王鵬舉

一、傳播主體的多元化價(jià)值趨向

融媒體時(shí)代，人人都是傳播者，虛擬社群個(gè)體在不受外部阻撓的情境下可以零成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言。高校大學(xué)生的虛擬社群往往和實(shí)體集群相互關(guān)聯(lián)，前者更具隱蔽性和廣泛性，無(wú)實(shí)際管理者和引導(dǎo)者，出現(xiàn)輿情事件后高校相關(guān)部門(mén)只能被迫進(jìn)行事后監(jiān)測(cè)及補(bǔ)救。傳播主體是輿情事件的總源頭，其價(jià)值觀念和行為方式?jīng)Q定著輿情的發(fā)展?fàn)顩r。

當(dāng)下高校學(xué)生基本為00后，作為傳者其成長(zhǎng)全程有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持，對(duì)這代入思維方式的影響好壞參半，他們?cè)u(píng)人論事基本上會(huì)受虛擬社群“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和多數(shù)意見(jiàn)影響，大部分不能脫離網(wǎng)絡(luò)情緒獨(dú)立評(píng)價(jià)事件本身。另外便捷的信息渠道意味著更廣泛的信息接收面，加之不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群之間經(jīng)常會(huì)有價(jià)值觀上的劇烈沖撞，使得當(dāng)下大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)更加自由大膽，多元價(jià)值能讓苗頭性輿情事件快速發(fā)酵，意見(jiàn)集體碰撞交鋒，網(wǎng)絡(luò)社群擴(kuò)散就像病毒一樣一發(fā)不可收拾。另外往往當(dāng)輿情事件爆發(fā)后，高校管理者會(huì)基于恐慌進(jìn)行妥協(xié)讓步，這種滯后的妥協(xié)往往會(huì)讓輿情事件的參與者變得肆無(wú)忌憚、變本加厲，往往會(huì)造成輿情基礎(chǔ)上的更多無(wú)理需求。

在收到的問(wèn)卷中，傳播主體何以造成輿情事件，18.52%的人認(rèn)為是00后的個(gè)性化，25.93%的人認(rèn)為是00后價(jià)值觀多元化，51.85%的人認(rèn)為是傳播主體輿情事件中的情緒化，3.7%的人認(rèn)為是“法不責(zé)眾”思維的促使。

二、傳播信息的短平快轟炸

碎片化傳播給高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作帶來(lái)新挑戰(zhàn)。虛擬社群的輿情引導(dǎo)是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)思政教育的短板，從輿情傳播的信息形態(tài)可以看出，基本上是短平快的情緒性信息，單刀直入，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，極具煽動(dòng)性。

讀圖及可視化平臺(tái)信息更具“快餐”性質(zhì)，且隨著刷屏占榜能快速形成輿情攻勢(shì)，所以對(duì)此類(lèi)信息更應(yīng)密切關(guān)注。社會(huì)極速發(fā)展，現(xiàn)代人時(shí)間成本昂貴，當(dāng)下信息市場(chǎng)深度報(bào)道很難被廣泛傳播，更多人愿意接受帶有娛樂(lè)成分的短信息，不用思慮一攬子接收，最終短平快微信息大行其道。高校大學(xué)生閱讀方式已然養(yǎng)成且缺乏獨(dú)自思維能力，所以短平快咨詢的轟炸便不可避免。

大學(xué)生群體對(duì)于高?！肮芾韺?duì)抗”在認(rèn)知上主要源于信息誤導(dǎo)，在沒(méi)有完全理解清楚規(guī)章制度及短期政策的前提下，視野中第一時(shí)間充斥的是情緒化的誤導(dǎo)信息，其對(duì)高校管理行為經(jīng)常帶有嚴(yán)重的偏見(jiàn)和曲解，在此情境下，缺乏獨(dú)立思考的大學(xué)生群體會(huì)產(chǎn)生從眾心理，大量復(fù)制跟風(fēng)對(duì)抗性信息。

在收到的問(wèn)卷中，傳播信息何以造成輿情事件，25.93%的人認(rèn)為是信息過(guò)淺，33.33%的人認(rèn)為是信息具有誤導(dǎo)性，7.41%的人認(rèn)為信息代表了大學(xué)生的真實(shí)訴求，另外有33.33%的人認(rèn)為信息極具煽動(dòng)性。

