張培 羅鋒 鄭燁鋒

【摘要】短視頻行業(yè)的日益興盛給傳統(tǒng)影視營銷提供了更開闊的思路，但與之相伴生的版權(quán)爭議問題也日趨嚴(yán)重。在此背景下，影視公司紛紛下場與自媒體展開流量爭奪并已經(jīng)成為一種媒介景觀。通過內(nèi)容分析、語義分析和對比分析等方法從視聽語言、敘事策略和傳播效果三個層面，以《小舍得》官方抖音號為例探討影視劇片方自主營銷活動中的內(nèi)容建構(gòu)與營銷策略，為構(gòu)建和諧的影視劇營銷環(huán)境和避免版權(quán)爭端污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提出參考和建議。

【關(guān)鍵詞】影視劇切條短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);《小舍得》;影視版權(quán)

2021年4月9日，一則由數(shù)十家影視公司聯(lián)合發(fā)布的版權(quán)聲明沖上微博熱搜并引發(fā)公眾熱議，該聯(lián)合聲明借《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》第十七條向短視頻自媒體隔空喊話，敦促它們應(yīng)當(dāng)形成“先授權(quán)再使用”的良好行業(yè)生態(tài)，以此遏制短視頻平臺的版權(quán)亂象[1]。顯然，影視劇切條短視頻近年來的廣泛傳播不僅反映了當(dāng)下網(wǎng)民的文化消費已經(jīng)在相當(dāng)大程度上擁抱互聯(lián)網(wǎng)的真實狀況，也表明自媒體業(yè)已成為傳統(tǒng)影視公司進(jìn)行營銷推廣時一支無法忽視的力量。在此背景下，部分影視公司于2019年起親自下場操刀短視頻營銷并實現(xiàn)了對影視劇的流量反哺。片方在進(jìn)行短視頻營銷時所進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出了哪些特點，如何通過打造互利共贏的內(nèi)容生態(tài)來維護(hù)自身權(quán)益以避免惡性事件的滋生，成為需要描述和思索的問題。

一、研究背景：影視劇切條短視頻的發(fā)展與版權(quán)紛爭

在Web2.0及以前的傳統(tǒng)媒體時代，影視公司除了將電視作為主要宣傳工具，還在電視類報紙、雜志和廣播上通過投放影視劇劇情預(yù)告和周邊花絮等信息提升知曉度、收視率和影響力。自2016年迅速崛起的抖音等短視頻APP使傳統(tǒng)電視劇的傳播渠道大大拓寬，剪映等移動非線性視頻剪輯APP的誕生給了不少短視頻創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會，他們將既有的視聽作品作為主要資源，依靠抖音的算法推薦邏輯，進(jìn)行簡單切條剪輯后上架平臺吸引流量并從中變現(xiàn)獲利。此后，大量以此謀生的自媒體接踵而至，使有相關(guān)需求的短視頻用戶對其產(chǎn)生了極強(qiáng)的收視黏性。這種短平快的碎片化娛樂方式無疑是在對定時定量、恪守線性收視習(xí)慣的電視劇傳統(tǒng)放映模式宣戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是這些切條短視頻為電視劇的曝光起到了一定的作用，也加速了影視劇的文化功能走進(jìn)更多元的發(fā)展階段。

然而，一些法律意識淡薄的自媒體在嘗到流量紅利后開始染指各大影視平臺的付費或獨家資源。他們有的利用“實質(zhì)性替代”的概念漏洞彈性規(guī)避法律監(jiān)管并利用平臺規(guī)則搶奪流量，損害了相關(guān)平臺方利益;有的在切條時或選擇無差別搬運，或進(jìn)行片面再創(chuàng)作，通過各種手段增大信息密度，產(chǎn)出的短視頻存在與作品本意相背離的可能[2]。這些行為與小部分觀眾的逐利心理相遇后，一步步將電視臺和視頻平臺推向收視空心化的逼仄境地，挑戰(zhàn)了資本在文化產(chǎn)品輸出中占據(jù)的統(tǒng)治性地位。

