■ 哲衛(wèi)

揭秘“冬奧風”帶來的冰雪經濟“熱潮”，分析后冬奧時代冰雪經濟的潛力。

在2022 年北京冬奧會的東風吹拂下，不僅冬奧吉祥物冰墩墩銷售火熱、“一墩難求”，冰雪經濟也迎來了一次從“冷經濟”到“熱潮流”的華麗轉變。面對如今火熱起來的冰雪經濟，或者說是風口下的“新機遇”，很多企業(yè)家與投資者都躍躍欲試，但也有不少人心存顧慮：當“冬奧風”停之時，冰雪經濟的熱度是否會斷崖式下降、回歸冰冷？浙江大學管理學院院長助理、市場營銷學系教授王小毅在揭秘冰雪經濟熱背后原因的同時，針對“‘冬奧風’下的冰雪經濟如何熱得更久”提出了自己的看法。

問：王教授，冬奧會的賽事可以說是近期大家最關注的話題了，您最關注的是哪些內容？

王小毅：我比較關注冬奧會帶來的消費熱潮，比如吉祥物冰墩墩，現(xiàn)在是“一墩難求”，工廠開足馬力都趕不上市場的需求……

問：過去對于浙江來說，冬季是一個沒有旅游優(yōu)勢的季節(jié)，但是2022 年冬奧會帶動了冰雪熱，滑雪成了很多民眾過年新的“打開方式”。到2022 年1 月，浙江滑雪場數(shù)量已經達到了16家，居南方省份第一。您怎么看這個現(xiàn)象？

王小毅：首先，政府近年來一直在大力推動冰雪運動的普及，完善鋪設相關基礎設施，大力開發(fā)冰雪資源，在引導全民運動的同時，發(fā)展冰雪產業(yè)。中國將力爭2022 年冰雪產業(yè)總規(guī)模超過8000 億元，實現(xiàn)3 億人上冰雪的目標。

其次，浙江省2021 年全年人均GDP 已經超過11 萬元，體育、旅游、文化消費成為重要的升級方向，冰雪產業(yè)顯然從中受益。滑雪市場其實在最近2～3 年里就已經成為過年消費的熱點，這次“冬奧風”又進一步催熱省內的冰雪經濟。

問：如果說冰雪經濟體現(xiàn)的是消費者消費偏好的變化，這種變化背后的原因是什么？

王小毅：當前消費者在健身、運動、娛樂等身心層面的消費意愿越來越強。像滑雪、釣魚、露營等項目的興起，是中產人群不斷擴大、收入水平上升的一種反映。隨著這種生活方式的傳播，這類市場會繼續(xù)從小眾走向“破圈”。

當然，除了新消費風潮之外，滑雪也因為它獨特的刺激體驗，讓許多愛好者沉迷其中，成為緩解工作壓力、提高幸福感和實現(xiàn)自我價值的途徑。

問：還有一項數(shù)據(jù)顯示，2021 年冬季體育旅游僅滑雪一項，浙江就有143.3 萬人次參與，產值達到2.3 億元，增長了20.74%。2022 年的產值增速肯定會更高，是不是說明浙江冰雪旅游產業(yè)的春天已經來了？

王小毅：“冰天雪地也是金山銀山”，乘著冬奧之風，大眾對冰雪運動、冰雪旅游的熱情不斷高漲。浙江正在借冬奧之風，建立以滑雪運動為基礎，滑雪旅游為主體，滑雪賽事、裝備制造、運動培訓等為關聯(lián)的滑雪產業(yè)鏈體系。冰雪產業(yè)的確已經迎來了黃金發(fā)展期。

問：事實上，一方面是滑雪場圈地忙，一方面全國很多滑雪場其實并不賺錢，也有人擔心冬奧會之后，會不會成為退潮后留在沙灘上的魚？

王小毅：浙江鮮少下雪，因此冰雪運動原本并非浙江居民所擅長。然而，隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓、場地建設、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉移，甚至像室內滑雪場、冰雪主題公園和特色小鎮(zhèn)也正在向高收入城市進軍。

盡管冰雪運動產業(yè)發(fā)展處于上升期，但是冰雪運動產業(yè)經營模式單一，經營季節(jié)較短。大多數(shù)企業(yè)在非冬季暫停營業(yè)，缺乏其他季節(jié)的旅游項目。