三、傳播渠道的便捷及隱蔽

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群最大的特點(diǎn)就是匿名隱蔽性，尤其是平臺(tái)可一人多號(hào)制，使得輿情事件出現(xiàn)后較難監(jiān)測(cè)管理。高校大學(xué)生更傾向于“同齡網(wǎng)絡(luò)社群”，如微博超話等其他人群較少介入的平臺(tái)，往往更加隱匿，較少受到監(jiān)測(cè)，可更快速發(fā)酵輿情事件。比如今年三四月份以來(lái)，全國(guó)高校依據(jù)國(guó)家政策實(shí)行的常態(tài)化封控管理，受到了部分同學(xué)微博超話中的強(qiáng)烈討論，部分高校一度因此躍升到微博超話高校榜榜首，促成了輿情事件。所以在此種社群里，當(dāng)輿情事件始發(fā)時(shí)候較難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常是輿情形成后才去控制和引導(dǎo)，具有滯后性且成本較大。

匿名性的虛擬空間內(nèi)基本上是沒(méi)有發(fā)言成本的，也不會(huì)受到面對(duì)面的社會(huì)公德制裁，面對(duì)這種環(huán)境，發(fā)言者更傾向于表達(dá)內(nèi)心最真實(shí)想法，然而人的真實(shí)想法往往夾帶著自私自利的成分，在沒(méi)有約束的情況下人性的惡是會(huì)暴露無(wú)遺的。這也是為什么越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和虛擬社群會(huì)進(jìn)行后臺(tái)實(shí)名制的原因。

在收到的問(wèn)卷中，傳播渠道何以造成輿情事件，85.19%的人認(rèn)為是傳播渠道的匿名性，62.96%的人認(rèn)為是傳播渠道的隱蔽性，51.85%的人認(rèn)為是傳播渠道的開(kāi)放性，25.93%的人認(rèn)為是政策監(jiān)管不到位，33.33%的人認(rèn)為是法律監(jiān)管不到位，48.15%的人認(rèn)為是傳播渠道社群化。

四、信息接收者的二次傳播及反饋

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中輿情的發(fā)酵和信息受眾的二次傳播和反饋關(guān)系密切，如何發(fā)酵，就是因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí)，再通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的計(jì)算，必然就推到了各種社群的榜單前列。受眾的反饋是輿情爆發(fā)的直接原因，每個(gè)虛擬社群如微博超話、百度貼吧、知乎話題等的評(píng)論區(qū)，會(huì)就某個(gè)事件進(jìn)行大肆渲染，提出反向意見(jiàn)基調(diào)，利益相關(guān)者形成負(fù)向輿情走向，催化成輿情事件。

在討論中，一些能夠傳遞高質(zhì)量信息的網(wǎng)絡(luò)活躍分子更有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們能使二次傳播發(fā)揮更大的作用，引導(dǎo)受眾成為輿情發(fā)酵的動(dòng)力源，一些看似有理有據(jù)但實(shí)際上是出于自身利益的社群文本創(chuàng)作，極具帶動(dòng)性。虛擬社群中最大的特點(diǎn)就是，評(píng)論區(qū)對(duì)始發(fā)信息的評(píng)論及反饋是擴(kuò)大輿情傳播的主要原因，所以作為受眾，經(jīng)常情況下會(huì)因?yàn)樽陨碚J(rèn)知有限，盲目跟風(fēng)，壯大對(duì)抗意見(jiàn)，信息的情緒化便不可避免地出現(xiàn)。

在收到的問(wèn)卷中，傳播受眾何以造成輿情事件，48.15%的人認(rèn)為是受眾利益受損驅(qū)使，22.22%的人認(rèn)為是受眾發(fā)泄情緒，29.63%的人認(rèn)為是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引起二次傳播。

五、傳播效果中“反沉默的螺旋”鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

“反沉默的螺旋”認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，由于是線上匿名封閉空間，社群成員不用考慮受到社會(huì)面輿論壓力，故而可能出現(xiàn)強(qiáng)力表達(dá)自我或者反向討論。當(dāng)輿情出現(xiàn)一種聲音時(shí)，“反沉默的螺旋”在虛擬社群不懼多數(shù)聲音，反而走向反論，將少數(shù)聲音帶入到受眾視野中，這樣的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)自然會(huì)使得各種聲音勢(shì)均力敵，最后被情緒煽動(dòng)者采納和掌握，就造成了不利于實(shí)體群體輿情引導(dǎo)的現(xiàn)象。

