徐興利 黃家偉

網絡直播的普及為人們的生活帶來了更多的驚喜和可能，在休閑娛樂、知識獲取、科普等方面均有所體現(xiàn)。除此之外，網絡直播也為人與人之間的溝通架設了一條新的通道，這條通道既能傳遞信息、交流感情，也為商業(yè)營銷提供了一種新的模式——網絡直播營銷。雖然曾經的野蠻生長在它身上留下了很多傷疤，但這些傷疤也將成為其發(fā)展的推動力。如今，經過多年摸爬滾打，網絡直播營銷已經逐漸成熟，并與“吃”這件事產生了諸多契合點，不知將會擦出多少火花？

網絡直播營銷是直播與營銷的有機結合，也就是人們生活中司空見慣的直播帶貨，直播的風靡為網絡直播營銷提供了廣闊的舞臺，龐大的受眾群體和較強的客戶黏性使網絡直播營銷模式一經出現(xiàn)便走向“巔峰”，成為電子商務領域的一匹黑馬。

但在電商這片廣袤的草原上，野蠻奔跑的黑馬往往容易入歧途、走岔路，此時便需要引導和規(guī)范，網絡直播營銷亦是如此。近年來，網絡直播營銷在經歷了初期的“野蠻生長”之后，規(guī)范且穩(wěn)定的市場秩序逐漸形成。

不論是前期的快速提升階段，還是如今的穩(wěn)定發(fā)展階段，“吃”在網絡直播營銷中的地位是難以撼動的。畢竟“吃”與人們的嗅覺、視覺、味覺息息相關，不僅滿足了人們的嘴和胃，更撫慰著處于工作、學習、生活壓力下的心靈。本期就以“吃”為突破口，進入網絡直播營銷的內在世界，一窺其心路歷程。

好食“線上秀”

近年來，網絡直播營銷的熱度從未減弱，且有越燒越旺的趨勢。據(jù)平安證券研究數(shù)據(jù)顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV “1000億+”），快手直播GMV達到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達85%）。另據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商帶貨依舊火熱，行業(yè)規(guī)模接近萬億市場，且仍保持著較高增速水平。

這把“火”在春節(jié)年貨消費旺季紅透了半邊天。

1月20日，抖音電商發(fā)布了《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告》，該報告顯示，自1月1日至1月16日年貨節(jié)期間：直播間累計時長達3171萬小時，累計直播觀看424億次。據(jù)統(tǒng)計，“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場走進23個?。ㄊ校?，帶動當?shù)睾梦镤N售301.9萬單。其中，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面和內蒙古葵花籽瓜子頗受消費者青睞。

年貨節(jié)期間，共上線了31.9萬款時令農貨，時令生鮮商品銷量同比增長420%;位列銷量前五位的是廣西的脆柿、連云港的龍須菜、山東的奶油富士黃蘋果、陜西的獼猴桃以及四川的耙耙柑。傳統(tǒng)手工藝商品銷量同比增長62%，銷量前四位均被食品類包攬，包括非遺夾江腐乳、手工麥芽糖、祥和餑餑鋪新春團圓禮盒、芡實糕禮盒。另據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在2022年抖音年貨節(jié)中，銷量前四的品類依次為服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚。其中，餐飲食品類銷量為21.7%。

1月1日-16日，快手電商推出以“當?shù)刂鞑?，地道年貨”為主題的“2022快手電商品質年貨節(jié)”。日前，快手電商發(fā)布的《2022快手品質年貨節(jié)消費趨勢報告》從多角度呈現(xiàn)出2022年年貨消費趨勢。該報告顯示，良品鋪子的良品謝禮歡聚堅果禮、三只松鼠的手剝巴旦木、來伊份的手剝松子成為北方“老鐵”最愛的堅果炒貨，諾梵的松露巧克力禮盒、KDV的紫皮糖、好想你的香酥脆棗成為“南方”老鐵最愛的蜜餞糖果。該報告還指出，山東、河北、遼寧成為酒水銷量最高的省份，內蒙古、江蘇、廣東成為養(yǎng)生食品銷量最高的省份。

從直播平臺的熱鬧景象不難看出，食品類商品在網絡直播營銷中的熱度。網絡直播營銷的出現(xiàn)提升了人們線上購買食品消費體驗，從之前的圖片、文字介紹升級為視頻、專人講解，人們能更直觀地了解所售食品，有不清楚的問題還可以隨時發(fā)問，主播們會進行解答，這種互動也在一定程度上拉動了消費。

深巷“酒香”飄進千家萬戶

網絡直播營銷打破了地域的限制，使更多的優(yōu)質商品通過網絡進入人們的視野。在此之前，人們了解商品的渠道主要是電視、網絡以及各種營銷宣傳。廣告宣傳需要資金支持，很多規(guī)模雖小但產品過硬的企業(yè)如果沒有進行相應的宣傳，就會形成“酒香也怕巷子深”的局面。網絡直播營銷的異軍突起，讓商品宣傳更加容易，也讓“養(yǎng)在深閨人未識”的優(yōu)質商品進入了消費者的選購區(qū)間，既豐富了消費者的生活，也拓寬了商品的銷路，而這些商品中最具代表性的便是全國各地的特色食品。

2020年被稱為直播“元年”，各地也在2020年第一季度迎來了直播帶貨的風口。據(jù)商務部2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，全國電商直播超過400萬場，其中涉農產品網絡零售額達936.8億元，增長了31%。

