張 莉，宋思根

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

社交電子商務(wù)（Social Commerce）的概念最早興起于2005年，它使用支持社交互動(dòng)的社交媒體來輔助在線交易，提升在線購(gòu)物體驗(yàn)[1]。社交電子商務(wù)作為社交媒體通過線上線下渠道融合而促成的電子商務(wù)模式，近年來正經(jīng)歷快速的發(fā)展和變化[2]。與傳統(tǒng)電子商務(wù)側(cè)重以產(chǎn)品和企業(yè)提供的信息為中心不同，社交電子商務(wù)側(cè)重于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商務(wù)和社交互動(dòng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)形式的電子商務(wù)幾乎總是提供單向?yàn)g覽，來自用戶的信息很少被發(fā)送回企業(yè)或其他用戶。然而，社交電子商務(wù)發(fā)展了更多的社交和互動(dòng)方式，讓用戶表達(dá)自己的想法，并與其他用戶以及企業(yè)共享信息。社交電商網(wǎng)站主要有社交媒體技術(shù)、社區(qū)互動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)堿個(gè)屬性，這使得產(chǎn)品在實(shí)際購(gòu)買前的信息交流成為可能[1]。企業(yè)通過構(gòu)建社交化的電商平臺(tái)，能夠促進(jìn)平臺(tái)與消費(fèi)者之間的溝通，這有利于企業(yè)建立客戶信任，增加銷售，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)也為客戶關(guān)系管理開辟了新的渠道。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者正從不同的視角探究社交電商購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，其中信任、人際關(guān)系和網(wǎng)站設(shè)計(jì)是三個(gè)非常重要的因素。由于缺乏面對(duì)面的互動(dòng)以及用戶生成信息的多樣性，社交電商的不確定性相對(duì)較高[3]。信任對(duì)于降低賣家的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，增加社交電商網(wǎng)站上的購(gòu)買意向具有重要作用[4]。人際關(guān)系是信任的另外一種表現(xiàn)形式，用戶生成的信息和從朋友推薦獲得的信息往往比賣家提供的有更高的可信度和說服力，可以增加用戶對(duì)網(wǎng)站的信任感知[5]。此外，Curty等（2013）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度受到社交電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響[6]。設(shè)計(jì)良好、體驗(yàn)友好的用戶界面對(duì)消費(fèi)者有積極的影響，鼓勵(lì)他們使用網(wǎng)站和在線購(gòu)買[7]?，F(xiàn)階段社交電商下關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究正在逐漸趨于成熟，但也存在一些不足。

當(dāng)前關(guān)于社交電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)影響用戶行為的研究較多[6-8]，但較少將網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素作為外部刺激吸引消費(fèi)者被動(dòng)參與社交電商這一視角。目前社交電商領(lǐng)域的研究和實(shí)踐更多地關(guān)注主動(dòng)參與而較少考慮被動(dòng)參與[9]，由于持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和客戶切換成本較低等原因，從業(yè)者吸引和留住客戶的成本也越來越高[10]?；谶@一情況，以人際吸引理論為基礎(chǔ)探究促進(jìn)社交電商用戶被動(dòng)參與是一個(gè)較好的思路。人際吸引理論是一個(gè)被廣泛應(yīng)用的框架，用于解釋一段關(guān)系為什么以及如何開始和發(fā)展，其中吸引力指的是他人的屬性和能力能夠滿足一個(gè)人不同需求的程度[11]。在電子商務(wù)和社交媒體環(huán)境中，吸引力是用戶態(tài)度和行為的重要驅(qū)動(dòng)力[12]。IS（Information System）領(lǐng)域的大量研究表明，網(wǎng)站的任務(wù)、社交及視覺設(shè)計(jì)等要素，極大地吸引了用戶的注意，進(jìn)而促進(jìn)了用戶的積極行為[12-13]。學(xué)者Shen等（2018）以人際吸引理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)技術(shù)吸引框架，包括任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引，用于解釋如何設(shè)計(jì)社交電商社區(qū)來吸引顧客的注意力，促進(jìn)社交電商社區(qū)參與的卷入度和參與度[9]。但促進(jìn)社區(qū)參與的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為，可以將技術(shù)吸引框架的三要素納入網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要考量因素的范疇，將“技術(shù)吸引框架”引入社交電商消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中，探究社交電商用戶購(gòu)買意愿的驅(qū)動(dòng)因素。

