文/陳新榮 張羅斌 高偉坤（.河北科技師范學(xué)院，.杭州博彥信息技術(shù)有限公司）

2009年文化部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。文件指出：應(yīng)該深度開發(fā)文化旅游工藝品（紀(jì)念品），鼓勵(lì)創(chuàng)意制作符合地方文化特點(diǎn)的文化旅游工藝品（紀(jì)念品），深度挖掘旅游品牌的形象價(jià)值，拓展旅游品牌的產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)文化旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)推廣等。秦皇島市作為旅游勝地?fù)碛胸S富的旅游文化資源，但是目前尚未有“出圈”的文旅品牌及相關(guān)衍生產(chǎn)品。開發(fā)有地域特色的文旅品牌具有重要的意義。經(jīng)過對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源的梳理，地處河北省秦皇島市的山海關(guān)，具備文旅品牌開發(fā)的巨大優(yōu)勢(shì)。

一、山海關(guān)文旅品牌及衍生產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

本次調(diào)研，課題組在山海關(guān)景區(qū)共發(fā)放調(diào)查問卷400份，有效問卷352份。訪談?dòng)慰?1人次，訪談店鋪21家，訪談銷售人員43人次。課題組在進(jìn)行整理分析后，得出以下結(jié)果：

（一）當(dāng)?shù)厝鄙傥穆闷放?/h3>

在調(diào)研中走訪了山海關(guān)地區(qū)多家旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)幾乎都是零星小店鋪在售賣一些旅游紀(jì)念品。有景區(qū)命名為“山海關(guān)禮物”的店鋪，但是里面售賣的產(chǎn)品都是一些常見的旅游紀(jì)念品，沒有相關(guān)文創(chuàng)品牌的標(biāo)識(shí)等。店中銷售的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和包裝上也沒有明顯的品牌的元素。其他大部分店鋪都是寫的某某景區(qū)名稱+旅游工藝品商店等的字樣。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的種類豐富但缺乏地域特色

在對(duì)景區(qū)周邊商鋪的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品種類還比較豐富，但缺少地域特色。從材料上看，有木制、布制、紙質(zhì)、瓷器、石器、貝殼制品、珍珠制品等；從類型上看，有生活實(shí)用類、印刷品類、裝飾類、把玩類、擺設(shè)類等。雖然商鋪看起來商品琳瑯滿目，但多數(shù)游客感覺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品種單一，沒有地方特色。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)有待提高

店鋪?zhàn)咴L發(fā)現(xiàn)：山海關(guān)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)不高。主要表現(xiàn)在制作粗糙、缺少美感、缺乏特色、不易攜帶等。游客的問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果與我們走訪的結(jié)果一致。其中，超過一半的游客表示產(chǎn)品沒有創(chuàng)意且制作粗糙，僅有少部分游客予以了肯定的態(tài)度。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品的定位跟游客的需求不符

通過對(duì)商鋪觀察發(fā)現(xiàn)，景區(qū)專賣店的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量很低，很多游客都空手而出。有的游客認(rèn)為“產(chǎn)品沒啥特色，價(jià)格還不便宜，沒有想帶的”。山海關(guān)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格在20～120元之間，這些產(chǎn)品價(jià)格低，質(zhì)量也不高。質(zhì)量好的文創(chuàng)產(chǎn)品則價(jià)格偏高，多數(shù)在350～980元之間。我們也通過問卷了解了游客的心理價(jià)位，近一半的游客表示21~50元為最佳接受價(jià)位，大約四分之一游客可以接受51~100元，而再高價(jià)位的文創(chuàng)產(chǎn)品就很少有人認(rèn)可了。

通過調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，超過一半的游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)最為看重文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，且有近四分之一的游客比較看重其購買的文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有紀(jì)念意義。但是從目前市場(chǎng)銷售的旅游產(chǎn)品來看，尚未達(dá)到游客的需求。

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷模式單一

在實(shí)地走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式以個(gè)體零售為主，品牌店非常少，網(wǎng)絡(luò)銷售途徑非常少。而近一半的游客基于各種原因想選擇在網(wǎng)上購買。但是目前該地區(qū)還沒有網(wǎng)絡(luò)渠道可以了解和購買。

二、山海關(guān)文旅品牌及衍生產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）融合當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源，打造原創(chuàng)文旅品牌

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)山海關(guān)地區(qū)的很多店鋪售賣的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的品牌，而且很多產(chǎn)品的產(chǎn)地來源于外地，材料產(chǎn)地多源于南方。這讓游客覺得“沒有代表性的可以帶回去的產(chǎn)品”。立足山海關(guān)的地域文化資源，打造一個(gè)有故事、有內(nèi)涵、讓人印象深刻的原創(chuàng)文旅品牌，對(duì)于山海關(guān)旅游品牌塑造意義重大。

