李 享，侯勝田，李藝清

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100029)

森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為“美麗中國”和“健康中國”的戰(zhàn)略實踐，日益受到政府的重視；人口老齡化進程加速和人群亞健康問題加劇的現(xiàn)狀也催生著巨大的康養(yǎng)需求，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展?；谡咧С趾褪袌鲂枨螅挚叼B(yǎng)自從2016年進入快速發(fā)展期，2019年，國家林草局、民政部、衛(wèi)健委、中醫(yī)藥管理局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》；同年，四部門再次聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展國家森林康養(yǎng)基地建設(shè)工作的通知》。行業(yè)的實踐推動著學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究，近年來文獻數(shù)量明顯增多，目前國內(nèi)森林康養(yǎng)研究多集中于森林康養(yǎng)內(nèi)涵與外延、林旅融合與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)資源開發(fā)、價值評估、國際經(jīng)驗等方面[1-2]，少有從消費者視角對森林康養(yǎng)基地評價的研究。

本研究以國內(nèi)最大的在線旅行社攜程旅行網(wǎng)平臺上消費者對不同森林康養(yǎng)基地的點評進行分析，了解森林康養(yǎng)旅游者對基地的評價，使基地經(jīng)營者更好地完善基地建設(shè)，提高服務(wù)品質(zhì)，精確市場定位，優(yōu)化營銷方案，提高消費者的滿意度和忠誠度。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

2020年3月，第一批國家森林康養(yǎng)基地名單公布[3]，其中以經(jīng)營主體為單位申報的有86家，在攜程旅行網(wǎng)站上逐一檢索，有滿意度評分且有文字點評的基地共45家，因此將其作為評價對象，具體名單見表1。

表1 45家森林康養(yǎng)基地名單Tab.1 List of 45 forest wellness bases

利用八爪魚采集器進行數(shù)據(jù)收集。考慮到森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的實踐發(fā)展，時間范圍限定為2016年1月1日至2020年12月31日，數(shù)據(jù)采集信息包括滿意度評價和文本內(nèi)容，共收集評價數(shù)據(jù)14 322條，經(jīng)系統(tǒng)查重和人工復(fù)核，剔除無效評論370條，保留有效數(shù)據(jù)13 952條。

1.2 研究方法

基于內(nèi)容分析法對評價內(nèi)容進行客觀系統(tǒng)地定量描述，將非定量的文本信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)對文本信息做出定量分析和關(guān)于事實的判斷和推論。將消費者滿意度評價(滿意度采用5分評分法，5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意)進行描述性統(tǒng)計，點評的文本內(nèi)容采用ROST CM6軟件進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析。

2 結(jié)果分析

2.1 滿意度評價

攜程旅行網(wǎng)的評分內(nèi)容包括總評分，景色、趣味和性價比評分，45家基地的各項平均評分分別為4.34、4.42、4.27、4.29分。受疫情影響，2020年旅游行業(yè)整體受到重創(chuàng)，同時國家森林康養(yǎng)基地名單于2020年發(fā)布，因此，以2020年1月1日為時間分界，進行兩個時間段的對比分析。2020年各項評分均高于2016—2019年，滿意度略有提升(圖1)。

圖1 2016—2019年和2020年滿意度分析Fig.1 Satisfaction analysis from 2016 to 2019 and in 2020

2.2 詞頻分析

對消費者點評的文本內(nèi)容進行分詞和詞頻統(tǒng)計，通過詞頻統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)消費者評論的核心內(nèi)容和消費者對森林康養(yǎng)基地不同方面的關(guān)注程度。從2016—2019年和2020年的評論中分別提取排名前50名的高頻詞，從高頻詞的詞性來看，主要包括名詞、形容詞和動詞。其中名詞占多數(shù)，主要內(nèi)容為森林康養(yǎng)基地的資源和環(huán)境(景色、風(fēng)景、森林、自然等)、設(shè)施(索道、纜車、小火車等)、景點名稱(天柱山、海螺溝、仙女山等)、消費者身份(朋友、孩子等)；其次是形容詞，體現(xiàn)消費者對基地的評價和體驗感受(漂亮、好玩、有趣等)；動詞占比較少，主要描述消費者在基地的活動(旅游、爬山、觀光等)(表2)。

表2 2016—2019年和2020年點評高頻詞統(tǒng)計Tab.2 High-frequency word statistics from 2016 to 2019 and in 2020

續(xù)表2

對高頻詞進行分類整理，大致可以分為森林資源類、生態(tài)環(huán)境類、服務(wù)項目類、配套設(shè)施類、經(jīng)營管理類、基地名稱類、消費者行為類。2016—2019年和2020年兩個時間段的詞頻統(tǒng)計差異較小，共同高頻詞41個(表3)。

表3 2016—2019年和2020年點評高頻詞分類Tab.3 High-frequency word classification from 2016 to 2019 and in 2020

