文｜侯 君

一、廣告“壓力差”理論的研究背景

“壓力差”理論是在工程動力學(xué)中出現(xiàn)的。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)信息社會中，人們的消費(fèi)模式和觀念越來越國際化、趨同化，快節(jié)奏的生活被來自各種各樣媒體渠道的廣告信息所主宰，完全湮沒在一個廣告信息化的經(jīng)濟(jì)社會里。可見，廣告活動給現(xiàn)代人的生活選擇帶來了巨大的壓力。廣告活動是伴隨著人類社會商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生發(fā)展而開始出現(xiàn)和不斷進(jìn)步的。廣告活動是企業(yè)生產(chǎn)者與目標(biāo)消費(fèi)者之間溝通所形成“銷售—購買”的互動，即企業(yè)生產(chǎn)者使用廣告促銷刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者形成“壓力差”來調(diào)節(jié)溝通的互動過程?？梢?，廣告的出現(xiàn)和進(jìn)步是一個壓力伴隨的過程，通過企業(yè)生產(chǎn)者和目標(biāo)消費(fèi)者之間的“壓力差”來推動“銷售-購買”活動的完成。

在廣告活動中，“壓力差”的產(chǎn)生與產(chǎn)品特征、作品創(chuàng)意、消費(fèi)者心理密不可分，形成十分復(fù)雜。只有以廣告營銷觀念重心的變化為主線，并對影響要素進(jìn)行全方位分析梳理、系統(tǒng)條理性地解讀才能揭開“壓力差”形成的有效機(jī)制和規(guī)律，才能更好地為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)。

二、廣告活動中“壓力差”類型解讀

現(xiàn)代社會是廣告信息化的社會。隨著人們生活水平的日益提高，在物質(zhì)文明與精神文明的雙重推動下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢，廣告已廣泛滲入到經(jīng)濟(jì)、文化、政治等諸多領(lǐng)域，成為生產(chǎn)生活中不可缺少的重要組成部分，成為展示社會經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的一道美麗風(fēng)景線。

“廣告是為某一種商品或服務(wù)而做的有計劃的廣大的宣傳，意在產(chǎn)生、維持并擴(kuò)展商品的銷路或服務(wù)的范圍?！保?］廣告目的在于通過銷售產(chǎn)品來獲得經(jīng)濟(jì)利益，但現(xiàn)實中要想把產(chǎn)品銷售出去、被消費(fèi)者所購買，必然要對消費(fèi)者心理上造成潛在需求性和占有欲上的壓力，利用產(chǎn)品銷售與需求欲望之間的壓力差來完成商品銷購?？梢姡瑥V告可看作是在保障產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的前提下，廣告主充分利用產(chǎn)品銷售與需求欲望之間的壓力差，“針對消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動潛在消費(fèi)意識，最終促成購買行動的傳播活動”。［2］在現(xiàn)實廣告營銷實踐中，影響壓力差因素十分復(fù)雜，壓力類型須從產(chǎn)品整體要素、廣告訴求方式、消費(fèi)者自身心理等角度來進(jìn)行條理性分析梳理。

1、產(chǎn)品整體要素對消費(fèi)者產(chǎn)生的壓力

并非所有商品只有在廣告市場上投放才能產(chǎn)生壓力差，在未全方位展開廣告營銷之時，商品本身構(gòu)成要素層次就對消費(fèi)者施加著壓力影響。

任何商品都是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三層要素構(gòu)成的（如圖1），各層要素都會對消費(fèi)者帶來不同的壓力。核心產(chǎn)品是商品對消費(fèi)者所提供的最基本效用或利益，突顯著商品獨特的使用價值，其產(chǎn)生的功能利益型壓力對消費(fèi)者最有吸引力；形式產(chǎn)品具有新穎的表現(xiàn)力，包括商品的商標(biāo)、式樣及包裝，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，能對消費(fèi)者帶來形象利益型壓力；附加產(chǎn)品包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨等附加服務(wù)，是顧客購買核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時附帶獲得的各種價值的總和，體現(xiàn)出強(qiáng)大的服務(wù)利益型壓力。

