鄭 偉

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院, 遼寧 大連 116052)

品牌代言人基于其自身知名度和社會影響力，在品牌廣告中通過陳述或行為向消費者展示產(chǎn)品功能和價值，以表現(xiàn)廣告訴求。品牌代言人能夠帶動服裝產(chǎn)品從行業(yè)中脫穎而出，進行品牌定位，建立品牌形象，為企業(yè)帶來正向的經(jīng)濟利益。安踏和海瀾之家等國貨為推廣自己的產(chǎn)品和品牌，提升消費者品牌關系，相繼邀請大量名人為其品牌代言。品牌代言成為服裝企業(yè)宣傳品牌形象，提升品牌價值，維護消費者品牌關系的重要方式，品牌代言廣告有效性研究成為企業(yè)和學者關注和探析的重要議題。

圍繞品牌代言廣告的研究多將不同類型產(chǎn)品視為同一整體，探究代言人自身特質(zhì)對品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，如代言人可信度與吸引力對品牌廣告有效性的影響。丁夏齊等結合我國本土背景分析發(fā)現(xiàn)代言人道德聲譽是消費者關注的核心特質(zhì)，是影響品牌廣告效果的重要變量。除道德因素外，品牌代言人的專業(yè)能力和社會地位也是影響名人代言廣告效果的關鍵因素。品牌代言人的社會地位作為消費者注意的焦點線索，對品牌廣告效果產(chǎn)生影響，品牌代言人社會地位越高，品牌廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩Ｒ延谐晒麖钠放拼匀藛我唤嵌忍刭|(zhì)出發(fā)，忽略了品牌本身特點，未能與品牌自身特質(zhì)進行結合探討；同時品牌代言廣告效果不能僅停留在傳播效果層面，深層次影響有待進一步探索和研判。

針對以上問題，本文研究基于刺激-機體-反應模型，具類到服裝品牌作為研究對象，聚焦于代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量的作用機制，挖掘提升消費者品牌關系質(zhì)量的核心路徑。選擇服裝品牌作為研究對象的原因是，相比于其他一般消費品，消費者在購買服裝品牌時更加注意品牌的個性特征，服裝品牌個性對消費者態(tài)度和購買意愿影響更為顯著。研究拓展服裝品牌廣告效果的研究范疇，將消費者心理歸因和產(chǎn)品卷入度引入到服裝品牌代言廣告研究框架，有利于服裝企業(yè)明確消費者對品牌廣告的心理訴求，有針對性實施服裝品牌廣告營銷策略。

1 理論背景與研究假設

1.1 理論背景

Mehrabian和Russell在1974年提出刺激-機體-反應理論(stimulus-organism-response，S-O-R)，強調(diào)個體認知和情感反應會受到周邊環(huán)境的刺激帶來轉變，對其行為決策產(chǎn)生影響。我國學者邵丹等結合S-O-R模型，以服裝品牌為例，探究消費環(huán)境對消費者服裝品牌態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費環(huán)境變化對消費者情緒有喚醒作用，有利于提升消費者品牌態(tài)度。石文奇等將短視頻有用性作為刺激變量，消費者心理認知作為機體變量，探究服裝類短視頻對消費者服裝購買意愿的影響。S-O-R模型在服裝領域的研究愈發(fā)深入，成為預測消費者服裝品牌態(tài)度與購買行為的重要框架。本文研究以刺激-機體-反應模型為研究框架，探究代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量的影響機制。

個性是對人心理特征的描述，是人格特征的一種表現(xiàn)形式。Aaker將個性概念引入到品牌研究中，認為品牌個性是細分市場中消費者特質(zhì)的類化，表現(xiàn)為消費者對品牌情感的附加值，運用心理學中的“大五”人格理論對品牌個性維度進行分析，提出包含真誠、興奮、能力、精致和堅韌的品牌個性五維度模型。邵丹等以服裝品牌為研究對象，認為品牌個性是能夠向目標消費群體有效地傳達品牌形象，喚起消費者情感共鳴的特質(zhì)，同時將服裝品牌個性維度劃分為開放性、盡責性、外向性、親和性和敏感性。品牌個性所具有的象征意義，能夠促進消費者與服裝品牌建立情感聯(lián)系，是消費者形成品牌偏好和品牌忠誠的關鍵特質(zhì)。本文參考邵丹的研究將服裝品牌個性定義為消費者對服裝品牌所要傳達形象以及情感的感知。

