。很多的企業(yè)帳號(hào)開(kāi)展“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類活動(dòng)都是基于此種贏利模式：通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大企業(yè)和商品的影響力；通過(guò)抽獎(jiǎng)這種互動(dòng)性強(qiáng)的行為實(shí)現(xiàn)巨額客戶積累，獲得客戶資料，鎖定精準(zhǔn)客戶群體；有針對(duì)性的商品推銷，實(shí)現(xiàn)直接銷售商品贏利。

基于關(guān)注協(xié)議，用戶必須接收帳號(hào)推送的廣告信息。有些“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)進(jìn)一步要求用戶一定期限內(nèi)不能取消關(guān)注、持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者就有機(jī)會(huì)針對(duì)潛在客戶，通過(guò)頻繁、持續(xù)的推送廣告宣傳，達(dá)到提高銷售效率、培養(yǎng)客戶粘性目的，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售贏利。

3.引薦“人脈”贏利

廣告贏利和商品銷售贏利都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將關(guān)注兌現(xiàn)的傳統(tǒng)方式，目前還出現(xiàn)了新型的“人脈”交易，這在微商領(lǐng)域尤為顯著。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，某微商平臺(tái)實(shí)行區(qū)域代理銷售模式，從區(qū)代到總代有5個(gè)代理級(jí)別，代理費(fèi)從0.1-15萬(wàn)不等。取得區(qū)域代理資格的代理不用出任何推廣費(fèi)用。微商平臺(tái)有專門流量工廠，對(duì)不同級(jí)別代理提供不同的流量支持。比如區(qū)代可以獲得100個(gè)一般客戶流量，而拿到市代公司直接送“引流”，增送20個(gè)精準(zhǔn)“人脈”。而所謂的“引流”就是微商平臺(tái)從微博、微信、抖音、小紅書等APP平臺(tái)引薦過(guò)來(lái)的“人脈”。而這20個(gè)精準(zhǔn)“人脈”又是無(wú)限裂變的，成為你的下線代理之后又會(huì)招納代理，代理的代理也會(huì)招納代理。因此，此類微商初期是零售，發(fā)展階段是招商，而后期就是組建團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，“人脈”是其發(fā)展壯大的核心支撐。各APP平臺(tái)大V通過(guò)讓用戶關(guān)注抽獎(jiǎng)活動(dòng)帳號(hào)實(shí)現(xiàn)引流，然后通過(guò)進(jìn)一步引導(dǎo)關(guān)注其他“共同關(guān)注抽獎(jiǎng)“合作方帳號(hào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人脈推薦。帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)引薦“人脈”從微商平臺(tái)獲得巨額利潤(rùn)，而抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最終買單者是各級(jí)區(qū)域代理及其支付的代理費(fèi)?！叭嗣}”生意實(shí)現(xiàn)了注意力經(jīng)濟(jì)的指數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到前所未有的影響力。

二、“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為的法律性質(zhì)

(一)不具有不正當(dāng)“有獎(jiǎng)銷售”的典型特征

經(jīng)營(yíng)者通過(guò)抽獎(jiǎng)利益引誘消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)，并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)商業(yè)宣傳，是否構(gòu)成有獎(jiǎng)銷售行為？根據(jù)《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第二條第1款的規(guī)定[1]，有獎(jiǎng)銷售必須具備兩個(gè)要件：第一，“有獎(jiǎng)”。即經(jīng)營(yíng)者向購(gòu)買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益；第二，“銷售”。即經(jīng)營(yíng)者向購(gòu)買者提供利益的目的是為了銷售商品；此提供利益的行為屬于銷售行為；從雙方法律關(guān)系來(lái)看，獲得利益方與提供利益方先要形成買賣合同關(guān)系，而后才能附帶的形成射幸合同關(guān)系或者贈(zèng)與關(guān)系。

審視“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為，雖然符合上述“有獎(jiǎng)”的要件，但不符合“銷售”要件：抽獎(jiǎng)面對(duì)所有關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的參與者，無(wú)需參與者購(gòu)買商品或者服務(wù)；提供利益的目的是引誘關(guān)注其帳號(hào)、積累客戶而非直接的銷售商品；提供利益方和獲得利益方不會(huì)形成傳統(tǒng)的商品買賣關(guān)系。 “關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為不具有“銷售”的行為和目的，形不成買賣合同關(guān)系，不具有“有獎(jiǎng)銷售”的典型特征。參照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條，更難歸入任何一類”不當(dāng)有獎(jiǎng)銷售”行為。

