□ 邱晨陽(yáng)

作為傳統(tǒng)媒體重頭戲的電視欄目，由于傳播方式的限制，尤其是與新媒體傳播方式相比，傳播效果呈萎縮趨勢(shì)。如何提高電視欄目在新媒體中的影響力和品牌效應(yīng)，如何使得傳統(tǒng)媒體在大形勢(shì)的推動(dòng)下與時(shí)俱進(jìn)，如何破題，成為電視欄目制作人員的新課題。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展和實(shí)踐，在國(guó)家的大力推動(dòng)下以及互聯(lián)網(wǎng)成熟的背景下，信息傳播方式和傳播渠道發(fā)展迅速，特別是新型移動(dòng)媒體的快速崛起，早已形成“人人都是自媒體”的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，更多的團(tuán)隊(duì)、IP也一擁而上，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要位置，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。結(jié)合近十年電視節(jié)目策劃、制作和推廣的具體實(shí)踐，通過(guò)什么樣的方式方法讓電視節(jié)目在當(dāng)今新媒體大發(fā)展、流量為王的傳播中進(jìn)一步提高影響力，可以嘗試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破，尤其要做好電視節(jié)目的新媒體傳播，應(yīng)著力強(qiáng)化以下四個(gè)方面。

內(nèi)容權(quán)威化，凈化大眾傳媒

在新媒體時(shí)代，“人人都是自媒體”，當(dāng)人人都能拿起手機(jī)錄下視頻在平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布的時(shí)候，與大量信息涌入并肩而行的就是信息的良莠不齊、眼花繚亂、真假難辨。以健康內(nèi)容為例，僅抖音、快手等這樣短視頻平臺(tái)上的健康內(nèi)容就數(shù)不勝數(shù)，如果深究?jī)?nèi)容本身主要分為以下幾種類型：一、官方發(fā)布型：這種屬于經(jīng)常說(shuō)的“官宣”，一般經(jīng)過(guò)權(quán)威考證，由專業(yè)單位或機(jī)構(gòu)發(fā)布，有著較強(qiáng)的科學(xué)性和可信度；二、權(quán)威專家個(gè)人賬號(hào)發(fā)布：現(xiàn)在有很多一線的專家、醫(yī)生通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行衛(wèi)生健康知識(shí)和政策的普及，大多數(shù)信息相對(duì)權(quán)威準(zhǔn)確；三、標(biāo)新立異博取眼球型：這種內(nèi)容大多來(lái)自于一些自媒體，通過(guò)一些“標(biāo)題黨”、奇葩內(nèi)容、反自然反常識(shí)的內(nèi)容來(lái)獲取點(diǎn)贊量，主要為了吸引流量，大多缺乏權(quán)威科學(xué)考證，甚至?xí)霈F(xiàn)假消息、謠言和誤區(qū)的傳播，披著粉碎謠言的外衣制造謠言；四、模仿轉(zhuǎn)發(fā)型：這種內(nèi)容大多屬于盲目跟風(fēng)、蹭熱度，見(jiàn)某一種內(nèi)容在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)有較高的熱度進(jìn)行翻拍、模仿，內(nèi)容上存在雷同；五、直播帶貨型：這種表面看上去是在傳播科普知識(shí)，實(shí)際上是為了賣貨，由于和商業(yè)利益掛鉤，因此內(nèi)容上的可信度往往大打折扣。

