■ 李奕瑤

（1.福建師范大學(xué)，福建 福州 350007；2.閩南科技學(xué)院，福建 泉州 362332）

一、“內(nèi)卷化”的概念的提出

“內(nèi)卷”原是社會學(xué)的一個術(shù)語，其定義為：由于長時間的重復(fù)做某一件事，導(dǎo)致發(fā)展停滯的狀況[1]。亞歷山大·戈登威澤最早將“內(nèi)卷化”這一概念納入學(xué)術(shù)術(shù)語，指社會或文化形式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，難以突破或轉(zhuǎn)化，只有通過使內(nèi)部更加的復(fù)雜化而繼續(xù)下去[2]。1963年，克利福德·格爾茨把內(nèi)卷這個概念引入了社會生活的領(lǐng)域[3]，“內(nèi)卷化”這一詞，便成為學(xué)者學(xué)術(shù)爭論的焦點(diǎn)，并長達(dá)30余年。

從藝術(shù)角度分析，“內(nèi)卷”是一種現(xiàn)象，新西蘭毛利人的裝飾藝術(shù)，在內(nèi)卷化的影響下，從簡單的裝飾特征，發(fā)展到做工極其精細(xì)，層次分明，看起來相當(dāng)復(fù)雜，但實(shí)則沒有改變其原本面貌。因此，對于這種沒有明顯發(fā)展或者增長緩慢，導(dǎo)致內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜的狀態(tài)，就被稱為“內(nèi)卷”。

二、“內(nèi)卷化”在服裝電商品牌中的表現(xiàn)形式

內(nèi)卷的本質(zhì)是在資源有限的前提下，并無技術(shù)提升，只能加大人力投入。如此往復(fù)，便陷入內(nèi)卷的黑洞。服裝電商企業(yè)最早在內(nèi)卷化的影響下，呈現(xiàn)良性發(fā)展，其表現(xiàn)在兩方面：一方面，“內(nèi)卷”可以強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)計。在C2B的電商環(huán)境下，購物的主體人群，不再只是關(guān)注價格，更多在于用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等需求，其對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更嚴(yán)格。在內(nèi)卷的影響下，服裝工藝和細(xì)節(jié)做得越來越繁瑣，用以增加產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵。由此可見，內(nèi)卷可以強(qiáng)化設(shè)計和優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的自我競爭。另一方面，“內(nèi)卷”催生更多電商平臺。服裝電商平臺由原來的以“數(shù)據(jù)”為驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴爸辈ァ睘轵?qū)動，現(xiàn)又轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨缃幻襟w”為驅(qū)動。以抖音、快手、拼多多、小紅書為代表的社交媒體入局電商行業(yè)，基于興趣和信任關(guān)系的社交電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。各方電商平臺聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購物金”和多種優(yōu)惠形式，“直播+短視頻+圖文”三駕馬車并駕齊驅(qū)，合力構(gòu)建多元化的內(nèi)容消費(fèi)平臺[4]。

三、內(nèi)卷化在服裝電商平臺的現(xiàn)狀分析

各方電商平臺在內(nèi)卷化的競爭下，只能爭取將優(yōu)惠最大化、利潤最小化，促進(jìn)構(gòu)建多元化的消費(fèi)平臺，從而導(dǎo)致服裝電商平臺嚴(yán)重的內(nèi)卷化問題，呈現(xiàn)惡性循環(huán)現(xiàn)象。

