□李金鋒 張 蕾 和方遠

我國傳媒界正處在媒體大融合、大發(fā)展時期，在新媒體競合大潮中，廣播業(yè)遭受到很大沖擊，市場占有率及廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)走低，正在經(jīng)歷發(fā)展瓶頸期與改革陣痛期。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體是顛覆，更是賦能?！叭诤吓c做強”是主流媒體的時代命題，創(chuàng)新則是媒體融合發(fā)展的靈魂。筆者以河南廣播電視臺新聞事業(yè)部（以下簡稱新聞事業(yè)部）改革創(chuàng)新為例，從內(nèi)容形式創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新五個維度，全方位探討媒體融合時代廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑，為新時代我國廣播媒體融合發(fā)展建言獻策。

一、內(nèi)容形式創(chuàng)新是根本

學(xué)界和業(yè)界紛紛探討廣播媒體發(fā)展的方向。劉怡、陳瑋、李靜對當(dāng)前的形勢分析后認為，新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端設(shè)備等發(fā)展迅速，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳播方式應(yīng)從“被選擇”到“主動表達”，議程設(shè)置從“把關(guān)”到自我議題設(shè)置，受眾的接受習(xí)慣從“閱讀”轉(zhuǎn)向“瀏覽”，盈利模式從“二次售賣”到“免費收費”。[1]

廣播媒體要從傳統(tǒng)廣播端全面轉(zhuǎn)向“可讀、可視、可聽、可互動、可分享”的全息世界，就要主動擁抱新媒體，圍繞如何轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、傳播方式和表達方式，進行產(chǎn)品布局、業(yè)務(wù)流程、管理機制的改革重塑。

（一）生產(chǎn)方式創(chuàng)新

在融媒體時代，廣播媒體應(yīng)該打開邊界，不僅是音頻的生產(chǎn)者，同樣也是圖文、視頻、直播等全品類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新媒體的風(fēng)口在哪里，主戰(zhàn)場在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。

1．從“聽見”新聞到“看見”新聞

2.從“聽見”廣播到“看見”廣播

新聞事業(yè)部尋求視、聽聯(lián)動，音視頻一體化運行。廣播直播節(jié)目同步網(wǎng)絡(luò)視頻直播，讓用戶“可聽”又“可見”。《對話民生》《政企面面觀》《大醫(yī)生來了》等節(jié)目都實現(xiàn)了廣播端和新媒體端的音視頻同步播出。同時，新聞事業(yè)部打造新媒體直播團隊，實現(xiàn)重大報道、重大活動現(xiàn)場新媒體平臺視頻和廣播直播間音頻同步直播。新聞事業(yè)部推出《探館》融媒體系列直播，先后探訪了河南地質(zhì)博物館、大河村遺址博物館、中原金融博物館等，帶網(wǎng)友體驗式“云”端逛博物館，解密華夏文明，讓文物和中原文化插上“云翅膀”。

（二）表達方式創(chuàng)新

在媒體大融合時代，常曉航認為，信息時代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾心理，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化妝，給偏高的嗓門降降調(diào)，創(chuàng)新表達，創(chuàng)新語態(tài)。[2]

1．讓語態(tài)年輕化、靈活化

如何滿足新媒體傳播規(guī)律和受眾需求，很多媒體都采用了增強IP內(nèi)容互動，輕量化、時尚化語言表達等方式，提升年輕化表達能力，從而提升傳播效果。新聞事業(yè)部原創(chuàng)短視頻《假如馬克思是我的同學(xué)》，把動漫穿插在90后哲學(xué)博士的趣味演講中，以輕松的話語帶年輕人走近馬克思。短視頻在B站、微博等移動端推出后，迅速登上微博全國熱搜要聞榜，在B站上被推薦到建黨百年首頁，在學(xué)習(xí)強國上被推薦到全國平臺首頁，全網(wǎng)累計閱讀量突破2億。

2．讓新聞軟下來、暖起來

什么樣的新聞更能吸引受眾？從受眾的閱讀量和點擊量分析可以發(fā)現(xiàn)，只有貼近生活場景、貼近閱讀偏好、貼近受眾“共情點”，才能引起受眾關(guān)注。

新聞事業(yè)部創(chuàng)新推出《955主播說》系列短視頻，讓主播走到前臺，采用平視的角度、網(wǎng)感的語言，解讀新聞，讓新聞軟下來、暖起來，贏得了網(wǎng)民青睞。

3．讓評論有深度、有態(tài)度

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在哪里？在拼速度、廣度的同時，更要做足新聞的深度和厚度。新聞事業(yè)部一直堅持新聞立臺，評論強臺，通過多元化評論方式，做有態(tài)度、有觀點的新聞。新聞事業(yè)部在節(jié)目端增加短評、評論員連線等內(nèi)容，新媒體端推出《青聽》《財經(jīng)大掌柜》《達文進化論》等新媒體評論產(chǎn)品，比如《“跨省通辦” 以人為本》《為“中國力量”點贊喝彩》等短評，讓新聞有立場、有主張。

