林國航

（四川工商學(xué)院人力資源處，四川 成都 611745）

1 前言

1.1 鄉(xiāng)村旅游概述

1980年代以來，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為前提，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代旅游業(yè)相融合交匯取長補(bǔ)短的農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)，即鄉(xiāng)村旅游。

在我國，居民的生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游第一次出現(xiàn)一批典型的鄉(xiāng)村旅游基地。以宜賓市筠連縣春風(fēng)村為研究對象，通過對筠連縣春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀概述以及營銷推廣分析，能夠更好的掌握該地區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀并找出不足之處，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為一種農(nóng)村人特色產(chǎn)業(yè)而不是簡單的游山玩水的地點(diǎn)。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目很充足。農(nóng)村特色的自然景色，豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情，風(fēng)格迥異的民居，鄉(xiāng)土氣息濃郁的農(nóng)事節(jié)氣等等，都是鄉(xiāng)村旅游中可開發(fā)利用的產(chǎn)品資源。以城市居民為目標(biāo)市場，到鄉(xiāng)村去旅游成為城市居民緩解生活和工作壓力的有效途徑之一。

強(qiáng)勁的參與性。顧客可以感受到親力親為去參與農(nóng)耕活動(dòng)所帶來了一切樂趣。欣賞到了獨(dú)具特的農(nóng)家風(fēng)情的同時(shí)又滿足了親自參與的欲望，勞動(dòng)之后又可以得到勞動(dòng)果實(shí)。將觀光、體驗(yàn)參與和購物融為一體。

鄉(xiāng)村旅游具有很明顯的季節(jié)性。自然風(fēng)光占主體的鄉(xiāng)村旅游，季節(jié)導(dǎo)致風(fēng)光變化而區(qū)分旅游淡季旺季。瓜果蔬木采摘型的鄉(xiāng)村旅游同樣如此。它所依賴的水、土、光、熱等自然條件具有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)具有明顯的季節(jié)性。

鄉(xiāng)村旅游普遍投資少收益快。旅游業(yè)是特殊的行業(yè)，它有現(xiàn)成的農(nóng)業(yè)資源，只需稍加修繕管理就可以投入使用并較好的滿足消費(fèi)者需求。

1.3 鄉(xiāng)村旅游營銷推廣及其主要手段

推廣的作用是在產(chǎn)品提供者與中間商和消費(fèi)者之間綜合運(yùn)用所有溝通方式進(jìn)行信息溝通，達(dá)到對產(chǎn)品促進(jìn)銷售的作用。對于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，一般都是先受政府扶持，之后來自政府的“學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)”訂單成為重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。把重心放在舉辦各種活動(dòng)吸引游客和中間商，進(jìn)而擴(kuò)大知名度，促進(jìn)其推廣效果。

對鄉(xiāng)村旅游來說，利用人員所進(jìn)行促銷的方法里最直接的方式，也是它促銷策略里重要的組成部分?？梢酝ㄟ^正式化系統(tǒng)化的培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。

公共關(guān)系方面，則是鄉(xiāng)村旅游最初得以發(fā)展的根本助力。政府政策性的支持優(yōu)惠，國家為積極解決農(nóng)村發(fā)展問題的做出的努力一直都是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾。

傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志等等，它們距離潛在的消費(fèi)群體最接近。網(wǎng)絡(luò)推廣方面則是隨著時(shí)代進(jìn)步而手段變化萬千，比如手機(jī)APP、網(wǎng)上預(yù)定、各類門戶網(wǎng)站頭條等等，網(wǎng)絡(luò)推廣見效快且成本低是其最鮮明的特點(diǎn)。

人員促銷、媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式不僅僅是旅游行業(yè)發(fā)展的必然途徑，受消費(fèi)者普遍需要同時(shí)也是旅游業(yè)自身發(fā)展的基本要求。在眼花繚亂的推廣方式中擇優(yōu)而為也是營銷推廣中比較重要的一環(huán)。怎么推廣，如何推廣，作為新興的行業(yè)，例如專業(yè)性強(qiáng)的廣告媒體正是其促銷推廣的最佳選擇之一。很多人本身不是旅游者，但是他們極有可能接觸到促銷推廣之后被吸引最終成為消費(fèi)者中的一員。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是需要推廣，更需要正確地做先進(jìn)的能跟隨時(shí)代腳步的推廣策略決策。