1)森林資源類。此類高頻詞主要涉及基地資源和對基地資源的評價，基地以“森林”資源為核心，以國家“森林公園”為主要景點類型，與當(dāng)?shù)氐摹氨辟Y源、“溫泉”資源相結(jié)合發(fā)展旅游特色。消費者多表示“漂亮”“優(yōu)美”的積極評價，可見森林康養(yǎng)基地主要以自然資源為主要吸引物。

2)生態(tài)環(huán)境類。此類高頻詞主要涉及對基地生態(tài)環(huán)境的描述，如“空氣”清新、“環(huán)境”舒適、山上“海拔”較高、“夏天”涼爽等。受2020年疫情的影響，人們親近“自然”的意識增強，更希望走進天然“氧吧”呼吸新鮮“空氣”。

3)服務(wù)項目類。此類高頻詞主要涉及基地提供的旅游服務(wù)和消費者對其評價。消費者在基地中“游玩”，進行“爬山”“觀光”活動，可乘坐“索道”“纜車”“小火車”“觀光車”等內(nèi)部交通工具。消費者多表示“好玩”“有趣”的積極評價，“體驗”良好。

4)配套設(shè)施類。森林康養(yǎng)基地以大面積天然林或人工林為主體而建設(shè)，大多遠離城區(qū)，適合野營，消費者比較關(guān)注“景區(qū)”周邊的“交通”“酒店”等相應(yīng)的配套設(shè)施。

5)經(jīng)營管理類。此類高頻詞主要涉及定價。消費者比較關(guān)注“門票”“價格”，基地內(nèi)的其他服務(wù)“價格”，整體“性價比”。2016—2019年期間，熱門基地中存在“排隊”問題。

6)基地名稱類。此類高頻詞主要涉及熱門基地。以45家基地的點評文本整體分析，“天柱山”“海螺溝”“仙女山”“白哈巴”作為高頻詞，說明這些基地發(fā)展較好，知名度較高，消費者更多。2020年“永嘉書院”“天子地”等近郊基地的客源增多。

7)消費者行為類。此類高頻詞主要涉及消費者群體和出行方式。消費者多為帶“孩子”親子游、“朋友”出游、“開心”游玩，出行方式多為“自駕”。

2.3 社會網(wǎng)絡(luò)分析

對經(jīng)過分詞處理后的點評文本內(nèi)容進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，該分析方法以高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)圖的形式直觀地展現(xiàn)詞匯間的層級關(guān)系和親疏程度。兩個高頻詞之間的連線表示兩者之間有共現(xiàn)關(guān)系，一個高頻詞發(fā)出的連線越多，說明與其有關(guān)聯(lián)的詞匯越多(圖2，圖3)。

圖2 2016—2019年點評文本社會網(wǎng)絡(luò)分析Fig.2 Social network analysis of review text from 2016 to 2019

圖3 2020年點評文本社會網(wǎng)絡(luò)分析Fig.3 Social network analysis of review text in 2020

2016—2019年和2020年點評形成的網(wǎng)絡(luò)圖的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)相似，這與詞頻統(tǒng)計結(jié)果相一致，均集中于“風(fēng)景”“森林”“公園”等核心節(jié)點上，圍繞核心層拓展，形成次核心層，主要詞匯如“生態(tài)”“自然”“海螺溝”“上山”“空氣”等，說明消費者對森林康養(yǎng)基地更多的關(guān)注點在于自然資源和生態(tài)環(huán)境。外圍層主要是對核心詞匯的細(xì)節(jié)描述，如知名基地有“海螺溝”“仙女山”等，對景區(qū)的描繪有“美麗”“有趣”“特色”等，交通情況有“公里”“小時”“步行”等。

2.4 情感分析

消費者的情感傾向是對森林康養(yǎng)基地滿意程度的重要體現(xiàn)。利用ROST CM6軟件對帶有情感色彩的主觀性點評文本進行處理分析、歸納推理，將文本所代表的情感傾向分為積極、中性、消極3類，進而判斷消費者的滿意程度。結(jié)果顯示，消費者表示積極評價的占比80.03%，但其中高度積極、中度積極占比較低；消極情緒占比9.99%，其中多為一般消極，表明提出負(fù)面評價的消費者大多不滿意程度較低，僅少數(shù)表達出強烈不滿情緒。2020年的積極情感占比雖略高于2016—2019年，消極情感也高于2016—2019年(圖4)?？傮w而言，消費者滿意度仍有巨大的提升空間。

圖4 2016—2019年和2020年情感分析Fig.4 Sentiment analysis from 2016 to 2019 and in 2020

由于點評文本數(shù)量過大，故從中隨機抽取300條進行整理，分析消費者積極評價和消極評價的關(guān)注點。積極情感方面，消費者感到滿意的主要是基地的森林資源豐富、空氣清新、親近自然、景點小游人少、適合散心、親子游等；消極情感方面，消費者感到不滿的主要是景區(qū)管理混亂、標(biāo)識不清楚、衛(wèi)生間等配套設(shè)施不完善、個別服務(wù)收費不合理、爬山過程中存在安全隱患等，其次部分基地的步道設(shè)置、娛樂項目建設(shè)等情況與消費者預(yù)期不符，也使?jié)M意度下降。

