王志平

(湖南民族職業(yè)學(xué)院 學(xué)前教育學(xué)院，湖南 岳陽(yáng) 414000)

旅游消費(fèi)從實(shí)質(zhì)上看就是一種文化消費(fèi)，是游客對(duì)旅游地所具有的獨(dú)特文化資源進(jìn)行精神性消費(fèi)的活動(dòng)，此種精神性消費(fèi)在一定程度上激發(fā)了文化旅游未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊?guó)民間藝術(shù)作為中華民族的寶貴財(cái)富，是民間文化生活的重要構(gòu)成，也是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。它不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，而且具有當(dāng)代傳承價(jià)值。民間藝術(shù)的旅游資源化便是將文化藝術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的有益嘗試，可進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游以及民間藝術(shù)的傳承與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)民間藝術(shù)旅游資源化相關(guān)學(xué)術(shù)研究進(jìn)行梳理可知：趙志紅重點(diǎn)探討民間藝術(shù)的保護(hù)與旅游發(fā)展之間的關(guān)系，并主張要保護(hù)性開發(fā)民間藝術(shù)文化，合理利用民間藝術(shù)來(lái)推動(dòng)地域旅游事業(yè)的發(fā)展[1]；劉建平通過(guò)對(duì)民間藝術(shù)旅游資源和特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)當(dāng)前階段民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題，包括認(rèn)識(shí)有待提高、特色有待凸顯以及低俗化有待克服，并就這些問(wèn)題提出了自己的建議[2]；楊丹則以文化消費(fèi)為視角對(duì)民間藝術(shù)的旅游資源化進(jìn)行分析，并從文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度對(duì)民間藝術(shù)在嵌入文化旅游資源過(guò)程中的生成、拓展、傳承與創(chuàng)新的整個(gè)文化意義和經(jīng)濟(jì)意義進(jìn)行探索，為民間藝術(shù)旅游資源化提供啟示[3]；李勝利[4]、李颯颯與薛改霞[5]、辛靈美[6]則以特定區(qū)域民間藝術(shù)的旅游資源化為研究對(duì)象，結(jié)合各地區(qū)實(shí)際，提出了民間藝術(shù)旅游資源開發(fā)的對(duì)策。由此，我們能看出當(dāng)前學(xué)界對(duì)傳承民間藝術(shù)，保護(hù)傳統(tǒng)民族文化與發(fā)展旅游資源的重視。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到民間藝術(shù)在旅游資源化的過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，如實(shí)踐層面存在的對(duì)民間藝術(shù)過(guò)度開發(fā)、濫開發(fā)、亂開發(fā)現(xiàn)象頻現(xiàn)，無(wú)法從本質(zhì)上挖掘民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵；民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且過(guò)度商業(yè)化，導(dǎo)致民間藝術(shù)與旅游資源開發(fā)的結(jié)合難以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至給當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)造成負(fù)面影響等。為此筆者將以文化消費(fèi)為視角，對(duì)民間藝術(shù)的旅游資源化問(wèn)題進(jìn)行分析，以期為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及民間藝術(shù)的傳承提供新路徑。

一、文化消費(fèi)與民間藝術(shù)的內(nèi)涵

文化消費(fèi)作為一種社會(huì)行為，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)主體根據(jù)自己的主觀意愿，選擇文化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足自身精神需要的消費(fèi)活動(dòng)。以文化消費(fèi)為視角對(duì)民間藝術(shù)的旅游資源化進(jìn)行分析，首先需要厘清文化消費(fèi)與文化旅游之間的關(guān)系，理解和掌握民間藝術(shù)的內(nèi)涵。

(一)文化消費(fèi)與文化旅游的關(guān)系

文化消費(fèi)活動(dòng)作為一種非物質(zhì)的追求活動(dòng)，其產(chǎn)生、發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到提升，消費(fèi)需求也從過(guò)去單純追求溫飽到現(xiàn)在更注重文化層面的提升。文化消費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為大眾消費(fèi)的重要構(gòu)成。隨著文化消費(fèi)的增長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的新高度。文化旅游產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，是為了滿足人們文化旅游需求而產(chǎn)生的，其目的在于使游客對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)。總之，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，文化消費(fèi)與文化旅游具有相互促進(jìn)的關(guān)系，文化消費(fèi)促進(jìn)文化旅游的繁榮與發(fā)展，文化旅游又能引導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費(fèi)。

