段冰玉 趙璐

關(guān)鍵詞：色彩美學(xué) 藥品包裝 色彩情緒 心理安全 信息傳達(dá)

引言

包裝作為傳達(dá)藥品信息功能的載體，需兼具物質(zhì)使用和審美價(jià)值。

我國《藥品包裝管理辦法》規(guī)定，包裝設(shè)計(jì)“必須以鮮明的色調(diào)來反映藥品的特點(diǎn)”[1] 。而我國目前并未充分發(fā)揮色彩在藥品包裝中的價(jià)值，存在“重視藥而輕視包裝，重視包裝材料而忽視色彩設(shè)計(jì)”的現(xiàn)象[2] ?！吧誓軌虮憩F(xiàn)感情，這是一個無可辯駁的事實(shí)”[3] 。應(yīng)關(guān)注色彩在提升包裝附加值中的作用，發(fā)揮色彩的情緒調(diào)節(jié)功能，通過色彩刺激喚起色彩經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)積極的心理聯(lián)想，輔助建立心理安全通道。

一、依據(jù)色彩美學(xué)研究色彩的價(jià)值屬性

（一）色彩的物理性和感受性：色彩學(xué)學(xué)科龐大，涉及領(lǐng)域?qū)拸V，密切關(guān)聯(lián)社會生活。色彩理論家菲利普·奧托·朗基所說“色彩是一種終極藝術(shù)，它現(xiàn)在是，將來也仍會是一個持久的迷”。最開始從科學(xué)角度解讀顏色的人是牛頓，他通過三棱鏡實(shí)驗(yàn)的方式得出色彩學(xué)的科學(xué)支撐，此后，主要分為兩種研究方向，一種是牛頓等科學(xué)家對于色彩科學(xué)規(guī)律的探討，一種是對于色彩感性化藝術(shù)表達(dá)的研究。鮑姆加登認(rèn)為，色彩研究應(yīng)該對“色彩學(xué)”科學(xué)和“美學(xué)”人文兼收并包。利用科技開發(fā)色彩除藝術(shù)審美的實(shí)用功能，通過理性連接感性認(rèn)知，兼具科學(xué)與藝術(shù)，實(shí)用美與視覺美，開辟新的研討思路。

（二）色彩的文化屬性：視覺反饋中，人對色彩的敏感度很高，是一種內(nèi)在的感知本能，色彩的視覺功能的影響力很強(qiáng)，將色彩審美關(guān)聯(lián)大眾審美，通過色彩設(shè)計(jì)服務(wù)社會。色彩感知是感知?dú)v史，感知主觀情感的累加，不同的國家、民族、文化影響著不同色彩觀念的形成，色彩美學(xué)也伴隨全球化進(jìn)程實(shí)現(xiàn)不同文化的交流借鑒，具有審美價(jià)值、文化價(jià)值、實(shí)用價(jià)值。色彩具有抽象性和概括性，是感受性的、經(jīng)驗(yàn)性的、人文的、且極具想象力。除了自發(fā)性色彩，在審美過程中，與自然物質(zhì)的屬性還緊密關(guān)聯(lián)。

“色彩是最有感知力的設(shè)計(jì)要素，既有商品物理屬性的體現(xiàn)，又有設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的心理折射，還蘊(yùn)含著民族、區(qū)域、文化、時(shí)尚等諸多方面的豐富內(nèi)涵”[4] 。文章旨在探討藥品包裝中如何發(fā)揮色彩的情緒性、象征性、通感聯(lián)覺、物理特性等諸多實(shí)用價(jià)值以及不同類別藥品包裝色彩使用傾向以及建立色彩藥品包裝類別的共識色彩是否有必要。

二、信息可視化下的色彩設(shè)計(jì)導(dǎo)向心理安全

英國理論家格列高里曾經(jīng)說過，“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響到我們的情緒狀態(tài)”[5] 。為更大程度地發(fā)揮藥品的療愈功效，包裝色彩設(shè)計(jì)要充分照顧患者的心理感受。

（一）藥品包裝色彩信息可視化整合：藥品包裝不同于其他商品，通過包裝色彩來提升購買力的訴求并不強(qiáng)烈。藥品分為直接接觸藥品的初級包裝和次級包裝，文章對次級包裝的色彩設(shè)計(jì)進(jìn)行信息整合，如表1。