為了給研究模型提供結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)，在研究中引入了刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論框架，該模型被廣泛應(yīng)用于在線消費(fèi)者行為研究中，這也保證了該模型在此次研究中的適用性。Eroglu等（2003）利用這一理論驗(yàn)證了網(wǎng)上商店的氛圍線索（Stimulus）會(huì)影響購(gòu)物者的認(rèn)知和情感狀態(tài)（Organism），進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為（Response）[14]。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的這三個(gè)要素作（S）作為氛圍線索會(huì)刺激用戶對(duì)社交電商網(wǎng)站的態(tài)度（O），并且這種個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿（R）產(chǎn)生重要影響。認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)是態(tài)度的兩個(gè)不同維度，為了描述受到技術(shù)吸引時(shí)用戶心理的認(rèn)知和情感維度，進(jìn)一步引入認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)兩個(gè)變量來描述用戶的心理狀態(tài)?；谝陨险撌?，本文的大致思路是把技術(shù)吸引框架的三個(gè)社交電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素作為外部環(huán)境刺激，通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社交電子商務(wù)

社交電子商務(wù)通常被認(rèn)為是電子商務(wù)的一個(gè)子集，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)中消費(fèi)者與在線購(gòu)物網(wǎng)站單獨(dú)互動(dòng)不同，社交電商則側(cè)重支持用戶互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容的在線社區(qū)。相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社交電商更注重人的因素，建立人與人之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)揮人際影響作用，這一差異表現(xiàn)在人際互動(dòng)、社會(huì)化媒體、商業(yè)意圖和信息流動(dòng)這四個(gè)要素上[15]。Stephen等（2010）將社交電子商務(wù)定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體形式，它使個(gè)人能夠在在線社區(qū)平臺(tái)上參與產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與營(yíng)銷[16]。但這一定義只把對(duì)象局限在了個(gè)人用戶，如今企業(yè)正積極參與到社交電商的運(yùn)營(yíng)中。Liang等（2011）將社交電商解釋為使用Web 2.0應(yīng)用程序和社交媒體來促進(jìn)個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的交互，以支持消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)[1]。這一定義也得到了相關(guān)學(xué)者的支持。隨后，Marsden等（2012）將社交電商的概念定義為在支持用戶生成內(nèi)容和社交互動(dòng)的社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行銷售，如Facebook、Twitter等[17]。

目前，社交電商的種類大致分為社交媒體融合電子商務(wù)、傳統(tǒng)電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)以及社交化的電子商務(wù)。當(dāng)前學(xué)者的研究大多是基于社交媒體融合電子商務(wù)這一類型，更加強(qiáng)調(diào)社交電子商務(wù)的社交屬性，注重研究社交電子商務(wù)下社交好友推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的日益成熟和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜化，越來越多的研究人員把目光投向了社交電子商務(wù)的技術(shù)領(lǐng)域，針對(duì)于網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制的研究開始增多。

（二）購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是指為消費(fèi)者未來購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[18]。社交電商語境下的購(gòu)買意愿是指顧客在社交網(wǎng)絡(luò)上從電子供應(yīng)商處進(jìn)行在線購(gòu)買的意向[19]。已經(jīng)有學(xué)者從不同的視角探討社交電子商務(wù)中消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因素。從以往研究來看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信任對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。此外，人際關(guān)系對(duì)人類行為有顯著影響，在社交電商環(huán)境中也尤其重要，它推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買和互動(dòng)[1]。同時(shí)社交電商網(wǎng)站的可用性、功能性和社交性對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)參與和購(gòu)買決策也會(huì)產(chǎn)生積極影響[8]。

