文｜亢姿爽

用戶觸達能力已經成為衡量一家少兒出版機構市場能力的關鍵指標。

報告要點：

1.從整體的用戶觸達能力來看，頭部少兒出版社與策劃公司旗鼓相當。

2.少兒出版機構在內容平臺的布局重點依次為微信公眾號、抖音、微信視頻號、快手、小紅書。

3.微信公眾號的布局最為成熟全面，轉化穩(wěn)定；抖音作為目前流量的集聚平臺，已成為出版機構的發(fā)力重點；視頻號開設賬號數(shù)量高于快手及小紅書，主要原因在于微信公眾號帶來流量互通的便利性，但從結果來看并不樂觀。

4.中信童書、接力出版社、海豚傳媒位列2021年少兒品牌用戶觸達能力前三。

5.在細分平臺中，安徽少年兒童出版社的微信公眾號全年表現(xiàn)最佳，接力出版社抖音短視頻整體指數(shù)排名第一。

6.用戶觸達成功的衡量標準之一是產品的銷售轉化，在2021年抖音直播帶貨浪潮中，中信童書以近千萬元的銷售額位列少兒出版機構榜首。

數(shù)據(jù)說明：

采集監(jiān)測范圍為213 家少兒類出版機構在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5 個平臺共計481 個活躍認證賬號2021 年的運營數(shù)據(jù)（包含但不限于賬號發(fā)布數(shù)量、閱讀數(shù)、播放數(shù)、互動數(shù)等）。

在《出版人》監(jiān)測的213 家少兒出版機構中，有110 家出版社和103家策劃公司，在出版社這一序列中，除專業(yè)少兒社外，還包含少兒圖書較為強勢的非專業(yè)少兒社，如中信出版社、外研社等，對此類非少兒出版社的賬號收集以出版社的少兒品類矩陣為主，如中信童書、外研童書。

在過去很多年里，出版這一老行當最大的問題在于深陷“用戶是誰、用戶在哪”的困惱之中，如今，隨著讀者閱讀習慣的變化與新內容平臺的崛起，出版機構擁有了直接面對用戶的機會。觸達用戶的探索持續(xù)推進，能力也不斷提升，尤其是在市場化程度最高、競爭最為激烈的少兒領域?？梢哉f，無論是擴大品牌傳播范圍還是促進銷售轉化，用戶觸達這一能力已然成為衡量一家少兒出版機構市場能力的關鍵指標。

因此，《出版人》雜志特推出“少兒出版機構用戶觸達能力報告”，本報告基于2021年少兒類出版機構在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5大內容平臺所開設賬號，對各賬號生產并傳播與圖書相關的圖文、視頻、音頻等多種介質的內容產品的運營與銷售數(shù)據(jù)進行指數(shù)計算，反映少兒出版機構用戶觸達的能力水平。透過數(shù)據(jù)可以看到，它們當中的佼佼者已經借由各類新媒體平臺面向用戶實現(xiàn)內容和渠道的遷移。未來，這一方向也將深刻影響少兒出版的產業(yè)格局與發(fā)展方向。

頭部少兒類出版社與策劃公司能力旗鼓相當

2021 年，《出版人》所監(jiān)測的213 家少兒出版機構在5 個內容平臺所開設的481 個賬號中共計發(fā)布45194條圖文、音視頻內容，總點贊數(shù)超1.36 億次，總評論數(shù)為34.73 萬次。

通過對5 個平臺的運營表現(xiàn)進行加權計算后得出2021 年少兒出版機構用戶觸達能力指數(shù)的排名情況（見表1）。在頭部的20 強中，有8 家歸屬為出版社，12 家歸屬為策劃公司。中信出版集團、接力出版社、海豚傳媒位列三甲。對排名首位的中信出版集團的實際監(jiān)測主體為“中信童書”，其在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號上已形成全面的品牌矩陣，“中信童書”抖音賬號目前已累計獲贊60 萬次，粉絲數(shù)近26 萬。

