劉子依

面對(duì)新型美妝集合店的異軍突起，屈臣氏還能穩(wěn)坐美妝零售巨頭的寶座嗎？

近日，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)上海屈臣氏日用品有限公司（下稱“屈臣氏”）進(jìn)行行政處罰，理由是該公司虛假宣傳某化妝品具有防曬黑能力，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這不是屈臣氏第一次因負(fù)面信息引發(fā)關(guān)注。就在剛剛過(guò)去的2022年1月，屈臣氏因“1分錢(qián)促銷(xiāo)面膜”事件，不光彩地登上微博熱搜第一，該事件最終以屈臣氏官方致歉收?qǐng)觥?/p>

在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?100多家門(mén)店和6300萬(wàn)名會(huì)員的屈臣氏，曾一度是零售業(yè)中的“流量收割機(jī)”與“絕對(duì)王者”?，F(xiàn)如今，在一眾新型美妝集合店的夾擊下，發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

昔日巨頭增長(zhǎng)乏力

屈臣氏起源于1828年的一家西藥房，1989年，屈臣氏在北京開(kāi)出了中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店，用了16年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充到100家。

2007年，屈臣氏開(kāi)啟迅速跑馬圈地之路，2011年門(mén)店數(shù)量突破1000家，2014年達(dá)到2000家。

作為個(gè)護(hù)美妝集合店的屈臣氏，相比百貨專(zhuān)柜價(jià)格更平民，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)又比超市賣(mài)場(chǎng)更專(zhuān)業(yè)。屈臣氏曾一度是年輕女孩購(gòu)物的首選之地，堪稱零售業(yè)當(dāng)中的“流量收割機(jī)”與“絕對(duì)王者”。

截至目前，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地已擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。

值得注意的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019年，屈臣氏中國(guó)門(mén)店數(shù)量由3271家增至3947家，但平均單店收益卻不增反降。

也就是說(shuō)，隨著近年來(lái)門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)增，店面擴(kuò)張與帶來(lái)的盈利，出現(xiàn)不相匹配的狀況。

事實(shí)上，財(cái)報(bào)顯示，從2015年開(kāi)始，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收便開(kāi)始逐年下降。2016年，營(yíng)收下降4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額下降10.1%;2017年，同店銷(xiāo)售額繼續(xù)下滑4.3%。

2020年，受新冠疫情沖擊，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)收益同比下滑19%。盡管2021年業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，但仍未恢復(fù)到疫情前的水平。

從近幾年的情況來(lái)看，這位零售業(yè)的昔日巨頭業(yè)績(jī)承壓，顯現(xiàn)出一定疲態(tài)。

2015年左右，社交電商快速崛起，大量消費(fèi)者由線下涌入線上，與此同時(shí)，屈臣氏正專(zhuān)注于三四線城市的線下擴(kuò)店，未能及時(shí)利用社交媒介大力布局電商渠道，錯(cuò)失了電商時(shí)代的紅利期。

消費(fèi)者李女士告訴記者，現(xiàn)在電商非常方便，自己平常喜歡在線上購(gòu)買(mǎi)化妝品，除非在化妝棉等生活必需品用完了的應(yīng)急情況下，才有可能會(huì)去屈臣氏購(gòu)買(mǎi)。

和君咨詢資深連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏表示：過(guò)去幾十年，通過(guò)豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖規(guī)模擴(kuò)張，屈臣氏成為非常領(lǐng)先的零售商，而隨著電商的發(fā)展，玩法發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)零售面臨巨大挑戰(zhàn)。

新對(duì)手就位了

隨著渠道紅利和消費(fèi)者喜好的變化，美妝集合店也在不斷經(jīng)歷時(shí)代變遷。

那些消失在屈臣氏的人，踏進(jìn)了這樣一種新型美妝集合店的大門(mén)：遠(yuǎn)觀門(mén)店色彩鮮明，空間感強(qiáng)。走近店內(nèi)，美妝蛋墻、口紅墻、網(wǎng)紅打卡區(qū)等潮流設(shè)計(jì)接連映入眼簾，吸引著消費(fèi)者的目光。

這些玩家大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以HARMAY話梅、HAYDON黑洞為代表，主打“高端小眾”，門(mén)店面積大多超過(guò)500平方米，開(kāi)在城市街頭、商區(qū)。另一類(lèi)則是以THE COLORIST調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR為代表，主打“高性價(jià)比”，門(mén)店面積一般小于300平方米，擴(kuò)張速度快。

這些新型美妝集合店快速崛起，資本扮演著不可替代的角色。

2021年，KK集團(tuán)完成3億元F輪融資;2021年3月，WOW COLOUR完成5億元A輪融資;2022年1月，HARMAY話梅憑9家門(mén)店，便完成了2億美元的C輪及D輪融資……

資本的青睞同時(shí)也加速了門(mén)店的擴(kuò)張。2019年率先開(kāi)出7家店的THE COLORIST調(diào)色師，到2021年上半年門(mén)店數(shù)已達(dá)到 240家，而屈臣氏進(jìn)入中國(guó)16年，才開(kāi)出100家店。

一系列優(yōu)異成績(jī)的取得，在于新型美妝集合店無(wú)論是打造沉浸式、體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，還是對(duì)于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅品牌的的積極引入，都踩在了新一代年輕消費(fèi)者的需求點(diǎn)上，作為對(duì)比，賽道上的老玩家們顯得有些黯然失色。

顯然，對(duì)于年過(guò)30歲的屈臣氏來(lái)說(shuō)，趕上時(shí)代，聚焦“Z世代”需求，既是大勢(shì)所趨，也是當(dāng)務(wù)之急。

年輕化嘗試

面對(duì)自身增長(zhǎng)乏力與新型美妝集合店的異軍突起，屈臣氏也在積極尋求轉(zhuǎn)型。

2020年，屈臣氏提出“線上集合線下”的O+O零售新模式。

線下，針對(duì)門(mén)店風(fēng)格老舊，屈臣氏用更潮流的彩妝元素進(jìn)行了一系列裝飾改造，還借助數(shù)字技術(shù)，升級(jí)了門(mén)店服務(wù)方式，在店內(nèi)增加了掃碼購(gòu)、無(wú)人貨架、虛擬試妝工具。

線上，屈臣氏上線微信小程序——屈臣氏云店，推出門(mén)店自提以及1小時(shí)“閃電送”服務(wù)，將線上線下進(jìn)行無(wú)縫連結(jié)。同時(shí)，屈臣氏加快了擁抱美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等大型線上平臺(tái)的步伐，開(kāi)啟“美妝外賣(mài)”全新模式。

2021年，屈臣氏在“屈臣氏云店”成立一周年之際，宣布人氣偶像蔡徐坤為品牌代言人。此前，還曾與Line friends聯(lián)名，推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門(mén)店，積極進(jìn)行年輕化嘗試。

數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏云店上線6個(gè)月后，銷(xiāo)售額交出了一張破5億元的成績(jī)單。

縱然，屈臣氏的發(fā)展顯示出一些疲態(tài)，但若能跟上時(shí)代節(jié)奏、積極求變，也并非毫無(wú)生機(jī)。

未來(lái)，無(wú)論是對(duì)于屈臣氏還是新型美妝集合店而言，懂得消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的信任，才能將品牌發(fā)展之路走得越來(lái)越寬。

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