江珊

日常牙齒護理，需要幾步？

這已經(jīng)不是牙刷、牙膏能解決的問題了。

比如，普通牙刷很難徹底清除牙菌斑，再加上刷牙方式不得當，使得刷牙清潔效果大打折扣。這時，“能多清除38%牙菌斑”的電動牙刷，迅速爆火。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動牙刷在中國市場的零售額高達74.12億元，零售量為4080.79萬支。這相當于，一年365天，每天有11萬支電動牙刷售出。

日常生活中，隨時隨地拿出牙刷、牙膏來刷牙不太現(xiàn)實，用來清理口腔異味和細菌的漱口水，因為解鎖了飯后清潔等使用場景，同樣大受追捧。

2018年開始，天貓將漱口水設立為獨立的消費類目。2020年，僅天貓一個平臺，漱口水銷量便比 2019年翻了一倍。

考慮到箍牙人士的深度清潔需求，沖牙器開始走俏，它能將牙縫中不容易刷到的殘渣，“呲”出來。

據(jù)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年前5個月，沖牙器線上銷售278萬臺，銷售額達9億元。

電動牙刷、漱口水、沖牙器、口噴、牙線……每一處讓牙齒“藏污納垢”的地方，都是一門賺錢的生意。

兼具健康和美，這門生意價值491億

“提示有幽門螺旋桿菌感染，此感染為慢性胃炎和消化性潰瘍的病因之一?！?/p>

出現(xiàn)在體檢報告“匯總分析”上的這行字，讓北京上班族女孩徐倩倩深信：未來自己必得胃癌。

幽門螺旋桿菌是一種寄生在胃內(nèi)的細菌，在我國人群中感染率超過50%。顯然，“常見的慢性感染”在徐倩倩看來仿若絕癥，因為她眼中只有“感染者患胃癌的危險性與正常人群相比可增加4—6倍”這行描述。

幽門螺旋桿菌感染的臨床表現(xiàn)一般為上腹部隱痛、噯氣、腹部飽脹等，有人會出現(xiàn)口臭等癥狀。

徐倩倩火速預約了一家三甲醫(yī)院的門診號。在了解完徐倩倩的基本情況后，醫(yī)生非常冷靜地對她說：“幽門螺旋桿菌大部分人都有，其實治不治都行，治就給你開藥。但每個人體質(zhì)不同，感染不一定都能治好?！?/p>

雖然醫(yī)生答復得很簡單甚至有些敷衍，但徐倩倩懸著的心總算是放下了。

這一次的經(jīng)歷讓徐倩倩開始關注口氣問題。“（口臭問題）不是特別嚴重，只是早晨起床味道有點兒大，或者長時間不說話會有?！?p>

為了不影響正常社交，徐倩倩除了每天多喝水之外，口香糖、漱口水、口噴成了她每日出門必帶的物件。

吃完口香糖、使用漱口水后，口腔內(nèi)的薄荷清香讓她更有自信開口講話。

同樣在北京上班的王夢潔開始關注口腔護理是在戴上牙套之后。因為戴牙套的緣故，即使是使用了電動牙刷，王夢潔還是會被口腔醫(yī)生提醒，牙齒沒有刷干凈。

刷牙之后，先用沖牙器，目的是清理牙齒上的食物殘渣。再用漱口水漱口，保持口氣清新——戴上牙套之后，王夢潔每天晚上花在牙齒護理上的時間，比之前多出30分鐘。

和徐倩倩、王夢潔一樣，越來越多的年輕人意識到口腔護理的重要性。《健康生活消費趨勢報告》顯示， 72%消費者認為口腔問題會影響社交自信度，還有67%認為口腔問題會影響外貌顏值。

這場兼具健康和美的口腔消費升級，正在催生一門價值491億元的生意。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年口腔護理行業(yè)銷售額約為491億元，較上年增加29億元。

消費者對口腔護理的消費不再局限于牙刷、牙膏，針對不同使用場景、不同護理需求的漱口水、牙線、牙貼、沖牙器等品類漸漸受到追捧。報告顯示，有31%的消費者會同時購買兩種以上類目來進行口腔護理。

徐倩倩算不清楚在口腔護理上花了多少錢，因為“都是小錢”。一盒口香糖不到10元，50多塊的漱口水一買就是兩大盒，會用上好久。

王夢潔在口腔護理上的投入集中在儀器設備上，大概一年在1000元以內(nèi)，“比起正畸，這都算少的了”。

從Beauty的角度去做一切

年輕人的一筆筆小錢，正撬起投資機構(gòu)的大把熱錢。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，口腔護理賽道吸引來了16筆投融資，融資總額近10億元人民幣。投資名單上不乏創(chuàng)新工場、DCM中國、BAI資本等老牌投資方，字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加注。

其中最為轟動的一筆融資，莫過于2021年7月口腔護理品牌“參半”完成的價值4億元的B輪融資。這已經(jīng)是字節(jié)跳動第二次投資這家公司了。

對這一投資的商業(yè)邏輯，參與參半A+輪融資的梅花創(chuàng)投分析表示，口腔市場是剛需必備品，形成用戶習慣后可以不受經(jīng)濟周期影響。整個行業(yè)復購強，抗周期，用戶對品牌忠誠度高，并且市場增速足夠快，可以接受新品牌入局進行產(chǎn)品升級。

