李 婷

（廣西經貿職業(yè)技術學院，廣西 南寧 530021）

現今，互聯網經濟發(fā)展對互聯網營銷影響逐漸凸顯。農產品市場營銷需要根據市場環(huán)境變化，做好對市場營銷模式創(chuàng)新，提高互聯網+時代背景下農產品市場營銷的影響力，從而，滿足農產品市場營銷多元化發(fā)展需求。

一、“互聯網+”背景下農產品市場營銷的現狀及問題

1.農產品市場營銷缺乏完善產業(yè)鏈

目前，我國農產品互聯網營銷主要采用第三方機構代理或平臺營銷服務兩種模式。這一模式主要優(yōu)勢在于能滿足產品輸出量較大企業(yè)、農戶營銷需求，基礎市場營銷風險由第三方代理機構與農產品企業(yè)、農戶共同承擔，對于提高農產品營銷時效性具有一定幫助作用。采用平臺營銷服務互聯網營銷模式，則是由農產品企業(yè)、農戶自行組織營銷服務管理工作，中間環(huán)節(jié)均由農產品企業(yè)、農戶自主管控，其中營銷風險也均由農產品企業(yè)及農戶自行承擔。相比于與第三方機構合作營銷模式，該模式能更好提高農產品企業(yè)及農戶經濟收益，使其充分掌握營銷主導權。但以上兩種模式主要缺陷在于營銷產業(yè)鏈上不完善，部分營銷環(huán)節(jié)管理權責不清晰，容易對農產品營銷產品質量產生影響，并加劇農產品市場營銷惡意競爭，不利于互聯網環(huán)境下農產品市場營銷良性發(fā)展。

2.農產品市場營銷品牌競爭力不足

近年來，利用品牌效益驅動營銷發(fā)展，逐漸成為農產品市場營銷主要趨勢，各地區(qū)基于互聯網農產品營銷發(fā)展，紛紛采取多種品牌營銷發(fā)展策略，以此，滿足本地區(qū)農產品市場營銷需求。但從我國農產品市場營銷發(fā)展現狀來看，農產品市場營銷品牌效益，并未對提高營銷發(fā)展水平起到助推作用，反而產生部分農產品營銷市場割據、市場壟斷問題，使個體農戶、中小農產品企業(yè)無法有效融入當前農產品營銷發(fā)展環(huán)境，最終在部分地區(qū)形成劣幣逐良幣發(fā)展現狀，影響農產品市場營銷發(fā)展綜合水平。這一問題的產生，主要有以下兩個方面因素。第一，是有關部門缺乏對互聯網環(huán)境下農產品營銷規(guī)范化監(jiān)管，對農產品營銷標準的界定較為模糊，難以針對農產品營銷發(fā)展做好科學管理。第二，是部分地區(qū)農產品市場營銷過于注重短期經濟效益，忽視沉淀品牌內涵重要性，使農產品在互聯網環(huán)境下營銷發(fā)展，不能切實發(fā)揮品牌營銷基本優(yōu)勢。

3.農產品市場營銷成本控制困難

長期以來，控制營銷成本始終是互聯網營銷發(fā)展面臨的主要問題。農產品市場營銷對營銷時效性有著較高要求，必須要利用短期投入實現經濟盈利。但由于我國農產品市場營銷環(huán)節(jié)較為繁瑣，加之部分農產品企業(yè)、農戶無法與營銷機構開展有效對接，使農產品在互聯網環(huán)境下營銷成本控制尤為困難，影響互聯網時代農產品市場營銷發(fā)展。從現階段農產品市場營銷發(fā)展結構來看，個體農戶互聯網市場營銷的確實現了有效成本控制，但由于在市場營銷方面投入不足，使個體農戶缺乏流量營銷支持，在激烈的市場競爭環(huán)境下，無法保證個體農戶農產品市場曝光度，從而降低了個體農戶產品營銷水平、銷量。

4.農產品市場營銷缺少精準營銷定位支持

精準營銷是互聯網市場營銷發(fā)展基本特征?；ヂ摼W精準營銷的實現，大部分是基于大數據平臺數據整合。農產品由于產品自身具有一定特殊性，因此，要求精準營銷需求與消費者的購買意向相符，同時也要確保精準營銷信息投放能形成一定市場影響力。例如，部分農產品企業(yè)產品價格、產品營銷方向選擇，均未根據市場環(huán)境變化做好調整，對消費者的消費行為分析判斷錯誤，不能根據當前所掌握數據信息合理調整營銷方案，使農產品企業(yè)難以適應現有農產品市場營銷環(huán)境，降低了農產品企業(yè)市場營銷定位準確性。

二、國外及國內互聯網時代農產品市場營銷創(chuàng)新方向及差異

1.國外

美國早期階段互聯網農產品市場營銷，是基于實體超市負責營銷對接，由超市負責對農產品線上銷售、運輸及倉儲管理。但農產品營銷運輸能力、倉儲服務質量，卻極大依賴于地區(qū)經濟發(fā)展、互聯網產業(yè)發(fā)展水平，使美國互聯網農產品營銷必須基于不同區(qū)域產業(yè)發(fā)展現狀調整發(fā)展策略，難以形成統(tǒng)一營銷發(fā)展規(guī)范。英國農產品互聯網營銷采用的是B2B 模式，基于專用互聯網網絡為企業(yè)提供在線營銷服務。英國農產品互聯網營銷發(fā)展起始于20 世紀70 年代，英國政府通過與企業(yè)合作，為農產品企業(yè)、農戶農產品營銷開辟網絡渠道，農產品企業(yè)、農戶無需通過線上對接實現網絡營銷，而是采用農產品集中營銷處理方式。由于農產品實際保質期相對較短，后續(xù)階段英國互聯網營銷逐漸向B2C 模式進行過度，在滿足農產品企業(yè)及農戶互聯網營銷需求的同時，為英國農產品對外貿易輸出提供了有力保障。

