劉亞莉 劉芳

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，山東省大櫻桃通過互聯(lián)網(wǎng)營銷是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下山東省大櫻桃營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，針對性地提出提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、完善大櫻桃營銷物流體系、培養(yǎng)營銷人才構(gòu)建營銷隊伍、解決“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中電子支付問題等對策來提升營銷效果。

關(guān)鍵詞 大櫻桃;營銷策略;“互聯(lián)網(wǎng)+”;山東省

中圖分類號：F326.13;F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.061

“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重影響了農(nóng)民生產(chǎn)積極性和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，為此要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便利，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道[1]。“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為未來經(jīng)濟(jì)的主流，要想提升居民的經(jīng)濟(jì)水平，需要增加農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略指的是在農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中，通過對各種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運(yùn)用，收集并分析農(nóng)產(chǎn)品各種相關(guān)信息，基于全新配送體系與營銷模式，將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為中間媒介，來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷，從而提升顧客體驗與農(nóng)產(chǎn)品公司知名度，強(qiáng)化客戶關(guān)系的一種現(xiàn)代化企業(yè)營銷手段，其基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)銷售[2]。

在這一背景下，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷可以有效地提高山東省大櫻桃營銷水平，可以創(chuàng)建新的大櫻桃營銷入口，升級山東省大櫻桃的營銷方式。同時在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，可以發(fā)揮引領(lǐng)作用，并帶來市場空間。

1 現(xiàn)狀

大櫻桃是北方春季自然條件下最早上市的水果品種，被譽(yù)為“中國北方第一春果”。據(jù)統(tǒng)計，2020年全球大櫻桃種植面積約45.1萬hm2，比2019年同期增長1.7%。世界大櫻桃產(chǎn)量為26.87億t，同期增長3.5%。2019年中國大櫻桃面積約為15萬hm2，年增長率為7%。截至2021年，中國大櫻桃種植面積達(dá)到24.66萬hm2。就產(chǎn)量而言，中國大櫻桃產(chǎn)量也逐年增加，2014年為56.4萬t，2019年為112.5萬t，2021年為140萬t。山東省是我國大櫻桃種植面積最大、產(chǎn)量最高的省份，種植面積和產(chǎn)量占全國的60%以上。山東省大櫻桃除了在本地市場就近銷售以外，60%銷往省外[3]。隨著物流行業(yè)的發(fā)展，山東省大櫻桃的“出行”方式也越來越統(tǒng)一，截至2021年6月，80%的大櫻桃通過順豐、京東和郵政快遞郵寄到全國各地。目前順豐、京東、郵政與當(dāng)?shù)啬贻p的新農(nóng)人建立平臺，通過新農(nóng)人直接走近果農(nóng)，這種互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的銷售模式不但提高了大櫻桃的銷售量，還拓寬了大櫻桃的銷售渠道。目前“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”山東省新鮮上市的大櫻桃可乘坐專機(jī)在24 h內(nèi)抵達(dá)中國多數(shù)大中城市，西南西北偏遠(yuǎn)城市在48 h之內(nèi)也可以到達(dá)。

盡管2021年大櫻桃的價格有所下降，但還是比市場上的其他水果更貴，這與它對儲存和運(yùn)輸條件有較高的要求有關(guān)。櫻桃的采收集中在高溫時期，采摘后，常溫下非常容易變軟、腐爛、變色、風(fēng)味變淡、枯梗等，每年損失40%以上，異地鮮銷更是困難重重[4]。大櫻桃需要在購買后4 h內(nèi)預(yù)冷，以確保更長的儲存時間。試驗表明，采用標(biāo)準(zhǔn)預(yù)冷技術(shù)處理的大櫻桃，其貨架期為14～21 d，而未經(jīng)預(yù)冷處理的大櫻桃只有5～7 d，最佳貯藏溫度溫度是-1.0～0.5 ℃，為使大櫻桃具有最佳的保存周期，大櫻桃必須通過冷鏈運(yùn)輸從原產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)侥康牡兀@必然會增加物流成本，導(dǎo)致市場上的大櫻桃價格較高。受高物流成本、市場購買力下降及疫情影響，山東省大櫻桃市場近期持續(xù)低迷。大櫻桃營銷問題是困擾生產(chǎn)者的最大問題。目前，我國水果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷呈現(xiàn)出分開經(jīng)營、銜接不暢的局面。如果銷售方能夠?qū)⑿畔淖约旱男枨髽?biāo)準(zhǔn)傳遞到種植方，生產(chǎn)和營銷問題可以在一定程度上得到解決。

