文/張振穎 高鳳麟 何星池 李伍清

（1.杭州電子科技大學(xué)人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院；2.浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院；3.中國美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

一、余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省衢州市柯城區(qū)溝溪鄉(xiāng)余東村是浙江省首個以農(nóng)民畫為特色產(chǎn)業(yè)的文旅融合型未來鄉(xiāng)村，是2021年度中國鄉(xiāng)村振興示范村鎮(zhèn)，是文化和旅游部2021-2023年度“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，是中國文化藝術(shù)發(fā)展促進(jìn)會農(nóng)民畫專業(yè)委員會所在地。余東農(nóng)民畫始于20世紀(jì)60年代，從創(chuàng)作內(nèi)容來看，最初主要以自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、勞動場景等為主，近年來不斷借鑒剪紙、刺繡、皮影、木刻等多種創(chuàng)作技巧，突出質(zhì)樸健朗、雅致清新、蓬勃向上的特質(zhì)。

余東村還成立了余東農(nóng)民畫創(chuàng)作協(xié)會，建成了中國（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館，先后舉辦“二十四節(jié)氣”全國農(nóng)民畫作品展、“種文化”浙江衢州柯城余東農(nóng)民畫進(jìn)京展、“奔小康”全國農(nóng)民畫聯(lián)展等各類畫展。

余東村在前期挖掘文化特色、整合鄉(xiāng)村資源的基礎(chǔ)上，全面提升畫村品位、合力塑造特色品牌、延伸完善產(chǎn)業(yè)鏈條，闖出一條以文化實(shí)踐帶動全村奔小康的路子。余東農(nóng)民畫創(chuàng)作協(xié)會成員每年創(chuàng)作各類農(nóng)民畫超過1000幅，累計(jì)有超過300幅作品先后在文化和旅游部、中國美術(shù)家協(xié)會、中國文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會等單位主辦的展覽與比賽中獲獎。但是由于缺乏品牌化和數(shù)字化的傳播推廣機(jī)制，余東農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)并未取得理想中的經(jīng)濟(jì)效益，文創(chuàng)品牌IP識別性較弱、人才匱乏等問題仍是制約余東村農(nóng)民畫發(fā)展的重要因素。

二、余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展改進(jìn)型策略

（一）以畫入景，提升村莊品位

融合優(yōu)化，留住鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻。按照“村在畫中、畫在村中”的構(gòu)想，整村景區(qū)化、精細(xì)化改造，以文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游相融合理念，建設(shè)“千米畫廊”，對余東及輻射周邊沿線的主干道原有畫作進(jìn)行篩選、更新、補(bǔ)足[1]。同時，充分利用拆后地、閑置地、邊角地，打造睦鄰園、研學(xué)科普園、大師園等100多個形態(tài)各異的“一米菜園”，吸引省內(nèi)外各大高校的學(xué)生及全國藝術(shù)名家前來寫生創(chuàng)作，打造“小而精、綠而美”的鄉(xiāng)土菜園，形成“菜園在畫中、畫在菜園中”的獨(dú)特風(fēng)景，提升村莊顏值，留住鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻，打造特色鄉(xiāng)村旅游示范村[2]。

頂層謀劃，注入藝術(shù)美感。加強(qiáng)農(nóng)民畫為特色的景觀改造，邀請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過整墻繪畫、立體浮雕、地下涂鴉、水岸線布景等多角度、全方位、多形式對農(nóng)民畫進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，做到步步有景、移步換景。建成后，將突破以往掛畫的單一表現(xiàn)形式，整體推動提升余東未來鄉(xiāng)村藝術(shù)水準(zhǔn)與品牌知名度。

視覺識別，注入創(chuàng)意靈感。將余東村整體進(jìn)行視覺識別設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)，通過整村規(guī)劃引入到導(dǎo)視系統(tǒng)，突出余東農(nóng)民畫文化旅游村特色，營造獨(dú)特、和諧、舒適的游覽氛圍；依托中國（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館十多間房間打造農(nóng)民畫趣味研學(xué)體驗(yàn)教室，將優(yōu)秀作品統(tǒng)一納入余東農(nóng)民畫資料庫；特色化打造農(nóng)民畫骨干畫家工作室，讓游客在參觀研學(xué)的過程中有不同的體驗(yàn)。

（二）以畫為媒，建設(shè)人才梯隊(duì)

