鄧錦輝 汪清蓉 孫 麗

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東佛山 528000

引言

2017年，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6390億美元，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不斷增長(zhǎng)的可支配收入、體驗(yàn)式旅游的發(fā)展、對(duì)健康生活的追求等因素，推動(dòng)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)劇烈變化，讓其增長(zhǎng)速度足以與全球旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度相媲美。隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的推進(jìn)和老齡化的攀升，新冠肺炎疫情的帶動(dòng)下，讓“大健康”概念得到高度關(guān)注，形成了以健康中國(guó)為核心，全域旅游和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為背景的康養(yǎng)旅游發(fā)展基礎(chǔ)。2017年，首批13家健康旅游示范基地名單公布并全面啟動(dòng)建設(shè)工作；同時(shí)，全國(guó)各省也迅速行動(dòng)、貫徹落實(shí)省級(jí)健康旅游示范基地評(píng)選工作，持續(xù)推進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一 研究回顧

趙楊等認(rèn)為康養(yǎng)旅游應(yīng)深入挖掘資源稟賦，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合推介產(chǎn)品；李莉等通過(guò)分析康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律，提出特色產(chǎn)品、因地制宜的發(fā)展模式。自Web2.0時(shí)代以來(lái)，學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游地進(jìn)行分析，取得了較為豐厚的研究成果。但對(duì)于康養(yǎng)旅游地進(jìn)行研究的文獻(xiàn)極少，僅有高淑敏等分別對(duì)若干個(gè)康養(yǎng)旅游地的感知形象作出研究。張建忠等認(rèn)為宗教遺產(chǎn)地普遍存在著遺產(chǎn)文化內(nèi)涵展示不足的問(wèn)題。尚無(wú)文獻(xiàn)從文化意象的角度對(duì)康養(yǎng)旅游地進(jìn)行研究。綜上所述，本文引入旅游目的地感知形象和文化意象的概念，研究康養(yǎng)旅游地的旅游形象構(gòu)成和差異，對(duì)兩者內(nèi)容進(jìn)行比較分析，有利于更直觀定位尚未深入挖掘的文化意象，為康養(yǎng)旅游形象和品牌建設(shè)提供參考。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）基礎(chǔ)概念

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象指的是旅游者對(duì)旅游目的地環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合形成的印象。John Hunt（1971）從游客主觀角度出發(fā)，認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)一個(gè)非定居地所持有的印象。

2 旅游目的地感知形象

Barich在1991年提出旅游目的地形象有兩個(gè)組成部分：發(fā)射性形象和接受性形象。發(fā)射性形象是由旅游地對(duì)自身各資源進(jìn)行提煉而形成的形象；接受性形象則是旅游者實(shí)地經(jīng)歷對(duì)其產(chǎn)生的印象。

3 旅游目的地文化意象

旅游目的地文化意象是指旅游者對(duì)旅游目的地所產(chǎn)生的文化印象、認(rèn)知和情感所形成的綜合心理構(gòu)建，鐘晟在2013年率先提出這一概念。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法可通過(guò)挖掘不系統(tǒng)的符號(hào)，將其轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料并以統(tǒng)計(jì)方法加以描述，從而揭示內(nèi)容的隱含情報(bào)及趨勢(shì)。本文借助NVIVO 11和ROST軟件，將文本編碼為抽象概念并提取出感知形象和文化意象。

對(duì)比分析法是將兩個(gè)或多個(gè)客觀事物的各項(xiàng)目進(jìn)行比較，并分析具有差異的或既有差異又有共性的項(xiàng)目的過(guò)程。本文將對(duì)比感知形象和文化意象的差異和同性。

（三）案例的選取

武當(dāng)山—太極湖景區(qū)位于湖北十堰市，總占地面積約為370平方千米，其中武當(dāng)山景區(qū)占地312平方千米，太極湖景區(qū)占地58平方千米。景區(qū)由武當(dāng)山特區(qū)和太極湖集團(tuán)打造，是鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要項(xiàng)目。作為“問(wèn)道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”廣告語(yǔ)的重要組成部分，武當(dāng)山積累的文化符號(hào)、歷史遺存、旅游評(píng)論等要素都極為豐富，形成的感知形象和文化意象都較為穩(wěn)定。因此，選擇武當(dāng)山—太極湖景區(qū)作為案例地，對(duì)研究康養(yǎng)旅游地的形象具有重要意義。

綜上所述，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，高校圖書館的發(fā)展應(yīng)該重視其服務(wù)水平以及服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)一步大膽創(chuàng)新發(fā)展圖書館的服務(wù)模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不斷提升高校圖書館的建設(shè)水平?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)于高校圖書館的建設(shè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，高校圖書館應(yīng)不斷進(jìn)行服務(wù)模式的創(chuàng)新，才能迎接信息時(shí)代所帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，更加符合新時(shí)代下社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展的要求，不斷為廣大的高校師生以及社會(huì)用戶做好服務(wù)工作。