2 存在的問題

從山東省大櫻桃的營銷過程來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷占總銷售額的比例仍然很低。目前，山東省大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍較落后，原因如下4個方面。

2.1 山東大櫻桃標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的管理標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量必須符合標(biāo)準(zhǔn)。由于種植園缺乏種植標(biāo)準(zhǔn)，買家無法找到滿足自己需求的水果。目前主要問題是量大質(zhì)差、品種結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)化程度低。近年來，進(jìn)口大櫻桃在中國各地廣受歡迎，最高的市場價格可以賣到100元/kg，許多水果生產(chǎn)者看到了利益，認(rèn)為這是一個商機(jī)。有些人毫不猶豫地把原來的蘋果樹和桃樹砍掉來種植大櫻桃，導(dǎo)致大櫻桃種植面積大，數(shù)量多，但實際產(chǎn)出不高。加之部分大櫻桃苗品質(zhì)差，又速求大櫻桃早日開花結(jié)果，造成結(jié)出的大櫻桃果實又酸又澀，甜味清淡，畸形果實較多;甚至有果農(nóng)為了讓大櫻桃早點(diǎn)上市賣個好價錢，在大櫻桃還未完全成熟就采摘，這也影響了消費(fèi)者購買積極性。還有一些果農(nóng)采用大棚種植的方式實現(xiàn)大櫻桃錯季上市，但大棚種植不僅成本高，而且對技術(shù)要求也很高，通常情況下大棚種植的大櫻桃口感難以與陸地大櫻桃相媲美。山東省大櫻桃主要品種有紅燈、黃蜜和美早，這3種成熟期比較集中，導(dǎo)致采后銷售壓力大，市場供應(yīng)期短。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，山東省大櫻桃產(chǎn)出的紅燈最多，且這類大櫻桃品種已經(jīng)持續(xù)了近10年，但就口味而言，它不符合當(dāng)前的消費(fèi)市場;黃蜜的價格雖然較高，但波動比較大，在2021年價格為14～50元/kg不等。黃蜜果實甜度高但是皮薄不易貯存和流通;山東省市場上的大棚大櫻桃絕大多數(shù)是美早，美早在國外屬于淘汰品種，因此品種早熟、果型好但因含糖量低、種植水平差得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。目前山東省大櫻桃產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度低，大櫻桃種植和經(jīng)營者多為個體、規(guī)模小，市場競爭力差。山東省大櫻桃很少有加工食品，加工水平落后，生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范少，生產(chǎn)技術(shù)落后，化肥和農(nóng)藥施用過多等。此外，由于山東省并未建立大櫻桃的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大櫻桃果品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化水平偏低，直接阻礙著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度。所以，提高山東省大櫻桃的標(biāo)準(zhǔn)化水平十分迫切。