2.國內

國內針對互聯網農產品市場營銷模式創(chuàng)新，主要是在制度及營銷機制方面進行改革優(yōu)化。在制度方面，初期階段我國農產品互聯網營銷多數由農產品企業(yè)、營銷機構、農戶三方參與，不同單位主體負責營銷內容各不相同，這一方式雖然明確責任界定，但卻無法提高農產品互聯網營銷基本時效性。后續(xù)階段，政府機構、網絡購物平臺及自媒體平臺等進一步參與農產品市場營銷，使農產品市場營銷形成多方共贏的基本趨勢，在提高互聯網農產品營銷時效性的同時，也為農產品營銷主體更好地開展營銷對接創(chuàng)造了有利條件。在營銷機制方面，互聯網農產品營銷改變了過度包裝營銷策略，以規(guī)?；?、產業(yè)化為中心的互聯網農產品營銷格局逐漸形成，促使我國互聯網農產品營銷發(fā)展體系建立，更好地與市場消費需求保持一致，為未來階段農產品市場產業(yè)經濟建設提供了有利的基礎保障。

三、基于“互聯網+”的農產品市場營銷模式創(chuàng)新的路徑及策略

1.建立完善農產品市場營銷產業(yè)發(fā)展體系

農產品互聯網市場營銷體系建立應基于現有營銷發(fā)展結構，做好在營銷發(fā)展體系方面的創(chuàng)新，提高農產品企業(yè)、農戶在農產品營銷方面的主導權，加強農產品營銷發(fā)展內部建設，使農產品營銷可以立足于產品本身，切實發(fā)揮互聯網時代網絡營銷發(fā)展優(yōu)勢。在此過程中，農產品企業(yè)及農戶需要做好對現有農產品營銷體系優(yōu)化，針對市場環(huán)境變化及市場動態(tài)，改變營銷發(fā)展策略，通過與營銷機構、營銷平臺合作，及時了解農產品營銷市場趨勢，圍繞農產品營銷需求開展科學營銷布局，使互聯網農產品營銷能在細節(jié)上填補產業(yè)發(fā)展空白，幫助農產品企業(yè)、農戶始終處于市場發(fā)展有利地位，為其未來階段開展更為深入營銷發(fā)展規(guī)劃做好充足準備。

2.樹立積極農產品產業(yè)品牌形象

品牌影響力對于互聯網時代農產品營銷發(fā)展至關重要，傳統(tǒng)模式在農產品營銷發(fā)展過程中受限于產品定位、營銷管理及基礎條件等多方面制約，大部分地區(qū)農產品品牌形象的建立，均無法為農產品營銷長效化推進提供支持，導致品牌定位及品牌口碑存在諸多問題?；ヂ摼W+發(fā)展時代背景下，農產品市場營銷模式創(chuàng)新，先要對這一問題予以糾正，從建立百年品牌、優(yōu)質品牌及奢侈品牌三個維度做好對農產品品牌形象的樹立，打破消費者對農產品品牌形象固有印象。樹立農產品營銷良好品牌形象可以促進形成良性的產業(yè)發(fā)展循環(huán)，突破傳統(tǒng)模式對農產品互聯網營銷發(fā)展限制，為未來階段農產品營銷發(fā)展更好地適應市場新環(huán)境奠定良好根基。

3.構建多位一體的農產品營銷長效化合作發(fā)展機制

建立多位一體農產品營銷發(fā)展機制，將是未來階段農產品互聯網營銷發(fā)展必然趨勢。企業(yè)、政府機構及營銷平臺必須要做好一體化營銷聯動，通過政府機構、營銷平臺對營銷資源注入，使農產品營銷能獲取更多市場曝光度，以流量經濟為主要載體推動農產品市場營銷多元化發(fā)展，促使農產品互聯網市場營銷在企業(yè)、政府機構及營銷平臺幫助下形成良性發(fā)展循環(huán)。為此，農產品企業(yè)、農戶不僅要積極做好與不同機構及平臺的合作對接，也要利用自身農產品生產優(yōu)勢改變農產品企業(yè)、農戶市場營銷被動地位，讓農戶、企業(yè)、政府機構與營銷平臺以互利互惠為基本原則，更好地為農產品市場營銷提供服務，從根本上推動互聯網時代農產品營銷體系化發(fā)展。

4.加強農產品市場營銷產業(yè)對接及資源整合能力

整合市場資源是互聯網環(huán)境下農產品市場營銷發(fā)展重要基礎，也是提高農產品營銷市場影響力的重要路徑。對此，農產品企業(yè)、農戶需要做好與市場營銷主體的互動，以移動互聯網產業(yè)發(fā)展為中心，不斷開展與消費者、營銷平臺、營銷機構的服務對接，提高自身農產品營銷市場活躍度，使其能圍繞彈性營銷建立多元化營銷發(fā)展體系，擺脫傳統(tǒng)模式對農產品市場營銷束縛。大力推動農產品市場營銷多平臺對接，讓農產品企業(yè)及農戶切實發(fā)揮自身農產品營銷優(yōu)勢，通過營造良好市場營銷氛圍提升農產品市場營銷水平，為農產品企業(yè)、農戶切實融入互聯網營銷發(fā)展環(huán)境創(chuàng)造機遇。

綜上所述，互聯網+環(huán)境下農產品市場營銷模式創(chuàng)新，需要基于市場環(huán)境變化做好營銷決策優(yōu)化，保證農產品市場營銷能隨時根據市場變化調整營銷方案，確保營銷主體能進一步適應不同市場營銷環(huán)境，為其提高農產品市場營銷時效性、有效性做好充分鋪墊。