圖1 產(chǎn)品整體三部分對消費(fèi)者產(chǎn)生的壓力分析。

商品三層次構(gòu)成在對消費(fèi)者造成心理利益型壓力的同時，也對競爭對手造成了巨大的壓力，導(dǎo)致競爭者們想方設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量、開展廣告促銷來縮小產(chǎn)品間的“壓力差”以獲得市場競爭優(yōu)勢。

2、廣告訴求方式對消費(fèi)者產(chǎn)生的壓力

不論核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，其作為完整產(chǎn)品的構(gòu)成部分要在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)同青睞，都離不開廣告的宣傳作用。在廣告活動中，廣告作品是廣告信息的載體，是廣告客戶與消費(fèi)者的連接點，是聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的紐帶和橋梁，［3］是廣告?zhèn)鞑I銷的主要手段。廣告作品表現(xiàn)出來的沖擊力，歸根結(jié)底依賴于廣告訴求方式。廣告訴求是指“一種能打動人們、說出人們的需要或需求，并激發(fā)起他們興趣的行為”,［4］可看作為借注意力施加的心理敏感度壓力。由于不同性別、年齡、階層的消費(fèi)者對廣告訴求方式的敏感度不同，導(dǎo)致購買行為對廣告效果影響也十分明顯，可見廣告訴求方式是通過消費(fèi)者心理的敏感度來施加壓力影響的，這種無形的壓力體現(xiàn)在消費(fèi)者注意廣告至產(chǎn)生敏感的過程中。

一般來講，廣告訴求方式分為感性訴求方式和理性訴求方式，消費(fèi)者在注意到廣告訴求的信息后，在心理上也會產(chǎn)生相應(yīng)的感性或理性信息敏感波動壓力。因此，從廣告訴求方式對消費(fèi)者產(chǎn)生的壓力角度來分析，廣告分為情感壓力型廣告和理性壓力型廣告。

（1）情感壓力型廣告

情感壓力型廣告主要采用感性訴求的方式，對消費(fèi)者動之以情來打動消費(fèi)者，使消費(fèi)者對廣告商品產(chǎn)生友好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購買行動。情感壓力型廣告經(jīng)常運(yùn)用名人、兒童等要素，一般以故事性情節(jié)展開達(dá)到以情動人的目的，在公益廣告中運(yùn)用最為廣泛，如《文明的中國盼奧運(yùn)：迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)》廣告就是成功運(yùn)用情感壓力的典范。

（2）理性壓力型廣告

理性壓力型廣告主要采用理性說服的方法，通過展示產(chǎn)品的某一項或多項優(yōu)點向消費(fèi)者傳達(dá)購買該產(chǎn)品可獲得的價值。理性壓力型廣告中多采取科學(xué)數(shù)據(jù)分析來打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用科學(xué)的態(tài)度權(quán)衡利弊，進(jìn)而在理智判斷的基礎(chǔ)上采取購買行動，如《樂百氏礦泉水：27層過濾》廣告運(yùn)用理性壓力后成功地打開了競爭激烈的礦泉水市場。

3、消費(fèi)者個體心理上承受的壓力分析

廣告主要采用情感和理性訴求方式來說服消費(fèi)者，目的是將產(chǎn)品整體在市場上推廣來獲取利益。但現(xiàn)實中，消費(fèi)者購買行為除了受產(chǎn)品整體潛在的利益壓力、廣告訴求方式的壓力，還主要受來自于消費(fèi)者個體心理的壓力。

在廣告消費(fèi)動機(jī)研究中，典型的是強(qiáng)調(diào)需求由低級向高級滿足的馬斯洛（Abraham Maslow）需求層次理論［5］和以重點研究個性結(jié)構(gòu)與發(fā)展，以及人類潛在動機(jī)的弗洛伊德的精神分析心理學(xué)。消費(fèi)者自身心理壓力研究是建立在馬斯洛需求層析理論和弗洛伊德精神分析心理學(xué)的基礎(chǔ)上的，兩種理論雖與研究存在千絲萬縷聯(lián)系，由于影響消費(fèi)者心理壓力因素眾多，難免會造成研究的局限性，不得不綜合考慮社會文化學(xué)。