消費者心理歸因是消費者固有的尋求自我和他人行為解釋的內(nèi)在動機，是理解自我和認知他人行為的重要手段，心理學家Heider提出歸因理論，認為消費者內(nèi)心存在一套解釋行為或事件的歸因體系，并將產(chǎn)生行為后果的原因歸納為個體原因和外部環(huán)境原因2種類型。賴俊明等利用歸因理論對名人代言廣告有效性進行探究，分析發(fā)現(xiàn)品牌代言人是消費者認知品牌的重要線索，消費者會對名人代言行為進行認知解釋和心理歸因。當消費者將名人代言行為歸因于代言人自身對品牌的喜愛等個體方面原因時，消費者對名人代言行為做出積極歸因；當消費者將名人代言行為歸因于商業(yè)合作關系、對代言人的物質(zhì)獎賞等外部環(huán)境方面原因時，消費者對名人代言行為做出消極歸因。積極的心理歸因有利于消費者對服裝品牌形成清晰的品牌認知，建立品牌情感。本文參考杜建剛等對心理歸因的研究，將消費者心理歸因定義為消費者對服裝品牌代言人代言行為的認知解釋。

Blackston在探究消費者品牌關系過程中首次提出品牌關系質(zhì)量的概念，認為品牌關系質(zhì)量是消費者與品牌之間互動關系的深度和強度。進一步，Cheng對消費者品牌關系形成機制進行分析，提出品牌關系質(zhì)量的形成源于2條路徑：認知路徑和情感路徑。認知路徑強調(diào)消費者通過品牌認知對消費者品牌關系產(chǎn)生影響，Park研究發(fā)現(xiàn)消費者對服裝品牌的良好認知有利于消費者與服裝品牌建立心理聯(lián)系，強化品牌理解和品牌記憶，進而提升消費者品牌關系質(zhì)量；情感路徑強調(diào)消費者對品牌的情感作用，當服裝品牌的某種特質(zhì)與消費者自我概念一致時，消費者會對服裝品牌產(chǎn)生趨同感和歸屬感，進而認同該服裝品牌，進一步提升消費者品牌關系質(zhì)量。本文參考Blackston的成果對服裝品牌關系質(zhì)量進行探究。

1.2 研究假設

代言人與服裝品牌個性匹配度是代言人個性和服裝品牌個性之間的關聯(lián)程度。代言人與服裝品牌個性一致性能夠增強消費者對廣告信息的信任，有助于消費者更好地理解廣告內(nèi)容。Mishra研究表明使用與品牌個性一致的代言人有助于增強消費者對品牌形象的認知，提升消費者正向的品牌態(tài)度，加深消費者對品牌的信任。消費者在解讀服裝品牌廣告時會對代言人與服裝品牌組合進行深入思考，品牌代言人作為消費者識別服裝品牌的重要線索，代言人與服裝品牌個性匹配度越高，消費者對服裝品牌個性心理認知越清晰，消費者心理舒適感越強，消費者品牌情感越深入，有助于提升消費者品牌關系質(zhì)量?；诖?，提出假設：

H1：代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量有正向影響，代言人與服裝品牌個性匹配度越高，消費者品牌關系質(zhì)量越強。

