田龍過，邱江南 （陜西科技大學(xué) 設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710021）

1 直播電商的驅(qū)動因素

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)是底層樞紐

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了底層基礎(chǔ)。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了先前各民族、各區(qū)域、各行業(yè)的信息不對稱性，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，高速度、高密度、多內(nèi)容、無障礙的信息開始流通，先前的信息鴻溝被極大化地消除，商品價格更加透明化的直播電商環(huán)境也打破了過去消費者對商品價格與質(zhì)量未知性的疑慮，將商品實時化地依托于鏡頭呈現(xiàn)在觀眾面前，且各大供應(yīng)廠商的激烈競爭促使其紛紛降低商品價格以求在互聯(lián)網(wǎng)直播電商中爭得一席之地。在各大KOL的日常直播化進程中，商品的價格不斷被直播化，且猶如回聲室效應(yīng)一般致使觀眾對同一類型商品的價格有了一定程度的對比與了解。因此，觀眾擺脫了過去有關(guān)線下、傳統(tǒng)電商平臺的信息差異盲區(qū)，促使用戶群體向往更加公開化、透明化的購物體驗；其次，在技術(shù)的作用下，直播間具有更加生動、真實的購物沉浸感與社會臨場感，直播間甚至在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下可將商品在工廠加工的過程、商品的特征、商品的核心賣點等內(nèi)容通過綠幕生動化地公之于眾，增強直播場景的真實性與專業(yè)性，使消費者獲得情感臨場感與共存臨場感，能夠增強消費者的信任度，促其完成付費。

1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是核心競爭力

近期，從中國消費者協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是在直播購物中下單，促使用戶在直播間下單的原因除了超高性價比的商品之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也占到了極高的比例?！皟?nèi)容為王”一直是互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)在早期創(chuàng)業(yè)時所強調(diào)的話語，企業(yè)與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提供給用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且在長期優(yōu)秀內(nèi)容價值的哺育下用戶極度地依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而使企業(yè)的商業(yè)模式與盈利模式成為可能。一場成功的直播往往是精密且復(fù)雜的，例如，直播的開播時間應(yīng)該定在何時？本期的直播主題應(yīng)該如何制定？各工作人員的工作任務(wù)該如何分配？本場直播的活動該如何策劃？本場直播間的直播話術(shù)該如何撰寫？各商品之間的賣點描述與相互間的承接轉(zhuǎn)化該如何設(shè)置？商品的引流視頻該如何制作？這一系列問題都需要直播運營、其他相關(guān)工作人員在直播前做好充分的研討與制定。最終在直播間的一系列呈現(xiàn)便構(gòu)成了直播內(nèi)容，而內(nèi)容是電商的靈魂，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與探索，直播帶貨的成功經(jīng)驗被進一步地完善與傳播，越來越多的優(yōu)秀直播間被挖掘，例如“東方甄選”“李佳琪”“羅永浩”“董先生”等優(yōu)秀直播間相繼賦能了各平臺的直播電商板塊，豐富了直播生態(tài)。

1.3 KOL 人格與話術(shù)是變現(xiàn)關(guān)鍵

消費者的信任是影響消費者行為的重要因素，若沒有消費者的信任作為直播帶貨的延伸機制，那么直播帶貨終究只能是曇花一現(xiàn)，正是在消費者信任機制的影響下，才有了直播購物的可持續(xù)性。周麗、范建華研究了網(wǎng)紅直播呈現(xiàn)主播私人場景、購物臨場場景和生產(chǎn)溯源場景三種場景框架，在場景中以情感作為紐帶形塑與鏈接信任，消費者的信任會促發(fā)其認同感、歸屬感并最終轉(zhuǎn)化為切實的停留行為及消費行為[2]。而承接消費者信任機制的正是網(wǎng)紅，簡稱KOL，網(wǎng)紅是最直接、最直觀的能夠激發(fā)消費者信任的存在，其迷人的人格魅力、專業(yè)領(lǐng)域的獨到見解以及富有技巧的符號策略與話語引導(dǎo)，往往能夠攻占消費者的心智，刺激消費者的行為[3]。作為連接消費者與商品直接驅(qū)動因素的網(wǎng)紅，其人格魅力容易促使消費者產(chǎn)生“慕強”的心理，在商品信息愈發(fā)公開與透明化的直播電商時代，驅(qū)動消費者購物的因素更大程度上是基于消費者對網(wǎng)紅的信任，甚至在網(wǎng)紅的人格魅力與關(guān)鍵節(jié)點的話術(shù)引導(dǎo)下，消費者甘愿支付情感溢價。