千人培養(yǎng)計(jì)劃，提升隊(duì)伍塑品牌。建立農(nóng)民畫家團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制，開辦農(nóng)民畫創(chuàng)作培訓(xùn)班，邀請名家大師授課，從理論化、精品化、信息化、產(chǎn)業(yè)化四個方面提高余東農(nóng)民畫創(chuàng)作群體藝術(shù)水平，著力打造千人農(nóng)民畫家專業(yè)隊(duì)伍。同時，將農(nóng)民畫向?qū)W校延伸，與省內(nèi)外各高校簽訂實(shí)踐基地產(chǎn)學(xué)研合作框架協(xié)議，每年引入企業(yè)項(xiàng)目與資金舉辦農(nóng)民畫主題設(shè)計(jì)營，讓省內(nèi)外各類藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)大學(xué)生實(shí)踐課程深入基層創(chuàng)作，讓技法畫法得以傳承，學(xué)生設(shè)計(jì)的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品由企業(yè)生產(chǎn)推廣銷售，有效地促進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研+校地企”協(xié)同創(chuàng)新。

名師結(jié)對計(jì)劃，招才引智強(qiáng)品牌。重點(diǎn)開展師徒結(jié)對、傳幫帶工作，建立“1帶N”工作機(jī)制，骨干畫家設(shè)立家庭工作室，每年培養(yǎng)20名以上本村、外村的學(xué)徒，擴(kuò)充余東農(nóng)民畫家隊(duì)伍。出臺相關(guān)獎勵政策鼓勵本地畫家參加相關(guān)比賽或加入各級美術(shù)協(xié)會，舉辦全國藝術(shù)名家走進(jìn)余東的活動，推動余東農(nóng)民畫的影響力再上新臺階。

載體覆蓋計(jì)劃，擴(kuò)大宣傳打品牌。借助美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建、農(nóng)房整治等契機(jī)，收儲老房子建立農(nóng)民畫獲獎作品陳列館。在微博、微信、抖音等新媒體平臺開通官方賬號，推廣余東農(nóng)民畫建筑墻繪，打響余東農(nóng)民畫品牌，讓余東農(nóng)民畫走向全國。

（三）以畫為鏈，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)

遠(yuǎn)景規(guī)劃，打造多元展銷平臺。建立統(tǒng)一的市場化運(yùn)行機(jī)制，打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品展銷店、村播產(chǎn)業(yè)中心、電商休閑創(chuàng)業(yè)園、打造沿溪畫廊、茶吧、咖啡屋、酒吧、書吧的創(chuàng)意休閑街，供游客賞景、品茗、休閑、婚慶等娛樂休閑活動。引進(jìn)若干家實(shí)力強(qiáng)、理念新、情懷高的主體參與運(yùn)營。

產(chǎn)品創(chuàng)新，增加文化品位內(nèi)涵。余東村與著名的卡通動漫功夫雞等企業(yè)合作，以“創(chuàng)意+動漫”相結(jié)合方式打造余東吉祥物，推出T恤、帆布包、紙袋、手機(jī)殼等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，形成吃住行游娛購為一體的綜合體系，將余東農(nóng)民畫文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)中高端農(nóng)民畫衍生文化產(chǎn)品，以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍實(shí)現(xiàn)以文促旅、以文增收。通過售賣獲獎畫作版權(quán)、消費(fèi)者個性定制創(chuàng)作繪畫或創(chuàng)作文化產(chǎn)品等，打開農(nóng)民畫產(chǎn)品銷售新渠道。

業(yè)態(tài)跨界，暢通融合發(fā)展渠道。打造“農(nóng)民畫+農(nóng)耕文化”研學(xué)基地，將農(nóng)民畫創(chuàng)作與衢州“南孔祭典”“九華立春祭”等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，打造農(nóng)民畫創(chuàng)作與地方特色觀光游覽線路相結(jié)合的新業(yè)態(tài)跨界模式。

三、余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性策略

（一）品牌IP化構(gòu)建，特色品牌IP賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長

品牌IP化是品牌進(jìn)化的高級階段，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就變成了IP。IP折射的是價值觀以及哲學(xué)層面的含義，它將和受眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。品牌IP策略定位四要素表現(xiàn)為：故事原型—內(nèi)容制作、符號原型—設(shè)計(jì)師/畫師、角色定位—個人/表情、情感定位—品牌/產(chǎn)品。

“南孔爺爺”是浙江衢州“衢州有禮”城市形象品牌IP，是以孔子為原型的卡通形象代表，長長的眉毛代表了衢州孔氏南宗儒風(fēng)源遠(yuǎn)流長的城市特色，有力地推廣了衢州南孔文化，如圖1所示[3]。