(二)從“有獎(jiǎng)銷售”的本質(zhì)看“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第3款經(jīng)營(yíng)者的界定，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)利性。對(duì)銷售行為進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，行為的營(yíng)利性是核心。筆者認(rèn)為，銷售行為是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)獲取為消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)等交易機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的行為。傳統(tǒng)銷售行為中的“經(jīng)營(yíng)”是直接向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)模式下，用戶關(guān)注可以轉(zhuǎn)化成營(yíng)利，獲取用戶積累也就是獲取交易機(jī)會(huì)。“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為中，賬戶經(jīng)營(yíng)者吸引用戶關(guān)注其經(jīng)營(yíng)帳號(hào)，獲取用戶信息，沉淀用戶資源，再通過(guò)雙邊市場(chǎng)營(yíng)利，這一行為完全符合營(yíng)利性的特征，可以視為互聯(lián)網(wǎng)銷售行為。另外，在此類行為中，雖然沒(méi)有傳統(tǒng)的貨幣換取商品服務(wù)類等價(jià)交換，但參與者提供用戶信息、支出關(guān)注力也應(yīng)視為獲得獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)價(jià)給付。因此，經(jīng)營(yíng)者以抽獎(jiǎng)等獲得利益獎(jiǎng)勵(lì)的方式，吸引消費(fèi)者參與關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，符合有獎(jiǎng)銷售的本質(zhì)——通過(guò)利益誘惑獲取交易機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。

在執(zhí)法層面，原國(guó)家工商行政管理總局支持了以本質(zhì)來(lái)認(rèn)定有獎(jiǎng)銷售行為的觀點(diǎn)?！秶?guó)家工商行政管理局關(guān)于有線電視臺(tái)在提供電視節(jié)目服務(wù)中進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的答復(fù)》[2]、《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于網(wǎng)站在提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)中從事有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為問(wèn)題的答復(fù)》中[3]，工商總局將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和電視臺(tái)為獲取潛在交易機(jī)會(huì)(包括與用戶獲取直接交易的機(jī)會(huì)，以及通過(guò)用戶量積累獲取與廣告主交易的機(jī)會(huì))而從事的附贈(zèng)行為和知識(shí)答題活動(dòng)，均定性為有獎(jiǎng)銷售行為[4]。

在司法層面，互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下新型有獎(jiǎng)銷售行為的認(rèn)定也有突破性的案例。例如“上海卓尚訴藝龍案”中上海市二中院認(rèn)為，被告藝龍網(wǎng)舉辦的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)屬于有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)[5]。“好麗友訴確山縣工商行政管理局行政訴訟案”中，駐馬店市中院認(rèn)為好麗友舉行的“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)構(gòu)成有獎(jiǎng)銷售。同時(shí)依照不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)，更進(jìn)一步對(duì)這種非典型的有獎(jiǎng)銷售的“不正當(dāng)”性進(jìn)行認(rèn)定：好麗友舉辦的微信抽獎(jiǎng)活動(dòng)，需要消費(fèi)者將含有好麗友蘑古力形象、元素內(nèi)容以圖片形式轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后截圖，關(guān)注蘑古力官方微信服務(wù)號(hào)，將截圖上傳，并填寫真實(shí)、完整、有效的個(gè)人聯(lián)系方式才能成功參與本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)?！跋M(fèi)者對(duì)該有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的參與方式，強(qiáng)制性地?cái)U(kuò)大了商品的宣傳，對(duì)其它同種或同類商品公平競(jìng)爭(zhēng)造成了一定的損害，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的?！盵6]

綜上，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為不屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》界定的有獎(jiǎng)銷售，但相關(guān)行政解釋和司法實(shí)務(wù)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)模式下此類行為符合有獎(jiǎng)銷售的本質(zhì)，應(yīng)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等關(guān)于有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。

三、“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為的不正當(dāng)性分析

作為有獎(jiǎng)銷售，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為的“不正當(dāng)性”首先表現(xiàn)在違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條和《禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)若干規(guī)定》第三條至第七條等關(guān)于規(guī)范有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定，即構(gòu)成欺騙性有獎(jiǎng)銷售或者巨額抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。此類不再贅述，在此僅討論不能歸入“不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售”的“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為的“不正當(dāng)性”。