（四）數(shù)據(jù)來(lái)源

旅游目的地感知形象數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程、馬蜂窩、同程旅行、大眾點(diǎn)評(píng)4個(gè)旅游網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于“武當(dāng)山”和“太極湖”的評(píng)論作為數(shù)據(jù)源，選取內(nèi)容真實(shí)完整的信息，采集到468條有效評(píng)論作為研究樣本。

旅游目的地文化意象數(shù)據(jù)來(lái)源于武當(dāng)山旅游官方門戶網(wǎng)、武當(dāng)山文化和旅游局官方公眾號(hào)、宣傳和相關(guān)歷史文化資料，選取較為全面、客觀的信息，共采集到研究樣本10501字。

（五）數(shù)據(jù)處理

使用NVIVO 11軟件分別對(duì)感知形象和文化意象數(shù)據(jù)的Word文檔進(jìn)行編碼處理，歸類旅游目的地形象概念；隨后導(dǎo)入ROST軟件，通過(guò)詞頻分析得出高頻詞，并構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。

三 旅游目的地感知形象分析

（一）高頻詞分析

按上述處理方法進(jìn)行詞頻分析，提取得到網(wǎng)絡(luò)文本前20個(gè)高頻詞。其中以名詞為主，主要體現(xiàn)旅游地的構(gòu)成元素、設(shè)施、服務(wù)等；動(dòng)詞及形容詞較少，主要反映旅游者的旅游活動(dòng)及對(duì)旅游地形象的感受。從詞頻統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，“景色”“建筑”“道教”“文化”等詞匯詞頻較高，說(shuō)明旅游者對(duì)景區(qū)的感知形象主要集中在旅游資源、環(huán)境方面；而“景色”一詞的詞頻高達(dá)305次，說(shuō)明自然旅游資源對(duì)感知形象的貢獻(xiàn)率較大。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

將文檔導(dǎo)入ROST軟件中，進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)（見封底圖 1）。

圖1 感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)核心—次核心—外圍的模式，其中“武當(dāng)山”“道教”等詞匯處于核心位置，說(shuō)明旅游者對(duì)自然、文化旅游資源印象深刻；“建筑”“景點(diǎn)”處于次核心的位置，是具象化的要素，構(gòu)成核心感知印象。諸如“著名”“宜人”等詞匯是對(duì)次核心結(jié)構(gòu)的具體感知印象?？勺⒁獾酱魏诵慕Y(jié)構(gòu)延伸出的外圍結(jié)構(gòu)較少，說(shuō)明旅游者對(duì)古建筑、文化感知的廣度和深度不足，較少形成深入的文化印象。

（三）感知形象構(gòu)成

1 康養(yǎng)資源

武當(dāng)山—太極湖景區(qū)憑借“道教圣地”“養(yǎng)生太極湖”等文化給旅游者留下了深刻印象，但對(duì)文化的感知僅停留在“宗教”“古建筑”方面，廣度和深度不足，對(duì)康養(yǎng)的作用有限。

2 康養(yǎng)環(huán)境

“自然”“漂亮”等詞匯說(shuō)明旅游者對(duì)景區(qū)的環(huán)境感知形象和滿意度較高；而“排隊(duì)”“管理”“時(shí)間”等則說(shuō)明大多數(shù)旅游者的感知形象認(rèn)為景區(qū)人多擁擠，這一形象并不利于修身養(yǎng)性康養(yǎng)概念的傳播。

3 康養(yǎng)體驗(yàn)

相關(guān)康養(yǎng)體驗(yàn)的詞匯較少，僅有“爬山”“運(yùn)動(dòng)”“游船”“武術(shù)”被提及，說(shuō)明景區(qū)的康養(yǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目少，而且爬山、游船等項(xiàng)目對(duì)旅游者體力的要求較高，不適宜中老年人進(jìn)行。

4 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)

旅游者對(duì)于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)較為關(guān)注，但對(duì)其感知度較低；其中感知度最高的是交通設(shè)施，而對(duì)于飯店、住宿等設(shè)施的要求不高，說(shuō)明了景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)旅游者吸引力較弱。

四 旅游目的地文化意象分析

（一）編碼結(jié)果

通過(guò)NVIVO 11對(duì)文化意象文本進(jìn)行編碼，共獲得5個(gè)概念類別的文化意象，分別為道教及歷史、古建筑、武術(shù)、道教音樂、養(yǎng)生。

