閆楠楠

（淮南師范學院 外國語學院，安徽 淮南 232038）

隨著人們消費能力的不斷提升，手表消費市場迎來了持續(xù)擴張，消費者對手表的需求和期待也日益提高。在手表產(chǎn)品的宣傳和推廣過程中，廣告語作為最主要的信息載體，往往肩負著公司提升產(chǎn)品銷售，賺取更大利潤的期待。此外，為了迎合消費者對于手表的多樣化需求，市場上的手表產(chǎn)品正逐漸成為一種從實用計時功能延伸到時尚裝飾功能，從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品，也即手表的消費越來越成為一種符號消費。除了本身具有的使用價值，手表產(chǎn)品也逐漸被商業(yè)或社會文化賦予了更多的身份象征意義，演化為消費者實現(xiàn)自我身份建構和維系的載體。因此，越來越多的手表公司傾向于運用廣告語言，賦予產(chǎn)品社會文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品打造成具有身份、地位、品位、個性等符號的象征，或是讓消費者在商品和某種文化涵義間建立習慣性聯(lián)想[1]，進而引導消費者把商品消費和身份建構聯(lián)系起來，以滿足消費者的心理需求和期待，獲得消費者的心理認同，激發(fā)購買欲望，贏得商業(yè)利益。

一、語用身份建構和語言經(jīng)濟價值

（一）語用身份建構

身份最早屬于社會心理學的研究范疇，原本側(cè)重于指社會個體或群體的社會屬性，或在一定社會關系中的地位，或在社會中所扮演的角色等。此外，一些學者從心理學角度出發(fā)，將身份定義為一個人對他人和自我的社會定位[2]。這些傳統(tǒng)的身份觀傾向于將人的身份看作是靜態(tài)的、固定的和預設的，顯示出強烈的社會屬性。而隨著社會語言學、會話分析、語用學等研究方向的興起和發(fā)展，越來越多來自社會學、語言學等學科的學者開始基于社會建構主義觀來理解身份。相較于傳統(tǒng)的身份觀，社會建構主義身份觀更傾向于認為人們在交際過程中的身份是一個動態(tài)的、策略性的建構過程，而非提前預設和固定不變的[3]。此外，社會建構主義認為身份的建構需要借助話語來實現(xiàn)[3]。在動態(tài)交際過程中，交際參與者通過言語策略建構和傳遞交際身份，進而創(chuàng)設交際語境，使建構的身份服務于交際意圖，從而實現(xiàn)期待的交際效果。而這種具有交際屬性的、動態(tài)化和語境化的身份被看作是語用身份[3]。

語用身份的概念最早由國內(nèi)學者陳新仁所提出。他認為，在特定語境下，交際者特別是說話人，傾向于選擇或借助話語建構特定的身份，以更好地實現(xiàn)交際目標、滿足交際需求[4]。在交際過程中，語言使用者建構出的自我、對方或他者身份統(tǒng)稱為語用身份[2]。由于語用身份的建構需要通過提示身份的話語來實現(xiàn)，并且在交際語境中不同的語用身份具有不同的交際價值和交際效果，交際者往往會借助話語選擇策略性地建構不同語用身份以達成期待的交際目的。

作為一種特殊的互動交際，廣告主要通過商業(yè)公司設計的廣告語創(chuàng)設和運用交際語境。對商業(yè)公司而言，創(chuàng)設交際語境的主要目的是借助話語策略，建構不同的語用身份來打動消費者，推銷產(chǎn)品。因此，在此交際過程中，商業(yè)公司在傳遞信息的同時，有意識地通過語言策略植入隱性附加價值，如態(tài)度、情感、能力、品位、權勢、地位等，賦予廣告語象征意義，建構不同身份，以迎合消費者內(nèi)心對自我身份或社會地位的向往，激發(fā)消費者對廣告語和產(chǎn)品的認可和共鳴，最終實現(xiàn)獲取經(jīng)濟價值的交際目標。

