石青川

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

“冰墩墩”的爆紅對(duì)文創(chuàng)行業(yè)有哪些啟示？冬奧對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)的賦能可能才是之后的重頭戲。

2月4日早上5點(diǎn)多鐘，距離北京冬奧會(huì)開幕還有不到15個(gè)小時(shí)，北方冬天清晨刺骨的寒風(fēng)讓人忍不住打戰(zhàn)，而北京工美大廈樓下已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這里是2022年北京冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店，這串長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍便是在等待購(gòu)買“冰墩墩”的人們。

同樣的搶購(gòu)熱潮也發(fā)生在重慶，位于重慶洪崖洞景區(qū)內(nèi)的西南地區(qū)唯一一家北京冬奧會(huì)官方特許商品零售店在2月4日當(dāng)天店內(nèi)商品就被搶購(gòu)一空。不少人是趁著春節(jié)假期，從四川、貴州等地趕來(lái)購(gòu)買。店內(nèi)工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，一大早就守在店里，連吃飯的間隙都沒有，即使沒貨，應(yīng)對(duì)前來(lái)預(yù)訂與咨詢的購(gòu)買者都不輕松。

中傳文旅猛犸市集執(zhí)行委員會(huì)首席執(zhí)行官任鑫力，也是洪崖洞冬奧會(huì)官方特許商品零售店的負(fù)責(zé)人。他從北京補(bǔ)貨回到重慶后，又要馬上返回北京去協(xié)調(diào)下一批的補(bǔ)貨。從電話轟炸中回過(guò)神來(lái)的任鑫力告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，他的一些朋友想通過(guò)什么關(guān)系購(gòu)買，但他也沒有辦法。

任鑫力透露，盡管目前北京冬奧“頂流”是“冰墩墩”，但實(shí)際上，冬奧的周邊商品都已供不應(yīng)求，包括奧運(yùn)開幕式的徽章、掛件等，即使沒有“冰墩墩”元素。

據(jù)悉，冬奧期間，除奧運(yùn)村內(nèi)部外，大部分冬奧周邊產(chǎn)品均已售罄，只能接受預(yù)訂。

根據(jù)2月10日商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，冬奧特許紀(jì)念商品銷售額同比增長(zhǎng)21.2倍。奧運(yùn)周邊產(chǎn)品顯而易見地“火了”。

奧運(yùn)周邊為何火了？曾做過(guò)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣項(xiàng)目的王紅治告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，周邊產(chǎn)品是文化輸出的一部分，周邊產(chǎn)品銷售情況越好說(shuō)明文化輸出越成功，同時(shí)周邊產(chǎn)品也是對(duì)文化輸出的強(qiáng)化?？梢悦黠@看出本屆冬奧會(huì)無(wú)論是開幕式還是奧運(yùn)會(huì)服務(wù)體系都是非常強(qiáng)的文化輸出，周邊產(chǎn)品賣得好是可以預(yù)見的。

從往屆奧運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品銷售情況看，奧運(yùn)周邊產(chǎn)品也常遇到熱銷與斷貨情況。有媒體報(bào)道，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，3個(gè)吉祥物產(chǎn)品也是在奧運(yùn)會(huì)開到一半時(shí)就售罄。

以吉祥物為代表的奧運(yùn)特許授權(quán)產(chǎn)品，也在近幾十年成為奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的主要收入之一。特別是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)3個(gè)吉祥物笑翠鳥“奧利”（Olly）、鴨嘴獸“悉德”（Syd）和針鼴“米利”（Millie）的特許商品銷售額達(dá)到2.13億美元。緊接著，雅典奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品銷售收入達(dá)7.7億歐元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)商品收入也有約7億美元。

冬奧會(huì)此項(xiàng)收入也完全不亞于夏季奧運(yùn)會(huì)，據(jù)媒體報(bào)道，2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)，還未閉幕時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)商品銷售收入已破5億美元。