以時(shí)事新聞?lì)悆?nèi)容為例，很多新媒體是為了追求熱度、流量而和時(shí)間賽跑，往往對(duì)事實(shí)、真相有所忽略，再利用“標(biāo)題黨”吸引眼球，從而制造出更多的謠言、誤傳而引發(fā)輿情。而電視節(jié)目從制作流程、審核流程、播出流程等來(lái)講，相較于新媒體更為成熟、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)。以中國(guó)健康教育中心制作的央視一檔健康科普類專題欄目《人口》為例，從前期的選題策劃、專家邀請(qǐng)、內(nèi)容設(shè)置、腳本撰寫，到后期的成片剪輯、審核校對(duì)等都有著嚴(yán)格的流程，在選題把握上追蹤熱點(diǎn)和人民群眾對(duì)健康關(guān)心關(guān)注的問(wèn)題，在嘉賓選擇上從政治身份到專業(yè)背景都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和審查，在審片環(huán)節(jié)上有嚴(yán)格的要求和流程，每個(gè)環(huán)節(jié)的審片都對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行不同層次、不同角度的把關(guān)，確保在意識(shí)形態(tài)、內(nèi)容專業(yè)度和準(zhǔn)確性、技術(shù)指標(biāo)等各方面不出問(wèn)題。這是很多新媒體做不到的。

當(dāng)然，新媒體和傳統(tǒng)媒體的天然屬性不同，新媒體重在快和新，而傳統(tǒng)媒體重在穩(wěn)和準(zhǔn)。因此，如果電視欄目能夠針對(duì)新媒體的短板給予補(bǔ)充和改良，對(duì)于當(dāng)下的尤其是在新媒體傳播中出現(xiàn)的一些不實(shí)信息進(jìn)行權(quán)威更正、權(quán)威發(fā)布，將是讓更多觀眾回歸電視節(jié)目的重要途徑。那么，如何做到權(quán)威、科學(xué)、準(zhǔn)確？需要從電視作為大眾傳媒的本質(zhì)出發(fā)，從電視從業(yè)者本身的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神出發(fā)，從電視節(jié)目制作的行業(yè)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程出發(fā)，從內(nèi)容上在新媒體大發(fā)展中突出重圍。

創(chuàng)意智能化，依托科技手段

新媒體之所以飛速發(fā)展并迅速占領(lǐng)觀眾人群，最大的因素就是其利用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，使用了移動(dòng)端這個(gè)硬件載體，又依托了影視科技的前沿技術(shù)，比如VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)，就是通過(guò)眼鏡、頭盔等設(shè)備，讓人感受到一個(gè)虛擬的卻又真實(shí)的世界。同時(shí)，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨,信息傳輸?shù)乃俣却蟠筇岣?同時(shí)5G技術(shù)也賦能了家用電視的發(fā)展，可以支持顯示影像的家用電視分辨率已達(dá)到8K,從畫質(zhì)、功能上逐步實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合。2020年，8K電視還引入了最新的WIFI6路由器、HDMI2.1傳輸，可以真正滿足8K信號(hào)傳輸?shù)男枨蟆?K電視的登場(chǎng)使得4K分辨率電視逐漸讓出頭部市場(chǎng)。

值得一提的是，4K/8K超高清視頻與5G技術(shù)結(jié)合的場(chǎng)景不斷出現(xiàn)，廣泛應(yīng)用于大型賽事、活動(dòng)、事件的直播，視頻監(jiān)控、商業(yè)性遠(yuǎn)程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)展示等領(lǐng)域，豐富了電視觀眾對(duì)內(nèi)容的期待，進(jìn)一步滿足了受眾的感官需求。以中央廣播電視總臺(tái)為例，2019年1月，在籌備制作5G+4K春晚之前，特意聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、華為公司在廣東深圳分會(huì)場(chǎng)開(kāi)展了5G網(wǎng)絡(luò)4K電視傳輸測(cè)試并取得了成功，之后便將5G+4K/8K超高清直播方式首先應(yīng)用到當(dāng)年的春晚當(dāng)中。