2.2 農(nóng)村物流設(shè)施不完善

互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷因其特性需要很大的物流的支持。物流問題也是一直困擾著山東省大櫻桃發(fā)展的問題。山東省大櫻桃保鮮期短、易腐爛，對物流水平提出了更高的物流技術(shù)和保鮮水平。目前山東省物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，盡管有部分村莊已經(jīng)開通了大櫻桃專線，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)每6～7個村莊設(shè)有一個快遞網(wǎng)點(diǎn)。運(yùn)輸大櫻桃的物流費(fèi)居高不下，如通過郵政在山東省內(nèi)郵寄3 kg大櫻桃就需要20元，省外最貴的新疆地區(qū)3 kg大櫻桃郵費(fèi)高達(dá)80元。順豐郵費(fèi)更為高昂，山東省內(nèi)郵寄3 kg大櫻桃需要33元，由此可見物流費(fèi)用已經(jīng)高于大櫻桃本身的價值。另外在保鮮技術(shù)方面，省內(nèi)專線勉強(qiáng)可以保證大櫻桃的新鮮度，省外專線即使采用大櫻桃專機(jī)運(yùn)輸，仍然存在超時或者派送不及時的現(xiàn)象，導(dǎo)致省外的大櫻桃營銷做不到保質(zhì)保鮮。國內(nèi)物流水平仍有較大的發(fā)展空間，目前農(nóng)村物流信息化程度低;物流主體發(fā)展不充分，難以達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大櫻桃的營銷要求。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷人才缺乏

目前山東省大櫻桃種植戶的年齡大多50歲以上，接受教育水平偏低，絕大數(shù)種植戶為小學(xué)初中水平，極少數(shù)接受過高等教育。種植戶很難接觸新事物和新技術(shù)。在手機(jī)及計算機(jī)運(yùn)用中，部分農(nóng)民多是用于娛樂或者只是簡單的通信，很少有人意識到可以通過互聯(lián)網(wǎng)開展大櫻桃營銷。山東省大櫻桃的互聯(lián)網(wǎng)營銷需要能操作計算機(jī)、懂得網(wǎng)上營銷，還要熟悉山東省大櫻桃特征的人，因此人員水平、資源環(huán)境和技術(shù)條件的不足一直制約山東省大櫻桃網(wǎng)上營銷的發(fā)展。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)營銷的電子支付問題

在山東省大櫻桃互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，最后一步困難就是種植戶無法理解電子支付，他們?nèi)狈@方面的知識，擔(dān)心上當(dāng)受騙，寧愿較低價格賤賣大櫻桃獲取現(xiàn)金，也不愿意將自己的大櫻桃在互聯(lián)網(wǎng)上營銷。大多數(shù)農(nóng)民不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，也不熟悉計算機(jī)，很難理解在線轉(zhuǎn)賬，仍然使用傳統(tǒng)的支付方式，這在一定程度上阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大櫻桃的營銷。

3 對策建議

目前我國大櫻桃種植面積大約24.67萬hm2，結(jié)果面積約16.67萬hm2，產(chǎn)量140萬t。中國人均大櫻桃消費(fèi)量為1 kg，而世界大櫻桃生產(chǎn)國人均量為2 kg，說明中國的大櫻桃市場仍有巨大空間和潛力。為更好地解決“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下山東省大櫻桃“標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流設(shè)施不完善、人才缺乏及電子支付困難”等營銷問題，現(xiàn)提出以下4方面的營銷策略優(yōu)化措施。

3.1 提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

制定山東省大櫻桃的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)技術(shù);根據(jù)市場需求及品種進(jìn)行穩(wěn)定性種植;盡量選擇高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、適應(yīng)性強(qiáng)的品種。由政府部門引導(dǎo)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門指導(dǎo)作用，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校的交流與合作，世界范圍內(nèi)收集品種資料，篩選培育適合山東省內(nèi)各地域種植且經(jīng)濟(jì)效益好的優(yōu)良大櫻桃品種，形成省內(nèi)各地域的品牌產(chǎn)業(yè)。因地制宜對早、中、晚期大櫻桃成熟品種進(jìn)行合理化結(jié)構(gòu)分配，多元化發(fā)展，建立品牌示范園區(qū)。增加科技研發(fā)，提高產(chǎn)品附加值，利用科學(xué)技術(shù)不斷提高大櫻桃產(chǎn)量和質(zhì)量，鼓勵大櫻桃副產(chǎn)品企業(yè)開展包括大櫻桃罐頭、果脯、大櫻桃酒等深加工產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)一步提高大櫻桃產(chǎn)品的附加值，解決大櫻桃后期的銷售問題，保證產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 完善大櫻桃營銷物流體系

