孫 瀚鄧麗娟

（1.河海大學(xué)學(xué)生處 江蘇·南京 211100；2.河海大學(xué)馬克思主義學(xué)院 江蘇·南京 211100）

高校校園傳媒是校園內(nèi)部的大眾傳媒形態(tài)和校內(nèi)外信息傳播和交流的工具，更是高校開展宣傳思想工作的重要陣地和高校思想政治教育的重要渠道。高校校園傳媒是以校園為聚焦點(diǎn)，以高校師生為主要受眾群體，非營(yíng)利的大眾傳播媒體[1]。新媒體環(huán)境下，高校校園傳媒種類日益豐富，主要包括校園報(bào)刊、校園廣播電視、校園宣傳櫥窗、校園刊物、教學(xué)媒介、橫幅、海報(bào)、展板、電子屏等傳統(tǒng)以及校園網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校官方微博微信、學(xué)生組織、社團(tuán)、個(gè)人的自媒體、校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（易班、PU、貼吧、手機(jī)APP）等新媒體。按主辦分類主要包括官方媒體和自媒體兩大類，按形態(tài)分類主要包括傳統(tǒng)紙媒、聲音媒體、視覺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣及校園傳媒使用狀況分析

“00后”大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們數(shù)字化生存狀態(tài)緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化、社交化、生活化已與大學(xué)生的思想觀念、價(jià)值取向、學(xué)習(xí)生活、心理狀況、人際交往等諸多方面深度融合。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)9.86億，網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.7%。在網(wǎng)民群體中，學(xué)生占比最多，為21%。大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科及以上學(xué)歷占網(wǎng)民群體比例為19.8%[2]。據(jù)調(diào)查，95后青年學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用上呈現(xiàn)“雙核多維”的特點(diǎn)，其中，“雙核”是指微信和QQ空間，多維則包括微博、知乎、貼吧、豆瓣、A站B站等[3]。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生在學(xué)校經(jīng)常接觸的媒介，其所占的百分比甚至超過了圖書、報(bào)刊。大學(xué)生日常接觸的媒介呈現(xiàn)復(fù)合化趨勢(shì)，有近74%的學(xué)生日常主要接觸的媒介達(dá)到或超過4種，其中日常主要接觸的媒體為8種及以上的學(xué)生為7.5%[4]。筆者針對(duì)某高校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣及校園傳媒使用狀況的調(diào)查，本科四個(gè)年級(jí)425名學(xué)生參與調(diào)查，男女比例6:4，黨員、共青團(tuán)員、群眾占比分別為21.65%、72.71%、5.64%，工科、文科、理科占比分別為70.35%、17.18%、12.47%。結(jié)果顯示，大部分學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間在4—6小時(shí)，34.35%的學(xué)生上網(wǎng)超過6小時(shí)，每天上網(wǎng)時(shí)間低于2小時(shí)僅占5.41%。上網(wǎng)時(shí)間段集中在18—23點(diǎn)，17.18%的學(xué)生在23點(diǎn)后。學(xué)校官網(wǎng)微信、pu平臺(tái)、學(xué)校官網(wǎng)微博是學(xué)生熟知的校園媒體，依次占比74.35%、67.53%、52%。最為受歡迎的是學(xué)校官方微信微博。絕大多數(shù)學(xué)生接觸校園媒體是為獲取新聞，50%學(xué)生的是為學(xué)習(xí)知識(shí)和休閑娛樂，43.06%的學(xué)生是為溝通交流。學(xué)生關(guān)注的校園媒體信息有社會(huì)時(shí)政類、學(xué)習(xí)資料類、就業(yè)信息類、文化活動(dòng)類、校園生活類及其他類，校園生活類信息最為學(xué)生關(guān)注，其次是文化活動(dòng)類、學(xué)習(xí)資料類。學(xué)生更愿關(guān)注圖文類新聞資訊，也有部分學(xué)生愿意關(guān)注視頻、短視頻類，語(yǔ)音類的關(guān)注度為最低。80%的學(xué)生希望校園媒體能提供各種資訊，65%的學(xué)生希望校園媒體能成為學(xué)生實(shí)踐平臺(tái)。學(xué)生們希望傳播形式更加新穎、內(nèi)容更貼近實(shí)際、增強(qiáng)互動(dòng)性。72.24%同學(xué)認(rèn)為需在新媒體編輯能力有待提高，71.76%認(rèn)為需進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。根據(jù)問卷結(jié)果分析，學(xué)生對(duì)于校園傳媒普遍持認(rèn)可態(tài)度，也必須認(rèn)清，當(dāng)前高校校園傳媒的建設(shè)發(fā)展及內(nèi)容傳播，還缺乏深度吸引力，高校校園傳媒的育人作用還需進(jìn)一步發(fā)揮。