選擇二級綜合醫(yī)院銷量前200名的藥品信息整合，該醫(yī)院所臨社區(qū)主要人口為中老年人，對于除去注射類以及同藥品名不同廠家的104種藥品即128個包裝進(jìn)行功能分類后的色彩取樣。按照藥品功能和用途分為19類，色彩選取占包裝表面積約15%及以上的色塊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，每個包裝最多選取占比前三的顏色。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，白色使用率最高，幾乎每種包裝都使用了白色，從印刷成本來看更具性價(jià)比;從物理特性來看，大多數(shù)藥品有遮光和儲存溫度要求，利用白色反射性和絕緣性，減少光對藥品保存的影響，延緩藥物變質(zhì)，避免氧化反應(yīng)[6] 。藥品包裝色彩種類一般不多，降低印刷成本，簡化色彩信息分層。從表一反應(yīng)，呼吸系統(tǒng)用藥、泌尿系統(tǒng)用藥、清熱解毒用藥色彩最為單純，均為藍(lán)綠色系。滋補(bǔ)類藥品、受體激動/阻斷藥和抗過敏藥為暖色占據(jù)主導(dǎo)地位，抗生素類藥品、呼吸系統(tǒng)用藥、泌尿系統(tǒng)用藥、糖尿病用藥、抗精神病藥品、清熱解毒用藥以冷色系為主。

因此，除了色彩的物理特性，藥品的色彩選擇和藥品功能存在相對密切的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮了色彩對于患者情緒狀態(tài)的影響，如表2。

醫(yī)院周邊社區(qū)老齡化，心腦血管用藥占比最高，以心腦血管病藥品包裝為例，65種藥品中白色占57種，只有8種沒有使用白色，與白色在其他類別藥物色彩中的占比近似。 此外，藍(lán)色、綠色、黃色出現(xiàn)頻次最高。冷色系藍(lán)、綠、青、紫的出現(xiàn)47次，暖色系紅、橙、棕、黃、粉出現(xiàn)36次。紅色、橙色出現(xiàn)的面積一般比較小，部分純度不高，多數(shù)呈現(xiàn)相對溫和。由此，調(diào)查樣本中的心腦血管類藥品包裝以心理療愈的冷色為主。

此外，還有因避免仿冒進(jìn)行的周期性包裝外觀迭代而產(chǎn)生局部配色的變化，這種對主要配色規(guī)律的影響不是主要的探討內(nèi)容。

包裝色彩具有象征性和心理影響，通過整合發(fā)現(xiàn)其色彩的選擇多與病理聯(lián)想色、心理療愈色、藥材色相關(guān)聯(lián)。

1.病理聯(lián)想色：病理聯(lián)想色是依據(jù)藥物的適應(yīng)癥聯(lián)想到的顏色。比如，藤黃健骨片用于治療肥大性脊柱炎、骨質(zhì)增生，包裝色彩為紅色、黃色。其中炎癥容易使人聯(lián)想到病癥為紅色，熟地黃是主要藥材，為黃色來源。通心絡(luò)膠囊適應(yīng)癥為益氣活血，通絡(luò)止痛之功效。包裝色彩為白黃紅，紅色體現(xiàn)利血劑的功效，淡黃色來源于人參、水蛭、全蝎等藥材。

2.心理療愈色：心理療愈色是與病癥相反令患者感到舒適緩解的色彩。在統(tǒng)計(jì)銷量前20的藥品中，治療高膽固醇血癥的阿托伐他汀鈣片、活血化瘀的銀丹心腦通軟膠囊、治療高血壓病的馬來酸左旋氨氯地平片等包裝色彩為藍(lán)色，綠色，白色。藍(lán)綠色給人治愈恢復(fù)的清爽感受。

3.重要藥材色：色彩選擇來源于藥品中的重要藥材，多適用于中成藥。比如，參芪五味子膠囊的主要成分是五味子、黃芪、黨參，因而包裝主要色彩為棕黃色，體現(xiàn)主治藥物色彩。維生素C的提取物主要來源為柑橘、西紅柿、柚子等果蔬，其包裝色彩主要為橙色系，體現(xiàn)提取物色彩。