由此，中央廣播電視總臺(tái)在之后的各類重大節(jié)目中頻頻使用5G+4K/8K超高清直播/轉(zhuǎn)播，比如第九屆北京國(guó)際電影節(jié)就是通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)將信號(hào)進(jìn)行回傳，在央視新聞移動(dòng)端和央視新聞客戶端進(jìn)行高清直播，以及后來(lái)還應(yīng)用于全國(guó)“兩會(huì)”“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇啟動(dòng)儀式，新中國(guó)成立70周年閱兵式等重要的節(jié)日、會(huì)議和活動(dòng)，還包括眾多體育賽事，比如2022年，北京冬奧會(huì)的開(kāi)幕式、閉幕式、自由式滑雪大跳臺(tái)、單板滑雪大跳臺(tái)、大道速滑等就采用了5G+8K的直播、轉(zhuǎn)播，為觀眾呈現(xiàn)了身臨其境的沉浸式賽事體驗(yàn)，著實(shí)為東奧會(huì)的收視錦上添花，更體現(xiàn)了高科技與電視節(jié)目相結(jié)合的獨(dú)特魅力。同時(shí)，AR、AI、無(wú)人機(jī)、遠(yuǎn)程協(xié)作等各種高科技手段也極大豐富了電視節(jié)目的形式本身，為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的拓展提供了巨大的發(fā)展空間。畢竟在人類的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感受度上，沉浸式好過(guò)旁觀式，屏幕越大、效果越震撼，感受度才越好，吸引力才越強(qiáng)。

增加互動(dòng)化，強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)

新媒體最吸引受眾的一個(gè)重要因素就是與載體另一端的觀看者發(fā)生互動(dòng)，這種互動(dòng)種類非常多，無(wú)論是直接參與到節(jié)目或者H5本身，還是參與發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊收藏，抑或是參與由內(nèi)容衍生的娛樂(lè)項(xiàng)目、問(wèn)卷答題、抽取獎(jiǎng)品等，對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)都是極富有吸引力的。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)新媒體為許多原本載體“另一端”的觀看者提供了展示自我的平臺(tái)和手段，例如抖音、快手等類似應(yīng)用的出現(xiàn)無(wú)論出于何種目的，結(jié)果就是引發(fā)大量自媒體的出現(xiàn)，與其說(shuō)新媒體是傳播方式，更準(zhǔn)確地說(shuō)是新媒體的興起和發(fā)展的實(shí)質(zhì)是社交方式的改變。那么，傳統(tǒng)的電視欄目如何在這個(gè)方面進(jìn)行突破？其實(shí)，對(duì)電視如何與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的嘗試和探索很早之前就已經(jīng)開(kāi)始了。

2008年初，央視網(wǎng)正式推出了一個(gè)板塊叫做TV大社區(qū)，這是一個(gè)以電視節(jié)目及周邊資料為主要內(nèi)容，吸引電視觀眾參與節(jié)目查詢、收看、評(píng)論、分享、訂閱、交流為主要功能的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。電視節(jié)目以空間為社區(qū)的基本元素，讓每一個(gè)用戶都通過(guò)空間中的互動(dòng)功能參與到TV大社區(qū)中來(lái)，給予用戶自由展示自我、分享電視資源的環(huán)境，引導(dǎo)不同愛(ài)好的收視群體在觀看電視節(jié)目的同時(shí)能夠找到共同愛(ài)好的朋友。同時(shí)，TV大社區(qū)通過(guò)一系列技術(shù)功能建設(shè)把個(gè)性定制、桌面程序、移動(dòng)增值、多功能檢索等大量的產(chǎn)品提供給用戶使用，讓用戶收看電視節(jié)目的過(guò)程變得更加輕松簡(jiǎn)單。究其實(shí)質(zhì)，TV大社區(qū)也是一種社交方式的突破，打破以往單純將電視節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的做法，而是在強(qiáng)化網(wǎng)上發(fā)布電視節(jié)目的同時(shí)，以社區(qū)的形式加大與觀眾的互動(dòng)性，拉近與觀眾的距離，以便更好地服務(wù)于觀眾，傾聽(tīng)觀眾的呼聲，延伸電視節(jié)目的宣傳效果，豐富央視新媒體業(yè)務(wù)的影響力。當(dāng)然，這種嘗試和探索在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)屬于非常超前的做法，盡管由于技術(shù)等原因的局限性，只停留在平面網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)上，但是已經(jīng)扔出了國(guó)內(nèi)電視媒體與觀眾互動(dòng)的第一只靴子。如今，無(wú)線技術(shù)、智能電視、智能終端、移動(dòng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等，使得電視節(jié)目中的觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)不再僅僅局限于場(chǎng)內(nèi)觀眾，很多電視屏幕前的觀眾也能借助各種技術(shù)手段參與到節(jié)目中來(lái)。那么，電視節(jié)目如何以適應(yīng)當(dāng)下的形式進(jìn)行互動(dòng)？