經(jīng)濟(jì)視角下消費(fèi)者對(duì)社交電商網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性是影響其購(gòu)買意愿的重要因素[20]。認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)是購(gòu)買意愿的主要預(yù)測(cè)因素，且認(rèn)知評(píng)價(jià)比情感評(píng)價(jià)具有更高的預(yù)測(cè)能力[21]，之前的研究也提出了認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的直接關(guān)系[22]。同時(shí)技術(shù)接受模型下，態(tài)度是客戶行為最重要的預(yù)測(cè)因素之一[23]，而對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)又決定了用戶對(duì)該網(wǎng)站的態(tài)度，這也影響社交電商網(wǎng)站用戶的購(gòu)買意愿。

（三）認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)

認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)是態(tài)度的兩個(gè)不同維度，而態(tài)度是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的重要影響因素。認(rèn)知評(píng)價(jià)主要指的是態(tài)度的功利主義方面，而情感評(píng)價(jià)則是基于個(gè)人對(duì)有吸引力的物體所經(jīng)歷的情感、情緒和本能反應(yīng)的評(píng)價(jià)[24]。社交電商中消費(fèi)者從更關(guān)注網(wǎng)站的效用價(jià)值到越來越關(guān)注娛樂價(jià)值，相關(guān)的研究也越來越關(guān)注態(tài)度的作用。為了更加準(zhǔn)確地表達(dá)顧客的實(shí)際行為，社交電商網(wǎng)站應(yīng)該同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)[21]。根據(jù)SOR模型，認(rèn)知和情感因素可以引起反應(yīng)，可以是行為意圖，也可以是實(shí)際行為[25]。

相關(guān)研究表明，不同的網(wǎng)站填充界面設(shè)計(jì)可以影響在線用戶對(duì)時(shí)間的感知，這反過來又對(duì)用戶的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)以及他們使用網(wǎng)站的意圖發(fā)揮重要作用[21]。消費(fèi)者通過與其他用戶的社交互動(dòng)獲得社會(huì)支持，而他人的支持會(huì)給用戶帶來溫暖的感覺，從而產(chǎn)生情感上的依戀[26]。學(xué)者Lee等（2008）認(rèn)為，網(wǎng)站的易讀性（指網(wǎng)站的信息導(dǎo)航容易）和一致性（指網(wǎng)站提供一致有序的內(nèi)容和組件）會(huì)正向影響用戶的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)[22]。由此，本文認(rèn)為社交電商網(wǎng)站的任務(wù)吸引、社交吸引和技術(shù)吸引這三個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

（四）SOR模型

心理學(xué)上的SOR理論模型指出外部環(huán)境的各種刺激因素首先會(huì)引起個(gè)體情緒的反應(yīng)，繼而影響個(gè)體的行為反應(yīng)，目前SOR模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于在線客戶行為探索這一領(lǐng)域。根據(jù)這一模型，環(huán)境線索作為外部刺激，可以影響個(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知和情緒，這些內(nèi)在因素會(huì)驅(qū)使他們做出形成反應(yīng)的行為[27]。社交電商領(lǐng)域的SOR理論應(yīng)用多探索社交網(wǎng)站各要素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感兩個(gè)方面的作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買和轉(zhuǎn)發(fā)意愿等行為意向[28]。其強(qiáng)調(diào)了個(gè)體認(rèn)知和情感過程在應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化方面的重要作用。個(gè)體以認(rèn)知和情感的方式回應(yīng)外部刺激并作出反應(yīng)。