無(wú)論“沉默的螺旋”還是“反沉默的螺旋”，都造成了一方意見(jiàn)的消失和另一方意見(jiàn)的崛起。尤其在虛擬社群內(nèi)，往往是對(duì)管理的對(duì)抗意見(jiàn)會(huì)無(wú)緣由地成為主要意見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中達(dá)不到的目的和無(wú)處發(fā)泄的情緒會(huì)以意見(jiàn)為載體，如洪水猛獸般在平臺(tái)上爆發(fā)，就像分子的復(fù)制一樣，在受眾視野中鏈?zhǔn)綌U(kuò)散，這種傳播效果是很可怕的，不僅僅造成輿情事件對(duì)高校管理和教育的負(fù)面影響，更重要的是會(huì)造成互聯(lián)網(wǎng)上的擬態(tài)環(huán)境，使得高校大學(xué)生誤以為網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)出的環(huán)境就是真實(shí)的社會(huì)環(huán)境，對(duì)他們價(jià)值觀的扶正和成長(zhǎng)成才會(huì)造成不可挽回的損失。

在收到的問(wèn)卷中，傳播效果何以造成輿情事件，74.07%的人認(rèn)為是部分人沉默，強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)登頂榜首，51.85%的人認(rèn)為是高校進(jìn)行輿情管理，引發(fā)抵觸逆反心理，70.37%的人認(rèn)為是利益相關(guān)者煽風(fēng)點(diǎn)火，助長(zhǎng)輿情，29.63%的人認(rèn)為是高校輿情引導(dǎo)效果不佳，難以形成強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)，29%的人認(rèn)為是學(xué)生群體熟練掌握了虛擬社群，輿情意見(jiàn)能快速傳播，25%的人認(rèn)為是管理者不熟悉虛擬社群，難以進(jìn)行輿情引導(dǎo)。

六、從“5W”模式中探析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬社群輿情引導(dǎo)正向路徑

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)輿情事件的負(fù)向影響會(huì)直接造成學(xué)校教學(xué)及管理秩序的混亂，在學(xué)生中造成群體亢奮和群體跟風(fēng)，一旦失控會(huì)有線上和線下的串聯(lián)，可能出現(xiàn)集會(huì)聚眾的行為，是所有高校都不愿意看到的。所以對(duì)學(xué)生的合理訴求及時(shí)研究回應(yīng)，對(duì)不合理訴求，從5W模式分析，應(yīng)該在傳播各要素中進(jìn)行引導(dǎo)。

Who——從傳播主體來(lái)說(shuō)，要在高校思想政治教育中大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，教育引導(dǎo)廣大學(xué)生心懷集體，爭(zhēng)做新時(shí)代文明大學(xué)生。在輿情監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)中尤其要注意防止在線下政策實(shí)施中一刀切，引起大學(xué)生主體思想上的情緒化，防止情緒的擴(kuò)散，一旦出現(xiàn)相關(guān)跡象，就要適度解決實(shí)體社群中的學(xué)生困難。但是在解決問(wèn)題的過(guò)程中，要有理有據(jù)，恰到好處，不能過(guò)度恐慌，也不能事后解決，任何問(wèn)題都要解決在萌芽中。所以輿情事件也反映出一個(gè)高校的管理制度的科學(xué)性和合理性。

Says What——從傳播信息來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的深閱讀習(xí)慣。作為傳者和受眾之間互動(dòng)的介質(zhì)，信息本身如何客觀傳遞事實(shí)，變得尤其迫切，所以在日常的思想政治教育中，要引導(dǎo)學(xué)生走進(jìn)圖書(shū)館，走進(jìn)自習(xí)室，提倡深度閱讀習(xí)慣，以制度化的學(xué)習(xí)方式防止短平快信息的轟炸，防止淺閱讀思維下淺信息的生產(chǎn)。對(duì)于具有誤導(dǎo)性和煽動(dòng)性的信息，高校正面聲音應(yīng)當(dāng)在虛擬社群中出現(xiàn)，理性、客觀、公正地去分析問(wèn)題，引導(dǎo)輿情走向。

In Which Channel——從傳播渠道來(lái)說(shuō)，作為高校相關(guān)管理部門(mén)，應(yīng)該加強(qiáng)日常的學(xué)生虛擬社群管理和監(jiān)測(cè)，當(dāng)輿情事件出現(xiàn)后，能第一時(shí)間做到發(fā)現(xiàn)、控制、轉(zhuǎn)變風(fēng)向以及引導(dǎo)。對(duì)于有管理權(quán)的虛擬社群，要專(zhuān)人看管專(zhuān)人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)實(shí)名制。對(duì)于沒(méi)有管理權(quán)的虛擬社群，要經(jīng)常查點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)控，提高社群功能分區(qū)的熟悉程度，研究社群的架構(gòu)，學(xué)生社群發(fā)言的規(guī)律，在此基礎(chǔ)上才能第一時(shí)間掌握虛擬社群內(nèi)的動(dòng)向。傳播渠道的匿名性、隱蔽性是虛擬社群的信息大量傳播的根本原因，要在大學(xué)生經(jīng)常活動(dòng)的虛擬社群內(nèi)進(jìn)行全媒體內(nèi)容的日常宣傳教育，在各個(gè)虛擬社群平臺(tái)注冊(cè)學(xué)校的官方賬號(hào)，以累積性的工作鏟除輿情萌芽，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思政教育，防微杜漸。從行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)立法應(yīng)該是當(dāng)下的重中之重，在受約束的虛擬社群內(nèi)，人們才能基于社會(huì)公德的要求進(jìn)行發(fā)言，輿情事件也不至于爆發(fā)式增長(zhǎng)。