歸因具有問題聚焦及情感聚焦功能，是消費者認知和處理問題的重要心理框架，在推動品牌態(tài)度方面發(fā)揮主導作用。Shavitt將品牌代言廣告說服過程分為2個階段：邊緣階段和中樞階段。邊緣階段強調(diào)品牌代言人作為突出線索受到消費者注意而引發(fā)的淺層次傳播效果，包括代言人親和性、可靠性等。中樞階段強調(diào)消費者認真考慮廣告中代言人和產(chǎn)品信息，分析判斷廣告中的代言人特質(zhì)與產(chǎn)品性能所形成的深層次傳播效果，如代言人與品牌的匹配程度等。當代言人與服裝品牌個性不一致或匹配度較低時，消費者會對服裝品牌代言人意圖產(chǎn)生懷疑，將服裝品牌代言人行為歸因金錢激勵或物質(zhì)激勵，源于外部環(huán)境的影響，易對其代言行為做出消極歸因，對代言人持有負面態(tài)度，不愿意與品牌建立情感聯(lián)系。當代言人和服裝品牌個性之間匹配度較高時，消費者認為代言人本身特質(zhì)與品牌相符，服裝品牌代言人代言行為源于個人方面原因，包括代言人對品牌的喜愛等，消費者易做出積極歸因，通過減少心理距離強化消費者品牌態(tài)度，進而提升消費者品牌關系質(zhì)量?；诖耍岢黾僭O：

H2：消費者心理歸因在代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量的影響過程中發(fā)揮中介作用。

產(chǎn)品卷入度是消費者感知產(chǎn)品與其自身關聯(lián)的程度。王鵬等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對同一產(chǎn)品卷入程度有所區(qū)別，導致其在產(chǎn)品的認知程度和信息處理過程也存在差異。產(chǎn)品卷入度較高時，消費者會表現(xiàn)出較高水平的關心和感知，并以一系列主動的信息搜集、處理及決策過程為結果。產(chǎn)品卷入度較低時，消費者往往被動接受產(chǎn)品信息，僅對廣告的音樂、圖像等留有印象，不會對廣告內(nèi)容進行主動思考。因此，本文認為消費者對服裝產(chǎn)品卷入度越高，消費者對品牌認知的心理需求越強烈，更容易建立品牌情感和品牌依戀，提升消費者品牌關系質(zhì)量，形成品牌忠誠。基于此，提出假設：

H3：產(chǎn)品卷入度在代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

研究概念模型見圖1。

圖1 研究概念模型Fig.1 Research conceptual model

2 研究設計

2.1 研究對象選擇

為確保研究對象選取的科學性與準確性，在正式調(diào)研前，研究團隊通過預調(diào)研的方式確定研究的服裝品牌及其代言人。預調(diào)研在大連市青泥洼橋商圈和沈陽市中街商圈的服裝百貨商場對消費者進行現(xiàn)場調(diào)研，調(diào)研過程中邀請消費者回憶自己最為熟悉的國產(chǎn)服裝品牌及品牌代言人，并表述出相應的品牌個性和代言人個性，研究團隊予以記錄。受訪人數(shù)共計102人，年齡集中在19～42歲間，平均年齡27.5歲。依據(jù)消費者提及次數(shù)與熟悉程度，研究團隊對品牌及代言人從高到低進行排序，其中有3個品牌及代言人提及次數(shù)大于20次。結合提及次數(shù)和消費者熟悉程度，最終確定研究對象為服裝品牌美特斯邦威與品牌代言人李易峰，并將消費者對美特斯邦威和李易峰的個性評價進行整理，選擇提及次數(shù)最多的個性描述。

2.2 問卷設計與變量測量

正式問卷共包含3個部分，第1部分是服裝品牌廣告引入材料，為真實的由李易峰代言的美特斯邦威服裝品牌廣告，并配有相應的品牌和代言人個性描述詞條；選取真實的服裝品牌廣告有2個原因，一是真實的服裝品牌廣告有利于喚起消費者對代言人和品牌的認知，便于代言人與服裝品牌個性匹配度測量，二是采用真實的品牌廣告確保研究的可操作性和實踐性；第2部分是對代言人與服裝品牌個性匹配度、消費者心理歸因、消費者品牌關系質(zhì)量與產(chǎn)品卷入度等題項進行測量；第3部分對人口統(tǒng)計學特征進行測量。正式調(diào)研的測量題項均在已有研究成熟量表基礎上結合服裝品牌的研究特點進行修改完善。為確保研究題項設計的科學性與針對性，邀請2位市場營銷專業(yè)教授對題項進行修正與完善。題項均采用李克特五級量表對題項進行測量，1～5表示從完全不同意到完全同意，問卷量表如表1所示。