1.4 供應(yīng)鏈變革是長期驅(qū)動力

在政策利好、新興技術(shù)不斷進步、居民消費能力增強等因素的驅(qū)動下，中國直播電商行業(yè)加速向好發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模（按GMV計）已從2017年的278億元上升到2020年的14 339億元，預(yù)計將于2025年接近7萬億元，其中，內(nèi)容電商平臺GMV 4.48萬億，占比64.8%，傳統(tǒng)電商平臺直播GMV 2.01萬億，占比29.1%，社交電商平臺直播GMV4 263億，占比6.2%。生態(tài)的繁榮意味著競爭的激烈，競爭的激烈性促使產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價值，尤其是供應(yīng)鏈層面。直播電商行業(yè)的持續(xù)向好促使供應(yīng)鏈端在短時間內(nèi)缺少相對應(yīng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性，促使供應(yīng)鏈積極變革，目前的供應(yīng)鏈模式與先前的直播電商供應(yīng)鏈模式大有不同，在先前的直播電商供應(yīng)鏈模式中，MCN機構(gòu)的主要職責(zé)為招商與選品，但對于商家來說，這樣的招商方式很漫長，時間成本是一大痛點，且需要支付高額的坑位費，尤其是對腰尾部的MCN機構(gòu)和KOL來說，幾乎很難找到對應(yīng)調(diào)性的供應(yīng)鏈。對此，供應(yīng)鏈端服務(wù)商根據(jù)商家和尾部達人的痛點，相繼提高了在招商與選品、流調(diào)、匹配、售后等多個環(huán)節(jié)的效率，深度綁定供應(yīng)鏈上、下端的貨源與主播資源。

2 五種直播電商主流玩法致使供應(yīng)鏈管理面臨四大挑戰(zhàn)

2.1 五種直播電商主流玩法

2.1.1 品牌集合

品牌集合作為直播電商的主流玩法之一，起初在直播電商的商業(yè)占比中表現(xiàn)突出，在“無貨源式”的前提下與各大品牌方建立合作關(guān)系，由各大品牌方統(tǒng)一進行物流供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為風(fēng)險小、成本低，但核心競爭力較弱。例如，抖音電商的精選聯(lián)盟功能，抖音的精選聯(lián)盟是一個集提供商品、交易查看、傭金結(jié)算為一體的平臺。在抖音開通精選聯(lián)盟功能之后，抖音直播用戶便可在五花八門的各類商品中挑選自己想要帶貨的產(chǎn)品并添加到自己的商品櫥窗，在后期的直播中可以將商品鏈接添加到小黃車之中，用戶在直播間下單，以獲取傭金。

2.1.2 品牌渠道

處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師在診療活動中為患者開具的、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員審核、調(diào)配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書[1]。處方質(zhì)量是醫(yī)療質(zhì)量的重要組成部分，不合理處方可能導(dǎo)致醫(yī)患糾紛及醫(yī)療事故，甚至危脅患者的生命安全[2]。因此，為患者開具規(guī)范合理的用藥處方具有重要意義，而開展處方點評可以有效提高醫(yī)院的合理用藥水平[3-7]。

品牌渠道是指品牌方定期開發(fā)一批產(chǎn)品邀約外部主播或者寄樣合作，其特點主要表現(xiàn)為款式新、營銷精準、轉(zhuǎn)化高且利潤完全由品牌方所掌控，但由于品牌方的開發(fā)周期較長，新款時常表現(xiàn)為數(shù)量不多且發(fā)布日期不確定。

2.1.3 批發(fā)檔口

批發(fā)檔口的是批發(fā)市場與主播相互合作，且大都以分傭的形式為合作方式。該類玩法的特點是款式更新極快，款式多，性價比極高，價格適中，該類產(chǎn)品通常為不知名品牌或新創(chuàng)品牌，在品牌市場自由化的環(huán)境中，越來越多不知名品牌相繼涌入直播電商市場，管理難度很大，貨品表現(xiàn)為千篇一律，當(dāng)有一款爆品出現(xiàn)之后，短期內(nèi)便會有幾乎以肉眼難以分辨的同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，且產(chǎn)品的售后難以保障。

2.1.4 尾貨組合

尾貨組合玩法指的是KOL與尾貨供應(yīng)商合作，幫助其傾銷庫存，且該類商品通常表現(xiàn)為超低價格、數(shù)量多的特點。但由于產(chǎn)品的尾貨屬性，該類款式比較陳舊，容易出現(xiàn)斷貨、斷碼的情況，并不適用于所有消費者。

