□趙 剛

一、湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌往往包含兩層涵義，一是代表著優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，二是特定的地理區(qū)域，因此，其名稱構(gòu)成上，通常也是區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱，如西湖龍井茶、常山胡柚等，地方政府也意識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的重要作用，采取不同方式創(chuàng)建屬于自已地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌具備一定影響力，但仍有很大提升空間。一方面，以安吉白茶為代表的湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在政府和企業(yè)的推廣下，品牌認知度明顯提高。另一方面，還有更多的湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌影響力仍集中于湖州和周邊地市，品牌幅射范圍不廣，影響力不足，消費轉(zhuǎn)化率不高。

從現(xiàn)有研究來看，政府技持與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展之間呈正比關(guān)系。現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建構(gòu)主要依賴兩種模式，一種是政府推動型，一種是行業(yè)自主型。兩種模式各有優(yōu)缺點，采用哪種模式主要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展和當?shù)貙嶋H情況而定，政府推動型由政府機構(gòu)主導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在政府支持下對公共品牌的使用意愿較高，但維護公共品牌的意愿不足，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。因此，采用這一模式必須有相應(yīng)的維護配套機制，比如質(zhì)量監(jiān)控機制、會員審核機制及懲戒機制；而行業(yè)自主型由農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主導(dǎo)，其對公共品牌的使用意愿和維護意愿都較高，但也容易產(chǎn)生“搭便車”問題，這無疑會挫傷企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的意愿。當前湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展主要是以政府推動型為主，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的戰(zhàn)略制定者，制定不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)標準，同時集中維護和統(tǒng)一宣傳推廣，這樣的模式容易形成農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一大市場，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，而且政府推動力度越大，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展越好。

二、當前湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品商標多，但區(qū)域公共品牌少。商標與品牌本身是兩個不同的概念，商標是法律概念，品牌是市場概念，當前湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中最大的問題就是商標多但區(qū)域公共品牌少，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前仍停留在商標注冊上，認為注冊商標就是創(chuàng)建品牌了，缺乏品牌思維。實際上，商標只是產(chǎn)品品牌化的起始階段，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)而言，產(chǎn)業(yè)規(guī)模才是最具競爭力的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本身是一個受先天條件制約較大的行業(yè)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)甚至氣候都會影響行業(yè)發(fā)展，再加上農(nóng)民的組織化程度和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，規(guī)?；?、集約化、標準化生產(chǎn)難以推進，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間融合度不深，產(chǎn)業(yè)的加工轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)業(yè)鏈短，這些客觀因素都限制了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營，因此，政府必須在這一產(chǎn)業(yè)鏈中起到主導(dǎo)和推動作用，把原先分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工資源集中在一起，在質(zhì)量管理、信息咨詢、技術(shù)幫扶等方面提供優(yōu)先服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供一個良好的政策環(huán)境。

2.湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌營銷手段亟待創(chuàng)新。湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌存在多、散、小、弱等問題，未得到有效整合，在全國甚至省內(nèi)市場競爭力有限。很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域競爭激烈，缺少技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時，營銷手段單一，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)思維單一，把品牌理解為統(tǒng)一包裝，缺乏營銷思維，只通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、柜臺和零售終端來售賣農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)也十分單一，以“湖蟹”為例，很多“湖蟹”產(chǎn)品包裝單一，缺少利用活動、文化等其他形式宣傳推廣，并且大量“湖蟹”產(chǎn)品依賴菜市場銷售，嚴重影響品牌的溢價能力，甚至影響了品牌打造，沒有充分利用信息資源平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段開辟電子商務(wù)渠道，淘寶中銷售“湖蟹”的店家中近95%位于蘇州和無錫，首頁中沒有一家是位于湖州的，由此可以看出，農(nóng)業(yè)市場主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的積極性十分欠缺，“走出去”意識薄弱，這也影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展。

3.湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護體系有待加強。作為初級產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品大多技術(shù)門檻不高，農(nóng)產(chǎn)品很容易被仿冒，同時，區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，產(chǎn)品準入與退出機制不健全，這就使得湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌保護體系非常脆弱。區(qū)域公共品牌作為公共資源，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)希望借助品牌獲取更多的經(jīng)濟利益，但隨之產(chǎn)生的假冒偽劣產(chǎn)品卻對區(qū)域公共品牌產(chǎn)生傷害。湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府管理部門應(yīng)認識到品牌保護的重要性，突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的飛躍發(fā)展。

三、湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建構(gòu)的對策與建議

湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建構(gòu)是個系統(tǒng)化工程，涉及品牌打造、品牌宣傳以及品牌維護等不同階段以及政府、企業(yè)和農(nóng)民不同參與主體，因此，湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建構(gòu)必須吸納各方參與，發(fā)揮市場主導(dǎo)作用、政府推動作用、企業(yè)主體作用和協(xié)會橋梁作用。