（二）語言經(jīng)濟價值

美國經(jīng)濟學家雅各布·馬爾沙克（Jacob.Marschak）認為語言作為人類經(jīng)濟活動中不可缺少的工具，具有與其它資源一樣的經(jīng)濟特性，即價值（value）、效用（utility）、費用（cost）和收益（benefit）等[5]。就廣告語而言，大多數(shù)公司傾向于和專業(yè)的設計公司合作，由對方根據(jù)需求完成廣告制作。在廣告語的創(chuàng)作和設計過程中，公司投入的各項成本不僅表明廣告語具有費用的經(jīng)濟特性，也說明廣告語可以作為無形商品參與市場交換活動，本身具有價值。因此，作為具有特殊功能性的語言形式之一，廣告語的語言經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在公司付出成本換取廣告語，并利用廣告語的表意功能和語言效用建構語用身份，使消費者形成關于產(chǎn)品或服務的渴望和期待,從而誘使消費者購買產(chǎn)品來滿足自身的生理和心理雙重消費需求，最終為公司帶來經(jīng)濟和其它收益。

此外，語言經(jīng)濟學認為，語言的經(jīng)濟價值有高低之分[6]。對于商業(yè)公司而言，廣告語中語用身份的建構及其交際效果影響著廣告語言經(jīng)濟價值的高低。以往的廣告語注重商品信息的傳遞，傾向于在最短的時間內(nèi)直截了當?shù)馗嬷M者商品特色和功效，如“困了累了，喝紅?！保t牛）——補充精力和抗疲勞、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）——清涼解火等。然而，除了上述廣告語中突顯的商品使用價值（抗疲勞、祛火），現(xiàn)代消費者在進行購買決策時也越來越容易被廣告語中的文化價值內(nèi)涵和身份象征所吸引，甚至將產(chǎn)品消費的過程看作是自我身份建構和價值詮釋的過程。消費者對于建構身份的認可和滿意度越高，說明廣告語的交際效果越好，從而帶來更高的經(jīng)濟價值。如在一則奶粉廣告中，廣告商借助“寶寶喝的安全，媽媽更放心（伊利）”的語言表達，建構出了一個注重奶源品質(zhì)、關心孩子健康成長的好媽媽身份。通過“媽媽”的身份肯定產(chǎn)品安全，更容易幫助奶粉品牌贏得父母消費者的信任，增強廣告語的說服力，提升廣告語的語言經(jīng)濟價值。

商業(yè)廣告的主要目的是吸引和說服消費者購買產(chǎn)品，收獲經(jīng)濟利益。要想充分發(fā)揮廣告語的語言交際效果，實現(xiàn)語言經(jīng)濟價值最大化，廣告語的設計不僅需要迎合消費者的生活方式和行為習慣，更要了解消費者的購物心理，利用話語策略建構不同的語用身份，以迎合消費者的消費取向和身份追求。因此，廣告語的語用身份建構研究對于分析不同身份所產(chǎn)生的交際效果和語言經(jīng)濟價值差異具有重要意義。

二、語言經(jīng)濟學視角下手表廣告語的語用身份建構與話語分析

如今，手表不僅是人們佩戴在手腕用以計時的工具，更被視為身份和地位的象征，彰顯著佩戴者的生活品質(zhì)和自身形象。手表商品的購買，不僅是為了獲得其使用價值，更是為了借助商品的符號意義建立與自我身份之間的鏈接，以手表“之口”進行自我身份的無聲展示。因此，為了迎合不同消費群體的身份需求，手表公司通常利用廣告語建構或凸顯某種具體的社會身份，借助語境中的身份向消費者傳遞商品信息，迎合他們心中理想的社會角色和自我定位，進而喚起其身份意識，吸引消費者產(chǎn)生購買意向[7]。廣告語中建構的語用身份與消費者的身份期待或訴求關聯(lián)度越高，消費者的認可度也就越高，廣告語為商業(yè)公司帶來的語言經(jīng)濟價值自然也就越大。

因此，本研究以主流手表品牌廣告語為研究對象，基于語用身份和語言經(jīng)濟學視角，探討手表品牌如何利用廣告語言建構不同語用身份，借助語言運用策略喚起消費者的身份意識，滿足其身份訴求，從而收獲廣告語的語言經(jīng)濟價值。

（一）品質(zhì)追求主導的理性型消費者身份建構

理性型消費者注重商品的功能和品質(zhì)。在選購手表時，他們更堅持功能主義，將商品的性能作為考量購買選擇的重要依據(jù)。對精準計時和品質(zhì)的高需求表明這類消費者往往具有很強的時間觀念，作風嚴謹，重視自己的時間。對于手表高品質(zhì)的要求也體現(xiàn)了他們對于制表工藝高度專業(yè)性的期待。因此，手表廣告語應該順應此類消費需求，在廣告交際過程中借助語言表達強化手表產(chǎn)品的計時功效和品質(zhì)特色，獲取消費者的青睞。

