張 倬

(隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 隴南 742500)

在多元化環(huán)境下的今天，我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化至今仍能表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，有其耐人尋味的傳承價(jià)值。重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的民族性表達(dá)對(duì)商品的文化價(jià)值構(gòu)建與品牌效益提升有著積極意義，產(chǎn)品包裝成為衡量產(chǎn)品價(jià)格和判斷產(chǎn)品質(zhì)量的參考指標(biāo)。許多質(zhì)量?jī)?yōu)良的特色扶貧產(chǎn)品投放市場(chǎng)后發(fā)生滯銷，正是由于忽視包裝的重要性，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，重視濃郁地方特色的個(gè)性化表達(dá)，具有受眾針對(duì)性的傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，更能夠擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的影響力。

一、傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)化包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

中華文明孕育出的絢麗多彩、博大精深的傳統(tǒng)文化元素包含形象化的視覺(jué)元素和隱性的精神元素兩部分。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)代商業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用可分為“形”“色”“意”“神”四個(gè)范疇，涉及人文思想、書(shū)法字體、裝飾圖案、傳統(tǒng)色彩等多個(gè)方面的創(chuàng)作應(yīng)用。

(一)漢字多種書(shū)體元素的運(yùn)用

漢字代表中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，象征中華民族智慧。漢字元素又以各式各樣的書(shū)法字體為承載形式。當(dāng)前，漢字元素通過(guò)選用甲骨文、大篆、小篆、隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等書(shū)法字體作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，表達(dá)不同的文化風(fēng)格與藝術(shù)構(gòu)思，已廣泛應(yīng)用于不同農(nóng)產(chǎn)品包裝。土特產(chǎn)、老字號(hào)等歷史悠久的產(chǎn)品更為突出，例如，中華老字號(hào)杭州知味觀采用行書(shū)字體進(jìn)行包裝主體文字設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確傳達(dá)了秀麗、文雅的糕點(diǎn)文化內(nèi)涵。

(二)傳統(tǒng)色彩和圖案紋樣的運(yùn)用

對(duì)于食品包裝來(lái)說(shuō)，色彩有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格的農(nóng)產(chǎn)品包裝以寓意紅紅火火的中國(guó)紅為主色調(diào)，搭配傳統(tǒng)文化元素中寓意吉祥如意的傳統(tǒng)紋樣。傳統(tǒng)紋樣中，龍鳳紋寓意吉祥如意，蓮枝象征高尚純潔，龜紋、萬(wàn)壽藤象征福壽連綿，能夠引起人們對(duì)美好生活的向往之情。例如，中糧集團(tuán)的中秋五谷雜糧禮盒以紅為主色調(diào)，主圖周圍飾以折枝花卉和如意云表現(xiàn)含蓄、朦朧的中秋月色。

二、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中存在的具體問(wèn)題

(一)盲目應(yīng)用西方元素

近代中國(guó)的西學(xué)東漸對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展模式有著重要影響。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為西方風(fēng)潮的涌入提供了便利，一些年輕消費(fèi)者盲目崇尚西方文化。為迎合消費(fèi)市場(chǎng)，許多現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)者忽視我國(guó)傳統(tǒng)文化，盲目地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入西方文化元素，以期提高產(chǎn)品檔次。這種文化現(xiàn)象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響極深，比如一些特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)完全仿照進(jìn)口產(chǎn)品以英文名為主體，以吸引追求西方文化潮流的消費(fèi)者。

(二)產(chǎn)品包裝雷同化

當(dāng)前，包裝設(shè)計(jì)師之間抄襲和模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計(jì)風(fēng)格和內(nèi)容往往也會(huì)趨同。例如，每年很多節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮盒區(qū)分度不高，設(shè)計(jì)元素大同小異，產(chǎn)品個(gè)性無(wú)從體現(xiàn)。我國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多寓意美好的圖案元素，但在融入包裝應(yīng)用時(shí)僅通過(guò)簡(jiǎn)單編排，十分敷衍和粗略地搬到包裝設(shè)計(jì)中來(lái)，沒(méi)能把握好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“度”，缺乏深度思考和針對(duì)性選擇。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)文化元素引入流于形式是由于缺少創(chuàng)新融合的精神[1]。

(三)包裝設(shè)計(jì)缺少產(chǎn)品針對(duì)性

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在傳統(tǒng)文化元素胡亂拼湊、沒(méi)有做到包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品實(shí)際功能的相互觀照的現(xiàn)象，其結(jié)果反而適得其反。很多農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有根據(jù)具體的產(chǎn)品類型和用途，準(zhǔn)確應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息的錯(cuò)誤傳達(dá)。此外，還有一種情況是傳統(tǒng)文化元素的引用停留在表面，不能夠與產(chǎn)品相得益彰。比如，一些包裝設(shè)計(jì)為迎合國(guó)人心理，不考慮產(chǎn)品特點(diǎn)，盲目堆疊繁雜的祥云和纏枝圖案，觀者容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素的意義