（二）以游客需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的品種普通，缺少新意，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，雖然價(jià)格偏低但是缺乏當(dāng)?shù)靥厣Ｌ煜碌谝魂P(guān)和老龍頭景區(qū)專賣店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，相對(duì)來說還比較有設(shè)計(jì)感，有地方特色，比如山海關(guān)長城元素產(chǎn)品及老龍頭形狀的木質(zhì)U盤等，但是該類產(chǎn)品又價(jià)位偏高，超出大部分來訪游客的心理價(jià)位。很多游客認(rèn)為性價(jià)比太低、價(jià)格太貴，絕大部分游客也選擇不購買。因此，應(yīng)該精準(zhǔn)定位，比如可以結(jié)合游客的年齡、需求、喜好等，針對(duì)不同的游客有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，給游客提供更多的選擇。

（三）借助融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，線上線下有機(jī)結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“山海關(guān)”，基本只是山海關(guān)大櫻桃、花生糕等零食小吃。搜索“山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品”，也只有一些推薦山海關(guān)景區(qū)門票的店家。通過網(wǎng)絡(luò)搜索沒有相關(guān)景區(qū)的官網(wǎng)，淘寶、京東等主要購物平臺(tái)并沒有相關(guān)店鋪。微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)也未見相關(guān)品牌及產(chǎn)品。

融媒體時(shí)代，應(yīng)該將線下線上有機(jī)融合起來，充分利用新媒體平臺(tái)?！肮蕦m博物院”在線上線下運(yùn)營方面有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。故宮博物院有自己的官方網(wǎng)站，在微信上有官方公眾號(hào)、小程序等，在微博、抖音、快手上也有官方賬號(hào)，在淘寶和京東平臺(tái)也都有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店。游客可以提前在多個(gè)平臺(tái)了解相關(guān)信息，并且可以互動(dòng)，這可以讓游客全方位地了解故宮、并且不管是去過還是沒去過的游客都可以方便地體驗(yàn)故宮的文化，大大提升故宮博物院的品牌知名度，增加游客和品牌的關(guān)聯(lián)度，吸引更多的游客。

表1 “山?！び∠蟆蔽穆闷放芁OGO設(shè)計(jì)元素提取

三、“山?！び∠蟆蔽穆闷放萍把苌a(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣實(shí)踐

（一）打造“山?！び∠蟆蔽穆闷放苐P

一個(gè)品牌想要被人記住必須要有故事，有內(nèi)容，有自己獨(dú)特的“氣質(zhì)”。山海關(guān)區(qū)作為秦皇島的主要旅游區(qū)域帶，擁有全國首批5A級(jí)旅游景區(qū)“天下第一關(guān)”“孟姜女廟”和集自然景觀和人文景觀的4A級(jí)景區(qū)“長壽山”、明長城東部起點(diǎn)的“老龍頭”景區(qū)，而且老龍頭長城是明代萬里長城唯一的一段海中長城，以及有“萬里長城第一山”之美稱的“角山”景區(qū)等，這些景區(qū)極具地域特色，富有歷史文化特色，山海相依，景觀獨(dú)特，深受游客的喜愛。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客大多是沖著山海關(guān)的歷史文化而來的，也想要尋找一些有山海關(guān)印記的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，本次設(shè)計(jì)的品牌名稱為“山?！び∠蟆?，既能代表山海關(guān)，又符合游客的需求。圍繞“山?！び∠蟆边@個(gè)品牌來設(shè)計(jì)相關(guān)的視覺符號(hào)及衍生產(chǎn)品，打造秦皇島的文旅IP，可傳遞山海關(guān)豐富的地域文化內(nèi)涵，滿足游客對(duì)文化傳遞性產(chǎn)品的多樣化需求，從整體上提升品牌影響力及文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力。

（二）“山?！び∠蟆蔽穆闷放芁OGO的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

根據(jù)前期調(diào)研，在梳理山海關(guān)旅游文化資源基礎(chǔ)上，我們首先進(jìn)行了設(shè)計(jì)元素的提取。

LOGO的設(shè)計(jì)中，本著容易識(shí)別、令人難忘、簡(jiǎn)潔明了、富有美感且有獨(dú)特文化氣質(zhì)的設(shè)計(jì)思路，在以上設(shè)計(jì)元素梳理基礎(chǔ)上，經(jīng)過逐步修整，完成了如下的LOGO設(shè)計(jì)圖。