（三）傳播方式創(chuàng)新

1．傳播融合化

要讓受眾愛聽愛看，就要用受眾喜愛的表達方式和傳播方式進行再傳播。比如，用直觀的圖解、用生動的視頻，呈現(xiàn)原有單一的廣播新聞。新聞事業(yè)部在節(jié)目端和新媒體端相互引流、融合傳播。例如，融媒體產(chǎn)品《河南你早》，打通線上線下，對傳統(tǒng)廣播進行賦能，從而使線上廣播和移動端從相“加”邁向相“融”。

2．傳播矩陣化

當(dāng)下，很多媒體都在建設(shè)全媒體矩陣傳播平臺，拓展短視頻傳播矩陣、核心平臺傳播矩陣、頭部商業(yè)平臺傳播矩陣等移動傳播矩陣，構(gòu)建立體傳播鏈。

新聞事業(yè)部打造融媒體矩陣，除了自有客戶端平臺外，在第三方平臺依據(jù)微博、抖音、B站、視頻號等不同平臺的特點，采取不同的運營模式，根據(jù)不同節(jié)目和新媒體作品的特點，分發(fā)到不同的平臺，各有側(cè)重，相互引流，形成傳播矩陣，不斷擴大影響力。

3．傳播互動化

廣播先天具有互動基因。在當(dāng)下的媒體融合時代，廣播更要創(chuàng)新互動方式，增強與受眾的互動性和黏性，讓報道更有傳播力。新聞事業(yè)部通過微博話題、投票等方式，吸引受眾參與互動。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年新聞廣播發(fā)起的400多個話題登上同城熱搜和全國熱搜。同時，將網(wǎng)友留言集納用于線上節(jié)目，用戶和粉絲相互轉(zhuǎn)化，新媒體和廣播節(jié)目互補共生。

二、體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵

（一）組織架構(gòu)板塊化

新聞事業(yè)部以做好有效傳播、有用傳播、融合傳播為總原則，新部門設(shè)置主要涵蓋頻率運營發(fā)展的四個板塊內(nèi)容：綜合協(xié)調(diào)、內(nèi)容生產(chǎn)、播發(fā)平臺、經(jīng)營創(chuàng)收，將部門架構(gòu)扁平化、板塊化。

（二）雙向競聘常態(tài)化

新聞事業(yè)部實行競聘上崗、雙向選擇，打破年齡、身份、學(xué)歷、資歷等壁壘，員工可以根據(jù)自己的興趣和能力選部門，負責(zé)人也可以根據(jù)發(fā)展需要選人。最終建立部門領(lǐng)導(dǎo)可上可下，部門員工可進可出，人盡其才的常態(tài)化人事管理制度。

（三）績效改革導(dǎo)向化

在績效改革中，新聞事業(yè)部強調(diào)多勞多得，優(yōu)勞多得，把產(chǎn)品影響力放在首位，突出在融合傳播方面創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新的雙創(chuàng)獎勵，引導(dǎo)全員向新媒體端挺進，積極主動做策劃、出爆款，激發(fā)員工的創(chuàng)新活力。

三、經(jīng)營創(chuàng)新是檢驗

目前，廣播媒體普遍面臨經(jīng)營困境。一方面是傳統(tǒng)媒體的影響力下滑，另一方面也是新媒體變現(xiàn)能力不足。廣播媒體的經(jīng)營創(chuàng)收，要想走出低谷，既要守正，深耕廣告市場，還需創(chuàng)新，尋找新的經(jīng)濟增長點。

（一）以產(chǎn)品化思維重構(gòu)營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，原有的廣告產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)市場的需求。數(shù)字經(jīng)濟時代，廣播媒體應(yīng)該重構(gòu)營銷模式，完成互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的“流程再造”，用“流量思維”“轉(zhuǎn)化思維”“用戶思維”“產(chǎn)品化思維”設(shè)計內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營管理的流程，創(chuàng)建新的品牌營銷、垂直營銷和社群營銷模式，才能擺脫傳統(tǒng)的單一廣告型收入模式，建構(gòu)多元化的營收渠道。

新聞事業(yè)部目前通過整合資源，搭建企業(yè)服務(wù)平臺，聚合新媒體制作、產(chǎn)品營銷策劃、培訓(xùn)等服務(wù)，做好新聞商務(wù)服務(wù)。

（二）以平臺化思維實現(xiàn)增值服務(wù)