（1）任何國家都不欣賞遲到者。（大本鐘）

（2）十二年不必對時。（精工）

（3）我們真的不知道一只萬國表能走多久，因為我們只成立了140年。（萬國）

（4）力臻精準，源自1865。（真力時）

以上例子主要通過刻畫潛在手表購買者對于重視時間和高度專業(yè)的形象期待來建構他們的身份。例1借助引人反感的“遲到者”的形象建構，既暗示了產(chǎn)品計時功能的準確性，也迎合了消費者對于守時、時間觀念強的個體形象期待。例2借助數(shù)字“十二年”突出手表產(chǎn)品精準計時的功能屬性，向消費者傳遞出這樣一種信息：擁有精準計時功能的手表就像似擁有了忠實的時間記錄者。這樣一來，消費者會不自覺地將自身對于作風嚴謹?shù)氖貢r者的身份期待與產(chǎn)品聯(lián)系起來，認為“守時者”的形象符合了自身的個性特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。例3和例4則注重通過廣告語向消費者強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。由于對高品質(zhì)和高專業(yè)度的追求和堅持是品牌長久存在的基礎，例3中使用的數(shù)字“140年”和例4中的“源自1865”不僅讓消費者了解到品牌擁有著悠久歷史這一信息，也建構了持久耐用、制表技術精湛、優(yōu)質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者對于產(chǎn)品的信任和好感。通過以上廣告語的描述，品質(zhì)主導型的消費者很容易將語言中刻畫出的守時、時間觀念強和高度專業(yè)性的形象投射在自己身上，認為如果擁有了這類手表，就能夠借助產(chǎn)品形象展現(xiàn)守時、務實、專業(yè)的自我身份特質(zhì)，并且對建構出的守時、專業(yè)身份產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)廣告語的語言經(jīng)濟價值。

（二）尊貴奢華主導的成功型消費者身份建構

隨著消費主義的盛行，手表在人們的日常生活中具有獨特的符號意義，尤其是高檔奢侈腕表，常常被看作是財富、地位和成功的象征，扮演著無聲的“身份名片”。因此，手表廣告語的設計應迎合此類消費者對于成功者的身份追求，滿足其對于成功、地位或權勢象征的渴望，進而吸引潛在消費者，獲取經(jīng)濟利益。

（5）從1856年起，它就是美國領袖們的象征。（埃爾金）

（6）天王巨星、經(jīng)典再現(xiàn)。（天王表）

（7）勞力士不改變世界，戴勞力士的人改變世界。（勞力士）

（8）奢華腕表，經(jīng)典尊貴之選。（勞力士）

上述例子分別通過顯性或隱性的語言表達方式將潛在手表購買者定位為成功人士，滿足人們對于成功的期盼和個體成就的向往。例5和例6的共同之處在于使用含有特定身份修飾的語言建構潛在購買者身份：“美國領袖們”和“天王巨星”都是在社會生活中擁有著絕對權勢或重大影響力的社會名流，享有大眾普遍認同和向往的尊貴身份和崇高的社會地位。因此，這兩則廣告通過明確的身份指示詞將成功者的身份形象直接呈現(xiàn)在消費者面前，使購買者產(chǎn)生“佩戴了這款手表，自己就和領袖或者天王巨星歸屬于同一身份群體”的聯(lián)想和期待，滿足目標消費者以手表為身份符號標榜身份地位需求的同時，增強了身份建構的說服力和可信度。例7中則建構了一個具有改變世界的卓越能力的成功者身份，將購買者定位成“戴了勞力士之后，自己也成為了具備改變世界能力的一員”，抓住消費者向往成功的心理和對被建構出的“成功”身份的追求，激發(fā)購買欲望。

雖然例8并未通過特定身份修飾語來明確手表佩戴者的身份，但是“尊貴”和“奢華”通常與精英或成功人士聯(lián)系在一起，暗示選擇這款手表的消費者往往擁有較高的經(jīng)濟地位和社會身份。因此，通過使用界限不明的身份符號，這則廣告語隱性建構了尊貴、卓越的成功者身份，激發(fā)消費者關于手表使用者的聯(lián)想，潛移默化地引導其“對號入座”，將自己定位為廣告語的目標人群。