研究人員已經(jīng)證明了零售和網(wǎng)站設(shè)計(jì)特征對(duì)顧客行為的影響，他們認(rèn)為零售環(huán)境在產(chǎn)生認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)方面起著至關(guān)重要的作用，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的行為反應(yīng)[29]?；赟OR模型，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的感知價(jià)值是一種環(huán)境暗示，可以作為一種刺激影響消費(fèi)者的內(nèi)部心理過程，從而促使他們更多地與賣方接觸[30]。Wang等（2019）基于SOR模型將參與者的功利主義和享樂主義價(jià)值作為傳播營(yíng)銷刺激和社交媒體刺激對(duì)參與者在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷信息意愿的影響的兩個(gè)關(guān)鍵中介機(jī)制[31]?；赟OR模型的社交電商用戶行為的探究還在不斷深入，這是一個(gè)值得探索的方向。

二、研究假設(shè)

學(xué)者Shen等（2018）基于人際吸引理論和關(guān)系管理視角，提出了一個(gè)人際吸引理論模型來解決技術(shù)吸引對(duì)社會(huì)商業(yè)參與的影響[9]。本研究借鑒了這一理論框架，同時(shí)基于SOR理論模型，探討社交電商網(wǎng)站的任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引作為外部環(huán)境刺激（S），通過影響用戶的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)（O），是否會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿（R）產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。研究模型如圖所示。

在電子商務(wù)和社交媒體環(huán)境中，吸引力是用戶態(tài)度和行為的重要驅(qū)動(dòng)力[12]。社交電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素對(duì)用戶認(rèn)知和情感方面的影響表現(xiàn)在支持用戶完成相關(guān)任務(wù)并與其它用戶產(chǎn)生社交互動(dòng)，或者為用戶提供美觀的視覺設(shè)計(jì)。接下來將進(jìn)一步探討技術(shù)吸引框架的三個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)的影響。

任務(wù)吸引是指一個(gè)網(wǎng)站能夠?yàn)橛脩敉瓿缮缃浑娚倘蝿?wù)提供有價(jià)值和準(zhǔn)確地信息[9]。Baethge等（2016）認(rèn)為要更好地理解社交電商參與的建立過程，需要考慮不同的用戶群體有不同的動(dòng)機(jī)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)需求[32]。網(wǎng)站提供有價(jià)值的、靈活的、一致的信息的能力越強(qiáng)，就越有可能滿足用戶的個(gè)性化信息需求[33]。在線購(gòu)物環(huán)境中，網(wǎng)站的任務(wù)吸引增加了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的感知有效性[34]。由此，我們提出以下假設(shè)：

H1.社交電商網(wǎng)站的任務(wù)吸引正向影響用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)。

社交吸引是指一個(gè)網(wǎng)站能夠有效地支持用戶之間的社交互動(dòng)[9]。社交電商社區(qū)很大程度上依賴于有意義的社交互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，在網(wǎng)站溝通互動(dòng)的過程中，參與者可以詢問關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，協(xié)商交易，解決沖突，這有助于用戶加深對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的理解[35]。由此可見，社交媒體的交互性使參與者能夠接收和分享有用的信息，從而提高其對(duì)社交媒體所獲得的信息的感知功利價(jià)值[31]。由此提出以下假設(shè)：

H2.社交電商網(wǎng)站的社交吸引正向影響用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)。

視覺吸引是指一個(gè)網(wǎng)站在美學(xué)設(shè)計(jì)方面的良好展示程度[9]。視覺與審美設(shè)計(jì)是在線商業(yè)社區(qū)給用戶留下的第一印象，并在整個(gè)社交互動(dòng)過程中影響用戶體驗(yàn)[27]。社交媒體上營(yíng)銷信息的視覺修飾（如顏色、形狀、圖片）越生動(dòng)，參與者就越有可能認(rèn)為營(yíng)銷信息是有價(jià)值和有用的[31]。社交電商網(wǎng)站的視覺吸引對(duì)用戶感知網(wǎng)站的有用性具有一定意義。由此提出以下假設(shè)：