2 高校校園傳媒發(fā)展限制性因素分析

伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴傾向越發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)不單是在校大學(xué)生獲取信息的渠道、開展社交的場(chǎng)域或消費(fèi)購(gòu)物的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)打通現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的隔閡，全時(shí)空、全方位的嵌入大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，深刻改變著青年一代的生存方式和價(jià)值觀念。目前，高校校園傳媒發(fā)展限制性因素主要有：

（1）傳統(tǒng)媒體受傳播形式的限制無(wú)法滿足學(xué)生的信息需求。如校報(bào)、校園報(bào)刊等傳統(tǒng)紙媒，其內(nèi)容上呈現(xiàn)滯后性，刊物發(fā)行數(shù)量有限，發(fā)放渠道較窄。在信息多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀傳統(tǒng)紙媒的時(shí)間消耗不足，文字和圖片的呈現(xiàn)形式相對(duì)單一。校園廣播之前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是深受學(xué)生喜愛的校園傳媒，但如今學(xué)生習(xí)慣于快節(jié)奏的生活方式，單純的歌曲播放、聲音朗讀在校園內(nèi)較難吸引受眾者注意以及產(chǎn)生共鳴。校園公告欄、櫥窗受到場(chǎng)地局限，加上內(nèi)容更新不及時(shí)，維護(hù)能力較弱，導(dǎo)致學(xué)生未能形成關(guān)注習(xí)慣。

（2）學(xué)生對(duì)于社會(huì)媒體的依賴遠(yuǎn)大于對(duì)校園媒體的關(guān)注。大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)精神文化生活的需求水平也較高。當(dāng)前，大學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴已成為普遍現(xiàn)象，影響大學(xué)生手機(jī)依賴的主要因素是社會(huì)娛樂方面，例如瀏覽新聞、觀看視頻、交友聊天、訂購(gòu)?fù)赓u、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等方面。微博、微信、B站、抖音、貼吧等社交平臺(tái)正以自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容多元、技術(shù)先進(jìn)等方式吸引青年學(xué)生。校園傳媒在傳播形式、內(nèi)容更新、引發(fā)共鳴等方面較社交傳媒不占優(yōu)勢(shì)，還未能引起學(xué)生養(yǎng)成每日關(guān)注習(xí)慣。對(duì)于動(dòng)員、吸引在校師生參與校園傳媒，如在管理、隊(duì)伍、制作、宣傳及社會(huì)參與上仍需加強(qiáng)，對(duì)于校園新媒體平臺(tái)的關(guān)注、閱讀尚有較大提升空間，對(duì)于優(yōu)秀校園傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)作仍然需要深入挖掘，對(duì)于校園傳媒品牌的社會(huì)影響力仍需擴(kuò)大。

（3）對(duì)于持續(xù)保持校園傳媒活力尚未形成高效機(jī)制。高校是意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，必須堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體，把意識(shí)形態(tài)工作作為黨政工作的重要內(nèi)容。校園傳媒產(chǎn)生的內(nèi)容必須符合主流意識(shí)形態(tài)。校園傳媒的活力往往與長(zhǎng)期保持貼近師生實(shí)際、原創(chuàng)內(nèi)容精品、形式新穎豐富、專業(yè)傳媒隊(duì)伍、場(chǎng)地技術(shù)支持、及時(shí)有效互動(dòng)等方面密不可分的，這背后需對(duì)學(xué)生的思想狀況、關(guān)注熱點(diǎn)、生活軌跡、興趣愛好等多方面做數(shù)據(jù)行為分析，掌握規(guī)律，再通過建立和完善符合傳播規(guī)律、結(jié)合本校實(shí)際、具有校本特色的管理、運(yùn)行、發(fā)布、保障機(jī)制推進(jìn)實(shí)施，提升學(xué)生的認(rèn)知度、參與度、喜愛度，從而提升校園傳媒在思想政治教育功能發(fā)揮方面的針對(duì)性、親和力、有效性。