針對這一現(xiàn)象，除了以公開聲明的形式維權(quán)外，部分影視公司于2019年開始親自試水短視頻營銷與自媒體主動展開流量對抗。據(jù)統(tǒng)計，2019年暑期檔有14部影視劇開通官方抖音號[3]，《親愛的熱愛的》僅用39條短視頻網(wǎng)羅粉絲超過233萬，《陳情令》獲贊逾6000萬。相比較而言，自媒體賬號的流量吸引能力每況愈下。本文研究對象的發(fā)行方檸萌影業(yè)同樣從2019年起開始進(jìn)行短視頻營銷，旗下《全職高手》《三十而已》等影視劇均從中獲益。《小舍得》作為“小”系列影視劇的第三部，在同系列電視劇中首個開設(shè)官方抖音號和官方微博。不難看出，傳統(tǒng)影視行業(yè)主動轉(zhuǎn)變營銷思維，盡可能發(fā)揮資本的力量，以積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)收割潛在受眾的真實意圖昭然若揭。

《小舍得》于2021年4月11日起在央視八套和東方衛(wèi)視同步播出。該劇講述了三個家庭在面對教育問題時的親情、友情故事，因擊中小學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)過重等現(xiàn)實痛點迅速擠入算法推薦序列并在各大社會化媒體上引發(fā)激烈討論。在電視媒體受眾被互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢拉攏的當(dāng)下，《小舍得》熱度的迅速抬升與以其為主要內(nèi)容的切條短視頻不無關(guān)系?！缎∩岬谩饭俜蕉兑籼栕?月6日起至全劇終的29天中共發(fā)布短視頻210條，斬獲粉絲超過118萬，獲贊超過3800萬。電視臺端從開播第3天起收視率便始終占據(jù)CSM59城同時段前2名。這一現(xiàn)象已經(jīng)能充分說明短視頻營銷對影視劇推廣的強(qiáng)大作用。

二、研究設(shè)計

本文選擇內(nèi)容分析、語義分析和對比分析展開研究，選取電視劇《小舍得》官方抖音號2021年4月6日至5月4日發(fā)布的210條短視頻作為研究樣本。因樣本總體數(shù)量不大且樣本個體時長普遍較短，為保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，筆者采取全樣本分析。在測量指標(biāo)的制定上，由于新聞傳播學(xué)界對于視頻的內(nèi)容分析尚未形成范式性方法論，在參考了多篇核心期刊論文中的內(nèi)容分析量表并對樣本進(jìn)行細(xì)致觀察后，基于短視頻呈現(xiàn)界面能獲取到的各種信息，將其根據(jù)各自不同的屬性分為傳播信息、視覺信息、聽覺信息和綜合信息四個分析維度共15個變量進(jìn)行編碼與測量。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）視聽分析

1.熱門音樂引導(dǎo)受眾收看，音視頻契合度欠佳

從使用抖音的日常經(jīng)驗中不難發(fā)現(xiàn)，影視劇切條短視頻經(jīng)常會輔以抖音熱門歌曲或音樂來吸引受眾，還起到放大、渲染劇情片段中的情緒或?qū)η榫w進(jìn)行改造的作用，這一點即使是片方的自主短視頻營銷也不可避免。在樣本總體層面上，有93條短視頻使用了純音樂，70條鋪墊了中文歌曲，47條使用了影視原聲;而在片段剪輯類短視頻中，對中文歌曲的使用最多，其次才是純音樂和影視原聲。其中，片段剪輯類短視頻對中文歌曲和影視原聲的使用占據(jù)了總體的絕大多數(shù)。但從音視頻的契合度上來看，所使用的純音樂和中文歌曲與視頻內(nèi)容的對應(yīng)情況并不好。除使用影視原聲外的163條短視頻中僅11條音視頻契合度較好，145條被認(rèn)為只有部分元素與故事內(nèi)容相契合，有7條短視頻中音樂的使用與視頻內(nèi)容嚴(yán)重不符。

2.視頻形態(tài)豐富多樣，資源獨占形成競爭優(yōu)勢

通過對總體樣本的瀏覽、數(shù)據(jù)的初步整理以及其他影視劇官方抖音號短視頻的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，《小舍得》官方抖音號以片段剪輯類短視頻為基礎(chǔ)，增添了較多新的視頻形態(tài)。從類別上來看，這些視頻形態(tài)包括幕后花絮、衍生短視頻、劇情述評、關(guān)聯(lián)新聞、觀眾互動、總預(yù)告、主題曲MV共7類，它們與“片段剪輯”共同形成營銷矩陣，每種形態(tài)的視覺風(fēng)格相對固定又易于區(qū)分，內(nèi)容指向豐富，滿足了不同觀眾的收視需求。從數(shù)量上來看，雖然以上7類視頻數(shù)量不及總體的五分之一，但內(nèi)容上都不只是對影視劇片段的簡單重復(fù)，而是充分利用了獨家資源。這些獨家資源作為自媒體無法獲取的一手資料，提升了影視劇的曝光度和影響力，將其適時、有規(guī)律地穿插在片段剪輯類視頻中，與自媒體只進(jìn)行切條式剪輯形成鮮明對比，在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時，也避免了因平臺劇情重復(fù)度過高而造成審美疲勞，是針對自媒體競爭不可忽視的一項營銷優(yōu)勢。