而今年北京冬奧會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)商品銷售預(yù)期也不低。早在2018年10月19日，北京冬奧會(huì)組委會(huì)通報(bào)北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品零售額已突破1.2億元人民幣，到2019年11月末這個(gè)數(shù)字就已跳漲突破5億元人民幣。山西證券曾預(yù)測(cè)，整個(gè)冬奧周期特許商品收入將突破25億元。

冬奧會(huì)在帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售的同時(shí)也讓整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在獲益。

“冰墩墩”帶動(dòng)起又一波熊貓熱。根據(jù)四川文旅廳數(shù)據(jù)，截至2月4日，成都大熊貓繁育研究基地2022年以來(lái)累計(jì)接待游客3.34萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)216.79%。同為熊貓?jiān)煨偷某啥即筮\(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”銷量也正在悄然走高，據(jù)大運(yùn)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至2月13日，“蓉寶”公仔類和徽章鑰匙扣類商品已銷售超8萬(wàn)件，其中“蓉寶”公仔（大/小）已銷售12068件。

位于重慶的北京冬奧會(huì)官方特許經(jīng)營(yíng)零售店人滿為患，不得不限流。

一名從遵義趕來(lái)重慶購(gòu)買奧運(yùn)周邊的游客展示他搶到的紀(jì)念品。

任鑫力透露，他們除了是本屆冬奧會(huì)的特許商品零售商，同時(shí)也在承接今年9月杭州亞運(yùn)會(huì)的周邊商品。目前已經(jīng)有許多奧運(yùn)周邊愛好者將目光對(duì)準(zhǔn)了本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物。任鑫力主要運(yùn)營(yíng)的是文旅項(xiàng)目，這些奧運(yùn)周邊也讓其他文旅項(xiàng)目獲得了曝光。任鑫力甚至考慮將冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)3場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)的周邊產(chǎn)品匯集在一起搞個(gè)集市。冬奧周邊無(wú)疑在無(wú)形中帶動(dòng)了文創(chuàng)活動(dòng)的開展。

除了積極帶動(dòng)，冬奧會(huì)文創(chuàng)周邊也讓任鑫力看到這次盛會(huì)給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的一些啟示。

“最重要的就是規(guī)范。冬奧會(huì)對(duì)于周邊產(chǎn)品的開發(fā)有著非常嚴(yán)格的限制。無(wú)論是生產(chǎn)商還是零售商都有嚴(yán)格的資質(zhì)審核。這也讓很多野蠻擴(kuò)張的文創(chuàng)項(xiàng)目看到了產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。這次冬奧周邊產(chǎn)品種類有5000多種，不像市場(chǎng)上一些機(jī)構(gòu)雜亂的IP孵化，爆火之后無(wú)限拓展，到處聯(lián)名，很多時(shí)候?qū)P的持續(xù)有損傷。這些是不少?gòu)氖挛膭?chuàng)與IP孵化的企業(yè)需要學(xué)習(xí)的?！?/p>

除此之外，任鑫力還對(duì)冬奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的產(chǎn)品管理贊不絕口?！吧a(chǎn)商與零售商是分開管理的，這也避免了生產(chǎn)商與零售商之間在市場(chǎng)端存在矛盾，也杜絕了生產(chǎn)商壟斷市場(chǎng)，從而提高了零售商的積極性?！?/p>

嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)是關(guān)鍵。2月9日，重慶市榮昌區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在開展北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)中，立案查處重慶首例銷售定制吉祥物“冰墩墩”蛋糕的奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)案件。任鑫力透露，奧委會(huì)對(duì)于奧運(yùn)相關(guān)IP的保護(hù)是非常嚴(yán)格的，對(duì)很多標(biāo)志符號(hào)的顏色都有嚴(yán)格規(guī)范，擅自制作并用作商業(yè)用途將受到重罰。即使未有商業(yè)用途，未授權(quán)的修改傳播也可能涉及侵權(quán)。這為市場(chǎng)原創(chuàng)保護(hù)起到啟示作用。