近幾年，各地的特色農產品及其加工制品在網絡直播中的銷售形勢一片大好。借助直播“全民化”，“山中好物”找到了更加通達的銷路。

據(jù)抖音電商信息顯示，2021年12月24日，“山貨上頭條”助農項目推出“冬季山貨節(jié)”活動，抖音電商開設線上專區(qū)推介16省111個縣市的特色農產品。此次“冬季山貨節(jié)”覆蓋了四川、山西、山東、貴州、內蒙古、福建、甘肅等16個省份的千余種農特產。2021年12月28日，抖音商城官方直播間特設山貨專場，通過官方影響力吸引大眾關注農特產。

西北農林科技大學創(chuàng)新實驗學院院長、經濟管理學院教授劉天軍談及農產品直播時表示，線上直播迎合了疫情期間人們消費習慣的變化，更在精準扶貧的收官之年，提供了一個渠道讓人們關注到貧困地區(qū)和貧困地區(qū)的農產品，使得人們可以用購買農產品的方式，幫扶到當?shù)亍?/p>

“直播為農產品帶貨的方式，可以消除信息的不對稱性，提高服務質量，有助于實現(xiàn)消費者對于農產品的精準需求和產品升級。另外，農產品直播帶貨有助于形成消費群，提高了消費群體談判的力量，比起零散的消費者，消費群體的市場權利更大。”華中農業(yè)大學副校長、農林經濟專家，農業(yè)部“十三五”規(guī)劃咨詢專家青平如是說。

其實，除了農產品及其加工制品外，很多食品企業(yè)同樣面臨著“酒香也怕巷子深”的尷尬境遇。好的產品難以為人所熟知可能是企業(yè)負責人最不愿看到的事。網絡直播營銷的出現(xiàn)和普及給各行各業(yè)帶來了更多可能和機遇，而面對與頭部主播合作的高額坑位費以及高額傭金，也有不少企業(yè)望而卻步。此時，另一種直播營銷模式應運而生——品牌自播。

2021年被稱為“品牌自播元年”。與尋求頭部主播合作相比，品牌自播的運營成本大大降低，還可以直接觸達平臺的公域流量。同時，時間、空間等條件的可控性大大增加。品牌自播的優(yōu)點顯而易見，但企業(yè)在進行品牌自播準備工作時，也應做好周全考慮，自身品牌知名度、產品品質、受眾群體、定位等因素均應納入前期準備工作范疇。

未來，隨著監(jiān)管力度的加強以及品牌風險意識的提升，品牌自播必將占據(jù)直播營銷領域的一席之地。

莫讓帶貨變“帶禍”

自網絡直播興起以來，一批又一批熱門主播不斷涌現(xiàn)，吸引了大量擁躉，主播與粉絲之間的關系逐漸升溫，在這一發(fā)展過程中，營銷融入其中。網絡直播營銷“熱”起來之后，越來越多的人涌入其中，一片繁榮景象。但是，凡事應從正反兩面來看，網絡直播營銷對于渠道的拓寬和商品銷量的提升值得肯定，但隨著該領域的發(fā)展不斷深入，利益逐漸熏染了初時的本心。在其發(fā)展過程中，虛假宣傳、質量參差不齊、維權難等諸多亂象攪渾了原本清凈的市場秩序。

在直播營銷領域，多名網紅主播接連“翻車”的案例令人唏噓。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%），為消費者挽回經濟損失835.53萬元。由此可見，前景廣闊的直播帶貨并非十全十美，商品質量和宣傳已經成為人們觀看直播時關注的重點，在琳瑯滿目的商品中，尤以食品類商品與健康安全關系密切，價廉物不美的情況卻時有發(fā)生?！叭裏o”產品、高仿產品屢見不鮮，多位主播均出現(xiàn)過的帶貨“翻車”事件涉及多種食品。

在直播行業(yè)飛速發(fā)展的當下，相關從業(yè)者更應該堅守原則，守法與違法只有一條紅線之隔。

據(jù)相關報道，2018年至2019年，被告人王某非法購買非食品原料西布曲明，開設食品生產公司，招聘員工進行生產、銷售。王某等人利用上述原料制作成減肥膠囊、減肥咖啡、減肥糖果等各類有毒、有害食品，通過網絡直播帶貨、“微商”代理等對外銷售。王某等人為逃避打擊，以食品、日用品等名義交由快遞公司發(fā)貨至買家，在短短一年半時間內，銷售金額就達到500多萬元，購買上述產品的消費者高達上千人。其間，王某為促進上述產品的銷售，還發(fā)展某“網紅”作為代理商，利用該“網紅”的號召力擴大影響，極大增強上述非法活動的迷惑性。

伴隨線上交易的普及，危害食品安全犯罪逐漸呈現(xiàn)出互聯(lián)網化趨勢，而這種趨勢的出現(xiàn)，使得其犯罪行為更加隱蔽、影響范圍更廣。另外，在此案例中，除了能夠看到不法分子的唯利是圖和犯罪行為隱蔽外，還應看到不法分子利用網絡直播營銷，披上“光鮮”外衣，使更多消費者深受其害。

為直播營銷發(fā)展“清障護序”

近年來，直播營銷的發(fā)展勢頭較為迅猛，發(fā)展過程中產生的諸多亂象給社會帶來了一定影響。為避免其過度野蠻生長，國家對該領域的監(jiān)管力度逐年加強。

國家互聯(lián)網信息辦公室有關負責人表示，網絡直播營銷作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。

為規(guī)范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網絡空間。2021年4月23日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》從平臺責任明確、人員行為規(guī)范、保障消費者合法權益等多個方面對直播行業(yè)提出了新的要求。

明確平臺責任

國家互聯(lián)網信息辦公室有關負責人就《辦法》相關問題答記者問時表示，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

《辦法》強調，平臺應當依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術、新應用、新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。

《辦法》在壓實平臺主體責任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

規(guī)范直播人員行為

上述負責人表示，《辦法》提出，直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

保護消費者合法權益

針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。上述負責人表示，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。