消費(fèi)者個體心理壓力是消費(fèi)者對產(chǎn)品、廣告、群體、倫理道德以及所處周圍環(huán)境綜合作用的結(jié)果，包括純粹需求型壓力、說服誘導(dǎo)型壓力、實惠便宜型壓力、名利欲望型壓力、群體從眾型壓力、倫理道德型壓力等六種壓力。（如圖2）消費(fèi)者個體心理壓力能夠在消費(fèi)者的購買行為方式中體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者參與購買的程度和商品品牌選擇的差別程度上。

圖2 消費(fèi)者個體心理壓力類型分析。

（1）純粹需求型壓力

需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。純粹性需求廣泛涉及于價格低廉、需要重復(fù)購買的日常生活必需品，其是生活維持的最低保障。［6］純粹需求型壓力是指維持生活的基本需求對消費(fèi)者造成的心理壓力，其作為一種潛在動機(jī)滲透在消費(fèi)者日常生活之中，消費(fèi)者通過習(xí)慣性購買來緩解這種壓力，具有隨意性特征。

（2）說服誘導(dǎo)型壓力

“在現(xiàn)當(dāng)代，廣告更是作為企業(yè)、部門機(jī)構(gòu)向社會進(jìn)行全方位信息交流的重要方式，以溝通為目的，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說服，促成購買。”［7］說服誘導(dǎo)是產(chǎn)生動機(jī)的基礎(chǔ)。不管廣告采取何種訴求方式，其目的都是通過信息性說服誘導(dǎo)使消費(fèi)者在愉悅狀態(tài)下對商品產(chǎn)生某種欠缺而力求獲得滿足的心理壓力。

說服誘導(dǎo)通常借助營造良好的氣氛和環(huán)境來增強(qiáng)說服力和傳播效果，常見的如廣告中強(qiáng)化示范實證的方法運(yùn)用，通過展示一種場面，體驗一種服務(wù)，演示一種商品來重點突出產(chǎn)品的性能質(zhì)量，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的提升、印象的加深；在現(xiàn)場廣告營銷中，人員銷售與消費(fèi)者在人際傳播過程中更易于面對面溝通，通過現(xiàn)場演示產(chǎn)品和銷售人員的形象表現(xiàn)對消費(fèi)者造成說服性壓力，來直接推動廣告效果?？梢?，說服誘導(dǎo)型壓力是在和消費(fèi)者溝通過程中借用說服性技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者自覺性地接受廣告信息，產(chǎn)生心理壓力并采取購買行動。

（3）實惠便宜型壓力

實惠便宜型壓力是消費(fèi)者在價格與質(zhì)量優(yōu)化權(quán)衡間產(chǎn)生的一種心理，屬于和諧型購買，其受生活質(zhì)量水平影響較高。實惠便宜型壓力主要通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品性價比較高、品牌差別不大的產(chǎn)品來進(jìn)行緩解不平衡心理壓力，甚至消費(fèi)者會出現(xiàn)在購買時間和地點并不便利的情況下完成購買行為。在商品市場上，廣告主也多利用消費(fèi)者的追求實惠便宜的心理對產(chǎn)品采取打折等廣告促銷策略來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售，形成消費(fèi)者競購、搶購產(chǎn)品的現(xiàn)象。

（4）名利欲望型壓力

名利欲望形成受到各種社會因素的影響，名利凸顯著消費(fèi)者的社會角色和地位，而欲望則是消費(fèi)者希望得到更深層次的需求滿足。不同社會階層、不同文化素質(zhì)的消費(fèi)者在不同地域所追求的名利欲望不同，自身所承受的壓力也有差異。名利欲望型壓力主要分為兩種，一種是消費(fèi)者對選擇與自身社會角色和地位相適配的產(chǎn)品和服務(wù)所承受的壓力，另一種是受現(xiàn)實流行因素的影響，追求新奇、時髦、風(fēng)度所承受的壓力。消費(fèi)者為了緩解自身的名利欲望型壓力，呈現(xiàn)復(fù)雜性購買特征，在追隨社會發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上會選擇購買品牌間差別比較大的高檔商品進(jìn)行購買，并且對商品品質(zhì)優(yōu)良要求比較高。