H3.社交電商網(wǎng)站的視覺吸引正向影響用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)。

在社交電商網(wǎng)站中，一個(gè)包括多種環(huán)境元素的場(chǎng)景為人們提供了豐富的信息和體驗(yàn)，從而使他們保持興趣和投入[36]。一個(gè)具有較高社交吸引力的社區(qū)能夠更好地促進(jìn)用戶之間的社交互動(dòng)，進(jìn)而滿足用戶對(duì)歸屬感和依戀的社會(huì)需求[9]。與此同時(shí)，消費(fèi)者與社交電商網(wǎng)站其他用戶之間的溝通與互動(dòng)有利于其建立虛擬環(huán)境中的存在感[37]。這種社會(huì)存在感能給用戶帶來良好的體驗(yàn)，讓他們感到放松，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感和情感評(píng)價(jià)[36]。與文字型媒體信息相比，高質(zhì)量的圖片信息更有助于喚起參與者的積極情緒，如享受和信任[38]。Wang等（2019）認(rèn)為社交媒體網(wǎng)站的視覺吸引有助于感知信息的享樂價(jià)值，從而有利于增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站情感上的評(píng)價(jià)[31]。綜上所述提出假設(shè)：

H4.社交電商網(wǎng)站的任務(wù)吸引正向影響用戶情感評(píng)價(jià)；

H5.社交電商網(wǎng)站的社交吸引正向影響用戶情感評(píng)價(jià)；

H6.社交電商網(wǎng)站的視覺吸引正向影響用戶情感評(píng)價(jià)。

認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)是態(tài)度的兩個(gè)不同維度，而態(tài)度是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的重要影響因素。網(wǎng)站的營(yíng)銷信息不僅會(huì)增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享信息的意圖[31]，還會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。刁雅靜等（2019）發(fā)現(xiàn)用戶的感知有用性會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[39]，感知信息的有用性越強(qiáng)則用戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知評(píng)價(jià)越高。而情感評(píng)價(jià)方面，情感支持即用戶感受到他人的信任、關(guān)注、同情等在社交電商環(huán)境下可以讓消費(fèi)者積極克服困難，尋求內(nèi)心對(duì)賣家、產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的答案，由此可以提升用戶的社交電商購(gòu)買意愿[40]。也就是說，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)社交電商網(wǎng)站具有更高的情感上的依戀和信任，那么就更有可能在該網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品。

用戶通過對(duì)網(wǎng)站的任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引獲得認(rèn)知和情感體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，可以對(duì)產(chǎn)品和賣家質(zhì)量及購(gòu)買體驗(yàn)的滿意程度有了更多的了解，這樣更利于消費(fèi)者基于已有的信息作出購(gòu)買決策?；谝陨嫌懻?，提出假設(shè)：

H7.用戶對(duì)社交電商網(wǎng)站的認(rèn)知評(píng)價(jià)正向影響其購(gòu)買意愿；

H8.用戶對(duì)社交電商網(wǎng)站的情感評(píng)價(jià)正向影響其購(gòu)買意愿。

Belch等（2009）指出認(rèn)知反應(yīng)是情感反應(yīng)的基礎(chǔ)，個(gè)體認(rèn)知是產(chǎn)生情感的必要條件[41]。也就是說，如果缺乏對(duì)刺激的某種認(rèn)知評(píng)價(jià)，個(gè)體就無法對(duì)刺激產(chǎn)生情感上的反應(yīng)[29]。Kumar等（2014）經(jīng)過實(shí)證研究證明了在零售商店中，顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)商店的情感評(píng)價(jià)有正向影響[29]。與此同時(shí)，已有學(xué)者在不同情境下證明了用戶的認(rèn)知信任正向影響其情感信任[42-43]?；谝陨嫌懻?，提出假設(shè)：