（二）敘事分析

1.極端沖突前置，均勻排布制造效果高峰

受抖音大數(shù)據(jù)智能分發(fā)的影響，筆者在未展開研究時所關(guān)注到的相關(guān)短視頻推送在直觀感受上對時間進(jìn)行再處理時采用預(yù)敘手法來表現(xiàn)激烈沖突的短視頻偏多，而經(jīng)過數(shù)據(jù)梳理后筆者發(fā)現(xiàn)，采用預(yù)敘手法的“片段剪輯”類短視頻僅占該類總體的27.7%，其余的絕大多數(shù)都直接沿用了原劇的故事時序。將各種敘述時序按照所對應(yīng)的情緒指數(shù)建立二聯(lián)表后筆者發(fā)現(xiàn)，只有在極端負(fù)面的情緒表達(dá)類別下，預(yù)敘的使用頻率超過了其他類型的敘事時序，這與預(yù)設(shè)發(fā)生了偏差。

筆者將情緒表現(xiàn)極端負(fù)面的16條使用預(yù)敘時序的短視頻發(fā)布時間和互動指數(shù)單獨抽出進(jìn)行分析：這16條短視頻被規(guī)律地分布在4月11日《小舍得》開播后的24天當(dāng)中，且這16條短視頻的平均互動指數(shù)高達(dá)875.5，遠(yuǎn)高于片段剪輯類的平均互動指數(shù)774.1，說明采用預(yù)敘表達(dá)極端負(fù)面情緒的短視頻在劇集播放期間有規(guī)律地在平臺上制造出多個效果高峰，這與東方衛(wèi)視CSM59城的收視情況基本吻合。這種類似于“倒金字塔”式的處理手段將事件核心放在播放率最大的前端，與音樂的運用相得益彰。因此可以認(rèn)為，《小舍得》官方抖音號充分利用了劇集中的極端情緒點，通過極端沖突前置和均勻排布的處理方式在短視頻平臺上獲取了較好的關(guān)注度。而自媒體無需盡宣傳之義務(wù)，在創(chuàng)作創(chuàng)新上多數(shù)沒有意識到情緒的重要性，一般只進(jìn)行切割式搬運并以微片段的形式連續(xù)播放吸引流量，在剪輯專業(yè)性和專一度上與官方相比也有較大差距，進(jìn)而影響了劇集的整體形象和觀眾的審美體驗，在一定程度上可能會對劇集的美譽(yù)度和收視率產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.凸顯核心與衛(wèi)星事件，故事整體脈絡(luò)清晰。

對小學(xué)教育的探討是《小舍得》貫穿始終的話題，屬于全劇的核心事件。在166條“片段剪輯”類短視頻樣本中，以“教育”為主要內(nèi)容的短視頻在前中期的推送數(shù)量、占當(dāng)日推送比例和推送的連續(xù)性最高，它們的內(nèi)容矛盾沖突明顯、高度觀照現(xiàn)實、話題連貫性強(qiáng)、可討論空間大。

但教育并非生活的全部，一系列與教育問題伴生的親情、友情、愛情片段通過對情節(jié)的篩選填補(bǔ)了敘事空隙，以教育話題為主的核心事件“骨架”變得有血有肉。這些題材平衡了藝術(shù)化虛構(gòu)與現(xiàn)實的關(guān)系，幫助觀眾在認(rèn)識劇情時走向簡明。但運營方的邏輯并不是對劇情的粗暴復(fù)制，在剔除了一些非必要的過程與細(xì)節(jié)后，潛在受眾在電視臺或視頻平臺上收看完整劇集時的新鮮感和獲得感不會因此大打折扣;基于運營方對傳播內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，觀眾也不會對劇情產(chǎn)生不必要的誤解。這些問題都是引發(fā)版權(quán)沖突的核心矛盾，自媒體應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容創(chuàng)作時予以注意和合理規(guī)避。