推廣是旅游業(yè)走向繁榮昌盛的重要手段，營銷推廣對于旅游產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額，提高競爭力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收入的增長來說，都有著至關(guān)重要的意義。

2 春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

2.1 特色自然景觀

自然風(fēng)光方面主要得力于漫山遍野的李子樹?；緯r(shí)會(huì)有雪白的李子花海競相開放，觀賞春風(fēng)村特有的漫山遍的桃花李花這個(gè)獨(dú)特的景觀能夠?qū)⒋猴L(fēng)村游客量推到最高峰。秋收時(shí)，利用成熟果園，通過觀果、品果、摘果等系列活動(dòng)吸引游客。各種優(yōu)良品種的李子任由游客摘采品嘗，這個(gè)極大的實(shí)惠又能夠帶來客源高峰期。

2.2 春風(fēng)村內(nèi)部農(nóng)家樂服務(wù)簡要概述

農(nóng)家樂娛樂項(xiàng)目豐富，有采摘綠色蔬菜、烹飪農(nóng)家菜、垂釣等等。為了迎合消費(fèi)者需求，在農(nóng)村特色民俗方面，春風(fēng)村開始出現(xiàn)了有承辦農(nóng)村風(fēng)俗紅白喜事一條龍服務(wù)的農(nóng)家樂。

各種特色的農(nóng)家菜，原材料大部分是由春風(fēng)村自給自足。這種自產(chǎn)自銷的模式，降低了成本，收費(fèi)水平也比較親民，顧客自然覺得實(shí)在。例如陶然居農(nóng)家樂提供垂釣項(xiàng)目，回頭望農(nóng)家樂提供游客自助采摘時(shí)令蔬菜上桌就餐等等。

3 春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣現(xiàn)狀

3.1 春風(fēng)村營銷推廣的目標(biāo)市場

對于推廣市場著力點(diǎn)的選擇，春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游的推廣更傾向于外省市場。通過派人出去學(xué)習(xí)考察，引進(jìn)新理論新思想在此不懈努力之下吸引到了一些外省旅行社的目光。

3.2 春風(fēng)精神文化品牌的建設(shè)

春風(fēng)村的文化本色是川南農(nóng)村民俗文化，最有個(gè)性特色的文化品牌則是“春風(fēng)精神”。2010年，春風(fēng)村獲得“全國生態(tài)文化村”稱號、建村史館弘揚(yáng)“春風(fēng)精神”。

3.3 具體營銷推廣手段

（1）積極利用公共關(guān)系塑造旅游形象

在公共關(guān)系方面，春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展得到了政府極大的支持和鼓勵(lì)。2009年，四川省開展學(xué)習(xí)春風(fēng)村活動(dòng)。2010年被命名四川省鄉(xiāng)村旅游示范村，2011年獲得四川“最美麗鄉(xiāng)村”稱號。最近幾年，春風(fēng)村村委會(huì)組織并籌建專門負(fù)責(zé)促銷推廣的旅游協(xié)會(huì)，并根據(jù)市場需求的變化，通過舉辦“李花節(jié)”、“茶花節(jié)”等各種節(jié)慶活動(dòng)，樹立旅游新形象。

（2）積極吸引中間商協(xié)助推廣

旅游機(jī)構(gòu)、旅行社等在組織游客方面有著極為重要的作用。旅游行業(yè)的中間商是其協(xié)助推廣促進(jìn)銷售的重要渠道。通過派遣人員走出去學(xué)習(xí)、引進(jìn)來游客和先進(jìn)方法等等主動(dòng)的推廣措施，吸引到陜西旅行社來筠連春風(fēng)村實(shí)地考察后與春風(fēng)村達(dá)成合作關(guān)系，為春風(fēng)村在陜西招攬游客。走市場化發(fā)展道路是發(fā)展之必要。因而，春風(fēng)村積極在節(jié)日時(shí)舉辦特色活動(dòng)，邀請中間商和專家到春風(fēng)村考察等，以獲取得到更多中間商的認(rèn)可和肯定。