(二)民間藝術(shù)的內(nèi)涵

民間藝術(shù)作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，而且是凝聚共同體意識(shí)的重要載體，滋養(yǎng)和豐富著人們的精神世界，是民間藝術(shù)傳承者在現(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要源泉[7]。就民間藝術(shù)的分類而言，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同分類，但一般來(lái)看，大致可以分為染織繡類、塑作藝術(shù)、剪刻藝術(shù)、雕鐫藝術(shù)、民間玩具、繪畫、編織、扎糊、表演藝術(shù)等。其中每一分類又可以細(xì)分為若干小類，例如染織繡類的民間藝術(shù)實(shí)際上包括了印染、手工紡織、刺繡、織錦、緙絲等類別，其中印染又包括了蠟染、扎染、藍(lán)印花布、彩印花布等，是與民間服飾和日常居室裝飾密切相關(guān)的工藝品，可以用于制作服裝、帽子、被褥、床飾、門簾、包袱布等。刺繡則包括了湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡四大名繡以及各地民間刺繡?？傊袊?guó)悠久的歷史、多樣的民族習(xí)俗與廣闊的地域文化決定了民間藝術(shù)呈現(xiàn)出豐富多彩的特征。中國(guó)較為典型的民間藝術(shù)如南京剪紙，不僅結(jié)合了南方剪紙與北方剪紙的特色，具有優(yōu)美的藝術(shù)形式，而且剪紙藝人具備極高的剪紙技藝，具有很高的表演及觀賞價(jià)值，因此入選江蘇省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，并于2009年被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。還有較為典型的刺繡工藝——蜀繡，其受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)等因素的影響，具備嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩、色彩明快等特點(diǎn)。由于其針?lè)ㄘS富、繡法靈活，既能表現(xiàn)出花鳥蟲魚的細(xì)膩，又能展示山水圖景的氣勢(shì)磅礴，還能刻畫逼真?zhèn)魃竦娜宋镄蜗?，因此入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。

二、文化消費(fèi)視角下民間藝術(shù)的旅游資源化的優(yōu)勢(shì)

文化消費(fèi)與文化旅游兩者相輔相成，文化消費(fèi)促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的形成，文化旅游進(jìn)一步帶動(dòng)文化消費(fèi)，兩者均可實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)的傳承。民間藝術(shù)的旅游資源化能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進(jìn)民間藝術(shù)的傳承及區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(一)民間藝術(shù)的旅游資源化助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

民間藝術(shù)是地域、民俗文化與民眾生活觀念、審美情趣的重要體現(xiàn)，不僅蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)意蘊(yùn)及地域文化特征，而且承載著厚重的歷史積淀?？梢哉f(shuō)，民間藝術(shù)展現(xiàn)了民族和地方的文化特征，具有區(qū)域的獨(dú)特性?；诿耖g藝術(shù)的這種特性，其逐漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要資源。一般而言，不同區(qū)域民間藝術(shù)的文化價(jià)值具有獨(dú)特性，開發(fā)民間藝術(shù)資源不僅有利于豐富鄉(xiāng)村旅游的種類，而且有利于提升旅游產(chǎn)品的檔次，在提升游客體驗(yàn)感、滿足其精神需求的同時(shí)，還能帶給游客獨(dú)特的精神享受。從這一角度看，民間藝術(shù)的旅游資源化是特定區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的重要源泉。此外，民間傳統(tǒng)藝術(shù)題材的創(chuàng)新也能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[8]。民間藝術(shù)創(chuàng)作者將民間故事、曲藝表演等民間傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代文化相結(jié)合創(chuàng)作出的新故事、新曲藝，可以為鄉(xiāng)村旅游提供更加多元的文化內(nèi)容，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。例如，為使傳統(tǒng)非遺藝術(shù)走進(jìn)現(xiàn)代生活，非遺傳承人王玉光和“族跡音樂(lè)人”薛挺在現(xiàn)代音樂(lè)元素的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)皮影戲進(jìn)行創(chuàng)新，打造“融”皮影，吸引更多年輕觀眾的同時(shí)，促進(jìn)了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