To Whom——從傳播受眾來(lái)說(shuō)，受眾利益受損驅(qū)使是一個(gè)重要原因。對(duì)于輿情事件，不能把誘因全部歸結(jié)到學(xué)生身上，學(xué)校作為政策施行主體，在日常管理中也應(yīng)反思自身有無(wú)漏洞，政策實(shí)施是否科學(xué)，對(duì)學(xué)生的利益是否充分尊重。在此基礎(chǔ)上，方可對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)也應(yīng)警惕受眾中和學(xué)生不屬于一個(gè)群體的利益相關(guān)者，有可能借助學(xué)生輿情傾向，達(dá)成自己的訴求，這一點(diǎn)要在監(jiān)測(cè)機(jī)制中充分予以考慮，要強(qiáng)力破除這些個(gè)體行為對(duì)學(xué)生群體的誘導(dǎo)。比如學(xué)生對(duì)于疫情期間封控管理的合理政策，持反對(duì)意見(jiàn)的不僅僅是少數(shù)學(xué)生群體，也有學(xué)校周邊的個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)，因?yàn)樯倭水a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，便混跡在學(xué)生群體中進(jìn)行對(duì)抗性的意見(jiàn)輸出。對(duì)這樣的現(xiàn)象，要堅(jiān)決進(jìn)行深入調(diào)查，甚至可以向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，進(jìn)行取證調(diào)查，讓其付出相應(yīng)的代價(jià)。

With What Effect——從傳播效果來(lái)說(shuō)，首先要調(diào)動(dòng)起“沉默意見(jiàn)”，這部分人不是因?yàn)榛鶖?shù)小，而是因?yàn)闆](méi)有出現(xiàn)在意見(jiàn)輸出區(qū)域，他們或許就站在中立和客觀的立場(chǎng)上，要培養(yǎng)“聯(lián)絡(luò)人”，讓其帶動(dòng)發(fā)言，反向輸出。其次作為輿情引導(dǎo)者，一定要培養(yǎng)自己的虛擬社群管理團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)輿情事件的管控，熟悉虛擬社群，熟練輿情發(fā)酵原理，能快速制動(dòng)，從早期解決問(wèn)題。另外引導(dǎo)意見(jiàn)出現(xiàn)的時(shí)候，一定要客觀、公正、有人文關(guān)懷，防止因?yàn)椤胺闯聊穆菪倍m得其反，出現(xiàn)更多針對(duì)性的聲音。警惕不良的傳播效果是今天高校的使命，技術(shù)的進(jìn)步使得很多人類(lèi)活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)到線上，形而上的方法論會(huì)形成不良的強(qiáng)大傳播效果，造成虛擬社群中的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境會(huì)直接扭曲大學(xué)生的價(jià)值觀。尤其在疫情的影響下，高校的實(shí)體環(huán)境趨向封控管理，注意不良信息的傳播及輿情事件，注意學(xué)生的心理健康狀況變得尤其重要。從傳播效果角度來(lái)說(shuō)，要從根本上解決問(wèn)題，還是要直面學(xué)生正當(dāng)訴求。

綜上所述,高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬社群輿情引導(dǎo)是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)思政教育的短板，“5W”模式下的路徑探析能更直觀地從傳播全過(guò)程全要素去考察，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。但是要明確的是，高校管理者和思想政治教育者在輿情問(wèn)題上不能和學(xué)生群體搞二元對(duì)立，輿情事件的化解不是為了消除對(duì)管理和教育的阻礙，而是通過(guò)危機(jī)公關(guān)的過(guò)程，了解新時(shí)代大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，理解新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群的信息傳播規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，才能跟上時(shí)代的腳步，做好高校大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，把學(xué)生培養(yǎng)成德智體美勞全面發(fā)展的人才。