2.1.5 代運營

直播電商運營的流程復(fù)雜，品牌缺乏相關(guān)的專業(yè)知識和能力，需要更為專業(yè)的服務(wù)商來幫助品牌規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，推動直播電商渠道的順利開拓。由此，直播電商代運營服務(wù)商應(yīng)運而生，其職責(zé)主要表現(xiàn)為店鋪的日常維護與運營、內(nèi)容產(chǎn)出、品牌的營銷推廣，且一般以固定價格或者以固定價格+分傭的形式進行合作。

2.2 供應(yīng)鏈管理面臨的四大挑戰(zhàn)

2.2.1 需求性難以預(yù)測，不確定性增加

直播電商憑借其有趣的內(nèi)容創(chuàng)作和強互動性成為廣大消費者重要的消費渠道，各大品牌、KOL在直播電商的浪潮之下賺得盆滿缽滿，但在去中心化技術(shù)加持下的直播電商生態(tài)中，商品爆款的不確定性因素也在不斷增加，雖然品牌與各大KOL擁有一定的資源與流量，但帶貨數(shù)據(jù)通常不會趨于穩(wěn)定的局面，表現(xiàn)為GMV時高時低，高GMV持續(xù)增長，時間時長時短，甚至一度趨于低轉(zhuǎn)化的局面，因此不穩(wěn)定性成為直播電商行業(yè)的常態(tài)。而爆款真正形成的邏輯因素是多樣且復(fù)雜的，一般難以歸納為單一式的結(jié)論，且“先集單再下單”的直播電商銷售模式成為廣大主播常用的營銷手段，這無疑會打亂原先的生產(chǎn)節(jié)奏，所以直播電商面臨著巨大的困境，供應(yīng)鏈的原生態(tài)遭到了巨大挑戰(zhàn)。

2.2.2 產(chǎn)品生命周期極短

產(chǎn)品的生命周期，亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的[4]。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對信息獲取的力度也不斷增加，在直播電商中則統(tǒng)一表現(xiàn)為對不同商品需求的不斷增加。而直播電商的一大現(xiàn)象則表現(xiàn)為爆款泛濫性，一旦一件商品成為爆款，在短期內(nèi)便會有大量同類型商品競相涌入市場。產(chǎn)品生命周期變短表征為人們獲取的信息差異性被降低，過去一款產(chǎn)品成為爆品時一般能維持較長的周期，上、中、下游各大合作方均可獲得很長時間的紅利，但在智能手機普及全民化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，人們獲取信息的周期與難度與日俱下，因此這會使得供應(yīng)鏈加速產(chǎn)品的開發(fā)頻率。

2.2.3 供應(yīng)鏈價格體系管控失衡

直播電商的發(fā)展局勢不穩(wěn)定，走勢難以預(yù)測，歸根結(jié)底是目前頭部主播過于強勢，基于頭部網(wǎng)紅的知名度與近期高額的銷售數(shù)據(jù)，頭部網(wǎng)紅有了更多的議價空間，一度出現(xiàn)直播間商品價格要遠低于實體店、其他傳統(tǒng)電商平臺，甚至出現(xiàn)了在同一直播平臺上同一商品在不同網(wǎng)紅直播間的銷售價格不一樣的局面，尾部主播在直播電商環(huán)境下發(fā)展艱難，而供應(yīng)鏈在這一局勢下面臨著價格體系管控嚴重失衡的局面。

2.2.4 供應(yīng)鏈體系決策自主性被分化

供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)電商與直播電商層面的區(qū)別主要表現(xiàn)為是否具有自主性，自主性即自主決定商品價格體系、物流體系、倉儲體系、售后體系等。供應(yīng)鏈與消費者雖然通過傳統(tǒng)電商平臺連接，但這種連接性是直接性的，供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)電商平臺的話語權(quán)較高。但隨著直播電商時代的到來，供應(yīng)鏈與消費者之間增加了“達人或網(wǎng)紅 ”這一層束縛，在傳統(tǒng)電商平臺，消費者只能與商家進行溝通，商家負責(zé)售前、售后的一系列問題；但是在直播電商產(chǎn)業(yè)中，如果商家不能滿足消費者的某項需求，便會通過“達人或網(wǎng)紅 ”這一環(huán)節(jié)來間接性地影響供應(yīng)鏈體系。某些供應(yīng)鏈想方設(shè)法地進入頭部網(wǎng)紅的排款列表內(nèi)，且通過漫長的排款周期終究實現(xiàn)了商品的轉(zhuǎn)化，但如果商家不能對消費者所遇到的問題提供完善的解決方案，消費者便會通過達人這一層體系極大程度地影響供應(yīng)鏈層級，甚至對結(jié)果導(dǎo)向起決定性作用，過去供應(yīng)鏈體系擁有的決策自主性在直播電商環(huán)境下被不斷分化。