（二）色彩特性與病理相結(jié)合：法國學(xué)者費(fèi)雷指出“紅色能夠提高機(jī)能和生產(chǎn)效率”[7] 。有研究表明，身處紅色的環(huán)境之中，心臟脈搏跳動節(jié)奏與壓力各增強(qiáng)17%，純度很高的紅色不適用于降壓、心腦血管病、鎮(zhèn)定、精神類藥物，紅色容易刺激人的神經(jīng)，加快腎上腺素分泌，大腦皮層興奮，心動過速，血壓升高。暖色亮調(diào)的黃色、橙色適用于容易使患者產(chǎn)生抑郁情緒的藥物或者維生素保健品，鮮亮的顏色有助于調(diào)動患者的積極情緒，促進(jìn)消化吸收。粉紫色系包裝多用于婦科類藥物，屬于女性色彩感受。藍(lán)色、綠色適用于清熱降火、鎮(zhèn)定、消炎、降壓藥物，藍(lán)色給人冷靜理智、純凈冰爽的視覺感受，綠色令人感到生機(jī)勃勃、平和安寧、心曠神怡。

藥品包裝的色彩要表達(dá)藥品特性與功效，需兼具科學(xué)與美感。日本大正口腔潰瘍貼，包裝選擇與病癥關(guān)聯(lián)緊密的色彩，強(qiáng)調(diào)藥品屬性，口腔潰瘍腫脹令人聯(lián)想到紅色，紅色包裝表達(dá)疾病痛點(diǎn)，大面積白色降低色溫，飽和度高的紅色指引使用方式，信息傳達(dá)清晰，親和力強(qiáng)，與患者有效溝通，具有很強(qiáng)的說明性，色彩形象識別性強(qiáng)，有助于加深品牌印記。依據(jù)病癥特征進(jìn)行選色用色適用于沒有明顯的療效顏色或者更希望包裝與病癥更緊密關(guān)聯(lián)的藥物，強(qiáng)調(diào)病癥痛點(diǎn)，且色彩使用時(shí)要注意明度、色相、飽和度的調(diào)節(jié)，把握尺度，見圖1。

三、藥品包裝色彩對不同受眾的心理安全影響

在包裝色彩選擇中，藥品包裝的色彩要考慮到患者的群體。依據(jù)患者的年齡、生理和心理情況不斷細(xì)化分類，準(zhǔn)確把握患者視覺心理，起到撫慰心理和情緒的作用。

（一）兒童：設(shè)計(jì)要考慮到兒童的心智發(fā)育程度和思維慣性，兒童患者往往比較敏感，抵觸藥物，情緒有波動，常會產(chǎn)生服藥量不足、藥品浪費(fèi)的情況。不同年齡段的兒童對色彩掌握的數(shù)量不同。年齡越小的兒童對色彩的感受越受生理影響，對刺激性色彩反映度較高，之后便會受更多生活經(jīng)驗(yàn)的影響。中國科學(xué)院心理研究所研究1.6-3歲兒童辨識度較高的色彩依次為紅、白、黃、黑、綠、紫、藍(lán)、橙[8] 。6歲大多可識別97%的色彩?？傮w上，兒童更喜愛純度和明度較高的色彩，對比較強(qiáng)的顏色也很受青睞。因此，針對不同年齡段兒童的特點(diǎn)設(shè)計(jì)配色，實(shí)現(xiàn)親子互動交流，色彩移情。

（二）老人：藥品包裝設(shè)計(jì)需考慮到隨著人類年齡的增加，眼部睫狀肌調(diào)節(jié)能力減弱，視力、辨色力減弱，對暖色的辨識度高于冷色，且服用多種藥物[9] 。為體現(xiàn)設(shè)計(jì)中的人文關(guān)懷，針對老年人的藥品包裝大多字體字號大，顏色醒目。為避免誤服，不同藥品包裝之間的色彩設(shè)計(jì)需結(jié)合符號學(xué)做差異化傳達(dá)。在藥品開啟部位或者關(guān)鍵信息點(diǎn)出可以做強(qiáng)對比色彩標(biāo)注。Post-it Note Medicine Package針對老年人忘記服藥的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了彩色便利貼藥品包裝。正面便利貼可標(biāo)注手寫，反面透明袋子，清晰呈現(xiàn)藥物形態(tài)。同時(shí)，不干膠可將藥品粘貼在醒目位置，鮮明的色塊將藥物間的差異化擴(kuò)大，如圖2。