的確如此，電動牙刷品牌usmile、漱口水品牌參半、口噴品牌BOP等新品牌，他們中成立時間最長的也不過7年，最短的只有3年。急速擴張的市場規(guī)模使得他們早早邁入“億元俱樂部”的行列。

創(chuàng)立于2015年的Usmile是其中成立時間最早的。2016年年末上線的Y1羅馬柱聲波電動牙刷，銷售量現(xiàn)已超300萬，GMV超10億。今年年初傳出usmile要在境內(nèi)交易所掛牌上市的消息。

2020年10月，參半上線了首款漱口水產(chǎn)品，單價不超過50元。兩個月后，總銷售額突破1億元。6月，參半全渠道單月銷售額突破1億。

以口噴打入市場的BOP，在上線首款產(chǎn)品的半年內(nèi)，月銷售額從300萬元快速上升至3000萬元。

翻看新品牌的成長歷程，即便說，他們是站在風口上起飛的豬，那他們也是有準備的“豬”。

usmile的創(chuàng)始人陳建群，來自被譽為營銷界的“黃埔軍?！睂殱?；參半的創(chuàng)始人尹闊此前有過智能硬件創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，后來通過電動牙刷進入行業(yè)，最后在漱口水細分品類站穩(wěn)腳跟；BOP創(chuàng)始人劉濱此前就職于聯(lián)合利華，有過中華牙膏、力士、凌仕等品牌運營的經(jīng)驗，后加入“拉面說”任聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO。

或是在日化行業(yè)身經(jīng)百戰(zhàn)，或是新消費品牌創(chuàng)業(yè)老炮兒、對于新消費品牌的玩法更是熟稔于心。他們不約而同地提出一個概念——口腔美妝化。

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，口腔護理市場的消費主力主要來自一二線城市，女性消費占比超7成，95后人群的消費占比逐年提升。

這與美妝消費人群高度重合：一二線城市的年輕女性。

于是，我們看到了一款與蠟筆小新聯(lián)名的漱口水，和元氣森林的爆款味道撞味的口噴，用“綠茶精華”取代“綠茶味”的新式命名方法……

劉濱將其解釋為：“從‘Beauty的角度去做一切，將牙貼、沖牙器、電動牙刷做得漂亮、體驗又好，女生是會被打動的。”

橫向擴充品類，做全領域的“山大王”

沿用美妝產(chǎn)品“顏值至上”的打法，讓口腔護理品牌迅速崛起。

回歸產(chǎn)品本身，美妝和口腔護理屬于兩個完全不同的賽道。與美妝相比，口腔護理類產(chǎn)品屬于全民級品類，消費需求也不是風口型需求，而是已經(jīng)相對成熟的市場需求。

市場上對usmile等品牌構(gòu)成威脅的，不光有同一派系的新品牌，還有李施德林、云南白藥、高露潔、佳潔士、舒客、黑人等仍占據(jù)半壁江山的老牌品牌。

作為漱口水屆的老大，截至2019年，李施德林在線下市場的占有率高達67%；2020年年報顯示，云南白藥牙膏的市場份額穩(wěn)居全國第一，年末市場占有率達到22.2%；電動牙刷則被飛利浦和歐樂B兩大國外品牌長期壟斷。在500—1000元高端市場中，飛利浦及歐樂B市場占比達70.4%；在更高的1000元以上價位上，這一數(shù)字更是高達90.9%。

依賴時間和產(chǎn)品形成的品牌力，不是靠某段時間all in流量打法便能形成的。當然，我們不能由此來苛責一個成立時間尚短的新品牌，但這確實是新品牌們所面臨的發(fā)展困境。

一位關注消費賽道的投資人曾表示，現(xiàn)如今國內(nèi)相關供應鏈成熟，口腔護理的門檻并不高。大家目前比較看重線上營銷，在A輪之前的項目，一兩年以內(nèi)的財報增長水平和渠道投放都差不多。

過度依賴線上營銷的后遺癥，在完美日記身上體現(xiàn)得淋漓盡致。其營銷占比超6成的母公司逸仙電商，上市一年多，市值縮水超百億美元。最新財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，逸仙電商營收僅增長6%。而成立之初，逸仙電商營收增速從未少過兩位數(shù)。

做好產(chǎn)品、樹立品牌，寫進融資PPT里的口號需要時間驗證。當下，我們能看到的趨勢是新品牌們不想只占領一個山頭，而想做全領域的“山大王”。

BOP目前已推出的品類包括口噴、牙貼、漱口水。淘寶官方旗艦店顯示，其條裝狀漱口水月銷超5萬，月銷已超過其主打品類口噴了。據(jù)悉，未來BOP會將產(chǎn)品擴展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

正如上述投資人所說，口腔護理賽道的門檻并不高，競爭局勢一旦明朗化，新老玩家廝殺將更為激烈，到時候靠的是一個大單品，還是產(chǎn)品端的全布局，便靜待市場給出答案。

（徐倩倩、王夢潔均為化名）