文 | 黑小指

若干彼此相連的傳播引爆點，銷量聲量齊振，成為冰墩墩走向冬奧會C位的重要推手。

2022年的開年頂流，非冬奧會吉祥物冰墩墩莫屬。

作為一只被冰晶外殼包裹的大熊貓，冰墩墩有多火？這位頂流可謂線上線下兩開花，銷量火熱，熱搜屠榜。

線上售罄、線下排隊一公里依然“一墩難求”，熱搜端微博、百度、抖音接連熱點刷屏，表情包等二次創(chuàng)作更是接連不斷。

冰墩墩，憑啥笑傲冬奧，成為頂流呢？

天生頂流的火爆必然

值得一提的是，冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物早在2019年就已開始售賣，只是沒能引發(fā)更多的關(guān)注。從前愛搭不理，現(xiàn)在高攀不起。

沒有突如其來的火爆，從傳播的角度看，一切都有跡可循。直接將冰墩墩的火爆推向高潮的，是一位在冬奧會進行實況報道的日本記者辻岡義堂。作為鐵粉，他在直播中展示了工作牌上的6個冰墩墩徽章，進行瘋狂安利，甚至將藝名改為“義墩墩”；摩納哥親王在完成一個面人冰墩墩之后，請求工作人員讓他再做一次冰墩墩，以作為禮物送給家里的雙胞胎。

開幕式上“露臉”之后，冰墩墩更是人氣暴漲。

阿里《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，就在開幕式當晚，超100萬網(wǎng)友率先涌入奧林匹克官方旗艦店，關(guān)于冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎被“秒空”，單日銷售額將近300萬元。

冰墩墩作為賽場榮譽的見證者，運動員們也成為它的“自來水”。美國滑雪運動員麥迪·馬斯特洛發(fā)布的冰墩墩短視頻超800萬網(wǎng)友圍觀；拿到單板滑雪男子坡面障礙技巧銀牌的中國選手蘇翊鳴，更表示“希望能通過自己的表現(xiàn)贏得更多冰墩墩”。

若干彼此相連的傳播引爆點，銷量聲量齊振，成為冰墩墩走向冬奧會C位的重要推手。

當然，冰墩墩的火爆在某種程度上來說是必然，主要原因在于其自身在各維度所表現(xiàn)出的冬奧會基因。

設(shè)計維度，冰墩墩不刻板，充滿親近感。以國寶大熊貓為原型的它，不落窠臼，自帶萌感，更容易打動人。在小紅書搜索“冰墩墩”，相關(guān)筆記下，“可愛”是人們評論最多的詞。

近年，“萌經(jīng)濟”快速發(fā)展，“萌系”屬性產(chǎn)品得到了消費者更高的喜愛與接受度。泡泡瑪特的系列公仔、各式手辦的火熱流行也都是明證。

冰墩墩也印證了一個顛撲不破的道理：萌不一定能出圈，但沒有一個頂流不萌。

不僅是萌，冰墩墩還有科技與運動相結(jié)合的酷。炫酷的冰晶外殼、流動的色彩線條，讓冰墩墩極具未來感和現(xiàn)代感，充滿個性，并呼應(yīng)“一起向未來”的冬奧會主題口號。萌與酷的碰撞中，反差也令人著迷。

細節(jié)方面也很有講究。冰墩墩設(shè)計元素包含傳統(tǒng)國寶的中國底蘊，還有取自冰雪運動頭盔設(shè)計，以及一圈圈象征國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)。

IP維度，冰墩墩有敦厚、健康、強壯的寓意，與運動員強壯的身體、堅忍的意志、鼓舞人心的奧林匹克精神相呼應(yīng)?？梢哉f，冰墩墩滿足了人們對于冰雪運動的理解，也承載了世界對于中國的想象。

與奧林匹克精神的連接，也使冰墩墩擁有了符號化的代言內(nèi)核，其已經(jīng)成為冬奧會的最直觀視覺呈現(xiàn)。作為冬奧會“氣氛組”，冰墩墩凝聚著冰雪運動中濃厚的冬奧精神。人們想要擁有冰墩墩，內(nèi)在原因也是對冬奧會的心向往之。

換言之，冰墩墩可以視為人們冬奧會熱情的一個出口。正如新華每日電訊評論，冰墩墩霸屏，不僅因為它萌出新高度，更因為它的背后是北京冬奧會的熱度和中國科技的“硬度”。

時機維度，冬奧會四年一遇，其間又恰逢中國傳統(tǒng)春節(jié)，作為吉祥物的冰墩墩在當下可謂占盡天時。憑借“奧運會吉祥物+新春玩偶”的雙重身份，冰墩墩打開爆款流量閘門。