(二)民間藝術(shù)的旅游資源化能促進(jìn)民間藝術(shù)的傳承

民間藝術(shù)作為中國(guó)優(yōu)秀文化的結(jié)晶，是中華民族文化的根基和靈魂，也是民族創(chuàng)造力的源泉。但隨著社會(huì)生產(chǎn)、生活方式的轉(zhuǎn)變，民間藝術(shù)的生存土壤發(fā)生變化，一些民間傳統(tǒng)的制作手法及藝術(shù)創(chuàng)作逐漸遺失，民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展面臨一定的阻礙。民間藝術(shù)的旅游資源化不僅能帶動(dòng)更多游客了解地區(qū)特有的民間藝術(shù)，進(jìn)而提升民間藝術(shù)的知名度，還能帶動(dòng)民間藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)文化旅游消費(fèi)，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)更多年輕人從事民間藝術(shù)行業(yè)，促進(jìn)民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展。例如，湖州作為江南古邑，自古以來(lái)便是富庶之地，具有深厚的文化底蘊(yùn)。該地區(qū)的民間藝術(shù)種類較多，從長(zhǎng)興百葉龍、掃蠶花地、項(xiàng)家皮影戲再到羽毛扇制作、雙林綾絹織造技藝、織里刺繡等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖州收集在案的民間藝術(shù)項(xiàng)目有198項(xiàng)之多[9]。但由于民間藝術(shù)傳承人多為年長(zhǎng)者，且缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致湖州民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展陷入困境。湖州對(duì)民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)，不僅使得民間藝術(shù)的表演人才增多，而且促進(jìn)了傳統(tǒng)民間藝術(shù)的創(chuàng)新，帶動(dòng)了民間藝術(shù)旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在提升湖州經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，促進(jìn)了該地民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

(三)民間藝術(shù)的旅游資源化能推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的帶動(dòng)作用，民間藝術(shù)作為一項(xiàng)重要的旅游資源，不僅能促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，而且能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方式的轉(zhuǎn)變，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力[10]。同時(shí)，民間藝術(shù)通常屬于手工制品，其易包裝、易被旅游者接受的特點(diǎn)，能直接被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)包裝和市場(chǎng)運(yùn)作，不僅成為具有顯著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)秀旅游品牌，同時(shí)也成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)重要資源，最終推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以湖南湘西為例，基于獨(dú)特的地理位置及多樣的民族構(gòu)成，其民間藝術(shù)內(nèi)容豐富、項(xiàng)目繁多。隨著民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)，該區(qū)域的民間藝術(shù)逐漸為人所熟知，旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，諸如灘頭竹紙制作技藝、侗錦織造技藝、灘頭木版年畫、土家織錦等制造產(chǎn)品展現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并拓展了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，旅游業(yè)的發(fā)展?jié)M足了游客對(duì)民間藝術(shù)灘頭木版年畫的需求，促進(jìn)了從造紙到成品再到加工所有環(huán)節(jié)的發(fā)展，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了活力。

三、民間藝術(shù)在旅游資源化過(guò)程中存在的問(wèn)題

在文化消費(fèi)視角下，民間藝術(shù)的旅游資源化成為必然趨勢(shì)，但在實(shí)際開發(fā)過(guò)程中存在對(duì)資源利用不合理、缺乏自身特色、對(duì)民間藝術(shù)的宣傳不足與較大資金缺口等問(wèn)題，不僅對(duì)民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)產(chǎn)生影響，而且不利于文化消費(fèi)的發(fā)展，具體表現(xiàn)如下文所述。