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款是“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”的一般性條款，據(jù)此不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為本質(zhì)是擾亂市場(chǎng)秩序、損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，直接表現(xiàn)為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章所規(guī)制的7類具體的行為。因此，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的“不正當(dāng)性”表現(xiàn)有兩類：(1)違反規(guī)制具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)范；(2)違反自愿、平等、公平、誠(chéng)信原則，違反法律和商業(yè)道德一般性要求?；诖?，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類有獎(jiǎng)銷售行為的“不正當(dāng)性”表現(xiàn)如下：

(一)違反規(guī)制具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)范

1.消費(fèi)者被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳文案不真實(shí)，構(gòu)成虛假宣傳

帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假宣傳文案必然構(gòu)成虛假宣傳行為，帳號(hào)關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)虛假宣傳文案如何定性？《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款關(guān)于虛假宣傳行為的規(guī)制，增加了其他經(jīng)營(yíng)者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助虛假宣傳行為。但從法律條文來(lái)看，幫助虛假宣傳的主體只能是其他經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者不能成為幫助虛假宣傳的主體。但筆者認(rèn)為，此款規(guī)定的本意是規(guī)制刷單行為、虛假好評(píng)行為，消費(fèi)者為獲得利益，為經(jīng)營(yíng)者提供虛假交易、虛假好評(píng)的幫助，也應(yīng)得到規(guī)制。但考慮到虛假宣傳行為是經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為，消費(fèi)者不是競(jìng)爭(zhēng)主體，在立法技術(shù)方面，則可以借鑒刑法中特殊主體犯罪中，不具有特殊主體資格的幫助犯，其行為定性隨主犯確定的規(guī)定。即，只要帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成虛假宣傳，幫助虛假宣傳的消費(fèi)者亦構(gòu)成虛假宣傳，不再拘泥幫助行為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主體資格問(wèn)題。

2.客戶積累的兌現(xiàn)可能侵害消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品雙邊市場(chǎng)營(yíng)利式下，帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)注冊(cè)等方式獲得參與者個(gè)人信息，再將關(guān)注者帳號(hào)(含個(gè)人信息)作為引流推介給其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。根據(jù)我國(guó)《民法典》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等對(duì)個(gè)人信息權(quán)的規(guī)定，賬戶經(jīng)營(yíng)者違反保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全的義務(wù)，構(gòu)成對(duì)參與者個(gè)人信息的泄露及其他不當(dāng)使用。

(二)違反自愿、誠(chéng)信等基本原則和商業(yè)道德

1.不合理利益誘惑爭(zhēng)奪流量，可能損害其他經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)是雙邊市場(chǎng)，爭(zhēng)奪流量是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的生存基礎(chǔ)?！瓣P(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為中，雖然帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)調(diào)其商業(yè)宣傳目的，但筆者認(rèn)為：引誘關(guān)注其帳號(hào)的起點(diǎn)也許是商業(yè)宣傳，但終點(diǎn)一定是取得交易機(jī)會(huì)?！盃?zhēng)奪流量”就是獲取交易機(jī)會(huì)，通過(guò)合理合法方式展開(kāi)并無(wú)不妥。巨額抽獎(jiǎng)(5萬(wàn)元以上)等不正當(dāng)?shù)恼T惑必然嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。在這種免費(fèi)(關(guān)注抽獎(jiǎng)參與者不支付金錢對(duì)價(jià))抽獎(jiǎng)中，即使低于5萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，同樣會(huì)對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者造成不公平的影響。

2.通過(guò)不合理的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，可能侵害消費(fèi)者的自由選擇權(quán)

入黨積極分子是黨員發(fā)展工作的重點(diǎn)對(duì)象，為新黨員發(fā)展質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。入黨積極分子是入黨的必要條件，不是充分條件，確定優(yōu)秀的入黨積極分子，對(duì)黨綜合素質(zhì)的提升以及踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀有著積極促進(jìn)作用。在入黨積極分子的確定過(guò)程中，首先由班級(jí)同學(xué)的推選，同學(xué)們對(duì)遞交了入黨申請(qǐng)書的團(tuán)員進(jìn)行投票。每位同學(xué)只能投小于等于規(guī)定的票數(shù)，否則所投票無(wú)效，受推選名額的限制，班級(jí)同學(xué)會(huì)對(duì)推選人員進(jìn)行全方位思考，是否適合成為入黨積極分子。票數(shù)高低可以反映出推選人員的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)也反映出民主集中制原則，最終由學(xué)院黨總支確定入黨積極分子。