接力出版社的用戶觸達指數(shù)為1286，排名第二，作為跨平臺布局最多的專業(yè)少兒出版社之一，接力出版社在2021 年的表現(xiàn)有目共睹：微信公眾號共計發(fā)文247次，閱讀量達33 萬次；抖音賬號“沙拉親子智慧”運營作者IP，總互動數(shù)超百萬；視頻號也保持穩(wěn)定的更新狀態(tài)，發(fā)布作品數(shù)量遠超平均值。

表1 2021年少兒出版機構用戶觸達能力20強

表2 2021年少兒類出版社用戶觸達能力20強

海豚傳媒股份有限公司作為三甲中唯一的策劃公司，在各內容平臺的運營數(shù)據(jù)同樣亮眼。2021 年海豚傳媒在微信公眾號共計發(fā)布564 篇內容，總閱讀量超90萬次；在視頻號發(fā)布257 條短視頻，最高點贊523 次。其注資的少兒品牌心喜閱童書同樣進入20 強，位列第18。

20 強中，除中國少年兒童新聞出版總社、四川少年兒童出版社、海豚傳媒股份有限公司等專業(yè)少兒出版機構外，中信出版集團的“中信童書”、后浪出版咨詢（北京）有限責任公司的“浪花朵朵”以及外語教學與研究出版社的“外研童書”都以少兒品牌矩陣強勢輸出，深入觸達用戶。

110 家少兒出版社在微信公眾號上開設賬號的占比高達90.9%；在抖音開設賬號的占比57.3%；在微信視頻號開設賬號的占比為42.7%；在快手開設賬號的占比為25.5%；在小紅書開設賬號的占比為24.5%。整體而言，少兒出版社創(chuàng)辦微信公眾號已成標配，抖音平臺則是重點發(fā)力領域。

表3 2021年少兒類策劃公司用戶觸達能力20強

少兒類出版社20 強的用戶觸達指數(shù)門檻為502，除中信童書、接力出版社外，中國少年兒童新聞出版總社也進入三甲行列（見表2）。中少總社在微信公眾號、抖音和快手上均開設賬號，其快手賬號“中少讀書”在快手單項的平臺指數(shù)中排名出版社首位。

在出版社20 強中，四川少年兒童出版社、天天出版社、少年兒童出版社等17 家專業(yè)少兒社入圍，占比85%，非專業(yè)少兒社有中信出版集團旗下“中信童書”、外研社旗下“外研童書”與廣西師范大學出版社旗下“魔法象”。

出版社20 強中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”、外研社的“外研童書”以及明天出版社的“楊紅櫻媽媽學堂”為出版社公眾號表現(xiàn)最好的前三名；抖音賬號方面，“沙拉親子智慧”“中信童書”“中少讀書”也在出版社賬號中排名前三；“外研童書”“接力出版社”“中信童書”視頻號表現(xiàn)突出；小紅書賬號中，“中信童書”“天天出版社”“接力出版社”成少兒出版社中頭部賬號；相較而言，20 強中，布局快手的寥寥，僅5 家出版社在快手開設認證賬號。

少兒圖書策劃公司20 強的用戶觸達指數(shù)門檻為637，高于出版社的502（見表3）。在最為活躍的微信公眾號和抖音平臺上，以民營書企為主的少兒圖書策劃公司20 強共計發(fā)布5236 條微信推文，閱讀量717 萬次；抖音發(fā)布2403 條短視頻，點贊量超113 萬次。

少兒圖書策劃公司用戶觸達指數(shù)前三名除海豚傳媒股份有限公司外，后浪出版咨詢（北京）有限責任公司和貝貝熊（北京）文化傳播有限公司均在列。排名第二的后浪出版咨詢（北京）有限責任公司以少兒品牌“浪花朵朵”對外輸出，在微信公眾號、抖音、快手、視頻號上均有涉及。其公眾號“浪花朵朵童書”在2021 年共計發(fā)布736 條推送，總閱讀量超71 萬次；抖音賬號與公眾號同名，更新始于2021 年7 月，目前已發(fā)布80 余條短視頻內容，獲贊近6000 次；70 條短視頻在快手發(fā)布，播放量近30 萬；視頻號內容2021 年共發(fā)布51 條，最高點贊148 次。