（一）服裝電商平臺進(jìn)入飽和狀態(tài)，商家跟風(fēng)嚴(yán)重

服裝品牌擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈模式，有穩(wěn)定的物流信息、營銷模式以及穩(wěn)定的利潤空間。那么相對于電商品牌來講，銷售風(fēng)險較低，產(chǎn)業(yè)模式則出現(xiàn)固定性，甚至是跟風(fēng)性的現(xiàn)象。但隨著電商平臺的興起，電商平臺的商戶也越來越多，商家跟風(fēng)的現(xiàn)象也愈演愈重，由此出現(xiàn)飽和狀態(tài)。以淘寶平臺為例，95%的淘寶商家都處于盈利的邊緣化。商戶的銷量變低，但向電商平臺繳納的管理費(fèi)卻不減反增。如此一來，便面臨部分店鋪無法經(jīng)營，甚至倒閉的現(xiàn)象。例如，以流量為主衍生出的女裝品牌——“吾歡喜的衣櫥”，也伴隨直播潮流進(jìn)入企業(yè)升級轉(zhuǎn)型期。當(dāng)品牌創(chuàng)始人張大奕以主播身份進(jìn)入直播帶貨時，銷售額卻寥寥無幾，遠(yuǎn)不如李佳琦直播間的零頭。顯然，以張大奕為首的網(wǎng)紅初生代時期已悄然離去。張大奕的失敗，讓我們知道盲目地跟風(fēng)只能讓自己的局面變得更糟，如果她能將精力投放到產(chǎn)品創(chuàng)新上，或許可以改變目前的窘境。

（二）同質(zhì)化產(chǎn)品過量，消費(fèi)者購買欲低下

由某網(wǎng)站中中國消費(fèi)能力的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，服裝的消費(fèi)人群多半以低收入人群為主，其服裝電商品牌中更是推行價格戰(zhàn)。大多數(shù)的消費(fèi)者在貨比三家之后，選擇低價產(chǎn)品，以此導(dǎo)致內(nèi)卷化問題，造成同質(zhì)化產(chǎn)品過量。這類企業(yè)大多為中小企業(yè)，并未形成集中的產(chǎn)業(yè)集群，其品牌缺少自主創(chuàng)新、研發(fā)能力、核心競爭力、原創(chuàng)設(shè)計力等，致使企業(yè)之間形成過度競爭的現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)卷的形成。壓低價格、降低技術(shù)水平等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，更是阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。再加之直播內(nèi)容大同小異，從而造成消費(fèi)者的審美疲勞、購買欲望不高。

（三）客戶群體細(xì)分不夠，沒有精準(zhǔn)定位

在淘寶平臺中對“老年服裝”“中年服裝”“青年服裝”“青少年服裝”分別進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)老年服裝與中年服裝的商品相似度達(dá)到60%，青年服裝與青少年服裝的商品相似度達(dá)45%。服裝電商平臺最重要的是客戶，客戶越多，平臺才會越大。但單純地吸引客戶還是不夠的，服裝區(qū)別于其他品類，它是一種依靠客戶體驗(yàn)、展現(xiàn)客戶心理、體現(xiàn)潮流時尚的綜合性產(chǎn)品。服裝電商必須細(xì)分消費(fèi)群體以及注重情感誘導(dǎo)與感官體驗(yàn)，才能引起消費(fèi)者的共鳴。

四、服裝電商品牌內(nèi)卷化的對策研究

服裝電商自2005年發(fā)展以來，一直處于良性發(fā)展的趨勢。自2014年網(wǎng)紅時代的崛起，到2018年服裝直播帶貨的全面覆蓋，再到2021年“直播+短視頻+社交媒體”的并行時代，服裝電商品牌不斷重復(fù)前期的營銷模式、產(chǎn)品模式，從服裝電商的一些行為看，路徑依賴容易引發(fā)“內(nèi)卷化”。在電商這個領(lǐng)域內(nèi)，商家們受慣性影響，不自覺地被自我強(qiáng)化和內(nèi)部競賽，進(jìn)而導(dǎo)致互相“內(nèi)卷”。Lauterborn（1993）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向在傳統(tǒng)營銷的4P理論上提出4C理論，在以大數(shù)據(jù)分析為背景下，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論已無法準(zhǔn)確應(yīng)對服裝電商的快速發(fā)展。服裝電商品牌從人找貨發(fā)展到數(shù)據(jù)分析貨品對應(yīng)人的時代。因此，本文將從產(chǎn)品核心設(shè)計、品牌運(yùn)營模式和政策扶持三個方面進(jìn)行分析，應(yīng)對服裝電商品牌內(nèi)卷的對策。

