王夢媛

(南京財經(jīng)大學管理科學與工程學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著生活水平的進步，人們的消費結(jié)構(gòu)也隨之升級，便捷、健康成了新的消費焦點，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入大眾視野，這里的綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則、經(jīng)過專門機構(gòu)認證、按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、許可使用綠色食品標志、無污染的、安全的、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。

在市場消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變之余，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)社群，網(wǎng)絡(luò)社群是指互聯(lián)網(wǎng)時代下，一群有共同愛好、知識、價值觀的消費者抱團，在一起互動、交流、協(xié)作、感染繼而發(fā)生群蜂效應(yīng)，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值系統(tǒng)。這種建立在產(chǎn)品與消費者群體之間的情感信任及價值反哺共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)即為網(wǎng)絡(luò)社群。最近，人們發(fā)現(xiàn)許多真實的網(wǎng)絡(luò)都存在網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)效用的作用下，產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始聚焦依附在產(chǎn)品功能上的諸如口碑、文化、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。因此，消費者從網(wǎng)絡(luò)社群購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品中獲得的產(chǎn)品效用會受到網(wǎng)絡(luò)效用的影響，產(chǎn)品所處的網(wǎng)絡(luò)社群成了消費者決定是否購買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要決策依據(jù)之一。

國內(nèi)外專家已經(jīng)開始深入研究消費領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)效用的影響，提出了眾多基于傳染病模型及拓撲網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析方法，然而當前我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)效用的研究特別是有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的成果較少，且絕大多數(shù)研究側(cè)重方法而非具體決策。除此之外，消費者在網(wǎng)絡(luò)社群中做出綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響因素也有待進一步調(diào)查研究。網(wǎng)絡(luò)社群是一個新背景，新背景必然帶來新的特征，在這個新背景下農(nóng)產(chǎn)品的需求有什么變化，主體決策會受到什么影響都是值得探討的問題，網(wǎng)絡(luò)社群帶來的網(wǎng)絡(luò)效用對消費決策的影響程度有多大?如何計量?這都是接下來需要解決的難點。因此，本文關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)絡(luò)效用對消費者決策的影響，為綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的運營提出一定的建議。

二、文獻綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)社群

個體在社會群體的關(guān)系互動中進行信息傳播、情感交流和價值共享，從而形成網(wǎng)絡(luò)社群。在互聯(lián)網(wǎng)時代，個體之間的聚合力不斷加深，消費者連接形成的網(wǎng)絡(luò)社群逐漸成為推動企業(yè)變革和品牌推廣的重要力量。和松燦提出社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下，可通過開放的生產(chǎn)方式、與消費者的頻繁互動、社交媒體的參與以及高品質(zhì)的食品的供應(yīng)來提高消費者的信任程度。樊重俊等提出了一個可以用來研究同時具有節(jié)點活躍度與疾病交互雙重影響因素的復雜網(wǎng)絡(luò)疾病傳播模型。但斌等基于網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋” 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，該模式可以確保滿足消費者需求并實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值增值。譚思等以惠州四季分享有機農(nóng)場為案例分析了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下消費者的信任影響因素及提升措施。尹進等解決了社交網(wǎng)絡(luò)中消費者感知信任的多源性和高度主觀性以及用戶生成內(nèi)容的海量化給多源信任融合模型帶來量化難、實時處理難和融合難等問題，提出在社會化商業(yè)領(lǐng)域可以提高消費者信任度的一些建議和措施。韓金星等通過研究發(fā)現(xiàn)不管是負面評論還是正面評論，兩種影響因素均會影響團購成員的信任程度，但影響程度沒有顯著性差異。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為

王崇等指出消費者的購買意愿受到感知價值的影響，在網(wǎng)絡(luò)中消費者的感知價值又進一步受到消費者感知利益、購買成本、感知風險的影響，因此對該商品接受和購買意愿較高的消費者擁有更高的商品價值感知以及易用性。阮燕雅等認為當消費者已有購買意愿較弱，即消費者與賣家的關(guān)系親密程度較低時，信任可以顯著提高消費者的購買意愿。電商平臺的信息不對稱情況相較于實體商家更為嚴重，因此消費者信任在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用更大，高信任的消費者會擁有更高的購買意愿。劉石蘭等認為感知創(chuàng)新指數(shù)較高的消費者會在社會溝通和學習的過程中增強了解新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品創(chuàng)新性信息的意愿，甚至會進一步增強使用新產(chǎn)品的意愿從而購買新產(chǎn)品。劉勍勍等通過實證研究指出，期望不確認、特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度等都會影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策，它們都是消費者持續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)的重要影響因素。張蓓等通過實證研究表明，消費者信任修復意愿與品牌社會責任、倫理道德和品牌環(huán)境呈現(xiàn)正相關(guān)。朱月季研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置越接近中心點，其獲得創(chuàng)新信息的時點也越早，農(nóng)戶就可以越早接觸到農(nóng)業(yè)創(chuàng)新相關(guān)信息及農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采納信息。目前國內(nèi)外學者對于影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素的研究采用了較多角度，主要包括:基于網(wǎng)絡(luò)拓撲架構(gòu)研究消費者受到主觀規(guī)范影響下的復雜網(wǎng)絡(luò)模型；大眾文化傳播對消費者消費決策的影響及由此產(chǎn)生的從眾心理模型；研究消費者接受新技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)接受模型；研究消費者基于主觀邏輯方法的多元信任融合模型等。