（二）高頻詞分析

編碼完成后進(jìn)行詞頻分析，得到文化意象前20個(gè)高頻詞。其中“建筑”屬于古建筑類別，詞頻高達(dá)59次，說(shuō)明此類別在文化意象構(gòu)成中占比較大。此外，“真武”屬于道教及歷史類別，“武術(shù)”屬于武術(shù)類別，“音樂”屬于道教音樂類別，這三者對(duì)文化意象構(gòu)成僅次于古建筑，而“內(nèi)家拳”代表的養(yǎng)生類別則占比低。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

使用ROST軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。除去武當(dāng)山一詞，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈多核心—次核心—外圍的結(jié)構(gòu)?！拔洚?dāng)”“文化”“建筑”為多核心結(jié)構(gòu)，說(shuō)明道教及歷史類別、古建筑類別的文化意象較顯著；而“武當(dāng)”“文化”兩個(gè)核心則延伸出“武術(shù)”“音樂”“自然”等詞匯，但指向不如多核心結(jié)構(gòu)密集。

（四）文化意象構(gòu)成

武當(dāng)山—太極湖的文化意象為道教文化深刻、歷史故事悠久、古建雄偉壯觀的景區(qū)，具有以太極拳為代表的武術(shù)文化、以“歌、舞、樂”三位為一體的道教音樂文化、以內(nèi)家拳為形式的養(yǎng)生文化。

五 形象對(duì)比

通過(guò)對(duì)比感知形象和文化意象，異同表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是自然環(huán)境印象偏高，在一定程度上旅游者的感知仍停留在自然景觀上。然而，武當(dāng)山-太極湖缺乏特色自然景觀，與奇山異水的景區(qū)存在觀感差異，容易讓旅游者形成景觀同質(zhì)化的印象。

二是旅游者對(duì)武當(dāng)文化的感知側(cè)重于古建筑，而古建筑只是武當(dāng)文化意象的多核心結(jié)構(gòu)的其中之一，說(shuō)明旅游者對(duì)其余核心的感知較弱，存在程度上的差異。

三是對(duì)文化旅游資源的利用不足，武當(dāng)?shù)澜桃魳?、養(yǎng)生文化在感知形象中反映程度極低，不利于武當(dāng)山文化旅游資源吸引力的傳播和發(fā)展?？叼B(yǎng)旅游在旅游者的感知形象中沒有反映。大部分旅游者的感知仍是休閑旅游，武當(dāng)武術(shù)、音樂、養(yǎng)生等文化資源未形成康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，缺乏具有武當(dāng)山地域特色的康養(yǎng)旅游活動(dòng)。

六 結(jié)語(yǔ)

本文揭示了武當(dāng)山—太極湖康養(yǎng)旅游發(fā)展中存在的不足，針對(duì)其今后康養(yǎng)旅游形象的塑造和提升，筆者提出下列建議，以期提供可借鑒的思路。第一，挖掘文化意象。獨(dú)特的道教文化是景區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，在確保自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)得到充分保護(hù)的前提下應(yīng)深入開發(fā)文化資源，為景區(qū)注入特色文化元素，以求在提升文化印象的同時(shí)適當(dāng)降低自然景觀印象在感知形象中的占比，避免旅游者形成同質(zhì)化印象。第二，依托武當(dāng)文化豐富形象。道教文化核心在于“道法自然”，景區(qū)應(yīng)以此為主旨，凝聚武術(shù)、內(nèi)家拳、音樂、醫(yī)藥等元素，強(qiáng)化其在旅游者中的感知，展現(xiàn)養(yǎng)生文化的親和力。第三，打造特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。緊密結(jié)合地域文化和康養(yǎng)旅游方式。在現(xiàn)有項(xiàng)目之余，考慮中老年旅游者的需求，采用“主導(dǎo)+多元化”的模式，以康養(yǎng)為核心，多種武當(dāng)武術(shù)康養(yǎng)項(xiàng)目并存，打造康養(yǎng)文化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。第四，康養(yǎng)環(huán)境的氛圍營(yíng)造?，F(xiàn)階段感知環(huán)境過(guò)于擁擠，應(yīng)通過(guò)自然與人文兩方面全面詮釋“天地人和”的理念，營(yíng)造道家養(yǎng)生格調(diào)，為旅游者提供和諧的康養(yǎng)環(huán)境。第五，弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，引導(dǎo)樹立康養(yǎng)觀念。運(yùn)用新媒體傳播途徑，引導(dǎo)大眾在后疫情時(shí)代樹立科學(xué)、正確的康養(yǎng)觀念；采用短視頻、生活分享平臺(tái)等形式吸引旅游者關(guān)注，在潛移默化中影響旅游者的康養(yǎng)觀念。