文 | 肖明超

當冬奧會這個無數(shù)國人熱切關(guān)注的賽事到來時，熱門參賽運動員自然成了品牌方代言爭奪戰(zhàn)的首要考量對象。

2月8日上午全網(wǎng)最提心吊膽的人，就是20余家簽約了谷愛凌的品牌方了。

當谷愛凌以高分一舉拿下金牌后，數(shù)十家品牌方在第一時間發(fā)送了恭賀海報，刷爆全網(wǎng)。還未獲獎就能獲得20余家品牌的青睞，谷愛凌憑什么？

天時地利人和的新品牌代言時代

內(nèi)娛塌房讓原本的吃瓜群眾變成了瓜田里的“猹”，忙得不亦樂乎。

明星們的一舉一動不僅時刻牽動著消費者的眼球，更牽動著品牌的心，生怕因為一個明星的負面新聞受到全網(wǎng)嘲諷，影響自己的品牌。尤其是去年多家品牌因代言問題接連翻車，品牌更需要思考如何才能找到一位靠譜的代言人。

此時天才滑雪少女谷愛凌代表中國隊，出戰(zhàn)開在家門口的北京冬奧會，不僅可以在大眾熱點話題中迅速脫穎而出，同時也可以依靠其本身的天才、精英標簽匹配到更多的優(yōu)質(zhì)商務資源，打破過去演藝明星一家獨大的商業(yè)代言境況，順理成章地成為新晉商業(yè)頂流。

值得注意的是，這里并不是說谷愛凌的個人頂流時代到來，而應是體育頂流時代的到來。截至發(fā)稿，谷愛凌名下已有25個代言正在冬奧會期間推廣傳播，商業(yè)價值直逼一線明星，但體育明星商業(yè)活動由來已久，冬奧會后谷愛凌是否還能保持這樣的商業(yè)優(yōu)勢，是否還能夠成為品牌的首想首選，還需要經(jīng)過市場的進一步考驗。

值得慶幸的是，國內(nèi)的體育明星代言不再唯冠軍論。甚至有些運動員并未奪冠，但其在比賽中出色的表現(xiàn)也受到品牌青睞。比如，蘇炳添在2020年東京奧運會田徑男子100米項目的半決賽上跑出9秒83的成績，成為第一個闖入奧運會百米決戰(zhàn)的中國人。就在蘇炳添創(chuàng)造歷史的第二天，廣汽傳祺便宣布為了致敬亞洲速度傳奇，影豹的入門版價格從9.88萬元下調(diào)至9.83萬元。

品牌代言經(jīng)歷過全民偶像、百家爭鳴、票選偶像、韓流偶像、養(yǎng)成偶像五個階段，而現(xiàn)在以谷愛凌為代表的體育明星開啟了品牌代言的6.0階段——體育偶像頂流新階段。相對于演藝明星，正能量、有實力的體育明星更容易在節(jié)點引爆品牌曝光，幫助品牌塑造正面形象，獲得品牌與體育明星的雙贏。

體育頂流對品牌的致命吸引力

普通運動員的影響力是有時效性的，具備長時間商業(yè)價值的運動頂流必然是稀缺資源。從體育營銷到體育明星營銷，本身就是“體育項目自身關(guān)注度×運動員個人關(guān)注度”的乘積影響力，體育頂流可以將這種影響力倍數(shù)級放大，讓品牌搭乘影響力的快車，贏取消費者信任。

相對于演藝明星的多元化和垂直化，體育明星因為自己的項目、領域、粉絲構(gòu)成不同具有極大差異性，但這種差異性也讓品牌的破圈傳播充滿可能。相對于過去簡簡單單地拍拍照，當下體育明星的正能量精神與品牌傳播的內(nèi)容信息產(chǎn)生捆綁，讓消費者把對于這些運動員的熱愛投射到品牌之上，這才是最重要的合作契合點。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)的不斷提升，體育明星自帶的體育標簽也更容易帶消費者卷入其中，讓消費者不再只是品牌的過路人，而是在種種手段搭建的各種垂直的、有趣的互動項目下，真正地體驗項目，體驗比賽，體驗運動員的所思所感，成為持續(xù)的粉絲，而非一時的看客。

選擇體育明星代言，品牌需要更多地思考這些運動員身上的標簽如何能夠更好地為品牌產(chǎn)品服務，如何結(jié)合產(chǎn)品特性融入他們?nèi)粘５挠柧毰c生活場景中，運動員本身的正能量標簽才是最吸引品牌關(guān)注的焦點。

品牌的體育營銷新思考

對品牌而言，選擇體育明星代言方面的最大問題在于演藝明星常有而體育頂流不常有。并不是所有的運動員都具備足夠的商業(yè)價值，這也會導致大量的品牌扎堆同一運動員的現(xiàn)象出現(xiàn)，品牌關(guān)注度被稀釋在所難免。

與其執(zhí)著于體育頂流，不如從以下三個角度展開思考，挖掘?qū)儆谧约旱捏w育營銷之路。

第一，當成績不再是運動員商業(yè)價值的唯一評判標準時，押寶選擇一些獨具個人特色的運動員，具有話題度的運動員可能更具商業(yè)價值，例如開創(chuàng)“嘮嗑式解說門派”的王濛，“鏗鏘玫瑰”中國女足等。

第二，在奧運會的帶動下，全民運動浪潮正在持續(xù)不斷地涌來，關(guān)注體育競技的同時，也可以關(guān)注一下大眾民間運動的圈層話事人，洞察與深度發(fā)掘他們與運動的故事，以更真實接地氣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)消費者的情感共鳴，進入不同的運動場景，不管是世界杯、冬奧會還是亞運會等，都能有適合的內(nèi)容與時事新聞相結(jié)合，應用好不同節(jié)點的信息內(nèi)容。

第三，運動項目IP與體育明星IP的雙IP加持時代。從傅園慧的體育明星網(wǎng)紅化，到現(xiàn)在谷愛凌的體育明星頂流化，明星本身的個人魅力和項目帶來的實力濾鏡都是值得品牌關(guān)注的話題亮點。關(guān)注頂流個人，不如關(guān)注頂流團隊、頂流項目，挖掘頂流潛力股，成就體育營銷新神話。還有許許多多仍在默默努力的運動項目、運動員等待開啟頂流時代。

網(wǎng)友們都說這屆冬奧會是“90后”和“00后”的天下，是顏值最高的一屆冬奧會，是時尚度最高的一屆冬奧會，深挖這背后的故事你會發(fā)現(xiàn)，催生這一切的是奧運營銷內(nèi)涵的變化，從體育明星的跨界試水，到市場對于體育明星商業(yè)價值的認可提升，再到體育頂流的橫空出世，品牌代言的體育偶像頂流時代已經(jīng)到來。