我國(guó)進(jìn)入近代社會(huì)以來(lái)，市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，外國(guó)文化對(duì)我國(guó)消費(fèi)觀產(chǎn)生巨大沖擊。今天，我們重視宣傳文化自信，提倡傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)強(qiáng)調(diào)文化屬性，擴(kuò)大文化認(rèn)同感

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，實(shí)際上是一種基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的營(yíng)銷手段。傳統(tǒng)元素的應(yīng)用能轉(zhuǎn)變國(guó)人的文化觀念，提升各類特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，培養(yǎng)和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，使得農(nóng)產(chǎn)品更具民族特色，迎合現(xiàn)代個(gè)性化審美需求。此外，融入傳統(tǒng)文化元素，能進(jìn)一步利用中華文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化屬性的目的。對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠看到表達(dá)自己民族文化的包裝設(shè)計(jì)自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種親近感。在國(guó)外市場(chǎng)，也能夠通過(guò)差異化，引起國(guó)外消費(fèi)者對(duì)異域文化的好奇感。

(二)提高內(nèi)在文化底蘊(yùn)，提升特色品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)對(duì)于商品的有效識(shí)別和選擇有著獨(dú)特的影響作用，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能僅停留在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的保鮮、流通環(huán)節(jié)，還要考慮怎么對(duì)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品渲染不同的品牌效應(yīng)。通過(guò)挖掘中華傳統(tǒng)文化寶庫(kù)，融入傳統(tǒng)文化元素提高農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化底蘊(yùn) ，也是提升特色品牌效應(yīng)的有效策略。在當(dāng)今品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式下，將當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民族文化和非遺文化元素創(chuàng)新應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，不但可以提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)感和美感，還能提高其內(nèi)在文化底蘊(yùn)，有利于創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的品牌“標(biāo)志”，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，給生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

(一)人文思想提煉和品牌文化宣傳

在消費(fèi)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵成為影響消費(fèi)過(guò)程的重要因素。傳統(tǒng)人文思想能夠反映獨(dú)具地域風(fēng)貌的處世哲學(xué)、民族性情、人生志趣，對(duì)于宣傳農(nóng)產(chǎn)品背后獨(dú)特的品牌文化有著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)基于文化之魂的深度契合，有機(jī)融入傳統(tǒng)人文思想中的典型形式、符號(hào)，利用傳統(tǒng)人文思想中積極的精神追求展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的處世理念與生存之道。首先，要在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新應(yīng)用，不能夠照抄照搬。其次，還要注重對(duì)民族區(qū)域文化特征的深度挖掘，變獨(dú)特人文精神為與眾不同的品牌特色。

(二)書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用和線條結(jié)構(gòu)造型

就字形來(lái)說(shuō)，漢字本身是一種承載古人千年生活實(shí)踐的圖形文字，具有濃厚的中華文明特色。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用書(shū)法元素，用外在形式表現(xiàn)精神內(nèi)涵，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)字體的視覺(jué)藝術(shù)效果。同時(shí)，漢字字形對(duì)字義的表達(dá)能力十分強(qiáng)大，如“紅”“宏”“鴻”“洪”四字見(jiàn)字知義，讀音相同，一字之差卻能引發(fā)完全不同的聯(lián)想[2]。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)善于利用這種聯(lián)想，營(yíng)造意境。漢字書(shū)法的藝術(shù)美要考慮特色農(nóng)產(chǎn)品的歷史淵源，與農(nóng)產(chǎn)品的文化主題、包裝造型相得益彰。此外，將具有圖畫美的書(shū)法藝術(shù)灌注于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中要注意避免復(fù)雜難辨，要盡量簡(jiǎn)潔易懂。

(三)圖案元素提取和組合變形設(shè)計(jì)

相比文字來(lái)說(shuō)，圖案在視覺(jué)表達(dá)上具有效果強(qiáng)烈、內(nèi)涵豐富、特征突出的特點(diǎn)，更加直觀易懂。遵循獨(dú)特的造型理念和構(gòu)形規(guī)律，傳統(tǒng)圖案取材廣泛，以意立象、取象構(gòu)形[3]。基于這些原則和規(guī)律，勤勞、智慧的古代先民創(chuàng)造出了包括幾何紋樣、符號(hào)紋樣、植物紋樣、動(dòng)物紋樣、人物紋樣五個(gè)大類的民俗圖形。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以用比擬、借喻、象征、諧音、寓意等手法借傳統(tǒng)圖案紋飾素材傳情表意。比如，喜蛛喻吉光，金魚(yú)喻金玉滿堂，石榴寓意多子多孫，繡球紋象征喜慶吉祥，三陽(yáng)開(kāi)泰圖案寓意祛盡邪佞等。經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)思，對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行解構(gòu)、提煉、加工和組合變形設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)圖案的深厚寓意融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中定然會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的憧憬。而針對(duì)當(dāng)前包裝圖案設(shè)計(jì)元素缺乏代表性和象征性的問(wèn)題，要通過(guò)簡(jiǎn)化、矢量化、藝術(shù)化等形式，使其更加符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，使包裝中傳統(tǒng)圖案元素更具設(shè)計(jì)感和視覺(jué)識(shí)別性。