(一）產(chǎn)品核心設(shè)計理念

1.粘連中小企業(yè)，深化品牌認(rèn)知

服裝電商品牌內(nèi)卷化的終極目標(biāo),就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。毫無疑問，品牌化是服裝電商品牌的必經(jīng)之路，同時也是應(yīng)對服裝電商品牌內(nèi)卷化的重要舉措。品牌化并不是將幾個中小企業(yè)合并、注冊商標(biāo)的簡單事宜，而是針對內(nèi)卷這一現(xiàn)象進(jìn)行系列化的企業(yè)內(nèi)部升級優(yōu)化轉(zhuǎn)型，更或者說是對于服裝電商品牌的重新塑造。第一，精準(zhǔn)定位，最大限度地打造精確化。利用“大數(shù)據(jù)”背景先天條件，準(zhǔn)確分析市場空白，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不僅對于品牌和客戶群體的定位清晰明了，更是聚焦于垂直細(xì)分的客戶需求定位，以此形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品輪廓和商業(yè)畫報。第二，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，最大可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。以電商潮牌“FFF”為例，在款式中加入更多設(shè)計細(xì)節(jié)，引領(lǐng)一批潮牌擁護(hù)者。電商潮牌“黃鬼”以超大版型和較小的領(lǐng)口受潮流女性的喜愛。由此可見，細(xì)分市場的同時也應(yīng)精化客群，從面料質(zhì)感、產(chǎn)品調(diào)性、款式結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行目標(biāo)客群的差異化處理，以此精簡產(chǎn)品線，降低產(chǎn)品的廣度，集中經(jīng)營，提高產(chǎn)品的顧客切合度和專業(yè)化水平，從而建立品牌特性，提高溢價[5]。

2、注重科技創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)

服裝電商品牌的核心設(shè)計和重點(diǎn)都是服裝本身，服裝作為基礎(chǔ)產(chǎn)品,是整個設(shè)計的核心要點(diǎn)。比如，作為淘一代的裂帛原創(chuàng)女裝品牌，主要以民族風(fēng)格為主，被電商圈和投資界評為“最被看好的淘品牌”。裂帛由張大風(fēng)姐妹在2004年創(chuàng)辦，品牌發(fā)展至今雖有起伏，但一直堅持原創(chuàng)的設(shè)計理念，不斷創(chuàng)新民族風(fēng)格服飾的設(shè)計概念，在2021年的數(shù)據(jù)分析中，裂帛女裝仍然占據(jù)全網(wǎng)女裝銷售額的1.4%。再如，服裝品牌雅戈爾，將科技創(chuàng)新放在首位，不僅形成新材料、新面料研發(fā)，樣品檢測，試生產(chǎn)，技術(shù)服務(wù)為一體的完備創(chuàng)新體系，還成立紡織材料研究院，注重原創(chuàng)性高端成衣后整理技術(shù)的研發(fā)，打造創(chuàng)新產(chǎn)品，用新技術(shù)、新工藝研發(fā)新產(chǎn)品年均300余項，70%以上項目均達(dá)到國際、國內(nèi)先進(jìn)水平[6]。在最新發(fā)布的2021年中國品牌價值榜單上，雅戈爾品牌價值295.38億，位居紡織服裝鞋帽類第一。此外，羽絨服品牌波司登最近發(fā)布將進(jìn)行線上虛擬主播的嘗試；女裝品牌妖精的口袋也將推動線下VR試衣鏡的進(jìn)展等。由此可見，在B2B時代，單純依靠流量的電商時代正逐漸褪去，科技無限創(chuàng)新正在給服裝電商帶來新一輪的變革，沒有技術(shù)支持轉(zhuǎn)換出創(chuàng)新的產(chǎn)品將無法立足。