(一)民間藝術(shù)旅游資源在開發(fā)過(guò)程中對(duì)資源利用不合理

從文化消費(fèi)視角來(lái)看，旅游的過(guò)程屬于物質(zhì)與精神雙重消費(fèi)的過(guò)程，其不僅能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且能滿足游客的精神追求。旅游的文化內(nèi)涵是旅游活動(dòng)的重要精神內(nèi)容。對(duì)于旅游資源而言，除了具有獨(dú)特性的自然資源之外，還包括蘊(yùn)含優(yōu)秀文化的人文資源。民間藝術(shù)是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的結(jié)晶，如何將其融入旅游產(chǎn)業(yè)成為各區(qū)域發(fā)展旅游與文化保護(hù)共同研究的課題[11]。但在實(shí)踐過(guò)程中，部分區(qū)域?qū)γ耖g藝術(shù)旅游資源開發(fā)的認(rèn)識(shí)不足，并未從民間藝術(shù)自身實(shí)際出發(fā)，甚至在開發(fā)時(shí)未從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮對(duì)民間藝術(shù)的傳承與保護(hù)，一味追求資源開發(fā)，導(dǎo)致過(guò)度開發(fā)、濫開發(fā)、亂開發(fā)現(xiàn)象頻發(fā)，不僅損壞了民間藝術(shù)賴以生存和發(fā)展的土壤，而且使其喪失了藝術(shù)的創(chuàng)作源泉，出現(xiàn)了生存與發(fā)展危機(jī)。例如二人轉(zhuǎn)作為東北地區(qū)獨(dú)具特色的民間藝術(shù)形式，綜合了具有濃郁民族特色的戲曲唱腔和帶有鮮明時(shí)尚元素的通俗歌曲技巧，因此，既能讓帶有懷舊情緒的中老年觀眾接受，又能得到年輕人的喜愛。但在對(duì)二人轉(zhuǎn)資源開發(fā)過(guò)程中存在雅俗難以均衡的問(wèn)題，二人轉(zhuǎn)演員為了吸引觀眾常常會(huì)采用一些粗俗的語(yǔ)言或行為來(lái)演繹社會(huì)現(xiàn)象或揭露社會(huì)矛盾，雖然能達(dá)到博觀眾一笑的目的，但也影響了二人轉(zhuǎn)在旅游行業(yè)利用的廣度。一般而言，民間藝術(shù)作為民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，其生存發(fā)展有自身規(guī)律，并非因旅游而存在，也并非因旅游而興旺，但其確實(shí)可以充實(shí)旅游內(nèi)容，豐富旅游文化的內(nèi)涵。民間藝術(shù)旅游資源開發(fā)與利用的不合理不僅損害了原生態(tài)的民間藝術(shù)，而且加速了民間藝術(shù)的流失[12]。

(二)民間藝術(shù)旅游資源在開發(fā)過(guò)程中缺乏自身特色

旅游資源是能使旅游者得到物質(zhì)享受和精神滿足的各種事物和因素，其中吸引力因素是旅游資源的必備要素。旅游資源只有在具備獨(dú)特性的條件下才能具備吸引力。基于地理環(huán)境差異、風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念以及社會(huì)性格差異等特性，不同區(qū)域的民間藝術(shù)具有自身獨(dú)特性，該類具有獨(dú)特性的民間藝術(shù)也反過(guò)來(lái)成為影響區(qū)域社會(huì)文化的重要力量。因此，在對(duì)民間藝術(shù)旅游資源進(jìn)行開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注民間藝術(shù)的獨(dú)特性以及地域性，以避免同其他地區(qū)民間藝術(shù)開發(fā)在內(nèi)容上出現(xiàn)同質(zhì)性。但部分區(qū)域在民間藝術(shù)旅游資源開發(fā)過(guò)程中，由于缺乏深入的挖掘及過(guò)于追求表面功夫，民間藝術(shù)特色元素被濫用，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，特色程度低，不僅難以激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，不利于文化消費(fèi)的發(fā)展，而且使得游客對(duì)民間藝術(shù)產(chǎn)品失望，進(jìn)而對(duì)民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)造成影響。例如，云南省作為旅游大省，其民間藝術(shù)種類多內(nèi)容全，有中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品建水紫陶、劍川木雕、牙雕制品、挑花剌繡與蠟染等。但考察不少旅游景點(diǎn)后不難發(fā)現(xiàn)，旅游商品多為珠寶玉石、銀器、茶葉、中藥材和土特產(chǎn)五大類，且在民族村中“民族工藝館”“銀器世家”“云南土特產(chǎn)”泛濫，并未體現(xiàn)出區(qū)域民間藝術(shù)的獨(dú)特魅力，不僅對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生影響，而且不利于民間藝術(shù)的保護(hù)。