（5）群體從眾型壓力

消費(fèi)者在社會中都有自己相對的同質(zhì)性和持久性的群體組織，相對于單個孤立個體來講，在群體中消費(fèi)者具有更多的安全感，這種安全感體現(xiàn)在日常生活中消費(fèi)者在群體壓力下的從眾行為之中。從眾行為一般是消費(fèi)者心理上積極追求使自己成為群體組織中的一員，不被遺棄，通過模仿和感染的方式來緩解這種心理狀態(tài)。

在廣告化的社會中，消費(fèi)者的購買行為深受群體從眾型壓力影響，比如廣告主在產(chǎn)品營銷中會使用流行時尚性明星做代言來向消費(fèi)者描繪新的生活模式，明星就扮演著意見領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖，是指某人或組織在信息傳播過程中，［8］其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動中與之有相同興趣的人的信任和尊重。）的角色，而具有類似價值觀、興趣和行為的消費(fèi)者會積極學(xué)習(xí)模仿明星的消費(fèi)行為；在商品廣告活動分送贈品和優(yōu)惠券等特別促銷中，消費(fèi)者會受群體參與性壓力，在強(qiáng)大情緒和行為感染下也參與到廣告活動之中。模仿和感染已經(jīng)成為消費(fèi)者緩解群眾從眾型心理壓力獲得群體組織安全感的重要行為方式，也是現(xiàn)代廣告心理學(xué)研究的重要關(guān)注領(lǐng)域。

（6）倫理道德型壓力

廣告是反映時代和社會的一面鏡子，能夠體現(xiàn)時代發(fā)展特征、社會價值觀走向，是順應(yīng)社會發(fā)展潮流的產(chǎn)物，發(fā)揮著維護(hù)大眾利益、美化市容市貌、塑造健康文明社會的功能。近年來，公益廣告積極向上，弘揚(yáng)社會道德，內(nèi)容廣泛涉及教育健康、環(huán)境交通、公共服務(wù)等公眾關(guān)心的主要話題，在構(gòu)建社會物質(zhì)和精神文明中作用愈發(fā)顯著。

道德情感屬于一種社會性的情感，是由人的內(nèi)心道德需求滿足或不滿足引發(fā)的情感。消費(fèi)者作為社會中的一員，必然會深受公益廣告的影響在心理上造成倫理道德型壓力，受自身內(nèi)在規(guī)范壓力機(jī)制的作用，約定俗成地不斷進(jìn)行自我道德素質(zhì)的提高和自我高尚情操的熏陶，為社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

三、廣告活動中“壓力差”應(yīng)用解讀

在廣告活動中，產(chǎn)品整體、廣告訴求、消費(fèi)者自身心理等都呈現(xiàn)出不同類型的壓力，但這些壓力在廣告營銷活動中如何形成一定程度的“壓力差”來促進(jìn)“銷售—購買”的互動？這是壓力差的形成轉(zhuǎn)換機(jī)制研究，需要從廣告營銷重心的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品四個階段的廣告營銷和消費(fèi)者購買行為過程三個角度來進(jìn)行分析解讀。

1、廣告營銷重心“4P-4C”中壓力差分析

廣告作為商品促銷的基本方式，其基本商業(yè)功能是通過宣傳商品來對消費(fèi)者施加心理壓力并促成購買行為?？v觀商品廣告營銷的發(fā)展歷史，廣告營銷重心轉(zhuǎn)變主要經(jīng)歷了兩個階段，分別為以產(chǎn)品為中心的告知性說服階段和以消費(fèi)者為中心的溝通性說服階段（如圖3）。