(四)古典色彩搭配和視覺(jué)特征表達(dá)

傳統(tǒng)文化中，色彩搭配是視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)的部分。古典中國(guó)色彩帶有對(duì)自然色彩的認(rèn)知及東方審美的沉淀，是中華傳統(tǒng)文化中最突出的表現(xiàn)意向，代表獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用不同色彩傳達(dá)了不同的視覺(jué)效果，能夠激發(fā)不同的心理情感[4]。中國(guó)傳統(tǒng)用色講求高艷度、強(qiáng)對(duì)比，體現(xiàn)了民族性格和審美意識(shí)。國(guó)人有著廣泛的追求喜慶、吉祥、富貴的心理特征。在傳統(tǒng)色彩觀的繼承和發(fā)展基礎(chǔ)上，提高色彩的搭配運(yùn)用能力，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素中色彩的功能及其象征意義，利用其蘊(yùn)涵的強(qiáng)烈的民族心理暗示，傳遞鄉(xiāng)土情誼，在消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的情況下引導(dǎo)消費(fèi)決策。

(五)材料工藝借鑒和民俗風(fēng)格打造

材料的選擇和工藝技術(shù)是造物活動(dòng)最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。在傳統(tǒng)裝飾工藝上，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，造型自然質(zhì)樸、裝飾大方，有“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”的說(shuō)法[5]。我國(guó)古代有很多取之自然的傳統(tǒng)包裝材料，美觀、健康、環(huán)保，具有現(xiàn)代包裝無(wú)法比擬的優(yōu)越性。典型包裝材料有樹(shù)葉、織物、陶瓷、金屬、油紙等。從遠(yuǎn)古時(shí)代起，這些傳統(tǒng)包裝材料就陪伴著我們祖先的日常生活。從原始材質(zhì)的樹(shù)葉枝條，發(fā)展到藤編竹編的籃筐包裝形式。現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)可以借鑒這種包裝形式，端午節(jié)的粽子、茶葉、咸鴨蛋就可以利用這種民間經(jīng)典植物包裝來(lái)代替塑料的使用，植物特有的香氣也會(huì)和內(nèi)容物的味道融合，給農(nóng)產(chǎn)品添加別樣的風(fēng)味。

(六)少數(shù)民族元素融入和民族特色彰顯

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，以各民族特色服裝、裝飾、文字、圖騰和符號(hào)為代表的獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化，折射出特定的民族審美理念。少數(shù)民族文化元素具有民族性、地域性，講究在統(tǒng)一完整的基礎(chǔ)上尋求對(duì)稱性變化，具有很好的組織性和裝飾效果。從題材來(lái)講，少數(shù)民族文化元素一般不拘泥于具體物象，注重對(duì)具象題材進(jìn)行抽象加工，抓住食物的造型特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化的夸張表達(dá)，因而具有相對(duì)的獨(dú)立性，可以大量地移植到現(xiàn)代包裝中去。具體而言，可以結(jié)合設(shè)計(jì)中一些靈活運(yùn)用的形式，例如采用手繪，更加自由刻畫出的文字和圖形代替外包裝冗長(zhǎng)單一的文字解說(shuō)，打破大眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的固化認(rèn)知，使其產(chǎn)生新的感官體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)少數(shù)民族獨(dú)具一格的文化元素的改造、提煉和應(yīng)用，能夠?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)增添藝術(shù)美感和精神文化體驗(yàn)，同時(shí)還可以推動(dòng)少數(shù)民族區(qū)域特色文化的保護(hù)和繼承[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，商品市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)文化消費(fèi)的要求進(jìn)一步提高。重視本民族傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，挖掘與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)的傳統(tǒng)人文思想。融合書(shū)法線條藝術(shù)，引用傳統(tǒng)圖案元素，參考古典色彩美學(xué)，將這些元素進(jìn)行創(chuàng)新性的嫁接和融合應(yīng)用。提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品位，提升現(xiàn)代包裝的民族內(nèi)涵和意境，提升整體品牌效益，激發(fā)消費(fèi)者的審美心理和民族認(rèn)同感，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。