作為本屆冬奧會的東道主，面對如此具有節(jié)慶與中國特色的吉祥物，火熱程度自然無須贅言。2月9日，冰墩墩上線“新春特別版”，更是再次掀起搶購熱潮。家門口的冬奧會，結(jié)合春節(jié)的熱鬧喜慶，冰墩墩這樣萌而可愛的吉祥物，自然出圈。如此看，“一墩難求”，恰恰是大國自信和增添冬奧會參與感的一種體現(xiàn)。

傳播維度，冰墩墩的“萌態(tài)”隨著冬奧會的推進持續(xù)不斷地貢獻出新表情包與傳播熱梗。“人格化”的可愛之下，冰墩墩瞬間俘獲人們的心。

冰墩墩的另一個重點傳播在于其頒獎臺上的?？蜕矸?。冠亞季軍可以在獲得獎牌的同時，還能獲得象征比賽榮譽的限量版“金墩墩”。

此外，還有接連不斷的二次傳播?！氨斩湛ㄩT”“冰墩墩抖雪”“冰墩墩脫衣胖墩墩”“冰墩墩算是把可愛玩兒明白了”等熱搜頻繁刷屏。

由此引發(fā)興趣的話題點接連不斷，冰墩墩不再拘泥于一個固定的平面印象，而是以更動態(tài)的形式擁有“人格化”的特質(zhì)。

買不到冰墩墩的人們，還可以用冰墩墩表情包自嗨。大家從冰墩墩的命名和設(shè)計，聊到表情包衍生再創(chuàng)作。梗圖不斷，冰墩墩也成了表情包王者。

討論之余，買不到冰墩墩的網(wǎng)友更是參與熱情十足，紛紛進行DIY“二次創(chuàng)作”，動手制造冰墩墩自娛自樂：橘子冰墩墩、針織冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的趣味性內(nèi)容同樣豐富且動人。

擁有如此多維且生動的二次傳播、如此全面覆蓋且深度穿透的聲量，站在流量風(fēng)口之上，冰墩墩的火爆可以說是必然。

更深維度，“吉祥物經(jīng)濟”風(fēng)起時

勢如破竹的冰墩墩，在品牌聯(lián)名上的合作也豐富多樣，充分發(fā)揮了帶貨能力。

肯德基價值109元的新春歡聚桶套餐從1月28日開始售賣，送一個冰墩墩印章，印章圖案一共15種，分別對應(yīng)了冬奧會15個項目，因備受歡迎被搶購一空。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，除肯德基之外，聯(lián)名活動中獲得冰墩墩的渠道主要有必勝客套餐、中國銀行、學(xué)習(xí)強國、小程序開寶箱抽取、羅森購買15瓶可樂、聯(lián)通APP冬奧會活動、新華書店APP、7-11便利店等。狂熱下，上述聯(lián)名獲得渠道大部分也已售罄。

有理由相信，冬奧會的火熱之下，冰墩墩的IP價值也將擁有更多的發(fā)掘空間與出圈案例。

事實上，冰墩墩的火爆，也帶起了“吉祥物經(jīng)濟”的話題熱度。

以歷屆夏季奧運會吉祥物為例，公開資料顯示，2000年悉尼奧運會的特許商品賣了5億美元，2004年雅典奧運會的特許商品賣了7億歐元，這其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻。而2008年北京奧運會的吉祥物經(jīng)濟價值高達25億元。

以冰墩墩當下的火熱勢頭，其帶來的經(jīng)濟效益也不乏看點。公開資料顯示，截至2021年年底，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，全國范圍內(nèi)開設(shè)特許零售店190余家，在280余對高鐵列車上設(shè)置覆蓋31個省市區(qū)的銷售點，先后開發(fā)了16個類別5000余款特許產(chǎn)品。在當下消費者恨不得“人手一墩”的熱度下，冰墩墩創(chuàng)造的商業(yè)價值無疑很有想象力。

另一維度，吉祥物經(jīng)濟也有其顯著的薄弱點，即生命周期問題。

眾所周知，冬奧會這類大型運動賽事雖是四年一屆，具有一定的時間稀缺性，但舉辦時間是有期限的。一般來說，賽事周邊商品也會隨著時間的推移熱度遞減，一旦過了風(fēng)口，火熱之際的萬眾矚目也會失效，很可能陷入曇花一現(xiàn)的命運。