(三)民間藝術(shù)旅游資源在開發(fā)過(guò)程中的宣傳力度不足

民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)除了需要具備較高的旅游價(jià)值之外，還需要具備一定的知名度。民間藝術(shù)多來(lái)自特定區(qū)域人們生產(chǎn)生活之中，兼具地方特色及深厚文化內(nèi)涵，具備較高的旅游價(jià)值。但隨著社會(huì)生產(chǎn)生活方式的變革，各類民間藝術(shù)逐漸淡出人們的視野。在民間藝術(shù)旅游資源實(shí)際開發(fā)過(guò)程中，由于宣傳力度不足，營(yíng)銷手段較為落后，民間藝術(shù)旅游品牌缺乏知名度，導(dǎo)致許多優(yōu)秀的民間藝術(shù)旅游資源并不為人所熟知[13]。例如，南陽(yáng)著名的民間藝術(shù)——獨(dú)山玉雕即如此。為展示南陽(yáng)獨(dú)玉及高超的玉雕技術(shù)，南陽(yáng)每年都會(huì)舉辦南陽(yáng)國(guó)際玉文化博覽會(huì)，雖然在一定程度上提升了獨(dú)山玉雕的知名度，并形成了深厚的文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)了從事玉雕設(shè)計(jì)、加工、銷售、包裝等行業(yè)的人員形成一支龐大的隊(duì)伍。但在對(duì)獨(dú)山玉雕產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，營(yíng)銷方多采用在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)宣傳、線下發(fā)放宣傳廣告及制作畫冊(cè)的形式，營(yíng)銷則多采取開發(fā)旅游線路及旅游紀(jì)念品等較為傳統(tǒng)的形式，導(dǎo)致獨(dú)山玉雕的知名度局限于當(dāng)?shù)?，并不為外地人所知悉，最終影響了游客對(duì)獨(dú)山玉雕產(chǎn)品的消費(fèi)需求，不利于提升獨(dú)山玉雕旅游資源的市場(chǎng)吸引力。

(四)民間藝術(shù)旅游資源在開發(fā)過(guò)程中存在較大資金缺口

資金的支持對(duì)民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)至關(guān)重要，直接決定了開發(fā)水平及開發(fā)程度。

民間藝術(shù)表現(xiàn)形式多為說(shuō)唱、謠諺、故事、剪紙、皮影等，且發(fā)展區(qū)域多為農(nóng)村。隨著現(xiàn)代人們娛樂(lè)方式的變化，民間藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益降低，民間藝術(shù)的傳承人很難實(shí)現(xiàn)盈收，社會(huì)資本缺乏進(jìn)入的動(dòng)力，最終資金投入不足，投資渠道狹窄，導(dǎo)致民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)停留在表面，難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展[14]。例如，黃河流域作為中國(guó)重要的文明發(fā)源地，流域內(nèi)的民間藝術(shù)形式豐富，有山西剪紙、繡花鞋墊、陜西秦腔、皮影、面花、木版年畫等。以陜西皮影為例，其作為中國(guó)民間廣為流傳的傀儡戲之一，秦風(fēng)濃厚。在進(jìn)行陜西皮影資源開發(fā)時(shí)，資金來(lái)源通常為政府的財(cái)政支持、企業(yè)及個(gè)人的投資，但由于政府的財(cái)政資金有限，而企業(yè)及個(gè)人的投資動(dòng)力不足，皮影旅游資源開發(fā)不充分，不利于皮影戲的傳承與保護(hù)。

四、民間藝術(shù)在旅游資源化過(guò)程中的優(yōu)化

民間藝術(shù)在旅游資源化過(guò)程中，首先需要遵循的便是要保證因地制宜、可持續(xù)發(fā)展原則。唯有如此，才能保證民間藝術(shù)長(zhǎng)久存在，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)所蘊(yùn)含優(yōu)秀文化的發(fā)揚(yáng)與傳承。此外，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)在旅游資源化過(guò)程中的優(yōu)化，還需要從充分挖掘民間藝術(shù)旅游資源的內(nèi)涵、開發(fā)民間藝術(shù)旅游資源的產(chǎn)品、加大對(duì)民間藝術(shù)旅游資源的宣傳以及拓寬對(duì)民間藝術(shù)旅游資源的資金來(lái)源四個(gè)方面入手進(jìn)行改進(jìn)。