(三)文獻評述

由以上在網(wǎng)絡(luò)效用以及綠色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外眾多研究都是在籠統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效用領(lǐng)域上結(jié)合特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建出模型并據(jù)此提出對策及建議，而關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的相關(guān)文獻較少，其中部分有關(guān)文獻提出了消費性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用組成，或是基于傳染病模型解釋模塊系數(shù)和網(wǎng)絡(luò)邊緣數(shù)對流行閾值的影響，并沒有就具體的消費決策傳導機制做出解釋。相較于其他國家，我國在網(wǎng)絡(luò)效用領(lǐng)域的研究更側(cè)重于與某一具體行業(yè)的結(jié)合，而國外學者較側(cè)重于純粹的復雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及方法性研究。因此，本文在借鑒各領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策傳導模型，通過仿真分析得出不同參數(shù)對消費決策的影響程度，并從綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群運營者的角度提出一些建議。

三、網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策傳導模型構(gòu)建

(一)建模邏輯

消費者通過網(wǎng)絡(luò)社群購買綠色農(nóng)產(chǎn)品得到的效用主要包括兩部分，一部分是與網(wǎng)絡(luò)效用無關(guān)的、購買產(chǎn)品本身得到的效用，另一部分是消費者在網(wǎng)絡(luò)社群中受到網(wǎng)絡(luò)效用影響而購買該綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用，后者會受到消費者間相互影響程度以及社群規(guī)模大小的影響。具體見圖1。

圖1 建模邏輯

基于上述假設(shè)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品自身效用不變的前提下，消費者獲得的產(chǎn)品效用將隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的增加而增加，為了便于量化計算，現(xiàn)將消費者間相互影響程度具體量化為對其產(chǎn)生明顯影響的幾類參數(shù)，即消費者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理。

消費者創(chuàng)新性是指消費者對于新生事物的接受程度，由于當下綠色農(nóng)產(chǎn)品普及度已經(jīng)很高，消費者接受度也較高，所以不再考慮消費者創(chuàng)新性這個參數(shù)。信任偏好受到群體間關(guān)系親密程度及周圍環(huán)境或信息發(fā)布源權(quán)威程度的影響。主觀規(guī)范是計劃行為的重要組成之一，它更多地源于群體意見，是指消費者在做出決策時心理上受到的周圍群體決策壓力的影響，即當周圍群體普遍做出某一個決策時，個人會因為不愿脫離群體或被群體排斥而產(chǎn)生心理壓力，從而做出與周圍群體類似的決策，以此來降低由于主觀規(guī)范產(chǎn)生的心理壓力。從眾心理是指消費者受到周圍群體行為和語言的影響，從而做出與周圍群體類似的行為。這與主觀規(guī)范相似，但從眾心理不會受到心理壓力的壓迫性推動，即相較于主觀規(guī)范而言從眾心理在效仿他人時略為被動，是在無意間的認知、行為、情感等與周圍群體趨于一致的行為。

網(wǎng)絡(luò)社群是一種具體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社群的規(guī)模取決于該網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指某一時刻下網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的數(shù)量，節(jié)點數(shù)越多，形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大，因此網(wǎng)絡(luò)中存在的節(jié)點數(shù)直接影響了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小，根據(jù)該定義將網(wǎng)絡(luò)社群中存在的節(jié)點數(shù)作為度量社群規(guī)模大小的參數(shù)。

(二)模型搭建

在此建模邏輯基礎(chǔ)上，假設(shè)消費者獲得的總產(chǎn)品效用是購買該綠色農(nóng)產(chǎn)品本身得到的效用及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的和，即:

公式(1)中，

U

(

t

)表示

t

時刻下消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

得到的總產(chǎn)品效用，

p

表示消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

本身得到的效用，

Q

(

t

)表示

t

時刻下消費者

i

受到網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)絡(luò)效用的影響而購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的效用，它受到消費者間相互影響程度以及社群規(guī)模大小的影響。根據(jù)上述模型假設(shè)，則

Q

(

t

)為:

公式(2)中，

r

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到消費者間相互影響程度的影響，

s

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到社群規(guī)模的影響，

Q

(

t

)與變量

r

(

t

)和

s

(

t

)存在一定函數(shù)關(guān)系。

為了完善模型，現(xiàn)在綜合考慮信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)這四類參數(shù)，將其作為消費者間互相影響程度及網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模大小的度量值，即:

其中，

a

(

t

)，

b

(

t

)，

c

(

t

)分別表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理的影響，

d

(

t

)表示在

t

時刻下消費者

i

購買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的影響。

1.