3 直播電商視角下實現(xiàn)新型供應(yīng)鏈管理模式的對策研究

3.1 善用AB 測試，提升供應(yīng)鏈的精準性

AB測試是指通過對真實訪客進行隨機分組，讓不同分組的訪客訪問不同的設(shè)計方案（變量），并借助統(tǒng)計學(xué)原理對收集到的訪客行為進行假設(shè)檢驗分析，從而找出最佳方案的一種方法[5]。直播電商爆款的不確定性以及KOL“先集單再下單”的銷售模式致使供應(yīng)鏈端面臨著巨大的生產(chǎn)困境，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，盲目的生產(chǎn)無疑會給廠家?guī)韽姶蟮馁Y金鏈壓力，一旦產(chǎn)品滯銷，供應(yīng)鏈端便會出現(xiàn)難以挽回的危機。如此，供應(yīng)鏈端前期進行相應(yīng)的測試尤為重要，根據(jù)需求與定位，將生產(chǎn)出來的不同商品匹配給不同達人或網(wǎng)紅進行測試，并小批量加以投放，根據(jù)直播間雙向互動的特點和小批量打樣的方式，判斷其是否有成為爆款的可能，并根據(jù)最終的數(shù)據(jù)導(dǎo)向來決定是否追加生產(chǎn)。但這種方式要確保分組樣本數(shù)量足夠大，樣本數(shù)量越大，其結(jié)果就越具備可信度，若一款商品通過AB測試表現(xiàn)出強大的銷售力與流量獲取力，那么供應(yīng)鏈端也應(yīng)順勢而為，短期內(nèi)加速該商品的生產(chǎn)；若某一商品在多組數(shù)據(jù)測試下均未獲得正向結(jié)果，那么供應(yīng)鏈端應(yīng)果斷放棄該方案。AB測試的運用，無疑會提升供應(yīng)鏈端的精準性與敏捷性。

3.2 采用推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

按照供應(yīng)鏈的驅(qū)動方式來劃分，可將其分為推動式供應(yīng)鏈和拉動式供應(yīng)鏈。推動式供應(yīng)鏈是指以制造商為核心企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存情況，有計劃地把商品推銷給客戶，其驅(qū)動力來源于供應(yīng)鏈上游制造商的生產(chǎn)；而拉動式供應(yīng)鏈指的是以客戶為中心，比較關(guān)注客戶需求的變化，并根據(jù)客戶需求組織生產(chǎn)[6]。供應(yīng)鏈端應(yīng)該在原材料生產(chǎn)中采用推動式，在下游與零部件制造商充分合作，而在上游則應(yīng)及時根據(jù)市場的變量做出決策，保證在貨物的及時需求下能于第一時間進行生產(chǎn)。加快構(gòu)建推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈管理模式對于企業(yè)至關(guān)重要，在混合式供應(yīng)鏈的中間零部件產(chǎn)品充分生產(chǎn)之后，產(chǎn)業(yè)鏈便會處于冷靜期，直到新的生產(chǎn)訂單出具后再開始下一步生產(chǎn)活動，這對于降低庫存與物流成本具有極大的優(yōu)勢。

3.3 加快構(gòu)建全渠道一體化供應(yīng)鏈管理模式

所謂全渠道是指在品牌商與用戶之間通過多渠道協(xié)同、多零售業(yè)態(tài)將貨物在線上、線下進行一體化融合。直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓原本專注于生產(chǎn)內(nèi)容的KOL、KOC達人獲得了商業(yè)廣告之外的另一份變現(xiàn)渠道，但是受限于非專業(yè)性的原先認知，網(wǎng)紅的重點能力在于內(nèi)容的生產(chǎn)而非“貨”；同時隨著直播電商市場環(huán)境自由化進程的加快，越來越多 “白牌”開始入局。對于供應(yīng)鏈端來說，由于流通渠道的不斷升級以及多樣性、多維度發(fā)展，越靠近貨源便越需要供應(yīng)鏈企業(yè)具備全渠道供應(yīng)的服務(wù)能力，基于這一層要素，供應(yīng)鏈需要在大數(shù)據(jù)選品、組貨、物流配送、售后等方面提供全渠道、一體化式的供應(yīng)鏈機制，專業(yè)的事情需要交給專業(yè)的人做，在內(nèi)卷化程度極高的市場環(huán)境下，供應(yīng)鏈端要想在直播電商板塊站穩(wěn)腳跟必須將更多資源與能力掌握在自己手中。