但也有長紅的案例，一個典型是IP“熊本熊”。作為日本熊本縣2010年推出的吉祥物，熊本熊已成為代表日本旅游形象的知名IP，也極大地推動了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，熊本縣的熊本熊（Kumamon）相關(guān)年銷售額達到1700億日元。

長青10余年，熊本熊注定有其火爆原因。不僅是卡通形象的萌屬性惹人喜愛，熊本縣還設(shè)計了一系列有關(guān)熊本熊的營銷活動以持續(xù)其熱度。

從各類擬人化的動作如騎車、吃東西，到“熊本熊大阪失蹤事件”“尋找腮紅事件”“減肥事件”等，都讓熊本熊的人格更立體、更豐滿，得以成為經(jīng)典IP，不斷收獲喜愛。

顯然，聚焦經(jīng)濟效益，吉祥物可以成為提高產(chǎn)業(yè)活力和吸引游客的起爆劑。在此視角下，吉祥物IP效應(yīng)也可以持續(xù)發(fā)揮，不僅成為城市品牌，更能成為國家名片，進而帶動起更大的經(jīng)濟價值與社會價值。

再深一度，以IP創(chuàng)作為上游驅(qū)動，還可以拓展影視、游戲、玩具、主題公園、衍生周邊、IP授權(quán)等各種贏利模式。除周邊玩具與IP授權(quán)之外，冰墩墩在影視層面也有嘗試，由冰墩墩、雪容融主演的動畫片《我們的冬奧》正式定檔2月19日全國上映。

如此看，冰墩墩的火爆已經(jīng)證明了其先天感染力的強悍，同樣也承載著冰雪運動的意義感。而冰墩墩是否能成為標桿式的IP、后勁實力如何，只等時間作答。

更廣維度，國潮力量崛起

冬奧會視角之外，視野放寬到文化產(chǎn)業(yè)角度，冰墩墩的熱銷，也可以看作國潮崛起的又一個生動樣本。

2018年被稱為“國潮元年”，中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場，故宮口紅推出即遭瘋搶。2019年中國人均GDP已突破1萬美元，新國潮消費時代已然到來。民族自信提升、消費升級浪潮涌起，2021—2030年也被認為是屬于國潮產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升至75%。

Z世代作為新一代消費主力軍，對國潮相關(guān)產(chǎn)品的青睞程度更甚。QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）在《Z世代洞察報告》中總結(jié)，IP、國潮和娛樂向分別代表了Z世代在消費上的三大偏好。

優(yōu)秀的國潮IP層出不窮，流行背后，是越發(fā)強烈的民族自豪感與認同感，人們也越來越愿意為國潮IP買單。

而冰墩墩作為根正苗紅的經(jīng)典賽事國潮形象，切中萌點，又包含美好寓意，具備紀念價值，各維度都達到了應(yīng)有的“優(yōu)秀”，也是我國面向世界展示的文創(chuàng)寶物。

冰墩墩的天時地利，已然盡數(shù)顯現(xiàn)。其周邊產(chǎn)品的熱賣，也是拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的明證。于廣大國潮品牌而言，也有較深的影響意義。

以冰墩墩的火爆為例分析，國潮的爆發(fā)也不僅僅來自年輕人的喜愛，背后還有基于IP端、產(chǎn)業(yè)端的雙重創(chuàng)新驅(qū)動。

賣到斷貨的冰墩墩，背后快馬加鞭擴產(chǎn)力求讓大家實現(xiàn)“一戶一墩”的廠商，也是新制造的縮影。冰墩墩的國潮驕傲，氣韻在于自信的精氣神，背后也是我國經(jīng)濟發(fā)展的日新月異、產(chǎn)業(yè)發(fā)展一日千里的表現(xiàn)，文化軟實力與科技硬實力互為表里。

正如《歧視經(jīng)濟學(xué)》所表達的觀點，品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟要素，帶動經(jīng)濟整體運營的一種市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)，它是企業(yè)經(jīng)營的高級形態(tài)，也是市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)、一種新高度的經(jīng)濟文明，它是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

正因此，冰墩墩的流行也是國潮IP與產(chǎn)業(yè)協(xié)同進步的又一次勝利。

回歸到品牌視角，像冰墩墩一樣，更多具有中國特色、中國文化的國潮IP，正在以深厚底蘊與獨特設(shè)計塑造起自身的品牌力，占據(jù)消費者心智并與消費者建立情感連接，彰顯出中國制造與中國創(chuàng)造的無盡魅力。

國潮力量正崛起。

未來，我們也期待更多如冰墩墩一樣的國潮IP繼續(xù)創(chuàng)造品牌傳奇。