如圖1所示，在LOGO的設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)提取了山海關(guān)“天下第一關(guān)”城樓這一建筑元素，并且結(jié)合山海關(guān)的“關(guān)”字，作為設(shè)計(jì)的主體外形，進(jìn)行變形和提煉，古樸與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，增顯地域特點(diǎn)，滿足游客想要購買地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。品牌名稱中的“印象”采用印章和書法體結(jié)合的設(shè)計(jì)，凸顯品牌古樸、厚重的風(fēng)格氣質(zhì)。LOGO下半部分“城門”的設(shè)計(jì)為了更加凸顯長城文化的元素，在細(xì)節(jié)上做了處理，表現(xiàn)長城城磚這一特色元素。LOGO下半部分采用不對(duì)稱的設(shè)計(jì)，左邊以“山海關(guān)”的拼音和城門相結(jié)合的形式，這樣更加凸顯地域性，而且更有視覺沖擊力。LOGO的顏色也是品牌符號(hào)很重要的元素，采用了棕色和黑色作為主色調(diào)，該創(chuàng)意主要來源于長城磚的色調(diào)，棕色代表著沉穩(wěn)、質(zhì)樸，想要體現(xiàn)出山海關(guān)歷史悠久，歷經(jīng)千年仍屹然挺立，同時(shí)棕色與代表著高貴端莊的黑色共同凸顯山海關(guān)的壯闊雄偉。

圖1 “山海·印象”LOGO設(shè)計(jì)圖

“山?！び∠蟆逼放芁OGO整體的設(shè)計(jì)理念注重傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)合，通過圖形、文字和字體的設(shè)計(jì)以及色彩的運(yùn)用，表現(xiàn)地域文化特色，凸顯該品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。

（三）“山?！び∠蟆蔽膭?chuàng)品牌衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“山?！び∠蟆甭糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺元素主要源于山海關(guān)地區(qū)的長城、老龍頭、天下第一關(guān)城樓等主要標(biāo)志性景區(qū)，從中提取圖形和色彩元素，并開發(fā)相應(yīng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合對(duì)游客受眾年齡、喜好以及購買產(chǎn)品意圖的調(diào)研分析，決定該品牌旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要以辦公系列為主，包括杯子、杯墊、筆、手賬本、信封、扇子等。以圖2所示的杯子和杯墊的設(shè)計(jì)為例，在設(shè)計(jì)中將山海關(guān)主要景區(qū)的老龍頭、天下第一關(guān)、長城元素以及海浪紋等元素融合進(jìn)來，既有紀(jì)念意義又符合不同年齡群體的審美需求。游客們還可以在網(wǎng)上結(jié)合這些元素進(jìn)行預(yù)訂，DIY設(shè)計(jì)自己所喜歡的風(fēng)格和顏色。此外，還設(shè)計(jì)了以長城為圖形元素的優(yōu)盤設(shè)計(jì),結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)特色，秉承可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，材質(zhì)上可以以當(dāng)?shù)靥夷緸椴牧?，進(jìn)行創(chuàng)意加工，使其感受長城文化價(jià)值和使用價(jià)值。

圖2 “山海·印象”文創(chuàng)產(chǎn)品——杯子、杯墊設(shè)計(jì)

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下“山?！び∠蟆蔽膭?chuàng)品牌的推廣

在互聯(lián)網(wǎng)+融媒體時(shí)代下，應(yīng)該擴(kuò)展為全方位的線上線下相結(jié)合的推廣與營銷模式。借鑒故宮博物院線上線下融合的經(jīng)驗(yàn)，“山?！び∠蟆本€下的推廣主要是升級(jí)景區(qū)及周邊的店鋪產(chǎn)品，開發(fā)具有地方特色，有紀(jì)念價(jià)值、使用價(jià)值和審美價(jià)值于一體的旅游品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品。對(duì)景區(qū)的門票、宣傳冊(cè)、地圖等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使其也有收藏和宣傳的價(jià)值。線上實(shí)行微博、微信全運(yùn)營，官網(wǎng)、電商齊發(fā)展，在社交媒體上始終保持著超高的活躍度。借助社交媒體的運(yùn)營，讓品牌及衍生產(chǎn)品快速傳播。也可以建立品牌官方網(wǎng)站，集合相關(guān)聯(lián)的景區(qū)資源，推出“山?！び∠蟆碧厣糜温肪€，借助網(wǎng)站平臺(tái)，將相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓游客在來之前也可以通過網(wǎng)站體驗(yàn)景區(qū)的文化魅力。在自媒體平臺(tái)建立品牌的官方公眾號(hào)，借助短視頻、直播等打造“山?！び∠蟆蔽穆闷放艻P，還可以開發(fā)有特色的小游戲、表情包等讓即便來不了山海關(guān)的人，也能感受山海關(guān)的地方特色，成為“山?！び∠蟆钡姆劢z，繼而喜歡當(dāng)?shù)氐奈幕拔膭?chuàng)產(chǎn)品。在淘寶、京東等主要網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店。設(shè)立電子商務(wù)的同時(shí)，與社交媒體結(jié)合以達(dá)到最佳效果。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體背景下，只有從創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，針對(duì)游客的需求，打造文旅品牌IP,將山海關(guān)深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，多渠道多平臺(tái)多角度進(jìn)行宣傳與推廣，才能真正將山海關(guān)優(yōu)秀的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)山海關(guān)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的價(jià)值。