（三）特殊疾病患者：部分患者希望保留隱私，因此可以選擇更含蓄的設(shè)計(jì)語言、弱對比的色彩，模仿生活用品，隱蔽患者的病癥信息，定期更新包裝，配置藥盒，隱蔽用藥行為，放松的心理有助于加強(qiáng)用藥和提升療效。

（四）色盲色弱患者：色盲不能識別自然光譜中的特定顏色，容易識別同類色相中不同明度的色彩，分辨明度能力強(qiáng)。對于色盲人群，黃色和藍(lán)色色相變化相對穩(wěn)定[10] 。色弱辨色能力較差，易識別飽和度較高的色彩，但反應(yīng)時(shí)間長。因此，包裝色彩選擇應(yīng)當(dāng)拉大明度對比度，提高飽和度，多種色彩組合。同時(shí)，將色彩與符號學(xué)相結(jié)合，設(shè)計(jì)建立色彩與形狀之間的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)辨識度，實(shí)現(xiàn)無障礙設(shè)計(jì)[11] 。

科學(xué)的色彩設(shè)計(jì)會提升藥品安全系數(shù)，合理分析色彩象征性、情感屬性，引導(dǎo)患者的心態(tài)，產(chǎn)生聯(lián)想和想象，引發(fā)多種情感語言，提供更高效的安全防護(hù)，通過色彩設(shè)計(jì)來提升品牌形象。在設(shè)計(jì)過程中，用色彩強(qiáng)化積極情緒，表現(xiàn)對患者的人文關(guān)懷，以藥品包裝中的色彩輔助建立心理安全。

四、色彩通感聯(lián)覺的安全引導(dǎo)

色彩存在聯(lián)想力、冷暖感受、重量感、象征意義，在理想環(huán)境的創(chuàng)造中發(fā)揮重要作用，可以建立用藥安全的心理環(huán)境[12] 。

（一）色彩聯(lián)想：大腦的不同區(qū)域是存在聯(lián)系的，色彩的生理反應(yīng)還體現(xiàn)在錯視、幻覺以及由此而產(chǎn)生的直接聯(lián)想[13] 。感官系統(tǒng)通過色彩，受生活經(jīng)驗(yàn)影響可以產(chǎn)生豐富的感知聯(lián)想。冷暖的感受本是觸覺所帶來的，但是生活經(jīng)驗(yàn)會讓人體驗(yàn)到色彩的冷暖，比如藍(lán)色的大海，冰山等視覺經(jīng)驗(yàn)使得藍(lán)色給人清涼的感受。且藍(lán)光有吸熱功能，不導(dǎo)熱。實(shí)驗(yàn)表明，高溫機(jī)器涂冷色會給操作者一絲清涼的感覺，而消炎藥也多選用藍(lán)色包裝，給人消腫清涼的視覺感受。

（二）感官聯(lián)動：色彩不僅是對人的情感反映和象征，還是心靈情感表達(dá)的歸屬行為[14] 。觀色知味，色彩聯(lián)動味覺。檸檬黃給人酸澀感，粉色是甜美感，紅色有刺激感，黑色令人聯(lián)想到苦味。桃子口味面包超人兒童專用感冒糖漿是可愛的粉色系，給兒童甜美的聯(lián)想，刺激食欲，提高兒童用藥的配合度。小林制藥的喉嚨類藥是清爽的藍(lán)色，聯(lián)想到清涼利喉的口感，有視覺降溫的效果。色彩的色相、飽和度、亮度巧妙配合，產(chǎn)生不同的節(jié)奏與韻律，對通感聯(lián)覺有重要的心理暗示，對療效存在一定影響。

五、色彩標(biāo)注下的信息設(shè)計(jì)安全

善用色彩標(biāo)注做信息分層，協(xié)調(diào)信息架構(gòu)和視覺語義，內(nèi)容清晰明了，傳達(dá)信息有序、簡潔、醒目、易讀，滿足解讀資訊的要求。

（一）色彩信息設(shè)計(jì)1.色彩標(biāo)注：發(fā)揮色彩語言的信息傳達(dá)功能，強(qiáng)調(diào)標(biāo)注藥品過期的時(shí)間、功能、食用時(shí)段、開啟方式、保存方式和回收方法等提示信息。比如，“Folding Ointment” 藥膏使用色彩標(biāo)注方式強(qiáng)化了包裝使用方式和說明書，在尾端延伸翻折處設(shè)計(jì)了鮮明的色彩標(biāo)注，手握搖動，可擠出膏體。同時(shí)，該部分置入藥品說明書，鮮明醒目，如圖3。