3 研究結(jié)論

3.1 消費者評價內(nèi)容與中國森林康養(yǎng)發(fā)展現(xiàn)狀相符

森林康養(yǎng)基地以優(yōu)質(zhì)的森林資源和良好的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以醫(yī)學(xué)為指引，以維護、改善和促進公眾健康為目的，提供促進人們身心健康的環(huán)境空間場地、配套設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù)。目前森林康養(yǎng)基地建設(shè)尚處于初級階段[4]，更多地依賴于森林資源的開發(fā)，側(cè)重森林旅游，相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)體系不完善。消費者對基地的評價主要圍繞森林、爬山、空氣等內(nèi)容展開且滿意度較高，其他方面提及較少且滿意度較低，這與基地的發(fā)展現(xiàn)狀相一致。

3.2 消費者對基地各方面建設(shè)的關(guān)注程度有差異

根據(jù)對點評文本的詞頻統(tǒng)計分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析，表明消費者對基地建設(shè)方面的關(guān)注程度從高到低依次為森林資源、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)項目、配套設(shè)施、經(jīng)營管理?，F(xiàn)階段消費者選擇去森林康養(yǎng)基地旅游，重視基地的自然資源，希望在游玩中呼吸新鮮空氣，鍛煉身體，放松心情，陪伴家人朋友；對娛樂、餐飲等其他項目的關(guān)注度較低。情感分析的正面評價也主要基于自然資源，以此提高了整體滿意度。

4 建議

4.1 宣傳森林康養(yǎng)知識，增強公眾消費意愿

中國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，社會認(rèn)知度相對較低[5-6]，公眾還停留在觀賞森林風(fēng)景等基礎(chǔ)階段，對森林康養(yǎng)的了解不夠全面深入，將基地與公園、風(fēng)景名勝區(qū)等混為一談[7]。森林康養(yǎng)基地應(yīng)充分利用網(wǎng)站、微信平臺、短視頻等媒體渠道，宣傳森林環(huán)境的康養(yǎng)功能及其相關(guān)原理，如為什么森林環(huán)境具有康養(yǎng)功能，森林通過哪些要素改善人體健康等，通過重復(fù)的信息接觸提高公眾對森林康養(yǎng)的認(rèn)知，形成基地的康養(yǎng)旅游特色，以增強公眾的森林康養(yǎng)行為意向尤其是消費意愿。

4.2 提升森林環(huán)境質(zhì)量，注重森林康養(yǎng)體驗

森林康養(yǎng)旅游作為旅游的新興類型，具有獨特的自然、人文環(huán)境內(nèi)涵，目前消費者的需求偏好差異不顯著，關(guān)注的森林景觀和空氣質(zhì)量均是森林資源的自然稟賦，在其衍生產(chǎn)品和服務(wù)上關(guān)注較少。這種背景下，應(yīng)充分利用森林資源特色開發(fā)相適宜的項目，形成完整的康養(yǎng)服務(wù)體系[8]。基地建設(shè)要以森林生態(tài)系統(tǒng)的保護和優(yōu)化為前提，處理好資源保護與開發(fā)利用的關(guān)系，堅持尊重自然、保護生態(tài)、人與自然和諧共處的理念，推動全域森林康養(yǎng)的發(fā)展[9]。內(nèi)部配套設(shè)施建設(shè)注重生態(tài)至上、因地制宜、就地取材，提升森林康養(yǎng)體驗，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。

4.3 明確客源市場需求，優(yōu)化基地營銷方案

疫情后，康養(yǎng)消費需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，消費者的消費意識和購買意愿更傾向于生命、生活和旅游方面，也更偏好自然環(huán)境好、參與性活動多的康養(yǎng)地區(qū)，同時，不同年齡、不同生活形態(tài)的消費者的康養(yǎng)需求也不同。基地經(jīng)營者可參照學(xué)習(xí)韓國森林康養(yǎng)模式——“生命周期療養(yǎng)模式”或稱為“全年齡療養(yǎng)模式”，針對不同年齡段和需求的人群進行市場細(xì)分，完整地對應(yīng)并具體化市場需求，讓每一類人群均可享受到適宜的森林康養(yǎng)項目[10]。因此，結(jié)合消費者需求和基地特色制定營銷方案，多視角、多層面地加大對森林康養(yǎng)基地的宣傳力度，擴大影響范圍，緊扣森林康養(yǎng)主題，利用線上網(wǎng)絡(luò)、線下媒體廣告和主辦系列主題活動等形式拓展?fàn)I銷，提升基地的品牌形象和口碑，吸引更多游客參與森林康養(yǎng)旅游。