貝貝熊（北京）文化傳播有限公司以1068 的用戶觸達指數(shù)排名第三，除小紅書外，以“貝貝熊童書館”為名的賬號分別開設在其他四個平臺，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)在少兒策劃機構中高于平均水平。

圖1 少兒出版機構賬號分布情況

微信公眾號、抖音成少兒出版機構布局重點

由于平臺自身的流量及完善程度不同，出版機構的布局重點也有所側重，其中以微信公眾號為最，抖音次之，之后依次為微信視頻號、快手和小紅書。從418 個賬號的分布情況來看，微信公眾號占比最高為36%，其次為抖音25%，微信視頻號18%，快手12%，小紅書9%（見圖1）。

微信公眾平臺開設于2013 年，平臺內容的發(fā)布模式及運營模式已成熟穩(wěn)定，少兒出版機構在此深耕內容，積累了大量忠實的用戶。213 家少兒出版機構有173 家開設有微信公眾號，占比81.22%。

抖音作為當下最大的短視頻平臺，其2021 年的日活已超7 億。出版從業(yè)者在經歷了2019 年的觀望、2020 年的試水直至2021 年的深入探索后，目前213 家少兒出版機構開設抖音賬號的占比為57.27%。

表4 2021年少兒出版機構微信公眾號用戶觸達能力10強

表5 2021年少兒出版機構抖音用戶觸達能力10強

盡管微信視頻號的開設賬號數(shù)量僅次于微信公眾號和抖音，但其實際的運營效果并不樂觀，多數(shù)少兒出版機構是在2020 年末視頻號開通內測時開始嘗試。但視頻號實際的平臺建設、推送機制和傳播效果遠不及預期，尤其涉及之后的轉化，更挫傷了大量出版機構的布局信心。從2021 年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，大多數(shù)出版機構盡管開設了視頻號，但內容更新不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)大量停更的狀態(tài)。

如果說少兒出版機構對于小紅書的“投資”價值還未厘清，尚處于摸索階段，對于快手則走向另一個極端，即看不到變現(xiàn)可能，逐漸放棄。213 家出版機構中，在快手開設認證賬號的僅59 家，占比不足30%，在這59家中，保持內容產出的僅40 家。

盡管五大內容平臺的流量規(guī)模與轉化能力不盡相同，但對出版機構而言，敢于嘗試，多點布局是觸達用戶的重要途徑。在少兒類出版社20 強中，5 個平臺均開設賬號并運營的有中信出版集團（中信童書）、接力出版社，在4 個平臺上開設賬號的有四川少年兒童出版社、天天出版社、少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、新蕾出版社。

在少兒類策劃公司20 強中，跨平臺開設賬號最全面的少兒品牌為青豆書坊，除此之外，海豚傳媒、浪花朵朵、貝貝熊童書館、樂樂趣立體書、北斗童書、奇想國童書、蒲公英童書館均在4 個平臺上實現(xiàn)用戶觸達。

“萌伢童書”“沙拉親子智慧”分別為微信公眾號、抖音最強賬號

微信公眾號作為少兒出版機構最重視、運營最成熟的內容平臺之一，其用戶觸達的方式主要為圖文內容，通過閱讀量與點贊數(shù)體現(xiàn)用戶觸達的廣度與深度。

在213 家少兒出版機構中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”排名第一（見表4），其在2021 年共計發(fā)布172 篇內容，總閱讀量超312 萬次，平均閱讀量為18163 次，點贊數(shù)7426 次，預估其活躍粉絲量近80 萬。位列第二的“國開童媒”認證主體為國開童媒（北京）文化傳播有限公司，2021 年該賬號在微信公眾號共計發(fā)布73 篇頭條內容，盡管發(fā)布數(shù)量較少，但內容質量高，產出了多篇閱讀量10 萬+的文章，總閱讀量達86 萬次。外研社的“外研童書”則以勤奮取勝，2021 年共計發(fā)布384 條推送內容，總閱讀量約171 萬次。

少兒出版機構微信公眾號10 強中，除“萌伢童書”“國開童媒”“外研童書”外，“蒲蒲蘭繪本館”“楊紅櫻媽媽學堂”“陽光寶貝童書館”“心喜閱童書”“海豚童書”“樂樂趣立體書”“信誼圖畫書”均榜上有名，其中認證主體歸屬為出版社的僅3 席，圖書策劃公司占據(jù)絕對優(yōu)勢。