消費(fèi)者具有充分占有信息的基礎(chǔ)上，做出消費(fèi)決定的自由。依據(jù)商品的質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等經(jīng)濟(jì)因素做出的決定，符合消費(fèi)者的權(quán)益要求。德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用壓力、蔑視人的尊嚴(yán)或者其他不客觀合理的影響，干擾消費(fèi)者的選擇，則損害消費(fèi)者的決定自由，構(gòu)成不正當(dāng)商業(yè)行為[7]。

經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)強(qiáng)迫消費(fèi)、設(shè)置技術(shù)障礙“不兼容”等，直接侵害消費(fèi)者選擇自由。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息掌握缺乏，經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者無(wú)知、輕信、恐懼、貪婪心理，引導(dǎo)、干擾其作出選擇決定，間接侵害消費(fèi)者決定自由，這種侵權(quán)具有相當(dāng)?shù)摹半[秘性”。無(wú)論是直接侵害還是間接侵害，消費(fèi)者的決定不是基于合理的經(jīng)濟(jì)因素做出的。利用無(wú)知、恐懼，可以干擾決定自由，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”利用利益誘惑當(dāng)然也能達(dá)到同樣效果，都為不合理的干預(yù)消費(fèi)者選擇行為，且后者更是利用人性的弱點(diǎn)，蔑視人格尊嚴(yán)，危害性更強(qiáng)。

當(dāng)然，這種對(duì)消費(fèi)者決定的不合理影響必須到達(dá)一定程度，才構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！皳p害決定自由，并不需要達(dá)到完全限制自由的程度，但是對(duì)決定自由的微小影響也不足以構(gòu)成對(duì)決定自由的侵害?！盵8]“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”中，利用利益誘惑影響消費(fèi)者關(guān)注與否的決定自由，但是否具有不正當(dāng)性，還要看這種損害是否達(dá)到一定程度。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙方達(dá)成“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)”獲獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議是基于意思自治，不存在對(duì)消費(fèi)者選擇自由的侵犯。筆者認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是公法，其規(guī)范具有強(qiáng)制性。即使消費(fèi)者通過(guò)協(xié)議免除經(jīng)營(yíng)者應(yīng)履行的義務(wù)，消費(fèi)者不追責(zé)，經(jīng)營(yíng)者行為仍具公法上的“不正當(dāng)性”，需承擔(dān)公法責(zé)任。比如，經(jīng)營(yíng)者具有開(kāi)具發(fā)票的義務(wù)，即使消費(fèi)者明確表示不要發(fā)票，經(jīng)營(yíng)者仍然不能免除該公法義務(wù)，不開(kāi)具發(fā)票仍然要承擔(dān)責(zé)任。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者關(guān)系的調(diào)整，要超越私法的契約關(guān)系，站在人權(quán)、社會(huì)正義與經(jīng)濟(jì)秩序的高度，才能切實(shí)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)公共利益。

四、“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為的法律規(guī)制

“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為，本質(zhì)上屬于有獎(jiǎng)銷售，首先應(yīng)當(dāng)遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條和《禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)若干規(guī)定》第三條至第七條等關(guān)于規(guī)范有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定。再者，作為競(jìng)爭(zhēng)行為，還應(yīng)符合依照我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定，遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信原則，遵守法律和商業(yè)道德。

(一)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條法律適用問(wèn)題

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章列舉了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于該法中沒(méi)有明確規(guī)定，但當(dāng)事人認(rèn)為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的，適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條原則性規(guī)定進(jìn)行判斷。 適用一般性條款對(duì)“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定，除了“不正當(dāng)性”的認(rèn)定外，在案例審理中“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”是另外一個(gè)審查核心。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)下，“商品或服務(wù)存在可替代性，或者招攬的是相同的顧客群，抑或促進(jìn)了他人的競(jìng)爭(zhēng)，才具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”[9]但在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)下，為了實(shí)現(xiàn)客戶沉淀，流量成為稀缺資源，流量的競(jìng)爭(zhēng)可以存在于不同商品或者不能替代商品之間、甚至可以存在于不同領(lǐng)域，基于替代性分析、客戶群分析的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系評(píng)定就不再適用。我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)立法并沒(méi)有要求不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為前提?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定亦不以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為前提。

因此，適用一般條款規(guī)制“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為時(shí)，可以淡化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系認(rèn)定，只要具有“不正當(dāng)性”，行為違背誠(chéng)信原則或者商業(yè)道德，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，侵害其他經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)或者侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，就構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