山東省大櫻桃作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品中極難保鮮的一類，其新鮮度保持是一個重要問題。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)發(fā)展的物流體系更是重中之重，它直接影響了電子商務(wù)發(fā)展的成敗[5]。大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的需要是具備完善的物流體系，通過構(gòu)建合理的物流體系，可以在一定程度上提高物流配送速度及降低物流成本。大櫻桃在物流運(yùn)輸過程中，冷鏈物流是最為常見的一種運(yùn)輸形式，在冷鏈運(yùn)輸中應(yīng)盡可能做到保鮮。根據(jù)山東省大櫻桃“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的情況，應(yīng)在各中心村設(shè)置一個快遞網(wǎng)點(diǎn)，或者每2～3個村設(shè)有快遞網(wǎng)點(diǎn)，再由專門的快遞員統(tǒng)一高效率運(yùn)轉(zhuǎn)至中轉(zhuǎn)站。另外應(yīng)堅持保鮮技術(shù)創(chuàng)新以降低運(yùn)費(fèi)。政府單位要在此方面加大投人，使山東省大櫻桃借助冷鏈物流形式在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的新鮮度得到保持，進(jìn)而保持產(chǎn)品的風(fēng)味。因為山東省大櫻桃關(guān)于儲運(yùn)時效性方面的要求非常嚴(yán)格，所以政府應(yīng)加強(qiáng)改進(jìn)物流基本設(shè)施的構(gòu)建、改善儲存設(shè)施、完成冷鏈物流的建設(shè)，提升運(yùn)輸過程中的保鮮技術(shù)。另外，在農(nóng)閑時可增加農(nóng)村物流信息化的普及及發(fā)展新的物流主體。

3.3 培養(yǎng)營銷人才，構(gòu)建營銷隊伍

為促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下山東省大櫻桃營銷發(fā)展，需要加大農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的培養(yǎng)力度，構(gòu)建優(yōu)秀的營銷隊伍。雖然種植戶普遍在50歲以上，但在“互聯(lián)

網(wǎng)+”背景下，仍然有少數(shù)30～40歲高中文化或者新農(nóng)人下鄉(xiāng)的情況，應(yīng)針對這類人群增加互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、大櫻桃農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)知識、消費(fèi)需求、網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳、產(chǎn)品廣告設(shè)計及策劃營銷活動等培訓(xùn)，政府需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的培養(yǎng)力度，傳授基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)操作及營銷手段，并講解與顧客互動方面的相關(guān)經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷人才來構(gòu)建營銷隊伍，只有這樣才能針對消費(fèi)者的需求制定匹配的營銷策略，促進(jìn)大櫻桃的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

3.4 解決“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中電子支付問題

電子支付安全的保障，不僅需要大量的技術(shù)支持，還需要大量的人力、物力和財力支持。鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)增加相關(guān)方面的培訓(xùn)，推動電子支付的應(yīng)用推廣，全面提升農(nóng)村電子支付水平，鼓勵和指導(dǎo)各類金融服務(wù)主體到農(nóng)村開展業(yè)務(wù)，同時相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險防范，持續(xù)開展宣傳。

4 結(jié)語

山東省大櫻桃一度成為新晉網(wǎng)紅生鮮農(nóng)產(chǎn)品，隨著我國對生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷政策的推進(jìn)，政府相關(guān)部門將構(gòu)建專業(yè)化的大櫻桃營銷物流體系，其中的冷鏈環(huán)節(jié)可為山東省大櫻桃的營銷提供保障。政府在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，可以創(chuàng)新大櫻桃等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，提高顧客對大櫻桃等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)模式的轉(zhuǎn)換速度，為助力農(nóng)民增收致富、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、保障和改善民生發(fā)揮更大作用。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 王皓.煙臺福山大櫻桃電子商務(wù)發(fā)展的調(diào)查研究[D].煙臺：煙臺大學(xué)，2018.

（責(zé)任編輯：張春雨）