圖3 廣告營銷重心“4P-4C”中壓力差分析。

在以產(chǎn)品為中心的告知性說服階段，市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，賣方市場潛力巨大，因此形成了以產(chǎn)品（product）、價格（price）、銷售渠道（place）、銷售促進(jìn)（promotion）為核心的4Ps理論。4Ps理論在產(chǎn)品廣告營銷實踐中集中體現(xiàn)于“消費(fèi)者請注意”，其落腳點在“產(chǎn)品”上，因此4Ps理論的實質(zhì)就是“消費(fèi)者請注意產(chǎn)品”。在廣告中，產(chǎn)品集中宣傳的壓力集中在產(chǎn)品自身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特優(yōu)點，廣告營銷推廣的壓力點和發(fā)生點都從產(chǎn)品開始。

以消費(fèi)者為中心的溝通性說服階段是在市場上產(chǎn)品供過于求，買方市場潛力巨大的情況下產(chǎn)生的，其主要包括4Cs營銷階段和整合營銷傳播階段。4Cs營銷理論是廣告學(xué)教授羅伯特·E·勞朋特提出的，產(chǎn)品的廣告營銷要注重考慮消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、傳播溝通（communication）。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，集中體現(xiàn)于“請注意消費(fèi)者”,落腳點在“消費(fèi)者”，其實質(zhì)是“產(chǎn)品廣告主請注意消費(fèi)者”。在廣告中，廣告更注重考慮消費(fèi)者需求，一切以消費(fèi)者展開，消費(fèi)者成為廣告營銷推廣的壓力點和發(fā)生點。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，目前廣告營銷進(jìn)入了整合營銷傳播階段。整合營銷傳播是“統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。”［9］整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立起品牌與目標(biāo)消費(fèi)者穩(wěn)固、雙向的關(guān)系，利用“統(tǒng)一形象、一致聲音”協(xié)同效應(yīng)來說服誘導(dǎo)消費(fèi)者做“好聽眾和世界公民”。［10］整合營銷傳播開展的壓力點和發(fā)生點仍然是消費(fèi)者，其實質(zhì)是對4Cs營銷理論不斷發(fā)展深化、融合完善。

從以產(chǎn)品為中心的向消費(fèi)者告知階段和以消費(fèi)者為中心的溝通說服階段來看，廣告營銷重心的變化不僅反映了廣告主對買方與賣方市場環(huán)境變化的適應(yīng)，更主要的是還集中體現(xiàn)于被施壓對象從“產(chǎn)品”層面過渡到“消費(fèi)者”層面，其實質(zhì)是廣告營銷中人本觀念的強(qiáng)化，更加重視消費(fèi)者體驗和需求。

2、產(chǎn)品四個階段廣告營銷的壓力差分析

“壓力差”出現(xiàn)是為了減緩廣告主產(chǎn)品銷售壓力，刺激消費(fèi)者加強(qiáng)購買。廣告營銷中的“壓力差”是從產(chǎn)品本身壓力開始的，貫穿于產(chǎn)品生命周期始終（如圖4），廣告主在產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期、衰退期都通過產(chǎn)品廣告營銷對消費(fèi)者施加了不同的壓力。

圖4 產(chǎn)品生命周期圖。

在產(chǎn)品引入期，廣告主為了緩解社會對商品缺乏認(rèn)知的壓力，商品廣告大多以詳盡介紹新產(chǎn)品特點來進(jìn)行開拓型廣告宣傳，通過產(chǎn)品介紹對消費(fèi)者心理造成的多是說服誘導(dǎo)型壓力和群體從眾型壓力；在產(chǎn)品成長期，廣告主在產(chǎn)品已經(jīng)得到外界認(rèn)知的前提下大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，在商品說服型廣告上大力投資，反復(fù)強(qiáng)化宣傳對消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生說服誘導(dǎo)型壓力；在產(chǎn)品成熟期，廣告主面對眾多競爭對手不得不進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳，大力搞促銷活動，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生便宜實惠型壓力和說服誘導(dǎo)型壓力；在產(chǎn)品衰退期， 廣告主還不斷進(jìn)行提醒型廣告宣傳和大力進(jìn)行產(chǎn)品活動促銷，消費(fèi)者大多會在實惠便宜型壓力和群體從眾型壓力進(jìn)行產(chǎn)品選擇購買。