一是線上實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種互動(dòng)在如今的各種晚會(huì)中并不陌生，尤其以央視及各大衛(wèi)視的春晚為主，春晚與多個(gè)應(yīng)用平臺(tái)合作，一邊電視看春晚、一邊手機(jī)搶紅包已經(jīng)成為多數(shù)觀眾的習(xí)慣；又如2021年12月9日和2022年3月23日，中國(guó)航天員翟志剛、王亞平、葉光富在中國(guó)空間站進(jìn)行兩次“天宮課堂”授課，中央廣播電視總臺(tái)進(jìn)行全程現(xiàn)場(chǎng)直播，這是非常典型并成功的電視節(jié)目線上互動(dòng)實(shí)例。

二是線下錯(cuò)時(shí)互動(dòng)。除了在線上實(shí)時(shí)互動(dòng)之外，還有很多電視節(jié)目、重要事件發(fā)布都可以在線下進(jìn)行提前或者錯(cuò)后的錯(cuò)時(shí)互動(dòng)。如2018年港珠澳大橋建成，在電視直播通車儀式后，網(wǎng)易新聞聯(lián)合新華社全媒報(bào)道平臺(tái)迅速推出了名為《一分鐘漫游港珠澳大橋》的H5，只要長(zhǎng)按屏幕就能領(lǐng)略港珠澳大橋上的風(fēng)景，還可以拍下照片制作成明信片發(fā)送給好友，這種互動(dòng)形式直接讓港珠澳大橋影響力翻倍。

三是品牌營(yíng)銷性互動(dòng)。在新技術(shù)日新月異的發(fā)展和市場(chǎng)背景下，電視欄目要打開(kāi)影響力的大門和新媒體進(jìn)行比拼，最重要的還是要打造品牌，贏得更多的識(shí)別度、認(rèn)可度和影響力，應(yīng)充分利用好新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，滿足受眾心理需求，利用多種傳播平臺(tái)和渠道，不斷突破，強(qiáng)化電視欄目品牌形象，運(yùn)用品牌互動(dòng)營(yíng)銷手段推進(jìn)電視欄目的品牌提升。以浙江衛(wèi)視在2015年播出的大型青少年才藝養(yǎng)成勵(lì)志節(jié)目《燃燒吧少年》為例，欄目將節(jié)目定位于青少年，他們是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體有著天生的適應(yīng)能力，并善于創(chuàng)新。定位準(zhǔn)確后，品牌互動(dòng)模式便精準(zhǔn)定位在這個(gè)群體，以“青春、奮斗”為標(biāo)簽，然后通過(guò)各種手段強(qiáng)化標(biāo)簽性，使得品牌形象得到提升，從而給受眾留下良好印象，創(chuàng)建互動(dòng)溝通的營(yíng)銷渠道，依靠這一平臺(tái)可以使受眾與欄目的接觸時(shí)間得到有效延長(zhǎng)。

屬性公益化，引領(lǐng)社會(huì)意識(shí)

近年來(lái)，公益類電視節(jié)目越來(lái)越多地上線大屏端，走進(jìn)公眾的視線，從中央電視臺(tái)的大型公益尋人欄目《等著我》、教育部和中央電視臺(tái)合作的《開(kāi)學(xué)第一課》到省市級(jí)頻道的各類公益類節(jié)目，如貴州衛(wèi)視的《你好鄰居》、安徽衛(wèi)視的《超級(jí)診療室》、湖南衛(wèi)視的《讓世界聽(tīng)見(jiàn)》等，內(nèi)容也從單純的做公益到將更多公益元素與綜藝相互融合從而使“公益”的概念越發(fā)普及，受眾群體越發(fā)廣泛。