(一)遵循因地制宜、可持續(xù)發(fā)展原則

為了減少民間藝術(shù)旅游資源開發(fā)過(guò)程中對(duì)資源利用不合理的現(xiàn)象，防止出現(xiàn)過(guò)度開發(fā)、濫開發(fā)、亂開發(fā)現(xiàn)象，一方面，有必要遵循因地制宜原則。各地區(qū)由于地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣及歷史文化存在差異，民間藝術(shù)也具有自身獨(dú)特性，在開發(fā)旅游資源時(shí)，需要尊重民間藝術(shù)自身特性，展示民間藝術(shù)工藝品原有風(fēng)格，突出當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，注重保護(hù)民間藝術(shù)生存的土壤。同時(shí)，在對(duì)民間藝術(shù)旅游資源進(jìn)行開發(fā)過(guò)程中除了因地制宜，保留民間藝術(shù)原有文化特色之外，還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，在尊重區(qū)域文化、尊重民族傳統(tǒng)、尊重手工藝人的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改善材料、改進(jìn)設(shè)計(jì)、改良制作、提高品質(zhì)、拓展市場(chǎng)等，最終為民間藝術(shù)旅游資源的開發(fā)創(chuàng)造條件。另一方面，需要遵循可持續(xù)發(fā)展原則。正如上文所講，民間藝術(shù)有其自身發(fā)展規(guī)律，旅游資源的開發(fā)僅是為其傳承與發(fā)展提供路徑，對(duì)其的開發(fā)應(yīng)以保護(hù)與傳承為主。所以，民間藝術(shù)旅游資源應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理規(guī)劃、適度開發(fā)，以保證民間藝術(shù)長(zhǎng)久傳承，同時(shí)使當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)旅游景區(qū)的生命周期得以延長(zhǎng)，促進(jìn)文化消費(fèi)。

(二)深挖內(nèi)涵，加強(qiáng)特色文化表達(dá)

針對(duì)當(dāng)前民間藝術(shù)旅游資源開發(fā)實(shí)踐缺乏自身特色，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，不僅難以激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，而且不利于文化消費(fèi)發(fā)展的問(wèn)題，應(yīng)充分挖掘民間藝術(shù)旅游資源的內(nèi)涵，加強(qiáng)特色文化表達(dá)。對(duì)其開發(fā)應(yīng)具體由政府與旅游企業(yè)共同推進(jìn)，深入挖掘當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)獨(dú)有的價(jià)值，并通過(guò)恰當(dāng)方式予以表達(dá)，防止在開發(fā)過(guò)程中同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象的發(fā)生。在進(jìn)行開發(fā)的過(guò)程中不能僅通過(guò)民俗表演、建造民俗村的方式進(jìn)行，而應(yīng)以自身所獨(dú)有的民間藝術(shù)為核心，通過(guò)調(diào)研、論證并在進(jìn)行組織與規(guī)劃的基礎(chǔ)上形成獨(dú)具特色的民間藝術(shù)旅游資源，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游資源的參觀欲望及對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。例如陜西省文安驛古鎮(zhèn)內(nèi)諸多遺跡都是民間藝術(shù)的載體，在對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)時(shí)，由當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)，然后進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，在保護(hù)并挖掘民間藝術(shù)旅游資源文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)特色文化表達(dá)，最終形成獨(dú)具區(qū)域特色的旅游資源優(yōu)勢(shì)。此外，當(dāng)?shù)厝罕娛敲耖g藝術(shù)傳承與發(fā)展的主體。在開發(fā)旅游資源時(shí)，還需要尊重當(dāng)?shù)厝罕姷囊庠讣懊袼孜幕瘋鹘y(tǒng)，才能使當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)旅游資源更具真實(shí)性，保證民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