從產(chǎn)品生命周期廣告營銷的狀況來看，說服性溝通廣告“壓力差”產(chǎn)生主要是以消費(fèi)者的利益著眼，廣告主通過多次重復(fù)播放商品生活信息，告知展現(xiàn)商品給消費(fèi)者，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價值、利益和欲望滿足，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意、溝通信息，激發(fā)消費(fèi)者的需求壓力和動機(jī)壓力來完成產(chǎn)品的銷售。

3、消費(fèi)者購買行為過程中的壓力差分析

產(chǎn)品生命周期的廣告營銷是廣告主利用產(chǎn)品廣告信息對消費(fèi)者心理施加壓力，不斷加大“壓力差”態(tài)勢的過程。而消費(fèi)者就是在廣告主利用產(chǎn)品廣告信息施加壓力的過程中，通過對產(chǎn)品從認(rèn)知階段、感情階段、行動階段到促進(jìn)心理轉(zhuǎn)變完成產(chǎn)品的購買。因此，消費(fèi)者購買行為過程在實質(zhì)上不僅是“壓力差”緩解的過程，還是“壓力差”釋放的過程，其緩解點體現(xiàn)在消費(fèi)者心理態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即感情階段，釋放點發(fā)生在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上，即行動階段。

Gordon Allport認(rèn)為態(tài)度習(xí)得是對一個客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向。［11］“認(rèn)知商品是購買商品的前提，只有加深對商品的認(rèn)知，才有可能激發(fā)起購買者的購買欲望”。［12］當(dāng)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳轟擊時，消費(fèi)者只有在承受巨大信息壓力下選擇性注意產(chǎn)品、選擇性理解產(chǎn)品，然后選擇性記憶某一種產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度上的轉(zhuǎn)變使得自身心理需求壓力和動機(jī)壓力得到緩解。

消費(fèi)者動機(jī)態(tài)度上轉(zhuǎn)變只是暫時緩解了需求性壓力差，但并沒有徹底釋放心理上的壓力差，這需要進(jìn)一步采取購買行動。消費(fèi)者行動釋放“壓力差”遵循一定的規(guī)律，即無論在傳統(tǒng)AIDMA模式中還是在網(wǎng)絡(luò)AISAS模式中（如圖5），消費(fèi)者都是根據(jù)已知信息對供選擇的幾種品牌進(jìn)行評價和比較，一般會選擇與期望值、理想值相吻合的廣告訴求，從而形成態(tài)度和偏好，進(jìn)行購買。

圖5 消費(fèi)者購買行為：傳統(tǒng)AIDMA模式和AISAS模式。

四、廣告“壓力差”理論實質(zhì)與建議

廣告“壓力差”是企業(yè)生產(chǎn)者通過廣告宣傳對目標(biāo)消費(fèi)者施加壓力來推動“銷售—購買”的互動。在競爭日趨激烈的市場上，產(chǎn)品宣傳不僅面臨著同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，還面臨著稀缺的注意力資源，這不僅體現(xiàn)了廣告營銷的困難性，更說明加大消費(fèi)者心理對產(chǎn)品“壓力差”的重要性。

1、廣告“壓力差”實質(zhì)上是廣告主與消費(fèi)者間的“銷售—購買”互動，產(chǎn)品壓力向消費(fèi)者壓力的轉(zhuǎn)變動力和最終目的都是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告“壓力差”產(chǎn)生源于商品銷售與購買之間的不平衡，廣告主在產(chǎn)品營銷的壓力下不得不大力借助廣告宣傳促銷來刺激消費(fèi)者的心理需求和欲望期待，“壓力差”是廣告主施加的說服誘導(dǎo)壓力與消費(fèi)者個體心理壓力之間所形成的落差。因此，廣告“壓力差”實質(zhì)上是廣告主與消費(fèi)者間的“銷售—購買”互動而引發(fā)的。