（三）情感訴求主導的感性型消費者身份建構

比起商品的功能和品質(zhì)，感性型消費者更容易被廣告語中的情感內(nèi)涵所吸引，注重廣告語的情感表達價值，期待能夠通過產(chǎn)品消費獲得情感上的滿足。為了吸引此類消費者，廣告語的設計應該注重提升語言的感染力，依靠情感共鳴縮短與消費者之間的心理距離，實現(xiàn)以情動人，以情促銷的交際目標。

（9）時間叫我，認真愛你。（浪琴）

（10）愛在每時每分每秒。（愛馬仕）

(11）經(jīng)過這么長時間，你仍是我的愛人。（卡地亞）

以上案例針對潛在手表購買者對美好感情的珍惜和向往來建構他們的身份。例9、10和11三則廣告語不僅借助簡單的語言表明了產(chǎn)品的性質(zhì)（“時間”“每時每分每秒”），更是利用“時間”與“愛”的組合，成功建構了超越時間、一往情深的真摯愛人身份，營造出對著愛人甜蜜告白的浪漫氛圍和深情形象。此外，例9和例11還通過使用第一人稱“我”和第二人稱“你”增添語言表達的個人色彩，激活了潛在消費者的身份代入感。對于希望借助產(chǎn)品傳遞情感，實現(xiàn)感情訴求的消費者來說，購買這類產(chǎn)品可以幫助其彰顯自己的深情人設。一旦消費者認可了廣告語所建構出的身份象征，自然會渴望通過購買產(chǎn)品，向心愛之人告白深情，傳達愛意。因此，三則廣告語通過深情愛人身份的建構，將情感內(nèi)涵傳遞給消費者，動之以情，從而促使他們將情感共鳴轉(zhuǎn)化成購買欲望，提升了語言的經(jīng)濟價值。

（四）價值取向主導的態(tài)度型消費者身份建構

如今，越來越多的消費者開始注重廣告語中蘊含的精神內(nèi)涵和價值主張，在挑選品牌和產(chǎn)品時，更加關注內(nèi)在態(tài)度和個性宣揚，希望通過產(chǎn)品消費獲得對自身價值的肯定，進而完成自我身份的建構和維持[8]。因此，為了滿足此類消費者對于精神和態(tài)度的高需求，廣告語的設計要在傳達商品信息的同時，強調(diào)精神和理念的展示，從而贏得消費者的好感和認同。

（12）優(yōu)雅態(tài)度，真我個性。（浪琴）

（13）獨立是一種態(tài)度。（雷蒙威）

例12和13是基于潛在手表購買者對于自身人生態(tài)度和價值觀念的傾向來建構他們的身份。與之前分析的廣告語案例相比，這兩則廣告語更像是個人的人生態(tài)度宣言。例12中的“優(yōu)雅態(tài)度，真我個性”建構出了一個優(yōu)雅從容生活、堅持真實自我的身份形象。對于在日常生活中標榜“優(yōu)雅、真實”個性的消費者而言，此例廣告語中建構出的形象符合他們的價值取向，易于吸引他們產(chǎn)生購買欲望來彰顯自我個性和生活態(tài)度。

獨立已經(jīng)逐漸成為人們推崇的生活態(tài)度。越來越多的人樂于標榜自己獨立的性格和生活方式，為自己貼上“獨立”“自主”的身份標簽。因此，例13中直接推出“獨立是一種態(tài)度”的廣告宣言，建構出忠于自我、獨立自主的身份形象，以迎合消費者崇尚獨立的身份期待，幫助他們完成自我身份和人生理念的詮釋。通過廣告語建構出的獨立形象，讓消費者獲得了與自身形象和價值觀念不謀而合的驚喜感和滿足感，進而引發(fā)情感共鳴，順利實現(xiàn)產(chǎn)品促銷的交際目標，借助語言的經(jīng)濟價值獲取利益。

三、結(jié)語

隨著人們生活品質(zhì)的提高和消費觀念的改變，產(chǎn)品消費不只是為了獲得其使用價值，更是成為消費者身份建構和維系的標志。廣告語作為公司傳遞信息、吸引消費者的主要方式，更是在市場活動中具備了經(jīng)濟價值，直接影響著公司參與市場競爭和獲取經(jīng)濟利益。因此，在設計廣告語時，商業(yè)公司應針對消費者的心理需求，通過語言策略建構身份符號，呼應消費者內(nèi)心對于自我身份的向往和訴求，從而迎合消費者的購買期待，激發(fā)購買行為，實現(xiàn)語言經(jīng)濟價值的最大化。