3 新媒體環(huán)境下高校校園傳媒育人作用發(fā)揮的實(shí)踐理路

全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議指出，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已成為高校思想政治工作的最大變量，思想政治工作過不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不了時(shí)代關(guān)。育人是高校的核心使命，而高校校園傳媒作為高校思政教育的陣地、輿論引導(dǎo)的工具、信息交流的平臺(tái)、文化傳播的載體、形象展示的窗口，對(duì)大學(xué)生思想狀況、政治態(tài)度、價(jià)值取向、行為模式、心理發(fā)展、道德觀念等發(fā)揮著重要影響，是高校開展育人工作的重要渠道和有效載體。在新媒體環(huán)境下，校園傳媒的建設(shè)需把握社會(huì)形勢(shì)、了解群體需求、摸清發(fā)展規(guī)律、整合豐富資源、有效運(yùn)用方式、構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制。校園傳媒的創(chuàng)新變革則更應(yīng)厘清對(duì)象關(guān)系，發(fā)揮功能作用，實(shí)施有效影響，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)育人的針對(duì)性、目的性、組織性，從而提高思政教育的整體性、協(xié)同性、時(shí)效性。

3.1 從對(duì)象維度厘清三對(duì)關(guān)系

（1）主客體關(guān)系。校園傳媒的受眾群體主要集中在學(xué)校師生群體。師生雙方具備平等性、即時(shí)性、交互性，教育者的主體地位弱化，受教育者的地位上升。區(qū)別于第一課堂“灌輸式”的信息傳授方式，校園媒體在形式上更多是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面影響方式。主客體之間不再是依附式關(guān)系，而協(xié)同性關(guān)系，其連接方式更多的通過信任、習(xí)慣、興趣保持連接狀態(tài)。受教育者之間的聯(lián)系、溝通、交流更為廣泛和密切。

（2）選擇關(guān)系。在泛娛樂化現(xiàn)象的沖擊下，青年學(xué)生的價(jià)值觀必然會(huì)體現(xiàn)出多元化，校園傳媒理應(yīng)成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主陣地。要發(fā)揮校園傳媒的思想引領(lǐng)作用，瞄準(zhǔn)方向，把準(zhǔn)導(dǎo)向、強(qiáng)化趨向，通過內(nèi)容、形式、文化建設(shè)，改變盲目從眾，增強(qiáng)目標(biāo)趨同，逐步建立由自主選擇到精準(zhǔn)認(rèn)同的方式轉(zhuǎn)變。

（3）管理關(guān)系。校園傳媒廣泛分布在校級(jí)、院級(jí)、組織、個(gè)人四個(gè)層面，較多的屬于垂直型扁平化管理。要明確組織領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建矩陣式組織機(jī)構(gòu)。要明確平臺(tái)定位，摸清受眾群體的實(shí)際需求。要發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新活潑的話語(yǔ)方式。要建立協(xié)同機(jī)制，規(guī)范信息傳遞和反饋方式。構(gòu)建多元、對(duì)話、包容的公共話語(yǔ)空間，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、有效發(fā)聲、主動(dòng)參與、積極互動(dòng)的傳媒陣地。

3.2 從功能維度強(qiáng)化三層導(dǎo)向

（1）突出接近優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)強(qiáng)思想保證。校園傳媒直接連接校園師生、直接了解師生關(guān)注、直接傳遞師生情感，是思想引領(lǐng)、道德教化、文化傳承的重要渠道，具備豐富的價(jià)值培育功能。校園傳媒必須堅(jiān)持黨性原則、發(fā)揮政治職能，將黨的路線、方針、政策及學(xué)校的決策部署及時(shí)地傳達(dá)給師生。高校的校園傳媒要緊扣“為誰(shuí)培養(yǎng)人、培養(yǎng)什么人、怎么培養(yǎng)人”這個(gè)根本任務(wù)，教育、引導(dǎo)、增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知認(rèn)同，幫助青年學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，樹牢“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”。

（2）發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，堅(jiān)持正確新聞?shì)浾搶?dǎo)向是關(guān)鍵。新媒體校園傳媒具備信息傳播快、受眾面廣、成本低等宣傳優(yōu)勢(shì)，要著力發(fā)揮其宣傳導(dǎo)向作用。一是要把握原則性，在重要通知發(fā)布、重大活動(dòng)組織時(shí)發(fā)揮其引導(dǎo)效應(yīng)。二是要增強(qiáng)導(dǎo)向性，在突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)輿情處理時(shí)，擔(dān)當(dāng)“澄清謬誤、明辨是非”的責(zé)任使命。三是要提高針對(duì)性，培養(yǎng)師生“意見領(lǐng)袖”，敢于亮劍、專于發(fā)聲、激濁揚(yáng)清。要按照“誰(shuí)建設(shè)誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，明確分管領(lǐng)導(dǎo)，建立健全信息收集、審核、發(fā)布等制度，落實(shí)專人、團(tuán)隊(duì)開展日常工作和維護(hù)運(yùn)行的管理、監(jiān)督和保障。