(三)大力開發(fā)產(chǎn)品，打造特色文化品牌形象

要想促進(jìn)民間藝術(shù)旅游的蓬勃發(fā)展，提升游客文化消費(fèi)，還需要從開發(fā)民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品，打造特色文化品牌形象著手。一方面，對(duì)于民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)在挖掘民間藝術(shù)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位，明確游客的消費(fèi)需求，從多方面開發(fā)特色民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品，將民間藝術(shù)通過(guò)各種生動(dòng)形象、自然真實(shí)的產(chǎn)品展示出來(lái)，使游客能了解其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化消費(fèi)，提升當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)的知名度。例如，朱仙鎮(zhèn)木板年畫是開封市重要的民間藝術(shù)形式，當(dāng)?shù)芈糜尾块T在對(duì)其進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不僅制定木板年畫的地方標(biāo)準(zhǔn)，還構(gòu)建起了木板年畫的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，并在挖掘木板年畫文化內(nèi)涵以及游客需求基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新，最終形成了以木板年畫為核心的年畫專業(yè)村，在成功打造特色木板年畫品牌形象的同時(shí)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝罕姷木蜆I(yè)。另一方面，應(yīng)打造民間藝術(shù)文化品牌形象，具體應(yīng)結(jié)合民間藝術(shù)自身的獨(dú)特性，做好與民間藝術(shù)品牌配套的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以避免因產(chǎn)品單一而引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞[15]，通過(guò)品牌的核心化及產(chǎn)品的多樣化來(lái)體現(xiàn)地方民間藝術(shù)的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)的保護(hù)。

(四)加大宣傳力度，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式

為了提升民間藝術(shù)旅游資源的知名度，使更多優(yōu)秀民間藝術(shù)旅游資源能為人熟知，需要加大宣傳力度，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式。在對(duì)民間藝術(shù)旅游資源進(jìn)行宣傳時(shí)，除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)宣傳、線下發(fā)放廣告宣傳途徑之外，還可以借助微信公眾號(hào)、微博及短視頻等新媒體對(duì)其進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大宣傳范圍，提升旅游資源的知名度。對(duì)于民間藝術(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷而言，則應(yīng)通過(guò)搭建全方位的營(yíng)銷體系，并通過(guò)互動(dòng)式體驗(yàn)來(lái)增加游客對(duì)民間藝術(shù)的體驗(yàn)感。還可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體與線下活動(dòng)相結(jié)合的形式，將民間藝術(shù)的傳統(tǒng)節(jié)日積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，增加其趣味性，變“等客上門”為“引客上門”，在提升傳播廣泛性與精確性的同時(shí)，保持較高的市場(chǎng)曝光量和辨識(shí)度，給景區(qū)帶來(lái)源源不斷的客流。

(五)拓寬資金來(lái)源渠道，縮小資金缺口

在對(duì)民間藝術(shù)旅游資源進(jìn)行開發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)加大融資力度，拓寬資金來(lái)源渠道，縮小資金缺口，以保證民間藝術(shù)旅游資源高質(zhì)量發(fā)展。在政府層面，可以建立民間藝術(shù)旅游專項(xiàng)發(fā)展基金來(lái)引導(dǎo)民間藝術(shù)旅游資源化的發(fā)展，加大旅游資源基礎(chǔ)設(shè)施投入，積極改善民間藝術(shù)的生存土壤，為旅游資源的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。針對(duì)個(gè)人及社會(huì)對(duì)民間藝術(shù)旅游資源投入較少的現(xiàn)象，則可以由政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)民間藝術(shù)旅游資源，金融機(jī)構(gòu)提供優(yōu)惠貸款政策，為企業(yè)開發(fā)民間藝術(shù)旅游資源提供資金支持。針對(duì)民間藝術(shù)經(jīng)濟(jì)效益低，民間藝術(shù)的傳承人難以實(shí)現(xiàn)盈利等問(wèn)題，則可以通過(guò)對(duì)民間藝術(shù)產(chǎn)品及旅游資源的深加工，延長(zhǎng)民間藝術(shù)的價(jià)值鏈條，提升其經(jīng)濟(jì)效益，在吸引投資者的同時(shí)，也吸引游客前來(lái)觀光、消費(fèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

以文化消費(fèi)為視角對(duì)民間藝術(shù)的旅游資源化進(jìn)行研究，不僅有利于明確民間藝術(shù)旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有利于促進(jìn)民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展。針對(duì)當(dāng)前在開發(fā)實(shí)踐中存在的諸多問(wèn)題，應(yīng)從明確開發(fā)原則、挖掘藝術(shù)內(nèi)涵、開發(fā)旅游產(chǎn)品、加大旅游宣傳及拓寬資金來(lái)源渠道角度進(jìn)行改進(jìn)。但由于不同地區(qū)民間藝術(shù)具有不同特色，開發(fā)過(guò)程中難免存在個(gè)性差異，應(yīng)根據(jù)各區(qū)域民間藝術(shù)的特性來(lái)制定具體開發(fā)方案。