譚莉?費(fèi)文美

“十四五”期間，我國(guó)將進(jìn)入大眾旅游發(fā)展階段，回歸自然田園、充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)業(yè)旅游將逐漸成為大眾旅游消費(fèi)的重要選擇。為此，需要依托鄉(xiāng)土文化，回應(yīng)大眾多樣化、多層次的旅游消費(fèi)訴求，發(fā)展游客深度參與的特色農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，構(gòu)建具有現(xiàn)代氣息的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)體系。

農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的背景

農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)、聯(lián)動(dòng)面廣，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要手段。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)群體趨于年輕化，渴望獲得個(gè)性、真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，為引入體驗(yàn)式營(yíng)銷模式奠定了良好基礎(chǔ)。

1.消費(fèi)新動(dòng)向：個(gè)性消費(fèi)崛起，關(guān)注心理滿足感

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的選購(gòu)心理、消費(fèi)方式呈現(xiàn)全新變化，大眾在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，渴望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理念與情感共鳴的深度融合。一方面，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，游客更加注重獲得游覽過(guò)程中的趣味性、文化內(nèi)涵等情感體驗(yàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了更高要求。另一方面，當(dāng)前游客個(gè)性化、多元化的旅游消費(fèi)訴求不斷成熟，要求農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目廣泛收集游客的旅游消費(fèi)訴求，提供有效引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)。

2.旅游新動(dòng)能：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，構(gòu)建旅游營(yíng)銷新形態(tài)

數(shù)字化時(shí)代，為更好適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，需要充分利用智慧技術(shù)，融入體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，搭建“在線體驗(yàn)+線下參與+社群連接”的全新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)游客選擇推出個(gè)性化的營(yíng)銷推廣內(nèi)容，構(gòu)建新的旅游營(yíng)銷形態(tài)。一是依托數(shù)字平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷提供了新的智慧模式。二是通過(guò)發(fā)揮自媒體、APP的溝通互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，搭建游客與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)互動(dòng)、溝通平臺(tái)，拉近旅游項(xiàng)目與游客之間的距離，迅速形成具有共識(shí)的營(yíng)銷圈層。三是通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造充滿想象、情景互聯(lián)的農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)空間，向游客呈現(xiàn)自然質(zhì)樸、田園詩(shī)意的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)的心靈寄托，使游客對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目形成獨(dú)特的參與體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)旅游逐漸向服務(wù)精品化、產(chǎn)品個(gè)性化與功能多元化等方向發(fā)展。通過(guò)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，使旅游者將場(chǎng)景體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)旅游空間深度連接，回應(yīng)親近自然的本性訴求，拉近游客與農(nóng)業(yè)旅游之間的心理距離，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的合理借鑒。

1.線上線下場(chǎng)景連接，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷效益最大化

以體驗(yàn)式營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建線上線下場(chǎng)景一體連接機(jī)制，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了有效支持。一是依托優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，打通項(xiàng)目推介、旅游參與等影響消費(fèi)者參與體驗(yàn)的多元環(huán)節(jié)，構(gòu)建數(shù)字化賦能的農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷場(chǎng)景，形成了旅游品牌塑造、在線推介和線下參與一體連接的全鏈條營(yíng)銷矩陣。二是利用在線數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極整合與農(nóng)業(yè)旅游目的地相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)資源，為游客提供了更為廣泛、多元的旅游服務(wù)選擇項(xiàng)，有效滿足了游客的多元消費(fèi)體驗(yàn)。三是通過(guò)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，為游客提供業(yè)務(wù)查詢、信息服務(wù)和在線預(yù)訂等多元服務(wù)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展短板，極大改善了游客的參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷體系的迭代升級(jí)。

2.精準(zhǔn)把握游客訴求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷效能最大化

在智慧旅游場(chǎng)景下，通過(guò)發(fā)揮數(shù)據(jù)分析技術(shù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)收集游客訴求、精細(xì)關(guān)注游客參與體驗(yàn)，使游客從被動(dòng)參與轉(zhuǎn)向主動(dòng)融入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷與消費(fèi)者訴求的精準(zhǔn)銜接。一方面，通過(guò)發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)預(yù)判游客的個(gè)性需求，科學(xué)洞察游客的消費(fèi)需求與關(guān)注點(diǎn)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目服務(wù)供給與游客需求“直接觸達(dá)”的高效互動(dòng)機(jī)制，營(yíng)造全新的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了游客需求與旅游項(xiàng)目發(fā)展的協(xié)同共贏。另一方面，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，通過(guò)引入定制元素，為游客提供參與旅游產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的合理場(chǎng)景，真正滿足了游客的個(gè)性參與需求，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷模式的真正變革。