H9.用戶對(duì)社交電商網(wǎng)站的認(rèn)知評(píng)價(jià)正向影響其情感評(píng)價(jià)。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本次研究是針對(duì)我國(guó)典型的社交電商平臺(tái)——微信的實(shí)際用戶進(jìn)行的在線調(diào)查。微信是我國(guó)主要的社交媒體平臺(tái)，它同時(shí)包含發(fā)送消息、分享朋友圈、訂閱公眾號(hào)、支付服務(wù)等功能，這些功能使用戶可以相互聯(lián)系，分享產(chǎn)品與評(píng)論，并購(gòu)買賣家在平臺(tái)上發(fā)布的產(chǎn)品。采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方法，在“問卷星”平臺(tái)上統(tǒng)一發(fā)放問卷，并只針對(duì)在微信平臺(tái)上有過消費(fèi)經(jīng)歷的用戶。為了提高被試的參與意向和數(shù)據(jù)質(zhì)量，采用有償填寫問卷的形式，每份問卷提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，將調(diào)查對(duì)象主要鎖定在學(xué)生、個(gè)體工商戶與自由職業(yè)者以及企業(yè)員工這幾個(gè)群體。

本次調(diào)查一共收集問卷312份，剔除作答規(guī)律及用時(shí)偏離平均值較多的問卷后，收集到的有效問卷數(shù)量為288份，有效問卷收集率為92.3%。從性別來看，男性占比36.8%，女性占比63.2%；從年齡來看，20歲以下占比16%，20～29歲占比75.7%，30歲及以上占比8.3%；從教育程度來看，高中及以下占比6.3%，?？普?3.9%，本科占比75.3%，研究生及以上占比4.5%；從月收入水平來看，3 000元以下占比44.8%，3 000～6 000元占比31.6%，6 000～10 000元占比18.8%，10 000元以上占比4.9%。

（二）量表編制

采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。所有題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行計(jì)分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，數(shù)字越大表明符合或者同意的程度越大。研究中所涉及的變量均采用國(guó)外成熟的量表，其中任務(wù)吸引借鑒Loiacono等（2007）[13]的研究共3個(gè)題 項(xiàng)，社 交 吸 引 借 鑒Lin（2008）[44]和Shen等（2018）[9]的研究共3個(gè)題項(xiàng)，視覺吸引借鑒Cyr等（2006）[12]和Loiacono等（2007）[13]的研究共4個(gè)題項(xiàng)，認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)借鑒Lee等（2011）[36]的研究共9個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買意愿借鑒Chen等（2017）[21]的研究共3個(gè)題項(xiàng)。為了保證翻譯的準(zhǔn)確性，與英語專業(yè)的人員進(jìn)行了詳細(xì)的討論，并根據(jù)當(dāng)前的研究背景進(jìn)行了一定的調(diào)整。

（三）信度與效度分析

本研究采用SPSS22.0驗(yàn)證性因子分析及AMOS21.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)內(nèi)容涉及：信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，其中信度分析采用構(gòu)建Cronbach’sα和組合信度CR來測(cè)量；聚合效度采用潛變量提取平均方差抽取量AVE來測(cè)算，通過相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)潛變量的區(qū)別效度。

如表1所示，量表的總體Cronbach’sα值為0.859，各變量的Cronbach’sα值及潛變量組合信度（CR）除任務(wù)吸引外均大于0.6的可接受值。從表2可以看出，各構(gòu)念之間具有良好的區(qū)別效度，說明可以進(jìn)行后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

表1 信度與效度分析

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

（四）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

利用AMOS21.0采取最大似然法計(jì)算模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，計(jì)算模型實(shí)際擬合指標(biāo)。本研究的結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)及參考指標(biāo)見表3，擬合指標(biāo)均達(dá)到最佳取值范圍，結(jié)果表明該模型能良好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)參數(shù)