表1 問卷量表Tab.1 Questionnaire scale

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)研于2021年3月10日至2021年4月12日間進行，通過線上線下相結合的方式收集問卷，線上通過問卷星平臺收集問卷，給予被調(diào)研者微信現(xiàn)金紅包獎勵。線下在大連市青泥洼橋商圈和沈陽市中街商圈的服裝百貨對消費者進行現(xiàn)場調(diào)研，給予每位被調(diào)查者價值5元的殺菌洗手液作為物質(zhì)獎勵。正式調(diào)研線上收集348份問卷，線下收集152份問卷，剔除選項有規(guī)律性等無效的問卷，共計收回460份有效問卷，有效問卷回收率92.0%。對460份有效問卷數(shù)據(jù)進行整理，得到調(diào)研對象基本信息如表2所示：在性別方面，男女占比接近1∶1；在年齡方面，21～30歲人數(shù)最多，共計325人，占整體的70.6%；從受教育程度來看，大部分參與調(diào)查者均為?？萍耙陨蠈W歷，占比77.8%；月平均可支配收入集中在2 001～3 000元之間。

表2 調(diào)研對象基本信息Tab.2 Basic information of the research object

3 實證分析

3.1 信效度檢驗

運用SPSS22.0和AMOS25.0對數(shù)據(jù)進行信度與效度分析以確保研究的可靠性和有效性。對460份有效樣本進行信度分析，結果表明代言人與服裝品牌個性匹配度、消費者心理歸因、品牌關系質(zhì)量和產(chǎn)品卷入度4個變量的Cronbach′s α分別為0.832、0.858、0.886和0.862，各變量的Cronbach′s α均大于0.7，說明量表收集的數(shù)據(jù)具有良好的可靠性；采用標準因子載荷系數(shù)、KMO和Bartlett球形檢驗3項指標檢驗收斂效度，采用平均提取方差值(AVE)檢驗鑒別效度。信度和收斂效度的檢驗結果見表3，鑒別效度矩陣見表4，由表3、4示出所有潛變量的標準因子載荷系數(shù)均高于標準值0.600，各變量的KMO系數(shù)均在0.700以上，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值顯著性水平小于0.01，各變量AVE均大于0.5，且AVE的平方根均大于其與其他變量的相關系數(shù)，說明模型具有較好的收斂效度和鑒別效度。

表3 信度和收斂效度的檢驗結果Tab.3 Test results of reliability and convergence validity

表4 鑒別效度矩陣Tab.4 Identification validity matrix

3.2 模型擬合性檢驗

在信效度分析情況較好的基礎上，采用AMOS25.0對代言人與服裝品牌個性匹配度與消費者品牌關系質(zhì)量關系的結構方程模型進行擬合，采用CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI和RMSEA等7個適配統(tǒng)計量評價指標進行檢驗，結果顯示，CMIN/DF、小于標準值3，GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI大于標準值0.9，RMSEA小于標準值0.08，表明各檢驗值均滿足標準，模型擬合效果較好。

3.3 假設關系檢驗

運用回歸分析驗證代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量的直接影響作用，通過標準化路徑系數(shù)測度各因子的影響程度，結果如表5所示，代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者心理歸因和消費者品牌關系質(zhì)量均有顯著的正向影響(=0392，<005；=0465，<0.05)。消費者心理歸因?qū)ζ放脐P系質(zhì)量有顯著的正向影響(=0528，<0.05)。研究結果表明代言人與服裝品牌個性匹配度作為重要的外部刺激變量，在提升消費者品牌關系過程中扮演重要角色，代言人與服裝品牌個性匹配度越高，消費者對服裝品牌個性的認知越清晰，消費者易對代言人代言行為做出積極歸因，提升消費者品牌關系質(zhì)量，假設H1得到支持。