3.美化店鋪設(shè)計，創(chuàng)新首頁展示

大數(shù)據(jù)時代背景下，電商平臺可以借助后臺數(shù)據(jù)庫分析顧客瀏覽頻率。那么店鋪首頁的展示圖，是引發(fā)顧客點(diǎn)擊的有效籌碼，尤其是店鋪“鉆展圖”和商品“直通車”等網(wǎng)頁信息。研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在無意識狀態(tài)下對店鋪首頁圖片的喜愛度越高，消費(fèi)機(jī)率越大。促銷信息和促銷廣告雖然能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一定程度的刺激作用，但吸引力不夠，也無法使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的念頭。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些電商品牌的裝修過于陳舊，包含的產(chǎn)品圖片、模特展示、配色設(shè)計、裝修風(fēng)格等內(nèi)容，未能及時更新。在視覺為王的趨勢下，只有對視覺感觀的刺激,才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感感受,帶來新的用戶體驗(yàn)，增加好感度，甚至是沖動消費(fèi)行為。

4.講好消費(fèi)者故事，開展良性互動

服裝品牌文化是一個品牌的核心概念，但往往品牌忽略講述消費(fèi)者的故事。品牌不僅僅是生產(chǎn)者的故事，更是購買者的故事，將消費(fèi)者與品牌緊密結(jié)合，是未來服裝電商發(fā)展的一大趨勢。例如，潮牌電商品牌“WHOOSIS”,將服裝吊牌做成拼圖形式，每一件衣服都有一個與眾不同的吊牌，購買者可以集齊吊牌拼圖形成圖案參與品牌活動。這種形式不僅將品牌文化的內(nèi)涵廣泛宣傳，還拉近了與消費(fèi)者的情感脈絡(luò)。服裝品牌“妖精的口袋”利用大數(shù)據(jù)分析，在淘寶后臺成立“核心客戶部”，并將活躍度較高的消費(fèi)者列為VIP客戶，在節(jié)假日寄出禮品，如臺歷、畫冊、手賬本等[7]。將消費(fèi)者故事作為品牌文化的一部分，不僅帶來用戶好感，從側(cè)面反映品牌文化，還可以擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造“1+1＞2”的裂變效益，為品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

（二）服裝電商品牌運(yùn)營模式

1.樹立品牌IP，建設(shè)自媒體推廣

近年來，自媒體運(yùn)營帶來了巨大的變量，成為新時代下的產(chǎn)物，尤其是成為電商品牌最重要的推廣方式，必定會引流未來發(fā)展趨勢。其方式大多為兩種，一種是樹立自己的IP形象，成為經(jīng)典代表。如日本熊本熊IP形象，是由日本熊本縣的營業(yè)部長蒲島郁夫?yàn)樾麄髌渎糜挝幕瘎?chuàng)造的形象大使，隨后迅速火遍全球，成為炙手可熱的IP形象，并成功帶來12億美元的創(chuàng)收，成為熊本縣的支柱產(chǎn)業(yè)；另一種是與高曝光度的IP合作，成為多廣度的和多領(lǐng)域的流動的IP形象，即跨界聯(lián)盟。例如：微博網(wǎng)紅張大奕、抖音網(wǎng)紅李子柒、嘻哈歌手馬思唯等。

2.鎖定目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品方案

服裝電商品牌現(xiàn)已進(jìn)入“貨”找“人”時代，根據(jù)貨品特征挖掘精準(zhǔn)客戶群，才能鎖定用戶，提升人貨匹配的成功率。同時，對品牌已購人群進(jìn)行多角度的數(shù)據(jù)分析，繼而制定精細(xì)化的人群營銷策略，策略如下：（1）“核心人群”。在平臺上有豐富成交量，且有數(shù)據(jù)沉淀的客戶。針對這類客戶只需將服裝產(chǎn)品屬性偏好進(jìn)行展示。（2）“機(jī)會人群”。有一定成交量，存在搖擺性的客戶。結(jié)合商家的歷史數(shù)據(jù)，從已購人群總結(jié)和洞察相似人群，為商家發(fā)掘拓圈機(jī)會，從點(diǎn)擊產(chǎn)品，但“未購人群”中總結(jié)和洞察“流失人群”，找到人群流失的可能原因。（3）“潛力人群”。雖無成交量，但有瀏覽記錄的客戶。針對這類客群要及時提取客戶瀏覽記錄，推送相似產(chǎn)品，通過主播內(nèi)容調(diào)整優(yōu)化，并在投放計劃中，創(chuàng)建相關(guān)跨類目產(chǎn)品偏好、相關(guān)功效、成分關(guān)鍵詞、電商行為偏好等，進(jìn)行更高效的人群引流。