（3）利用廣告進(jìn)行推廣

廣告的利用是任何行業(yè)都需要做好做足才能成功占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)媒體的利用率比較低，依賴少數(shù)的媒體進(jìn)行有限的報(bào)道來增加本地的曝光以圖提高知名度。宣傳手段仍然停留在進(jìn)村公路的路邊廣告，村內(nèi)干道的燈箱、橫幅。導(dǎo)致本地市場宣傳度的不足，更談不上走向市場化。網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎沒有。雖然已有少數(shù)進(jìn)步農(nóng)家樂業(yè)主創(chuàng)立了農(nóng)家樂網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，但是懂技術(shù)懂專業(yè)知識人才的缺失，往往導(dǎo)致這些農(nóng)家樂業(yè)主在這方面難以與其他比較成功的旅游地相較。

4 春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣中存在的問題

鄉(xiāng)村旅游究其根本一群農(nóng)村人想方設(shè)法掙錢，農(nóng)村人對外界信息的不了解，對現(xiàn)在化管理理論的一無所知以及其本身難以去除的文化素質(zhì)低的缺陷。對營銷推廣策略的不重視，推廣方式不科學(xué)，陳舊或單一，力度不足等等都是急需解決的問題。

4.1 春風(fēng)村營銷推廣市場著力點(diǎn)錯(cuò)誤

春風(fēng)村村委會(huì)為其鄉(xiāng)村旅游的推廣促銷確實(shí)做了不少切實(shí)的努力，比如積極地向外省做宣傳，在省外的推廣和吸引投資這方面春風(fēng)村的成果是有目共睹的不可否認(rèn)的。換而言之，春風(fēng)村營銷推廣把大部分著力于吸引外省消費(fèi)者和投資者，卻忽略了向本地的潛在消費(fèi)者和投資者進(jìn)行推廣和促銷。這種舍本逐末的推廣策略，一旦在省外的推廣成果不盡如人意，將大大影響客源的不穩(wěn)定性。因此，營銷推廣首先應(yīng)在本地市場推廣取得成果之后再考慮更長遠(yuǎn)的決策。

4.2 營銷推廣手段單一陳舊

春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游目前的推廣方式最主要的是人員推廣。口碑宣傳固然是所有推廣方式中最簡潔直接的方式，本地市場中切實(shí)了解春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游的人口基數(shù)甚少。村委會(huì)也意識到了這一點(diǎn)，因而在戶外廣告方面也做了行動(dòng)，在村內(nèi)外公路兩旁貼橫幅做宣傳推廣，也積極地舉辦諸如“李花節(jié)”、“茶花節(jié)”等戶外活動(dòng)進(jìn)行推廣。春風(fēng)村的營銷推廣意識是足夠的，但因?yàn)槠溧l(xiāng)村自身局限性導(dǎo)致其營銷推廣的方式選擇方面跟不上時(shí)代進(jìn)步。

4.3 營銷推廣人才稀缺

春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游推廣策略決策者和實(shí)施者的責(zé)任絕大部分都依賴于村委會(huì)，而村委會(huì)成員都是土生土長的農(nóng)村人，文化水平低、思想比較固守、信息渠道窄，知識面小?？看逦瘯?huì)幾個(gè)能力有限的人來承擔(dān)這個(gè)鄉(xiāng)村旅游地營銷推廣的決策以及實(shí)施的任務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。專業(yè)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)才是解決春風(fēng)村長期長久性推廣任務(wù)的關(guān)鍵。

4.4 中間商的數(shù)量和力量不足

旅游行業(yè)的中間商是其推廣的重要部分。旅游機(jī)構(gòu)、旅行社等在組織游客方面有著極為重要的作用。春風(fēng)村目前已就加強(qiáng)與旅行社合作。通過過派遣人員走出去學(xué)習(xí)、引進(jìn)來游客和先進(jìn)方法，積極在節(jié)日時(shí)舉辦特色活動(dòng)，邀請中間商和專家到春風(fēng)村考察等。在其只針對外省中間商推廣而忽略宜賓本地推廣的現(xiàn)實(shí)情況下，目前的狀況依舊是中間商數(shù)量不足。

5 春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣建議

旅游促銷策略是指運(yùn)用各種手段、方式向旅游消費(fèi)者主要是潛在的旅游消費(fèi)者傳遞與滲透旅游信息，引起旅游消費(fèi)者對該地及旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、注意、產(chǎn)生好感與信任，進(jìn)而使其做出購買行為。