公益本身是公共利益事業(yè)的簡(jiǎn)稱，這是為人民服務(wù)不求回報(bào)的一種通俗說(shuō)法，指的是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。公益活動(dòng)是現(xiàn)代社會(huì)條件下的產(chǎn)物，是公民參與精神的表征。公益活動(dòng)要生產(chǎn)出有利于保障社會(huì)公共安全，有利于增加社會(huì)福利的公共產(chǎn)品。同樣，在組織公益活動(dòng)時(shí)要遵守公德，符合公益，努力形成參與者多贏共益的良好氛圍。將公益的目標(biāo)和電視欄目的形式進(jìn)行結(jié)合，是通過(guò)大眾傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的有效手段。

以央視2014年開(kāi)播的尋人節(jié)目《等著我》為例。這檔節(jié)目以普通人的故事為線索，聚合了國(guó)家相關(guān)部委、明星、專家、志愿者、全媒體人甚至觀眾的力量，搭建了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的、大型的公益尋人平臺(tái)，從開(kāi)播以來(lái)已經(jīng)幫助超過(guò)19000個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓夢(mèng)，節(jié)目收視率也一直居高不下。該欄目倡導(dǎo)的公益理念和傳達(dá)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀更是對(duì)輿論引導(dǎo)起到了重要作用。

從觀眾特征上來(lái)看，不同公益類節(jié)目的受眾比例雖有不同，但是從整體來(lái)看屬于全年齡范圍。如《等著我》欄目，因?yàn)槠鋬?nèi)容的廣泛性，受眾群體基本涵蓋了全年齡段，再如《開(kāi)學(xué)第一課》欄目，雖然面向的受眾主要以4-14歲青少年為主，但是作為青少年家長(zhǎng)的成年人群也對(duì)節(jié)目有不同程度的關(guān)注。再如以裝修為主題的《暖暖的新家》欄目，受眾以有買房、換房需求的青年人為主，同時(shí)也集中了35—65歲的同樣有相關(guān)需求的廣泛年齡段的受眾。因此，公益類的節(jié)目也是能夠吸引觀眾的有效手段。

結(jié)束語(yǔ)

綜上，在新媒體發(fā)展熱度只增不減的今天，電視大屏端這個(gè)傳統(tǒng)媒體依然存在說(shuō)明其還有其存在的合理性。由于新媒體的異軍突起，信息量陡增，當(dāng)下人們的平均注意力持續(xù)時(shí)間在進(jìn)一步縮短，而且對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越“高”。這個(gè)“高”不僅僅是指畫質(zhì)、技術(shù)手段等，而更多的是是否符合自身想要接受的需求，新媒體對(duì)更多人來(lái)說(shuō)更多地用來(lái)消磨和打發(fā)時(shí)間，而同時(shí)還有更多的自媒體人也成為了節(jié)目生產(chǎn)者。那么，如何能夠讓觀眾的注意力能夠在短時(shí)間內(nèi)被吸引并盡量長(zhǎng)時(shí)間停留，節(jié)目的內(nèi)容也更加有營(yíng)養(yǎng)而不僅是停留在消遣的層面，也是電視節(jié)目制作需要思考和探索的重要內(nèi)容。這需要電視人共同努力，在傳統(tǒng)電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，巧妙融合新媒體的特性，充分利用新科技手段，在融合發(fā)展中轉(zhuǎn)變電視節(jié)目制作的理念和思維方式的同時(shí)依舊保持電視人的職業(yè)道德和職業(yè)精神，適應(yīng)并突破，創(chuàng)新并轉(zhuǎn)型，結(jié)合《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提出的要求，使得電視大屏端在新媒體的大發(fā)展中生存得更加富有生命力和影響力。