表5 結構模型分析結果Tab.5 Results of structural model analysis

進一步檢驗消費者心理歸因的中介效應，研究采用陳瑞等的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件對消費者心理歸因在代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量過程的中介作用進行檢驗。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，分析結果如表6所示。間接效應的置信區(qū)間為[0.016，0.214]，不包含0，說明消費者心理歸因的中介作用存在。其次檢驗直接效應，在控制中介變量消費者心理歸因后，代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量過程的直接效應置信區(qū)間為[-0.125，0.225]，包含0，證實消費者心理歸因在代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量影響過程起完全中介作用。結果說明消費者心理歸因是重要的機體變量，在提升消費者品牌關系質(zhì)量過程中具有重要的“樞紐”作用。誘發(fā)消費者積極心理歸因是提升消費者品牌關系的關鍵因素，假設H2成立。

表6 中介效應檢驗Tab.6 Mediating effect test

考慮到不同消費者對同一產(chǎn)品存在認知差異，確保研究的科學性和嚴謹性，引入產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，挖掘不同卷入度情境下的消費者品牌關系質(zhì)量提升機制。研究采用分層回歸法檢驗產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用。首先對連續(xù)變量產(chǎn)品卷入度進行中心化處理，減少多重共線性，在其他系數(shù)顯著的情況下，根據(jù)交互項系數(shù)的顯著性判斷是否具有調(diào)節(jié)效應。第1步將品牌關系質(zhì)量作為因變量，引入控制變量；第2步在第1步基礎上引入自變量，探究自變量對品牌關系質(zhì)量的影響；第3步將調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品卷入度納入方程；第4步引入二階交互項。分層回歸結果如表7所示。分層回歸的大于0.5，的效應值顯著，在第4步中代言人與服裝品牌個性匹配度與產(chǎn)品卷入度的二階交互效應值為0.186，對消費者品牌關系質(zhì)量存在顯著正向影響。因此，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量的影響。

表7 分層回歸分析Tab.7 Hierarchical regression analysis

探究產(chǎn)品卷入度在代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量影響過程的調(diào)節(jié)效應水平。高展軍等繪制二項交互效應圖，將連續(xù)型變量產(chǎn)品卷入度劃分為高卷入度組(比平均值大1個標準差)和低卷入度組(比平均值小1個標準差)2組，依據(jù)Dawson等的方法對各組分別進行回歸分析，結果如圖2所示。對于高卷入度組，代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量影響較為顯著，即代言人與服裝品牌個性匹配度越高，消費者品牌關系質(zhì)量越強(=2.08，=3.82，<0.05)。對于低卷入度組，代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量影響較弱(=1.96，=2.48，<0.05)。分析表明，產(chǎn)品卷入度是代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量產(chǎn)生影響的邊界條件，消費者對服裝產(chǎn)品卷入度越高，代言人與服裝品牌個性匹配度對品牌關系質(zhì)量的影響越顯著，假設H3成立。

圖2 二項交互效應圖Fig.2 Binomial interaction diagram

4 結 論

本文以服裝品牌為研究對象，采用結構方程法和分層回歸法，探討了代言人與服裝品牌個性匹配度對消費者品牌關系質(zhì)量的影響機制。結論如下：

①品牌代言廣告的傳播效果非以往學者所研究的受代言人本身特質(zhì)的單一影響，而是代言人與品牌2個層面的共同作用。代言人與服裝品牌個性匹配度作為刺激變量，是消費者對服裝品牌產(chǎn)生深層次認知的重要線索，在提升消費者品牌情感，推動消費者品牌關系質(zhì)量中發(fā)揮重要的指引作用。

②代言人與服裝品牌個性一致性有利于塑造服裝品牌個性化，生動而精準地傳達服裝的核心價值，拉近消費者與服裝的心理距離，從而迅速地樹立良好的品牌形象，提高消費者的品牌忠誠度。

基于本文的研究，為服裝企業(yè)提出以下建議：①邀請與品牌個性相一致的品牌代言人幫助其建立鮮明的品牌形象，促使消費者在使用產(chǎn)品過程中通過品牌個性來展示和表現(xiàn)自我，形成消費者品牌忠誠；②將品牌廣告有針對性的投放給服裝產(chǎn)品卷入度較高或購買過本品牌產(chǎn)品的消費者，此類消費者愿意付出認知努力去了解品牌，利于消費者對品牌產(chǎn)生認同感，提升品牌關系質(zhì)量。