在廣告主與消費(fèi)者“銷售—購買”的互動過程中,不論處于產(chǎn)品壓力階段，還是處于消費(fèi)者壓力階段，廣告“壓力差”與壓力對象轉(zhuǎn)變動力和最終目的都是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售促進(jìn)是廣告主在市場樂觀態(tài)度中擴(kuò)大生產(chǎn)的前提，是消費(fèi)者心理對產(chǎn)品需求欲望壓力得到緩解釋放的根基，是廣告“壓力差”現(xiàn)象中產(chǎn)品壓力向消費(fèi)者壓力轉(zhuǎn)變的動力，生動反映了廣告市場營銷方法的時代變遷。

2、產(chǎn)品間的“壓力差”本質(zhì)在產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，表現(xiàn)于產(chǎn)品品牌區(qū)別上。

品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。［13］在競爭激烈的市場上，同質(zhì)化產(chǎn)品間通過廣告宣傳促銷競爭相互造成“壓力差”區(qū)別對方，其本質(zhì)上是產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的差距，但在消費(fèi)市場上通過塑造產(chǎn)品定位、塑造產(chǎn)品品牌來區(qū)別于同質(zhì)化他類產(chǎn)品。品牌區(qū)別是一種文化標(biāo)記定位，也是“潛在消費(fèi)者與某個特定品牌之間的刺激反應(yīng)關(guān)系，這種關(guān)系使某種特定品牌在潛在消費(fèi)者那里獲得了絕對的優(yōu)先權(quán)”。［14］產(chǎn)品要對同質(zhì)化產(chǎn)品造成巨大的壓力威脅，就必須借助品牌來提高附加值，因為產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、價格、流通渠道等都可以被模仿，品牌和品牌形象卻模仿不了。

3、廣告“壓力差”面臨困局是注意力稀缺，宣傳促銷上必須注重創(chuàng)意。

消費(fèi)市場競爭日趨激烈，物質(zhì)和信息極大豐富化，注意力已經(jīng)成為稀缺資源。注意力成為消費(fèi)者信息過濾器，是消費(fèi)者有意或無意受到信息刺激后篩選信息的過程。現(xiàn)實中，大多數(shù)的廣告都因為沒有得到注意而沒被“看見或聽見”，［15］被注意的都是與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激、所企盼的刺激和超出正常刺激規(guī)模的刺激。在廣告宣傳促銷中，企業(yè)產(chǎn)品壓力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者壓力就是從消費(fèi)者注意開始的。因此，要加深“壓力差”態(tài)勢，廣告主會借用大力投放廣告來不竭余力地吸引住消費(fèi)者“眼球”，這就對宣傳促銷的廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。廣告只有在符合社會規(guī)范和道德規(guī)范前提下，設(shè)計新穎、構(gòu)思奇巧，“尋求與眾不同的創(chuàng)意”［16］，方能具有很強(qiáng)的欣賞價值和文化品味，這樣才能正確發(fā)揮廣告對消費(fèi)者心理的說服誘導(dǎo)刺激，才能迎合消費(fèi)者的興趣和欲望，才能吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者在普通平常生活之中接受廣告信息。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，廣告已成為社會經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分，肩負(fù)著將精心準(zhǔn)備的信息傳遞給目標(biāo)受眾的重任。信息傳播內(nèi)容的豐富化、信息符號的多元化和傳播渠道及傳播方式的多樣化，使廣大受眾有機(jī)會接觸大量的信息，消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)中已習(xí)慣了依據(jù)廣告活動的信息來進(jìn)行購買決策。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化和消費(fèi)選擇的多元化，“壓力差”將成為廣告心理與廣告創(chuàng)意研究的焦點。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，廣告主不得不在信息可信度下降造成的壓力下重新細(xì)分消費(fèi)市場，大力借用廣告“壓力差”理論來開展廣告促銷活動，強(qiáng)化消費(fèi)者對商品認(rèn)識的清晰化、差異化、品牌化觀念，誘導(dǎo)消費(fèi)者在各種壓力中產(chǎn)生購買行動。XWCB