1.政府層面

政府在湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建構(gòu)中起到推動作用。作為區(qū)域公共資源，公共品牌必須在政府引導(dǎo)下，完善品牌發(fā)展政策體系，政府強化市場監(jiān)管，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的社會環(huán)境。

①從頂層設(shè)計上強化政策引導(dǎo)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注重的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，強調(diào)生產(chǎn)端，隨著農(nóng)業(yè)市場化程度的深入，農(nóng)業(yè)改革勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)就是將農(nóng)業(yè)工作的重心由生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向市場端，以市場為核心，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升更好地服務(wù)于現(xiàn)代社會，所以說，新時期農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的創(chuàng)新離不開政府的引導(dǎo)與參與，而政府參與的首要一點就是從頂層設(shè)計入手，通過政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)。應(yīng)當說，這幾年，湖州市政府部門在這一方面做了大量工作，制定了《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的十條意見》《湖州市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)湖州市發(fā)揮質(zhì)量標準品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級行動計劃（2017-2020年）的通知》等綱領(lǐng)性政策文件，并提出“培育10個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等具體目標，對湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展起到了積極的推動作用，但相關(guān)政策實施的時間均截至2020年，其后的扶持政策暫末出臺，因此，政府相關(guān)部門可以對2020年以后湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的政策出臺做好謀劃和構(gòu)思，從近期、中期和遠期不同階段做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌政策規(guī)劃。

②制定湖州區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化政策，實施湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌使用準入、核查、共享和授權(quán)制度。農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)和維護的關(guān)鍵，只有制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和流通標準，湖州農(nóng)產(chǎn)品才能在市場中占據(jù)核心競爭力，以安吉白茶為例，1998年就制定了縣級《安吉白茶系列地方標準》(DB30523/T02.1-4-1998)，2002年經(jīng)修正后提升為省級推薦性標準（DB33/T377.1-4-2002），2005年改為省級強制性標準，2006年提升為國家標準（GB/120354-2006），成為安吉農(nóng)產(chǎn)品中的第一個國家級標準。同時，在政府推動下，安吉茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)組成安吉茶業(yè)協(xié)會，以“實行自我監(jiān)督、自我管理、自我服務(wù)”為宗旨，為政府出謀劃策、制定規(guī)劃；進行技術(shù)指導(dǎo)、信息交流，成為政府與會員溝通的橋梁和紐帶。安吉茶業(yè)協(xié)會對安吉白茶的生產(chǎn)和流通制定標準化措施，通過“五個統(tǒng)一”的管理大大增強了安吉白茶產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督監(jiān)查力度。正是實行了這一系列標準化措施，安吉白茶年產(chǎn)值達到了近30億元，大大提升了產(chǎn)品的溢價能力。但目前，湖州其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的標準化制定仍有待加強，無法做到農(nóng)產(chǎn)品的有效識別，從而導(dǎo)致假冒偽劣橫行，降低了市場準入門檻，也打擊了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的積極性，從而損害了區(qū)域公共品牌的形象。因此，政府應(yīng)當推動湖州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)參與和制定涵蓋生產(chǎn)、銷售、宣傳等不同階段的農(nóng)產(chǎn)品標準化實施方案，必要的時候，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立可回溯的、立體的、公開透明的標準化體系。

另一方面，政府要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)準入、核查、共享和授權(quán)制度，解決農(nóng)產(chǎn)品全過程追溯的難題，對于有問題的農(nóng)產(chǎn)品必須追究生產(chǎn)企業(yè)的責任。以安吉白茶為例，安吉縣白茶辦聯(lián)合安吉白茶協(xié)會開設(shè)“安吉白茶智慧服務(wù)綜合平臺”，建立安吉白茶茶園證管理系統(tǒng)、安吉白茶協(xié)會會員年檢系統(tǒng)、安吉白茶協(xié)會會員管理系統(tǒng)、安吉白茶統(tǒng)一專用包裝印制管理系統(tǒng)、安吉白茶原產(chǎn)地網(wǎng)、安吉白茶官方微信平臺6個信息化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了對全縣茶園、茶農(nóng)、茶企的全覆蓋登記和數(shù)據(jù)庫管理，形成了安吉白茶“六合一”智慧服務(wù)管理模式，并且開設(shè)在線維權(quán)投訴渠道，有效維護消費者權(quán)益。