5.1 充分利用以網(wǎng)絡(luò)為主體的廣告形式進(jìn)行促銷

在營銷推廣方面，廣告是春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游首先要考慮的要素。通過適當(dāng)?shù)拿襟w為春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游整體形象進(jìn)行改造，是第一步要解決的問題。春風(fēng)村鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場是城市，城鎮(zhèn)居民中使用互聯(lián)網(wǎng)的百分比也越來越高。而網(wǎng)絡(luò)本身具有成本低，效率高，內(nèi)容和表達(dá)更充分等好處，無疑是其廣告宣傳的首選方式。村委會(huì)可以聘請網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才，用較少的成本就可以在網(wǎng)上顯示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和風(fēng)俗。

5.2 組建促銷聯(lián)合體

對于春風(fēng)村旅游地人員素質(zhì)不高、服務(wù)項(xiàng)目并不是很健全的現(xiàn)狀，村委會(huì)不妨將各個(gè)農(nóng)家樂特色互相結(jié)合，共同開發(fā)新的模式，聯(lián)合促銷。這樣不但可以減少促銷經(jīng)費(fèi)，還可以取長補(bǔ)短優(yōu)勢利用，構(gòu)建適合現(xiàn)代化發(fā)展的促銷方式。以滿足顧客需求為首要目的，業(yè)主之間相互協(xié)作共同克服自身?xiàng)l件不足。

5.3 打造春風(fēng)村旅游人文、自然雙品牌

人作為一處希望克服季節(jié)性達(dá)到長期贏利的鄉(xiāng)村旅游地，不僅僅要在促銷推廣中展示鄉(xiāng)村風(fēng)光，還應(yīng)注意旅游地人文景觀特別是民風(fēng)民性的塑造，這對春風(fēng)村的長遠(yuǎn)發(fā)展能起到很大作用。春風(fēng)村的文化本色是川南農(nóng)村民俗文化，最有個(gè)性特色的文化品牌則是“春風(fēng)精神”。

5.4 加大力度利用特色活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣

利用春風(fēng)村其特有的資源或者特色節(jié)日舉辦的特色文化節(jié)等活動(dòng)。從而吸引原有顧客回頭再次消費(fèi)或者吸引潛在的消費(fèi)者，提高游客量，強(qiáng)化營銷。如舉辦特色李花節(jié)和茶花節(jié)等等。但活動(dòng)內(nèi)容仍然過于乏味單一。應(yīng)該主動(dòng)地“走出去”學(xué)習(xí)其他鄉(xiāng)村旅游地的活動(dòng)推廣形式。

5.5 實(shí)行鄉(xiāng)村特有產(chǎn)品推廣

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的天然健康、綠色環(huán)保、物美價(jià)廉，完全可以在促銷推廣中起到很大的作用。在促銷中贈(zèng)送有鄉(xiāng)土特色農(nóng)產(chǎn)品以及參與某次節(jié)慶的紀(jì)念品，或者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)推出一些必要促銷手段，經(jīng)游客回去后的宣傳，都能達(dá)到促銷推廣的目的。

5.6 儲(chǔ)備鄉(xiāng)村旅游大學(xué)生人才

目前，來自于農(nóng)村家庭的大學(xué)生越來越多，并且在鄉(xiāng)村旅游業(yè)也越來越紅火的現(xiàn)實(shí)狀況下。應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游地的大學(xué)生為本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展添磚加瓦。為了造福家鄉(xiāng)建設(shè)家鄉(xiāng)，改變家鄉(xiāng)貧窮落后的歷史面貌，大學(xué)生們也會(huì)有更大的動(dòng)力學(xué)習(xí)和奮斗。

6 結(jié)語

近年來，我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游業(yè)，把千百年來的農(nóng)耕文化的積淀轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)匕傩盏慕?jīng)濟(jì)收入，恰巧是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑和產(chǎn)業(yè)引擎，對助力鄉(xiāng)村振興、助力全面脫貧，發(fā)揮了不可替代的作用。鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展，離不開國家堅(jiān)實(shí)的政策保障和科學(xué)的營銷策略，還需要源源不斷的人才支撐。