3.4 進一步完善物流體系，提升直播電商生態(tài)容錯率

直播電商產(chǎn)品的生命周期縮短致使直播供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)被迫調(diào)整響應(yīng)速率，但在推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的作用下，直播電商供應(yīng)鏈端大體表現(xiàn)為可控的局面，在直播電商全渠道銷售、集中促銷等模式下，供應(yīng)鏈端的物流體系一直是一大痛點，如何讓直播電商物流的速率趕上傳統(tǒng)電商的物流速率是供應(yīng)鏈端亟需解決的問題。在直播電商新經(jīng)濟模式下，專用于直播電商板塊的物流體系需要進一步完善，建立“倉儲—直播間—發(fā)貨”一體化式的物流服務(wù)體系，對于提升供應(yīng)鏈的敏捷性具有十分重要的意義，因此廣大供應(yīng)鏈端應(yīng)積極與快遞行業(yè)及網(wǎng)紅進行合作，通過建立集“倉儲—直播間—發(fā)貨”于一體的形式提升物流體系的運行效率，該做法有利于完善直播電商物流體系，提升直播電商生態(tài)的容錯率，從而進一步完善直播電商行業(yè)生態(tài)。

3.5 建立品牌私域流量池，提升品牌知名度，促成供應(yīng)鏈品牌直播新局面

從屬性上說，私域流量有四大特征：第一，用戶是自己的；第二，可以反復(fù)利用；第三，可以免費使用；第四可以直接觸達用戶[7]。目前，互聯(lián)網(wǎng)流量成本已經(jīng)出現(xiàn)更加高昂的情形，例如2021年亞馬遜廣告的平均CPC競價便暴漲43%，商家依賴平臺分配流量時需要提供大量資金方可獲得平臺推薦的流量。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失導(dǎo)致流量成本不斷增加的市場環(huán)境下，為了降低銷售成本，加深用戶與品牌間的關(guān)系，提高用戶的復(fù)購率，商家建立自有私域流量池已是燃眉之急。私域流量池的運營載體很多，宏觀上講，凡是具有自主協(xié)調(diào)性且具備社交屬性的應(yīng)用都可以稱為私域流量載體，但毫無疑問，從微觀上講微信是目前最大的私域流量承載平臺，因此供應(yīng)鏈端應(yīng)加快構(gòu)建以微信為主的品牌自有私域流量池。依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺供應(yīng)鏈端入局供應(yīng)鏈品牌直播目前已經(jīng)是浪潮翻涌，但大多數(shù)品牌直播間無人問津，轉(zhuǎn)化率極低歸根結(jié)底是在內(nèi)卷化程度極高的電商環(huán)境下用戶群體對新興品牌缺乏認知，而在建立自有品牌私域流量池之后，私域流量勢必能為直播間賦能，致使用戶在直播間持續(xù)轉(zhuǎn)化，進而提升品牌知名度。

4 結(jié) 論

本文通過分析直播電商的四大驅(qū)動因素：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)” “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)” “KOL人格與話術(shù)” “供應(yīng)鏈變革”，并結(jié)合直播電商目前的五種主流玩法：“品牌集合” “品牌渠道” “批發(fā)檔口” “尾貨組合” “代運營”，提出目前直播電商供應(yīng)鏈端面臨的四大挑戰(zhàn)，即“需求性難以預(yù)測，不確定性增加” “產(chǎn)品生命周期極短” “供應(yīng)鏈價格體系管控失衡” “供應(yīng)鏈體系決策自主性被分化”；并基于直播電商視角提出五大實現(xiàn)新型供應(yīng)鏈管理模式對策，即“善用AB測試，提升供應(yīng)鏈的精準性” “采用推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略” “加快構(gòu)建全渠道一體化供應(yīng)鏈管理模式” “進一步完善物流體系，提升直播電商生態(tài)容錯率” “建立品牌私域流量池提升品牌的知名度，促成供應(yīng)鏈品牌自播新局面”，以期對直播電商供應(yīng)鏈生態(tài)的未來發(fā)展與完善提供一定的借鑒。