(二)對(duì)“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”中具體的“不正當(dāng)性”行為的法律規(guī)制

“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”類行為作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新型的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，我們應(yīng)予以充分的發(fā)展空間和時(shí)間。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的審慎監(jiān)管，對(duì)經(jīng)營(yíng)者新型營(yíng)銷模式的包容，要以維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)。規(guī)制具有不正當(dāng)性的“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”行為，要處理好鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

1.對(duì)虛假宣傳的規(guī)制

帳號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布虛假宣傳內(nèi)容的，按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳的規(guī)定予以規(guī)制。

消費(fèi)者明知是虛假宣傳，為獲得獎(jiǎng)勵(lì)仍予以轉(zhuǎn)發(fā)、好評(píng)的，視為幫助虛假宣傳予以規(guī)制。

2.雙邊市場(chǎng)中侵害消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)行為的規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不可回避雙邊市場(chǎng)營(yíng)利模式，“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”中，帳號(hào)經(jīng)營(yíng)者繞不開(kāi)對(duì)參與者個(gè)人信息的營(yíng)利性使用。這里強(qiáng)調(diào)要合法使用消費(fèi)者個(gè)人信息：通過(guò)正當(dāng)渠道獲取個(gè)人信息，在活動(dòng)中明確告知參與者個(gè)人信息的登記情況以及將來(lái)的使用范圍，征得參與者同意，才能搜集信息；在對(duì)信息進(jìn)行營(yíng)利性使用時(shí)，必須嚴(yán)格按照參與者授權(quán)的范圍，不得濫用。

3.侵害經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)行為和侵害消費(fèi)者決定自由行為的規(guī)制

我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化、售后服務(wù)提升等有利于社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的方式與其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的交易機(jī)會(huì)。通過(guò)合理的利益讓渡在競(jìng)爭(zhēng)中取勝、獲取交易機(jī)會(huì)是允許的。比如價(jià)格優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售?！瓣P(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”行為損害其他經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)和消費(fèi)者自由決定權(quán)，不在于其利益讓渡，而在于不合理的利益讓渡。因此這里規(guī)制的是“不合理”的利益誘惑。

筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面判斷利益誘惑的“合理性”與否：(1)同等條件下，獎(jiǎng)勵(lì)誘惑對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者獲取交易機(jī)會(huì)的阻礙力度；(2)同等條件下，獎(jiǎng)勵(lì)誘惑對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)選擇的引誘力度。比如，消費(fèi)者參與A“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)完全基于獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，不參與同時(shí)進(jìn)行的B“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng)是基于沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)?；蛘呦M(fèi)者參與A而不參與B，基于A的巨額獎(jiǎng)勵(lì)誘惑大于B的合理的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑。即利益誘惑是阻礙其他經(jīng)營(yíng)者獲取獲取交易機(jī)會(huì)唯一或者重要因素，消費(fèi)者在合理考慮產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等經(jīng)濟(jì)因素下，不可能做出該選擇，則此利益誘惑嚴(yán)重侵害消費(fèi)者決定自由和經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。

基于上述，利益金額是利益誘惑的阻礙力度和引誘力度的重要體現(xiàn)，但卻不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)不正當(dāng)“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”行為進(jìn)行規(guī)制，除了要限制巨額獎(jiǎng)勵(lì)金額，特別是在獎(jiǎng)勵(lì)金額5萬(wàn)元以下時(shí)，還要限制“相對(duì)”巨額獎(jiǎng)勵(lì)金額。比如，為了獲得交易機(jī)會(huì)，A抽獎(jiǎng)活動(dòng)在得知B抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是1000元。為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，A將自己活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)金額提高到11000元，A對(duì)B競(jìng)爭(zhēng)中就是相對(duì)大的獎(jiǎng)勵(lì)金額，即使本身獎(jiǎng)勵(lì)金額不大，但依然構(gòu)成不公平的競(jìng)爭(zhēng)[10]。

綜上所述，面對(duì)“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新型的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，我們既要對(duì)經(jīng)營(yíng)者新型營(yíng)銷模式予以包容，又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)審慎監(jiān)管。規(guī)制具有不正當(dāng)性的新型互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要突破傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為認(rèn)定條件：針對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)的特征，淡化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的評(píng)判；針對(duì)雙邊、多邊市場(chǎng)特征，突破不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)者主體資格限制，界定消費(fèi)者的幫助虛假宣傳等行為，處理好鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系[11]。