U

>

U

，

U

>

Z

，消費者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品A。2.

U

<

U

，

U

>

Z

，消費者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品B。3.

U

<

Z

，

U

<

Z

，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B均不選擇。4.

U

＝

U

>

Z

，隨機選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品A或B。

四、網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策傳導仿真

根據(jù)前文對我國網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費現(xiàn)狀及特征的分析，以及網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品效用函數(shù)模型的建立，可以發(fā)現(xiàn)消費者間互相影響程度及社群規(guī)模對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策會產(chǎn)生巨大的影響，為了進一步量化影響程度，現(xiàn)基于上述效用函數(shù)模型進行仿真實驗。

(一)信任偏好對網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響

控制除信任偏好以外的參數(shù)相同，在不同的信任偏好下分別對A和B兩個綠色農(nóng)產(chǎn)品生成十個模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見表1。

表1 不同信任偏好下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會隨著消費者信任偏好的增加而增加，受到消費者信任偏好的限制網(wǎng)絡(luò)效用會存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖2。

圖2 不同信任偏好下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖中可以看出，消費者在網(wǎng)絡(luò)社群中購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與信任偏好存在一定函數(shù)關(guān)系，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用會隨著信任偏好的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會隨著信任偏好的增加而增加。也就是說，在某一時刻下，高信任偏好的消費者購買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時間推移高信任偏好下購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用與低信任偏好下購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產(chǎn)品自身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎(chǔ)上，消費者間的信任偏好越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會越來越快，最終使大量消費者做出購買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策。由于某個產(chǎn)品對于消費者產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用存在上限值，即隨著時間的推移，綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會無限度地超過綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達到上限值后都將保持不變，其中綠色農(nóng)產(chǎn)品B會率先達到產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值。

(二)主觀規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響

控制除主觀規(guī)范以外的參數(shù)相同，在不同的主觀規(guī)范下分別對A和B兩個綠色農(nóng)產(chǎn)品生成10個模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見表2。

表2 不同主觀規(guī)范下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

續(xù)表

通過模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會隨著消費者主觀規(guī)范的增加而增加，受到消費者主觀規(guī)范的限制網(wǎng)絡(luò)效用會存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖3。

圖3 不同主觀規(guī)范下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖中可以看出，消費者在網(wǎng)絡(luò)社群中購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用會隨著主觀規(guī)范的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會隨著主觀規(guī)范的增加而增加。也就是說，在某一時刻下，高主觀規(guī)范的消費者購買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時間推移高主觀規(guī)范的消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與低主觀規(guī)范的消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴大。

通過與第一次仿真結(jié)果的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值及變化幅度對比可以發(fā)現(xiàn)，在度量消費者間相互影響的三類參數(shù)中，信任偏好的影響權(quán)重比主觀規(guī)范更大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎(chǔ)上，消費者的主觀規(guī)范越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會越來越快，最終使大量消費者做出購買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策。與第一次仿真結(jié)果類似，隨著時間的推移綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會無限度地超過綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達到上限值后都將保持不變。

(三)從眾心理對網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響

控制除消費者從眾心理以外的參數(shù)相同，在不同的消費者從眾心理下分別對A和B兩個綠色農(nóng)產(chǎn)品生成10個模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見表3。

表3 不同從眾心理下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會隨著從眾心理的增加而增加，由于受到消費者從眾心理存在上限值的限制，網(wǎng)絡(luò)效用也會存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖4。

圖4 不同從眾心理下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖4中可以看出，在不同的消費者從眾心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)社群中購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用會隨著從眾心理的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會隨著從眾心理的增加而增加。在某一時刻下，高從眾心理的消費者購買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時間的推移，高從眾心理的消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與低從眾心理的消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用差距會逐漸拉大，直至有一方達到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴大。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎(chǔ)上，消費者的從眾心理越嚴重，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會越來越快。由于某個產(chǎn)品對于消費者產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用存在上限值，即隨著時間的推移綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會無限度地超過綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達到上限值后都將保持不變。

通過與前兩次仿真結(jié)果的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值及變化幅度對比可以發(fā)現(xiàn)，在度量消費者間相互影響的三類參數(shù)中，影響權(quán)重從大到小依次為信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理。

(四)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)對網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費決策的影響