3.塑造良好口碑，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

利用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為農(nóng)業(yè)旅游提供了多元化、市場(chǎng)化的營(yíng)銷方向，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是通過(guò)匯總游客群體的現(xiàn)實(shí)需求與心理感知，從獨(dú)特的鄉(xiāng)土意象中提煉出引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質(zhì)元素，塑造個(gè)性、特色的農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)場(chǎng)景，為游客深度參與鄉(xiāng)村生活創(chuàng)造了自在場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的一體融合。二是通過(guò)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷，重構(gòu)游客與農(nóng)業(yè)旅游目的地之間的互動(dòng)機(jī)制，有效提高游客群體黏性，幫助農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目規(guī)避淡季、突發(fā)事件等風(fēng)險(xiǎn)沖擊，助力農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。三是通過(guò)發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)，組建農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)聯(lián)合體，為游客提供多層次、立體化的農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)，形成以農(nóng)業(yè)旅游為核心、多元產(chǎn)業(yè)輔助的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游資源整合、多元產(chǎn)業(yè)跨界融合的共生發(fā)展目標(biāo)。

利用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)的相關(guān)建議

1.起點(diǎn)：精準(zhǔn)分析游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客需求與農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)精準(zhǔn)銜接

一是要將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、完善的農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)體系與成熟的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)相融合，通過(guò)為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)、真實(shí)化的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展多元化的場(chǎng)景服務(wù)，幫助游客做出有效決策。二是要借助體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的情感溝通優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同類型的受眾群體，開(kāi)展差異化、個(gè)性化的互動(dòng)交流，使游客體驗(yàn)與深層次的心理訴求有效融合，成功引發(fā)游客深刻的情感共鳴與廣泛認(rèn)同。三是要以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、游客挖掘和旅游體驗(yàn)等進(jìn)行分析，通過(guò)繪制科學(xué)、精準(zhǔn)的游客畫像，融合農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目特征、游客需求，滿足游客視覺(jué)感官、參與體驗(yàn)及情感認(rèn)知等多元體驗(yàn)，提升游客對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的認(rèn)可度與滿意度。

2.重點(diǎn)：搭建游客體驗(yàn)平臺(tái)，促進(jìn)游客深度參與農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)

農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目應(yīng)發(fā)揮社交媒體、VR技術(shù)等工具優(yōu)勢(shì)，搭建新型智慧化的游客體驗(yàn)平臺(tái)，為游客深度參與農(nóng)業(yè)旅游提供有效支持。一是要堅(jiān)持趣味主導(dǎo)，為游客提供趣味化的觀賞體驗(yàn)。二是要確保農(nóng)業(yè)旅游視覺(jué)審美與游客觀賞體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)一致融合。三是要從游客舒適體驗(yàn)視角出發(fā)，為游客提供高質(zhì)量、人性化的旅游服務(wù)。

3.終點(diǎn)：構(gòu)建組合體驗(yàn)營(yíng)銷策略，回應(yīng)游客參與農(nóng)業(yè)旅游的多元期待

在應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式時(shí)，要將體驗(yàn)要素融入營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)造共生、共享的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)場(chǎng)景，構(gòu)建多觸點(diǎn)、全覆蓋的農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷機(jī)制，有效回應(yīng)游客參與農(nóng)業(yè)旅游的多元期待。首先，要注重為游客提供個(gè)性化、差異化參與體驗(yàn)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品及服務(wù)。其次，要以大旅游系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過(guò)從農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的情感化特征出發(fā)，充分融合游客的內(nèi)心情感，構(gòu)建包含旅游信息收集及篩選、旅游決策及旅游體驗(yàn)等完整的旅游全過(guò)程體系，增強(qiáng)游客對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的認(rèn)同感。最后，要以滿足游客的多元需求為目標(biāo)，通過(guò)彰顯農(nóng)業(yè)旅游的生態(tài)特色，融入自然美學(xué)、鄉(xiāng)愁記憶等體驗(yàn)因素，構(gòu)建人性化的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷向人性化方向發(fā)展。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)旅游逐漸向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)關(guān)注游客個(gè)性化、深層次的情感體驗(yàn)，建設(shè)數(shù)字化智慧營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)展回歸人性的體驗(yàn)式營(yíng)銷，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷體系進(jìn)行智慧升級(jí)與全面優(yōu)化，為農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的時(shí)代活力。（課題名稱：重慶民俗文化生態(tài)旅游資源開(kāi)發(fā)研究——以渝東南地區(qū)為例，課題編號(hào)：KJ1505201，課題級(jí)別：省級(jí)）