圖1 衢州城市IP“南孔爺爺”

浙江傳媒學(xué)院陳凌廣教授團(tuán)隊(duì)為余東村設(shè)計(jì)了獨(dú)具特色的品牌IP，并獲得2021年意大利A設(shè)計(jì)大獎[4]。該套可變式品牌IP設(shè)計(jì)立足于余東村本土文化的提煉，從農(nóng)民畫的象征性、新穎性、視覺性等要素出發(fā)，遵循原創(chuàng)開放的圖形原則，設(shè)計(jì)了以“魚”為載體的標(biāo)識圖形，可變性強(qiáng)、辨識度高，如圖2所示。余東村應(yīng)該在此套IP基礎(chǔ)上，以動態(tài)標(biāo)志與動態(tài)海報(bào)等新形式繼續(xù)推進(jìn)品牌的數(shù)字媒體形態(tài)構(gòu)建，以數(shù)字動畫及互聯(lián)網(wǎng)富媒體形式充實(shí)IP敘事手法，吸引包括年輕人在內(nèi)的更廣泛的群體，以此賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長[5]。

圖2 浙江傳媒學(xué)院陳凌廣教授團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的余東村品牌IP

（二）數(shù)字化協(xié)同設(shè)計(jì)，特色文創(chuàng)設(shè)計(jì)云平臺賦能鄉(xiāng)村振興

余東村應(yīng)逐步探索建立“余東農(nóng)民畫文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心‘1+X’云平臺”，立足衢州，輻射浙江乃至全國，將其他各地農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求匯集在這個云平臺，以余東村農(nóng)民畫家為主體“1”，以各合作美協(xié)專家、省內(nèi)外合作院校藝術(shù)設(shè)計(jì)類師生以及各簽約設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師為“X”，利用眾包設(shè)計(jì)、群智設(shè)計(jì)等形式進(jìn)行數(shù)字化協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)開發(fā)基于農(nóng)民畫文化內(nèi)涵的數(shù)字體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+5G”平臺的抖音推廣、淘寶銷售等多種渠道，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)+數(shù)字媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播+線上線下銷售”全鏈路，將余東打造成國內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品包裝和鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“農(nóng)民畫藝術(shù)設(shè)計(jì)大腦”，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)賦能鄉(xiāng)村振興[6]。

（三）文旅藝深度融合，激活“文化創(chuàng)意+鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)民畫藝術(shù)”新動能

余東村應(yīng)逐步探索“文化創(chuàng)意+鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)民畫藝術(shù)”深度融合的新路徑，繼續(xù)舉辦農(nóng)民畫文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作坊與設(shè)計(jì)競賽，通過設(shè)計(jì)競賽吸引設(shè)計(jì)師、高校師生、文創(chuàng)企業(yè)積極投入余東農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，用“農(nóng)民畫藝術(shù)”給衢州柯城的文旅融合工作注入特色亮點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村振興的新經(jīng)濟(jì)新動能。

（四）校地企多方合作，優(yōu)化余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展機(jī)制

余東村下一步應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)與知名綜合大學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)院校、各類設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的深入合作，開展“學(xué)校+地方+企業(yè)”多方合作，形成校地企農(nóng)民畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同體，助力余東農(nóng)民畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。余東村應(yīng)著眼青年人才戰(zhàn)略，繼續(xù)推進(jìn)“引進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略，使得越來越多的年輕藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師喜歡上農(nóng)民畫藝術(shù)，激發(fā)原鄉(xiāng)人立業(yè)、歸鄉(xiāng)人就業(yè)以及外鄉(xiāng)人前來創(chuàng)業(yè)的動力，讓更多城市里的人參與到農(nóng)民畫及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作中來，形成可持續(xù)的余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展機(jī)制。

四、結(jié)語

余東農(nóng)民畫是一種不斷更新的藝術(shù)形式，在不斷發(fā)展中形成了多樣化和本地化結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格特點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+5G”的數(shù)字時代，余東村應(yīng)通過品牌IP化構(gòu)建、數(shù)字化協(xié)同設(shè)計(jì)、文旅藝深度融合、政校企多方合作等方式優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳播平臺，拉通市場、人才、產(chǎn)業(yè)鏈路，加強(qiáng)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施，推進(jìn)余東農(nóng)民畫特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，形成余東村農(nóng)民畫藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興探索共同富裕的新路徑。