在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)具體路徑進(jìn)行分析，參數(shù)估計(jì)采用極大似然法。結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果見表4。具體而言，任務(wù)吸引對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)正向影響不顯著（β=0.215，p＞0.05），H1不支持；社交吸引正向顯著影響認(rèn)知評(píng)價(jià)（β=0.455，p＜0.05），驗(yàn)證H2；視覺吸引對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)正向影響不顯著（β=0.144，p＞0.05），H3不支持；任務(wù)吸引正向顯著影響情感評(píng)價(jià)（β=0.467，p＜0.05），驗(yàn)證H4；社交吸引對(duì)情感評(píng)價(jià)正向影響不顯著（β=0.102，p＞0.05），H5不支持；社交吸引正向顯著影響情感評(píng)價(jià)（β=0.199，p＜0.05），驗(yàn)證H6；認(rèn)知評(píng)價(jià)正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.330，p＜0.05），驗(yàn)證H7；情感評(píng)價(jià)正向顯著影響購(gòu)買意愿（β=0.293，p＜0.05），驗(yàn)證H8；認(rèn)知評(píng)價(jià)正向顯著影響情感評(píng)價(jià)（β=0.298，p＜0.05），驗(yàn)證H9。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

實(shí)證結(jié)果表明H1、H3及H5均未得到驗(yàn)證，為了探究研究結(jié)果不顯著的原因，進(jìn)一步進(jìn)行了三次回歸，分別以認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)為因變量，以任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引為自變量?；貧w結(jié)果表明，任務(wù)吸引對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)有顯著影響（β=0.811，p＜0.05），社交吸引對(duì)情感評(píng)價(jià)有顯著影響（β=1.048，p＜0.05），視覺吸引對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)有顯著影響（β=0.305，p＜0.05）。而當(dāng)模型包含其他路徑時(shí)，顯著關(guān)系變得不再顯著。這一結(jié)果表明，這三個(gè)要素一定程度上單獨(dú)影響用戶的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)，但任務(wù)吸引和視覺吸引對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響遠(yuǎn)小于社交吸引，而社交吸引對(duì)情感評(píng)價(jià)的影響遠(yuǎn)小于任務(wù)吸引和視覺吸引。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究的目的是探討技術(shù)吸引框架三要素在顧客購(gòu)買決策過程中的不同作用，試圖通過整合人際吸引理論和態(tài)度的二維性來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

首先，認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)都顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。通過比較認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)的路徑系數(shù)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響相當(dāng)。這表明一個(gè)具有吸引力的網(wǎng)站必須同時(shí)包含獲取信息和娛樂的功能，滿足用戶對(duì)認(rèn)知和情感方面的雙重需求。Chen等（2017）認(rèn)為社交電商網(wǎng)站的用戶更傾向于理性消費(fèi)，通常更容易根據(jù)自己了解的信息做出購(gòu)買決策[21]。本文的研究結(jié)論與其存在一定的差異，可能的原因是此次問卷的參與者以女性居多，而在女性的購(gòu)買決策過程中情感要素通常發(fā)揮著更加重要的作用。

其次，社交吸引對(duì)用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)有顯著影響，任務(wù)吸引和視覺吸引對(duì)用戶情感評(píng)價(jià)有顯著影響。社交電商對(duì)比于傳統(tǒng)電子商務(wù)的獨(dú)特之處就在于其社交屬性，消費(fèi)者可以從朋友分享和獲得有用的信息，而對(duì)比于商家展現(xiàn)在網(wǎng)站上的信息，消費(fèi)者可能更愿意相信從朋友那里獲得的信息，網(wǎng)站的社交吸引屬性有利于提高用戶的認(rèn)知評(píng)價(jià)。同時(shí)，一個(gè)網(wǎng)站如果提供更多有效的信息，幫助用戶減少購(gòu)買決策過程中的不確定性，消費(fèi)者則更有可能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任和情感上的依戀。具有良好視覺吸引的網(wǎng)站能夠促進(jìn)用戶產(chǎn)生視覺體驗(yàn)相關(guān)的娛樂價(jià)值，增強(qiáng)其對(duì)社交電商網(wǎng)站的情感評(píng)價(jià)。