（3）聚焦特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，豐富校園文化。新媒體校園傳媒具備及時(shí)性、靈活性、交互性等顯著特點(diǎn)，更要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)守正創(chuàng)新，充分運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的傳播方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系，打好網(wǎng)絡(luò)傳播的“組合拳”。一是建立多維網(wǎng)絡(luò)，建立校院—家校—校企聯(lián)系，打破時(shí)空聯(lián)系、暢通師生聯(lián)系、維護(hù)緊密聯(lián)系。二是增強(qiáng)內(nèi)容吸引，要緊緊圍繞學(xué)生，策劃貼近學(xué)生、實(shí)際、生活的報(bào)道內(nèi)容。三是創(chuàng)新表達(dá)方式，不斷豐富傳播手段，打造校園文化新品、精品，增強(qiáng)思想傳播的向心力、傳播力，提高文化傳播的親和力、感染力。

3.3 從性質(zhì)維度延展三類影響

（1）顯性與隱性。相對(duì)于傳統(tǒng)“灌輸式”的課堂教育，校園傳媒更貼近“滲透式”式的隱形教育，其思想政治教育育人功能發(fā)揮同樣具有不可替代性。一方面，校園傳媒要善于抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在國(guó)家重大事件、重要紀(jì)念日，新生入學(xué)季、畢業(yè)就業(yè)季，主動(dòng)發(fā)聲、聯(lián)合發(fā)聲，增強(qiáng)學(xué)生選擇主動(dòng)性，改“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”。另一方面，校園傳媒要積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，善于用“講故事”的方法來(lái)親近人、吸引人，用理論和思想的力量來(lái)感染人、征服人。要將媒體宣傳的精神激勵(lì)作用與思想政治工作相結(jié)合，發(fā)揮榜樣力量，增進(jìn)榜樣認(rèn)同。校園傳媒的價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)由內(nèi)容輸出性傳遞遞進(jìn)轉(zhuǎn)向?yàn)椤耙陨鸀楸尽钡木C合性價(jià)值引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

（2）共性與個(gè)性。校園傳媒是青年學(xué)生容易獲取、方便載入、愿意參與、樂于接受的媒介平臺(tái)，具有用戶年輕化、需求多元化特征。定位模糊、內(nèi)容趨同，形式單一，往往無(wú)法建立有用的共享關(guān)系。一方面，校園傳媒要強(qiáng)化“議題設(shè)置”，結(jié)合價(jià)值引領(lǐng)主動(dòng)設(shè)置議題，有針對(duì)地開展內(nèi)涵式引導(dǎo)，使青年大學(xué)生從娛樂話語(yǔ)的從眾關(guān)注轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)公共話語(yǔ)的主動(dòng)關(guān)心。另一方面，要把握學(xué)生的“需要”“需求”，打通學(xué)生事務(wù)辦理的便捷通道，開發(fā)適合學(xué)校人群使用的小程序，開通互動(dòng)專區(qū)答疑釋，定期采集和分析校園傳媒平臺(tái)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)組織投放校園文化活動(dòng)等等，將學(xué)生使用校園傳媒的工具化習(xí)慣轉(zhuǎn)向?yàn)樯罨?wù)。

（3）黏性與慣性。校園傳媒活躍是用戶規(guī)模、內(nèi)容吸引、介入習(xí)慣等因素共同驅(qū)動(dòng)的。保持校園媒體持續(xù)活躍是維護(hù)中的難點(diǎn)，校園傳媒的健康良性發(fā)展，不能靠強(qiáng)制注冊(cè)，而是要不斷激發(fā)用戶主觀能動(dòng)性。不能靠突擊式宣傳，而是要持續(xù)不斷發(fā)聲。第一，要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來(lái)，通過組織大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、優(yōu)秀文化宣傳作品評(píng)選展示，輔導(dǎo)員思政工作室、網(wǎng)絡(luò)傳媒工作室等交流活動(dòng)，逐步構(gòu)建形成具有符合校園文化特性的品牌、符號(hào)、成果、文化。第二，要加強(qiáng)校園傳媒的運(yùn)用方式、信息發(fā)布方式、用戶行為習(xí)慣、關(guān)注話題熱點(diǎn)開展分析研究，優(yōu)化內(nèi)容供給。第三，要把校園傳媒打造成有提升學(xué)生媒介素養(yǎng)和綜合能力的平臺(tái)，發(fā)揮青年學(xué)生正向引導(dǎo)作用，吸引、影響和帶動(dòng)高校青年在思想、態(tài)度、情感、行為上的認(rèn)同，促進(jìn)青年大學(xué)生文明素養(yǎng)提升和文明習(xí)慣養(yǎng)成。