傳媒業(yè)未來的商業(yè)模式，是依托平臺，聚焦用戶，抓住圈層，實現(xiàn)內(nèi)容和運營同頻共振的新商業(yè)模式。這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，更是媒體融合永續(xù)發(fā)展的“動力引擎”。比如新聞事業(yè)部正在探索的MCN公司的運營，擬通過數(shù)字化的整合營銷傳播機構(gòu)，打開媒體邊界，讓媒體從新聞性平臺向泛內(nèi)容矩陣拓展，從而提升媒體經(jīng)營的核心競爭力。

（三）以項目化思維培育工作室

新聞事業(yè)部采取項目工作室制度，在用人方式、薪酬分配、管理模式等方面大膽創(chuàng)新，因室施策、靈活管理。目前新聞事業(yè)部已成立政企面面觀、文旅產(chǎn)業(yè)、慈善產(chǎn)業(yè)等多個工作室，承辦了中華慈善日、豫商大會、明日之星校園主持人大賽等多個大型品牌活動，在提升媒體影響力的同時，也帶來了經(jīng)濟效益。

四、人才培養(yǎng)創(chuàng)新是核心

傳媒的競爭核心是人才的競爭。人才培養(yǎng)必須突破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新方式，上升到核心競爭力的角度進行資源配置和管理。

（一）培養(yǎng)全媒體人才

全媒時代，需要全媒體人才，記者要有“十八般武藝”，比如廣播記者要提筆能寫、舉機能拍、對鏡能說。新聞事業(yè)部改革以來，加快建設(shè)學(xué)習(xí)型媒體，增強全員的“腳力、眼力、腦力、筆力”，培養(yǎng)采編播一線人員的互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體運營等多元復(fù)合能力，著力培育一批“一專多能”的全能型記者、編輯、主持人。

（二）孵化網(wǎng)紅記者、主播

在媒體融合過程中，越來越多的主流媒體開始優(yōu)化運行機制，推出自主的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”。

新聞事業(yè)部積極探索，推出《955主播說》《青聽》《小新問答》等欄目，打造主持人+IP、記者+IP，借由主流平臺的影響力打開了自身的知名度，再以自身影響力反哺節(jié)目，擴大媒體影響力。

五、技術(shù)創(chuàng)新是支撐

工欲善其事，必先利其器。在媒體融合向縱深推進的關(guān)鍵階段，提高主流媒體的影響力和競爭力，構(gòu)建主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系和輿論傳播格局，離不開先進技術(shù)的支撐。黃升民、喻欽文認為，廣播媒體要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，必須在數(shù)字化基礎(chǔ)上進行智能化改造，建立新型的業(yè)務(wù)平臺，以最終實現(xiàn)融合發(fā)展的目標。[3]

（一）信息采編技術(shù)升級

新聞離不開信息的采集，傳統(tǒng)媒體必須及時掌握和運用先進的采編技術(shù)，保證信息生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。比如，新聞事業(yè)部利用云采編平臺，記者在新聞現(xiàn)場能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，即一方上傳，多方共享，實現(xiàn)資源的互聯(lián)互通，快速進行新聞采編和傳播。

（二）構(gòu)建全媒體傳播體系

全媒體傳播體系，不是指傳統(tǒng)意義上認為的有報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)就能稱之為“全媒體”，而是指以現(xiàn)代化科技為支撐、全新的全媒體傳播體系。所以，全媒體傳播體系還是要以主流媒體自主可控平臺為基礎(chǔ)。

在構(gòu)建全媒體傳播體系方面，河南廣播電視臺自主研發(fā)設(shè)計的平臺型移動客戶端產(chǎn)品大象新聞客戶端在2019年9月12日正式上線。這是河南廣電主力軍挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的全新平臺，大象新聞客戶端以廣電融媒云為技術(shù)支撐，整合河南廣電資源，以新聞為主打內(nèi)容，涵蓋廣播、電視、圖文、資訊、直播、評論等各個領(lǐng)域。

六、結(jié)語

在筆者看來，媒體融合是解決傳統(tǒng)媒體自身生存和發(fā)展問題的必然選擇，但其核心是通過媒體融合提升主流媒體的輿論影響力、引導(dǎo)力。國家媒體融合戰(zhàn)略的重點是壯大主流輿論，媒介融合是一種手段，而不是目標，其目標在于導(dǎo)向性和政治性。所以，媒體深度融合過程中，內(nèi)容上應(yīng)注重導(dǎo)向性、時效性、感召力，不能因為刻意追求呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)形態(tài)的多樣性而弱化新聞性，也不能因為碎片化特點而影響整體信息量及社會效果。主流媒體想要永立潮頭，關(guān)鍵在于與時俱進，掌握最新的技術(shù)，把握時代脈搏，不斷研究傳播規(guī)律，這可能需要一代又一代媒體人孜孜不倦的努力和探索。