調(diào)節(jié)色彩標(biāo)注的色階、純度、明度，在找準(zhǔn)包裝主色調(diào)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行色彩搭配。組合過程中注意包裝中的色塊標(biāo)注數(shù)量和對比度，形成合理的色彩語言。以色彩情緒營造氛圍，表達(dá)情感，塑造品牌形象。以色彩標(biāo)注引導(dǎo)視線，強(qiáng)調(diào)說明，放大信息，調(diào)節(jié)節(jié)奏。

2.色彩編碼：色彩編碼增加了視覺傳達(dá)中的信息密度，大大提高了信息傳達(dá)的效率。LSMP SKINCARE LINE是一個專業(yè)藥妝品牌，產(chǎn)品根據(jù)其功能進(jìn)行色彩編碼，結(jié)合數(shù)字、字母和色彩，將四類首要功能和五類次要功能共標(biāo)注為九種顏色標(biāo)簽進(jìn)行任意組合搭配，多種組合，形成功能圖表，清晰可讀，如圖4。

Canonpharma公司將色彩與編碼結(jié)合，按照八大藥理學(xué)類別分別設(shè)置唯一色彩：紅色心臟病學(xué)、藍(lán)色神經(jīng)學(xué)、橙色內(nèi)分泌學(xué)、綠色腸胃病學(xué)、黃色皮膚病學(xué)、青色抗病毒補(bǔ)救措施和艾滋病毒、紫色精神病學(xué)、灰色腫瘤學(xué)。陳列了每個類別所有藥物的清單，以兩位數(shù)字呈現(xiàn)，個位數(shù)對應(yīng)八種色彩，為八大類別，小數(shù)點(diǎn)后一位標(biāo)注使用計(jì)量，以極簡的方式傳達(dá)藥品信息?；颊呖赏ㄟ^色彩和藥品編號迅速在藥店識別藥品，其方式賦予包裝功能性和便利性。對于建立色彩藥品包裝類別的共識色彩存在一定啟發(fā)意義，見圖5。

色彩、數(shù)字、字母之間的編碼應(yīng)用，將色彩符號轉(zhuǎn)化為信息說明，快速完成從色彩編碼到信息傳達(dá)到色彩情緒的解碼，表達(dá)簡潔，層級分明，一目了然，兼具科學(xué)性與規(guī)范性。

（二）彩色信息標(biāo)簽規(guī)范：標(biāo)簽對于藥物的使用副作用及風(fēng)險(xiǎn)有明確的色彩標(biāo)識要求，比如藍(lán)色的麻醉藥品標(biāo)識、綠色的精神藥品標(biāo)識、紅色的外用藥品標(biāo)識、黑色的醫(yī)療用毒性藥品標(biāo)識以及非處方藥紅綠OTC標(biāo)識，綠色OTC表示副作用較小，安全性較高，效果更和緩，紅色OTC適合病癥較重的患者，效果更鮮明，標(biāo)識配色層級符合患者的生活經(jīng)驗(yàn)，鮮明醒目。用藥后駕車警告標(biāo)識，黃色為一般不影響駕駛，但不排除個體差異。橙色標(biāo)識代表可能對駕駛產(chǎn)生影響，需咨詢醫(yī)生。紅色為駕車禁用藥品，依據(jù)色彩強(qiáng)度，色彩重量，分級警示[15] 。色彩圖形標(biāo)簽有利于患者識藥辨藥，提高用藥的安全性，對于處方藥應(yīng)該進(jìn)一步在國際范圍達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)簽規(guī)范和使用準(zhǔn)則，見圖6。

結(jié)語

色彩有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，參照美學(xué)理論和視覺經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)利用色彩情緒，提高包裝的附加值，引導(dǎo)情感，強(qiáng)化療效，建立心理安全通道;利用色彩信息傳達(dá)功能，協(xié)調(diào)包裝信息構(gòu)架;利用色彩物理特性，延長藥品保質(zhì)期。在未來的設(shè)計(jì)中，對于處方藥應(yīng)該進(jìn)一步在國際范圍達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)簽規(guī)范和使用準(zhǔn)則。設(shè)計(jì)中應(yīng)充分發(fā)揮色彩的價(jià)值屬性，實(shí)現(xiàn)藥品包裝中的人文關(guān)懷視覺化。

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