③建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌運營機制。政府必須營造公平有序的市場競爭環(huán)境，開展農(nóng)業(yè)品牌塑造培育、推介營銷和社會宣傳，著力打造一批有影響力、有文化內(nèi)涵的優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)品牌，提升增值空間。同時，政府的角色也要跟隨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展不斷調(diào)整。區(qū)域公共品牌形成之初，市場發(fā)展處于無序狀態(tài)，急需政府的強力介入與積極推動，一旦區(qū)域公共品牌形成并且發(fā)展良好，政府應(yīng)該退居幕后，起輔助和補充作用。安吉白茶的發(fā)展最初就是政府主導(dǎo)，協(xié)會成立于1998年，當時的理事單位大多是農(nóng)業(yè)、工商、技監(jiān)、民政、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)等部門，隨著安吉白茶已經(jīng)成為全國知名的區(qū)域公共品牌，現(xiàn)有協(xié)會會員基本上是白茶生產(chǎn)企業(yè)，“安吉白茶”的商標所有權(quán)為安吉農(nóng)業(yè)局，農(nóng)業(yè)局將“安吉白茶”的商標使用權(quán)歸安吉白茶協(xié)會管理，實現(xiàn)政府、協(xié)會和企業(yè)的三方共贏。這樣的一種模式值得所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌生產(chǎn)企業(yè)參與與借鑒，其重點是企業(yè)是市場主體，協(xié)會是橋梁與紐帶，政府是助手，三方共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品良好的市場運營。

2.企業(yè)層面

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的實施主體，是品牌建設(shè)的主力軍，湖州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須通過商標注冊、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，打造以品牌價值為核心的農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌。

①重視區(qū)域公共品牌建設(shè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢，打造農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)作用，積極培育壯大農(nóng)業(yè)品牌主體。長興洪橋是湖蟹的重要養(yǎng)殖基地，長久以來都是農(nóng)戶自發(fā)進行湖蟹的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價格競爭十分激烈，也沒有農(nóng)戶愿意創(chuàng)建和維護品牌。2003年，在政府的推動下，長興縣洪橋漾蕩牌河蟹專業(yè)合作社正式成立，并推出統(tǒng)一品牌“漾蕩”牌大閘蟹，迅速占領(lǐng)市場，農(nóng)民原本賣不出去的河蟹也開始供不應(yīng)求。2010年，長興首屆河蟹節(jié)順利開幕，為大閘蟹銷售和品牌推廣找到一條新思路，“漾蕩”牌大閘蟹知名度不斷提升，身價也是水漲船高。2017年，“漾蕩”牌大閘蟹入駐中國大閘蟹產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，借助大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈，不斷獲得采購及品牌推廣機會。同時，農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌可以通過“母子商標”的形式擴大區(qū)域公共品牌的影響力，規(guī)避市場風險，母商標為區(qū)域公共品牌，子商標為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自主品牌，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過母商標擴大產(chǎn)品銷售，通過子商標展現(xiàn)產(chǎn)品差異化和獨特性，以免受到區(qū)域公共品牌其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的負面影響。

②整合資源，豐富品牌營銷模式。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以以專業(yè)合作社或者協(xié)會的形式，建立專業(yè)化的批發(fā)市場，集中銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。同時，針對零售環(huán)節(jié)，建立廣泛、多樣的流通網(wǎng)點。課題組在省外調(diào)研問卷中問及“如果您到湖州旅游希望體驗湖州的特色農(nóng)產(chǎn)品嗎？”省外被訪者答案為100%，應(yīng)該說，湖州很多農(nóng)產(chǎn)品地域特性鮮明，差異度明顯，很受游客青睞。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須豐富其產(chǎn)品業(yè)態(tài)，依托產(chǎn)品特性及文創(chuàng)設(shè)計，打造湖州特色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，在營銷模式上必須多樣化，擺脫農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的消費觀念，借助禮品文化擴大其傳播影響力。同時，搭建活動平臺，激活農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力。

③以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，積極打造電商平臺。當前正處于移動互聯(lián)網(wǎng)時期，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷售都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，生產(chǎn)方式和銷售方式都發(fā)生了巨大變化，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)電子商務(wù)平臺，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、加工、倉儲、包裝、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，推動農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到銷售全程信息化管理，不斷提高農(nóng)業(yè)信息化管理水平，提升服務(wù)效能。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以在淘寶、天貓、京東等國內(nèi)知名網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，通過B2C模式直接將農(nóng)產(chǎn)品推向消費者，天貓中有數(shù)百店家在銷售安吉白茶，線上年銷售額數(shù)億元。通過電子商務(wù)渠道，區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品可以借助口碑營銷擴大影響，同時贏得消費的美譽度。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要突破點，能夠切實提高區(qū)域農(nóng)業(yè)的質(zhì)量效益和競爭力。近幾年，湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展取得一定成績，但也存在一些問題，而要解決這些問題必須轉(zhuǎn)化思維方式，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)作為一個系統(tǒng)工程加以考量，從近期、中期以及遠期等不同階段謀劃湖州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展，并且發(fā)揮政府和企業(yè)兩方面的力量，把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技融入農(nóng)業(yè)發(fā)展中，推進品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，建立健全質(zhì)量安全監(jiān)管體系，提升農(nóng)業(yè)品牌文化軟實力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展空間?！?/p>