控制除網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)以外的參數(shù)相同，在不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)下分別生成10個模擬數(shù)據(jù)，見表4。

表4 不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品效用會隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的增加而增加，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)不存在上限，所以針對不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的仿真實驗不存在明顯的網(wǎng)絡(luò)效用上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖5。

圖5 不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖5中可以看出，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的多少對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用存在非常大的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的增多，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用會隨之增加，但邊際網(wǎng)絡(luò)效用反而會隨之遞減。

所以，消費者的消費決策首先取決于購買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過消費者購買閾值的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)社群中的人數(shù)越多，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，但綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會逐漸趨緩，最終趨于不變。

通過與上述關(guān)于消費者間互相影響程度仿真結(jié)果的產(chǎn)品效用上限值及變化幅度對比可以發(fā)現(xiàn)，與消費者間信任偏好、主觀規(guī)范及從眾心理產(chǎn)生的影響相比，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)會產(chǎn)生更大的影響，即社群規(guī)模比消費者間互相影響程度對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的影響程度更深。在消費者間互相影響程度極低時，消費者購買網(wǎng)絡(luò)社群中的綠色農(nóng)產(chǎn)品仍能夠獲得一定量的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用，但當網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)極低時，消費者購買網(wǎng)絡(luò)社群中的綠色農(nóng)產(chǎn)品將無法獲得產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用。

五、結(jié)論及建議

根據(jù)上述建模假設(shè)及仿真實驗，針對綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的運營提出如下建議:

(一)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群中的消費者

網(wǎng)絡(luò)社群運營者在管理社群的過程中應(yīng)關(guān)注社群中的消費者，尤其是消費者個人的信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理等情況。研究表明信任偏好與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用呈現(xiàn)正相關(guān)，所以運營者向網(wǎng)絡(luò)社群中引入消費者時應(yīng)當盡可能將存在親密關(guān)系及社交圈有所重合的消費者群體(如親人、朋友、同事等)引入同一個網(wǎng)絡(luò)社群，以便通過消費者間的親密關(guān)系和高信任偏好促進綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的提升。此外，還應(yīng)當將重要的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息交由網(wǎng)絡(luò)社群中的權(quán)威者發(fā)布，在信息發(fā)布的內(nèi)容中加入與該綠色農(nóng)產(chǎn)品良好口碑及質(zhì)量相關(guān)的圖文信息，進一步提升網(wǎng)絡(luò)社群中消費者的信任偏好，增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用。

在關(guān)注消費者信任偏好的同時，運營者還應(yīng)當充分利用消費者的主觀規(guī)范和從眾心理，通過對消費者的日常消費行為進行判斷，將高主觀規(guī)范及高從眾心理的消費者群體引流進同一社群，促進消費者做出購買決策，以此提升網(wǎng)絡(luò)社群中綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用。

(二)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群的規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模極大地影響了產(chǎn)品效用的變化，網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的增大可以提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用，并進而促進消費者做出購買決策。在適度的范圍內(nèi)增加網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模可以快速增加社群中產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的擴大，維護網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營的成本也將隨之提高。現(xiàn)已經(jīng)得知綠色農(nóng)產(chǎn)品的邊際網(wǎng)絡(luò)效用會隨著網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的增大而減小，為了達到利潤的最大化，網(wǎng)絡(luò)社群運營者應(yīng)當根據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的自身效用選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，或是根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模選擇合適的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，確保在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下，綠色農(nóng)產(chǎn)品邊際網(wǎng)絡(luò)效用的增長大于網(wǎng)絡(luò)社群邊際運營成本的增長，不能一味地追求規(guī)模的擴大。最合適的網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模即基于某綠色農(nóng)產(chǎn)品自身效用的前提下，綠色農(nóng)產(chǎn)品邊際網(wǎng)絡(luò)效用增長值與網(wǎng)絡(luò)社群邊際運營成本增長值差距最大的點所對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模。

(三)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及價值

對于網(wǎng)絡(luò)社群中的消費者來說，當消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的效用很低時，即消費者購買決策閾值無限大的狀態(tài)下，不論產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用達到何種水平，消費者都不會做出購買決策?；谠撛瓌t，網(wǎng)絡(luò)社群運營者應(yīng)當關(guān)注所銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，提升該綠色農(nóng)產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)社群中消費者的吸引度。對于購買意愿較低或暫無購買意愿的消費者，應(yīng)加強綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳并提升產(chǎn)品對消費者的價值，以此增加綠色農(nóng)產(chǎn)品對消費者的吸引度，從而降低消費者購買決策閾值。綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群運營者應(yīng)確保所銷售的產(chǎn)品是高質(zhì)量的、高安全的，以此保持消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的效用穩(wěn)定不變或逐漸增長，進而影響消費者購買決策閾值基本不變或逐漸降低。