再次，認(rèn)知評(píng)價(jià)顯著影響情感評(píng)價(jià)。以往的研究證明了不同情境下消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)情感評(píng)價(jià)的正向影響，但在社交電商網(wǎng)站下的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)的作用機(jī)制的研究還不充分。本文的研究表明社交電商情境下的用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)正向影響情感評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)社交電商網(wǎng)站有較高的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)時(shí)，則更有可能對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生情感上的依戀。

最后，社交吸引對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在認(rèn)知維度，對(duì)用戶情感評(píng)價(jià)有一定的影響，但遠(yuǎn)低于任務(wù)吸引和視覺吸引。這可能是因?yàn)檫@兩個(gè)因素為用戶提供了更加豐富和生動(dòng)的信息，信息生動(dòng)性的缺乏限制了客戶對(duì)網(wǎng)站真實(shí)性和社會(huì)存在的感知[1，21]，任務(wù)吸引和視覺吸引對(duì)情感評(píng)價(jià)產(chǎn)生了更加顯著的影響，削弱了社交吸引的影響。

（二）研究?jī)r(jià)值

首先，本研究增進(jìn)了對(duì)社交電商背景下用戶購(gòu)買決策模式的理解。社交電商的普及改變了消費(fèi)者的行為，顧客的購(gòu)買決策受到多重因素的共同影響，消費(fèi)者如何根據(jù)相關(guān)因素做出購(gòu)買決策的問題還沒有得到充分解決。一方面，研究模型解釋技術(shù)吸引如何影響用戶在在購(gòu)物過程中的態(tài)度，進(jìn)而影響最終的購(gòu)買決策；另一方面，研究結(jié)果表明認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)都會(huì)影響用戶的購(gòu)買意愿。

其次，本研究引入人際吸引理論到社交電商用戶購(gòu)買意愿影響機(jī)制的研究，利用技術(shù)吸引要素推動(dòng)消費(fèi)者參與社交電商活動(dòng)。同時(shí)，技術(shù)吸引框架的三個(gè)維度即任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引涵蓋了社交電商網(wǎng)站多維度的設(shè)計(jì)要素，強(qiáng)調(diào)了吸引力的多維性，并確定了社交電商吸引力的根源。這也進(jìn)一步證明了技術(shù)吸引框架為社交電商領(lǐng)域的研究提供了一個(gè)新的視角，可以為未來的研究提供借鑒。

最后，本研究也為社交電商參與者提供了一些有益的、可操作的借鑒。具體來說，任務(wù)吸引、社交吸引和視覺吸引這三種類型的技術(shù)吸引解決了從業(yè)者可以應(yīng)用的吸引潛在用戶的不同方式，三個(gè)要素都分別在一定程度正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)，而認(rèn)知和情感反應(yīng)又是購(gòu)買意愿的主要預(yù)測(cè)因素。

（三）研究局限與展望

由于人力和時(shí)間的限制，本研究仍存在一些不足之處，需要進(jìn)一步完善：一是此次研究以微信社交平臺(tái)的用戶為調(diào)查對(duì)象，且樣本主要集中在網(wǎng)絡(luò)問卷，這在一定程度上削減了研究結(jié)論的外部效度，此次研究的結(jié)果是否適用于其他的社交電商網(wǎng)站如豆瓣網(wǎng)、美麗說等還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。未來的研究可以進(jìn)一步拓展調(diào)研范圍，擴(kuò)大樣本數(shù)量，嘗試收集其他網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)，以提高研究結(jié)論的外部效度。二是技術(shù)吸引框架是通過整合IS領(lǐng)域中與任務(wù)、社交和視覺相關(guān)因素而來，比較全面地涵蓋了社交電商網(wǎng)站所包含的要素，但未來的研究應(yīng)該認(rèn)識(shí)到本次研究可能未考慮到的其他要素，或者在本研究框架的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)特定于社交電商的要素。