（三）傳播分析

1.片段剪輯傳播效果并非最佳，與現(xiàn)實對接易引發(fā)共鳴

從各視頻形態(tài)的數(shù)量上看，片段剪輯類的短視頻數(shù)量最多，達(dá)到166條，占總體接近八成;幕后花絮和衍生短視頻位列其后，劇情述評、關(guān)聯(lián)新聞、主題曲MV等數(shù)量最少。從獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三個傳播效果指標(biāo)上來看，關(guān)聯(lián)新聞類的平均獲贊數(shù)位列第一，片段剪輯類的平均評論數(shù)超過其他視頻形態(tài)，劇情述評類的平均轉(zhuǎn)發(fā)量居于所有視頻形態(tài)之首。經(jīng)過互動指數(shù)的計算，綜合考量三個傳播效果指標(biāo)，筆者發(fā)現(xiàn)，片段剪輯類的短視頻營銷效果并非最好，僅有1條“關(guān)聯(lián)新聞”短視頻互動指數(shù)拔得頭籌。

此外，“劇情述評”的傳播效果與“片段剪輯”也相差無幾，它們通過劇情的簡要鋪陳，分別聚焦學(xué)生超前補(bǔ)課、空巢老人留守問題和“是否應(yīng)該與他人攀比”的人性拷問。此類題材的內(nèi)容普適性較強(qiáng)，受眾無需增添過多個人思考，觀看后轉(zhuǎn)發(fā)即可將片方的觀點直接轉(zhuǎn)化為個人觀點，從而使該劇的精彩內(nèi)容和思想深度借助轉(zhuǎn)發(fā)者的人際傳播網(wǎng)向外延伸，以達(dá)到吸引潛在受眾的目的。

2.情緒指數(shù)與評論量呈正相關(guān)，但雙向溝通匱乏

評論是一項衡量內(nèi)容效果的重要指標(biāo)，短視頻內(nèi)容的情緒激烈程度與評論量成正相關(guān)關(guān)系，即視頻中所表達(dá)的情緒越激烈，評論量越多。但從平均回評數(shù)角度進(jìn)行分析，運營方并不是很重視與觀眾的溝通，觀眾的參與性評論沒有得到官方的妥善處理，信息的流動在大多數(shù)情況下是單向的，在同一條短視頻下回評數(shù)≥3次的僅有9條，總體回評率僅30%;而在互動指數(shù)>900的34條短視頻中整體回評率達(dá)到56.76%。因此，可以基本認(rèn)定運營者如果能夠積極與觀眾開展雙向溝通，對視頻互動效果乃至視頻整體傳播效果的提升都具有積極意義。

四、討論與反思

本文通過對《小舍得》官方抖音號的數(shù)據(jù)解讀，從視聽語言、敘事策略和傳播效果三個層面簡單描摹了該劇短視頻營銷的現(xiàn)狀與成效。在當(dāng)前基礎(chǔ)上，影視公司自主的短視頻營銷還應(yīng)當(dāng)精益求精，力求聲畫合一，傾力打造更高標(biāo)準(zhǔn)的視聽作品;要主動與觀眾架起溝通的橋梁，增強(qiáng)觀眾的互動感和參與感。

而對于自媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)作上的陋習(xí)能在一定程度上折射出引發(fā)版權(quán)爭端的誘因。首先，自媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上傾向于不加任何再創(chuàng)作的切條式搬運，短視頻用戶能夠輕松地看到完整劇情，在短視頻用戶與日俱增的當(dāng)下這勢必會引發(fā)傳統(tǒng)視頻平臺用戶分流，進(jìn)而影響平臺利益;其次，自媒體對待影視劇的專一度不足，為了獲取最大收益進(jìn)行劇情雜糅，對于審美的忽視進(jìn)一步發(fā)酵，進(jìn)而使觀眾對影視劇品質(zhì)產(chǎn)生負(fù)面印象。

綜合前文所言，針對本研究的版權(quán)糾紛背景這一出發(fā)點，影視公司和自媒體雙方都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到誘發(fā)當(dāng)下版權(quán)矛盾的根本原因所在。影視公司可以適當(dāng)暫?！皽缁鹗健本S權(quán)，通過加強(qiáng)與自媒體之間的聯(lián)系，以合作為手段，主動提供版權(quán)協(xié)商對接渠道，形成彼此認(rèn)可的獎勵激勵機(jī)制，提高自媒體內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，引導(dǎo)自媒體作為宣傳側(cè)翼推動營銷，挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者為己所用，逐漸搭建起互利共贏的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，以健康、便捷的溝通促進(jìn)形成行業(yè)自律，以此避免法律糾紛和不必要的輿情發(fā)生。唯有彼此尊重，雙方才能一同構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)造出人人尊重智力成果的社會氛圍，推動我國影視文化事業(yè)更好更快地向前發(fā)展。

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：鄭 艷