2021 年，在少兒出版機構重點布局的抖音平臺上也涌現(xiàn)出一些追求豐富內容及精美制作的短視頻賬號。其中，接力出版社的“沙拉親子智慧”便是用戶觸達指數(shù)最高的賬號（見表5），以旗下猶太裔教育專家沙拉作為重點作者IP，通過輸出教育觀點、育兒知識等，收獲了抖音用戶的喜愛，2021 年該賬號共計發(fā)布54 個作品，點贊數(shù)約83 萬，粉絲數(shù)量增長超22 萬。

表6 2021年少兒出版機構品牌自播20強

排名第二的“海豚童書”是少兒出版機構最早在抖音開設的賬號之一，2019 年開始更新，截至2021 年已經累計近百萬的點贊量，其短視頻風格多樣且呈現(xiàn)系列化的特點，從用戶畫像來看，女性粉絲較多，占比為60%。

青豆書坊2021 年先后在抖音、快手、微信視頻號、小紅書開設官方賬號，深耕內容，打造矩陣。其中，抖音官方賬號從2021 年3 月開始運營，截至年末粉絲數(shù)超11 萬，其短視頻內容將創(chuàng)始人媛姐的個人人設和公司產品密切結合，把青豆家教書、童書中最想讓父母和孩子們了解的理念新知，透過這一人設傳遞給用戶。

少兒出版機構抖音影響力10 強中，出版社和策劃公司分布均衡。旗下賬號共同進入微信公眾號10 強與抖音10 強的少兒出版機構有海豚傳媒股份有限公司和北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司。

頭部少兒出版機構嘗試品牌自播

自播是用戶觸達能力最為直接的表現(xiàn)之一，銷售數(shù)據(jù)、在線人數(shù)等可以直觀反饋用戶黏性。2021 年是出版機構開啟自播的元年，少兒品類作為短視頻電商中占比最大的圖書類目，與海量的用戶需求和少兒出版機構的深入布局密不可分。頭部的少兒出版機構諸如中信童書、接力出版社等均開始瞄準轉化，發(fā)力短視頻與直播。

在2021 年少兒出版機構品牌自播排行榜中，“中信童書”抖音賬號位列榜首（見表6），累計銷售額近930萬元，直播場次共計407 場，場均在線人數(shù)60 ～70 人，場均直播時長近2小時，場均銷售額2萬～3萬元。據(jù)悉，中信童書在2021 年成立電商專門團隊，開始在抖音電商進行品牌自播，成都天府書展期間，其抖音電商直播間單日銷售額連創(chuàng)新高，品牌自播已經成為中信童書重點發(fā)力方向。

圖2 2021年少兒出版機構自播20強直播場次

圖3 2021年少兒出版機構自播20強累計銷售額

排名第二的是賬號“小笨熊天天向上”，其認證主體為黑龍江省同源文化發(fā)展有限公司，2021 年在抖音共開設203 場直播，累計銷售額400 余萬元，場均在線人數(shù)與場均直播時長在少兒出版機構中排名最高，分別為156 人與6.5 小時。“青豆書坊”自2021 年4 月開始嘗試品牌自播，至年底其直播單場成交金額最高突破20萬元，在2021 年少兒出版機構品牌自播排行榜中排名第三。

20 強中，開設直播場次最多的為“葫蘆弟弟兒童書店”，共計直播462 場，其次為“中信童書”407 場，“海豚童書”直播288 場，全年直播場次超過200 場的還有“青豆書坊”“樂樂趣官方旗艦店”“樂樂趣立體書”“小笨熊天天向上”（見圖2）。

從銷售情況來看，20 強全年總銷售額超過3000 萬元，其中“中信童書”表現(xiàn)強勢，排名第一，“青豆書坊”以400 余萬元的銷售額排名第二，“小笨熊天天向上”排名第三（見圖3）。前十賬號年銷售額均過百萬元，自播已然成為少兒出版機構觸達用戶的重要方式之一?！?/p>