3.精細(xì)直播內(nèi)容，開放全渠道營銷模式

自2020年疫情以來，直播帶貨成為服裝電商的基本銷售渠道。2021年“618”大促期間，直播帶貨總交易額達(dá)645億元，占總交易額的11%，并創(chuàng)造了開場1.5小時，營業(yè)額破20億的奇跡。網(wǎng)絡(luò)直播大多采用兩種模式：UGC——用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容[8]。隨著直播產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展，直播產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入升級和優(yōu)化。專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、垂直化等名詞也將成為服裝電商直播未來發(fā)展的主流。服裝電商的本質(zhì)是通過社交互動、用戶自生等內(nèi)容輔助銷售行為，用戶會通過主播直播說出的商品信息和直播內(nèi)容決定購買與否。消費(fèi)者也只對原創(chuàng)、特色的直播內(nèi)容買單。精細(xì)和細(xì)分直播內(nèi)容，利用用戶的個人營銷節(jié)點(diǎn)，搭配短視頻、品牌連續(xù)性故事等，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的裂變式營銷。同時，在視頻的下端附加小黃車、直通車、商品鏈接、店鋪主頁等內(nèi)容，快速實(shí)現(xiàn)用戶購買率。除此之外，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)通過多平臺、多渠道的模式實(shí)行產(chǎn)品銷售。例如：服裝品牌江南布衣，實(shí)現(xiàn)線上、線下、社交媒體等三條通道齊管并下的全渠道模式，為品牌發(fā)展帶來良性創(chuàng)收。

（三）政策扶持

服裝電商行業(yè)的內(nèi)卷化，導(dǎo)致其產(chǎn)品呈現(xiàn)精致化和個性化趨勢，在消費(fèi)者范圍并未增加的情況下，服裝電商品牌已步入零利潤，產(chǎn)品差價取勝的時代已不復(fù)存在。政府作為市場經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，理應(yīng)出臺相關(guān)政策，以促進(jìn)電商品牌的良性發(fā)展，而不是任由服裝電商卷起來，導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。例如，廣州服裝協(xié)會，鏈接珠三角地區(qū)的區(qū)域服裝品牌，建立服裝產(chǎn)業(yè)集群，形成全國最大規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)基地；山東曹縣成為最大漢服生產(chǎn)基地，政府部門不僅參與和指導(dǎo)企業(yè)拍攝宣傳視頻，其縣委書記還身先例行，親自穿著漢服參加各種會議，成為“行走的廣告”。

五、結(jié)語

服裝電商行業(yè)內(nèi)卷已成為不爭的事實(shí)，轉(zhuǎn)變服裝電商的思維模式，追求差異化的競爭，才能對抗內(nèi)卷產(chǎn)生的困惑。電商品牌“韓都衣舍”將服裝購買者視為利益共同體，而非盈利目標(biāo)，讓消費(fèi)者成為該品牌銷售的參與者，讓其本身就成為流量入口，提升服裝復(fù)購率，因此也成為思維轉(zhuǎn)變的最好案例，成功實(shí)現(xiàn)用戶裂變用戶的新模式。在未來，直播間將升級優(yōu)化為云店鋪，直播帶貨也將升級為“云逛街、云購物”。服裝電商行業(yè)的“內(nèi)卷化”，必定帶來服裝技術(shù)的革命，無論是3D試衣數(shù)據(jù)的填充，還是人機(jī)交互虛擬試衣技術(shù)的變革，都是“內(nèi)卷化”過程中的一種創(chuàng)新，我們不要被“內(nèi)卷”裹挾而恐慌，將它轉(zhuǎn)化成一種前進(jìn)的動力，奮勇前行吧！