此外，冰雪運動產業(yè)投入成本高、資金回收周期長，加上冰雪運動價格高，難以實現(xiàn)盈利，甚至是虧損。我國冰雪產業(yè)目前還處于快速發(fā)展和爬坡期，客觀上還存在產品內容供給的質與量缺口、冰雪消費的廣度和深度不足等方面的問題，與冰雪產業(yè)成熟國家還有較大差距。

但隨著冬奧會延伸效應、消費升級潛力釋放、體育強國建設三重“紅利”的持續(xù)釋放，我國冰雪產業(yè)依托這些深厚基礎，其未來發(fā)展還是非常值得期待的。

問：相對于夏季奧運會的體育賽事，冬奧會的很多項目其實大家都不熟悉，借助北京冬奧會的契機，在冰雪經濟上您覺得還有什么潛力可以挖掘嗎？

王小毅：首先是人才資源的潛力。目前我們的冰雪運動專業(yè)人才缺口大和儲存量少，比如大眾在冰雪消費的時候就很缺乏專業(yè)和高效的教練。這就帶來專業(yè)從業(yè)人員市場，包括從業(yè)標準、教育培訓、能力提升、配套產品和服務等市場機會。

其次，隨著技術迭代優(yōu)化以及消費者娛樂需求日趨強烈，跨界融合的商業(yè)模式加速冰雪產業(yè)升級。白天賞雪、玩雪，晚上住酒店、泡溫泉，享受康養(yǎng)快樂新年，已經成為春節(jié)假期的文旅消費新潮流。類似的我們可以稱之為“冰雪+”的商業(yè)模式，包括“冰雪+旅游”“冰雪+金融”“冰雪+5G”等模式，既擴大了冰雪產業(yè)收入結構，也促進了冰雪產業(yè)高質量發(fā)展。

問：我們說冬奧會帶動了冰雪消費，其實也刺激了制造業(yè)，您覺得這一波熱潮對企業(yè)來說，究竟是趕個時髦，還是真的機遇來了?

王小毅：冬奧會帶來的是中國冰雪產業(yè)的加速發(fā)展，而非終點。根據(jù)我手頭掌握的網絡大數(shù)據(jù)，虎年春節(jié)冰雪旅游的訂單量同比去年春節(jié)增長超過30%，滑雪運動類商品整體線上成交額同比增長300%。

冰墩墩帶動上游生產制造、中游品牌衍生、下游各類零售活動的火爆，其實就是當前冰雪“冷經濟熱潮流”的一個縮影。

問：其實對浙江來說，無論是冰雪運動的普及率還是產業(yè)鏈的完整程度，都不具有優(yōu)勢，您覺得浙江能否應對挑戰(zhàn)，讓冰雪經濟熱得更久？

王小毅：其實冰雪經濟已經是一個涵蓋范圍非常廣的產業(yè)經濟體系。浙江本身有著非常龐大的冰雪消費群體，此外在冰雪產業(yè)的制造、流通、品牌、營銷等方面也有著很好的產業(yè)基礎。

據(jù)我所知，目前這一輪的冰雪經濟熱潮中，就有不少我們浙江的企業(yè)或者浙江籍的企業(yè)家在其中發(fā)揮著重要作用。

此外，電子商務也正在冰雪經濟中扮演著關鍵性的角色。我們很多觀眾也都是邊看冬奧開幕式直播邊上網買同款的。

問：2022 年亞運會即將在杭州舉行，您覺得這次冬奧會可以給我們提供什么經驗？

王小毅：這次冬奧會，共計開發(fā)了五千余款特許產品，不僅品類豐富，能滿足不同消費者的多元化需求，在設計上也注重將現(xiàn)代生活元素融入現(xiàn)代設計的奇思妙想中，既有紀念冬奧的意義，其廣泛熱銷也能起到推廣傳統(tǒng)體育文化、弘揚冰雪運動精神的作用。

這次很多因為各國代表團以及明星運動員帶活的品牌也告訴我們，體育產業(yè)鏈要根據(jù)當代社會人們所追求的生活方式的特點去做設計研發(fā)，真正地形成品牌效應，把消費者暫時的熱情培養(yǎng)成一種愛好，朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，這樣才能持續(xù)帶動消費。

冰雪產業(yè)體現(xiàn)了體育產業(yè)一個最大特點，就是相關產品的附加值較高，聚焦中高消費人群，通過習慣培養(yǎng)和社交化傳播，能夠形成長期穩(wěn)定的消費，也能帶來城市品牌和企業(yè)品牌的升級。